證券時報記者 聶英好

　　中國電商平臺海外市場鏖戰(zhàn)迎來最新進展。近期有調研顯示，拼多多旗下跨境電商平臺Temu和SHEIN（希音）等源自中國的電子商務平臺的用戶在美國極速增加，用戶數(shù)量正逐步逼近全球最大電商平臺亞馬遜。

　　跨境電商作為一種“新業(yè)態(tài)”正逐步走向“新常態(tài)”。多位電商人士向證券時報記者表示，伴隨著更多賣家涌入、更多品類引入，當下的跨境電商平臺在海外的競爭，實際上在于產業(yè)供應鏈的競爭，供應鏈管理成為跨境電商下一角力方向。

　　美國用戶數(shù)直逼亞馬遜

　　據(jù)日本經濟新聞社與美國調查企業(yè)data.ai聯(lián)合調研報告，從2023年10月份的全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長4%；而Temu和SHEIN這兩款中國電商平臺合計用戶總量增至約1.1億，一年內增長2.6倍，逼近亞馬遜用戶數(shù)的90%。

　　從美國用戶占全球的比例來看，Temu為41%，SHEIN為18%，均超過亞馬遜的15%，這兩款應用在美國的新增下載量目前達到亞馬遜的近5倍。以蘋果App Store為例，目前Temu在美區(qū)購物類應用中排行榜首，SHEIN排名第二。

　　據(jù)了解，Temu是拼多多2022年9月在海外推出的跨境電商平臺，率先在美國市場上線，并迅速在全球市場擴張，截至目前已完成全球40多個國家和地區(qū)布局，其中很多產品定價都在0.9美元或1英鎊以下，依然以低價吸引用戶。

　　SHEIN則成立于2008年，是一家位于廣州的中國跨境電商巨頭，定位國際B2C快時尚電商公司，主要經營女裝，也提供男裝、童裝、飾品、鞋、包等時尚用品，在2010年之后進入美國市場，深耕海外市場十余年，同樣長期采取低價銷售策略。

　　值得注意的是，Temu在上線美國短短一年時間內就已實現(xiàn)用戶高速增長，這似乎印證著拼多多在中國市場采用的“低價、拼購”模式在美國市場亦行之有效。

　　相比于中國跨境電商，亞馬遜在美國本土擁有獨一無二的優(yōu)勢，也是中國跨境電商們的集體“對手”。隨著SHEIN、Temu等中國跨境電商平臺陸續(xù)入局，這些電商平臺在高成長性、豐富的產品種類以及全托管運營模式方面給亞馬遜帶來部分壓力。而今年以來亞馬遜采取調價、調整供應鏈一系列措施，被業(yè)內解讀為整體應對即將大規(guī)模到來的中國跨境電商們平價商品涌入潮。

　　低價策略在美國“出圈”

　　Temu是拼多多邁向海外市場的第一步。根據(jù)拼多多最新披露的財報，今年第三季度Temu的銷售額已經突破50億美元，尤其是9月，在其上線一周年之際，單日GMV（成交總額）甚至達到8000萬美元。美國作為Temu最先入駐也是海外規(guī)模最大的市場，銷售額占比達到60%。

　　Temu緣何在短短一年之內崛起得如此迅速？多位電商人士分析，低價策略是一個重要因素。網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員王與劍向記者表示，Temu將國內高性價比的日用品、家居產品銷往發(fā)達國家，在產品定價上對比目標國物價具備優(yōu)勢，價格占優(yōu)的商業(yè)模式在發(fā)達國家的市場拓展上較易復制；同時在國外復制拼多多在國內擅長的社交裂變玩法，通過“砍一刀”、拉人助力贏現(xiàn)金、拼團購買等方式擴大用戶數(shù)，在高性價比的策略基礎上向新用戶最高讓利30%，以此快速積累大量用戶。

　　此外，精準定位用戶、良好的售后服務體驗也是Temu在美國市場備受歡迎的原因。王與劍指出，Temu聚焦年輕群體和價格敏感群體，重點推出高性價比的時尚、家居和日用品，精準抓住了美國消費者的消費水平、購物習慣以及流行趨勢。在售后服務體驗方面則提供快速的服務流程，“尤其是Temu在退貨速度上十分迅速，這一點極大地提升了美國用戶的黏性和忠誠度。”一名長期跟蹤跨境電商領域的研究員表示。

　　低價策略亦是SHEIN在美國市場的“利器”之一。

　　不過，SHEIN的低價策略與Temu又有所不同，這是由Temu和SHEIN不同的商業(yè)模式所決定。從定位來看，Temu是一個聚集第三方賣家的賣場平臺，而SHEIN是自主研發(fā)產品的零售商，雙方呈現(xiàn)一定差異化。

　　供應鏈競爭新格局

　　多位電商人士均表示，Temu和SHEIN能實現(xiàn)低價，與其掌握的供應鏈優(yōu)勢密切相關，“當下的跨境電商平臺在海外的競爭，實際上是供應鏈的競爭。”

　　前述長期跟蹤跨境電商領域的研究員指出，SHEIN在美國迅速崛起，主要是受益于中國廣州服飾產業(yè)帶小批量柔性生產能力，也叫柔性供應鏈，這意味著其供應鏈具有足夠彈性，訂單量可大可小，使得平臺在把握銷售機會的同時又不至于造成庫存風險，因此SHEIN可做到產品豐富、單價低。

　　而Temu推出的全托管模式則成為當下跨境電商業(yè)內風向標。在全托管模式下，供貨方只需把商品提供給平臺，后續(xù)平臺將幫商家完成營銷運營、物流倉儲、售后服務等后續(xù)環(huán)節(jié)，該模式錨定對象為工廠類賣家。

　　“對于中國跨境電商平臺而言，全托管運營模式一則提高運營效率，二則擴大商家市場份額，三則提高客戶滿意度，因此各大跨境電商平臺紛紛跟進這一模式。”上述長期跟蹤跨境電商領域的研究員指出。據(jù)了解，全托管模式可以幫助更多的中國制造業(yè)企業(yè)專注于自己擅長的貨品生產，實現(xiàn)“簡單出海”，大大降低了跨境電商的運營門檻。

　　全托管運營模式對亞馬遜在供應鏈上造成一定壓力，今年來不少第三方賣家為節(jié)約成本，從亞馬遜平臺轉向了Temu，亞馬遜一直以來在美國本土擁有獨一無二的優(yōu)勢。王與劍告訴記者，“全托管模式實際上是依托中國強大的供應鏈優(yōu)勢，這也是亞馬遜所不足的。”

　　面對中國跨境電商平臺的迅速起量，亞馬遜今年以來采取一系列調整措施應對。在供應鏈調整方面，今年8月8日，亞馬遜全球發(fā)布“產業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，旨在培養(yǎng)柔性供應鏈，幫助賣家節(jié)省跨境物流成本。9月，亞馬遜又推出端到端的供應鏈服務，允許第三方和亞馬遜商家一樣使用亞馬遜倉儲網(wǎng)絡，實現(xiàn)從工廠到亞馬遜倉庫到消費者的服務，使用AGL服務（亞馬遜全球物流）到達 AWD（亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡），物流費用最高可以節(jié)省四分之一，倉儲費用可以節(jié)省一半以上。

　　除供應鏈領域外，亞馬遜對價格也進行調整。今年6月，亞馬遜將Temu移出自己的比價系統(tǒng)，因Temu大部分商品價格低于10美元，亞馬遜稱調整是因為Temu銷售的商品“來路存疑，可能是假冒產品”。業(yè)內人士表示，如果亞馬遜直接和Temu比價，將導致商家們無利可圖。

　　不過，多位電商領域研究人士都表示，亞馬遜的系列調整措施并非僅針對Temu或某一家中國電商平臺展開，而是適應市場環(huán)境和客戶不斷變化的需求，提升自身的運營效率并擴大市場份額，此外也整體應對即將大規(guī)模到來的中國跨境電商們平價商品涌入潮。

　　“一方面，亞馬遜還在不斷建設供應鏈以提高運營效率，優(yōu)化庫存管理、減少庫存積壓風險，從而提高盈利能力；另一方面，亞馬遜仍在堅持擴大市場份額，其拓市場的方式通常是通過優(yōu)質的服務與合理的價格，而并非刻意去參與價格內卷。”上述長期跟蹤跨境電商領域的研究員分析。

　　此外值得關注的是，Temu推出的全托管模式也并非適合所有出海商家。王與劍表示，由于導致商家缺乏定價權、缺乏自主銷售等一系列問題，全托管模式也受到賣家的詬病。

　　8月底，阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通推出了“半托管”模式，比全托管“管得少了些”，即商家自主定價、自主銷售，平臺提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。“半托管模式下，賣家有自主的運營權，便有機會形成長尾生態(tài)，在兼顧了長尾生態(tài)的長處的同時，同時兼顧了全托管的物流時效和流量傾斜。”王與劍表示，近年來，跨境電商行業(yè)還在迅速變化之中，也孕育著新的模式。

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責任編輯：張倩