在電商全面鋪開后，”智能商業“一直被視為未來的發展趨勢。但其中一個問題始終沒有解決：不管是貨架電商，還是直播電商，消費者信息都是靜態的，對于產品的長期認知，即時反饋評價，都相對缺乏，很難實現供需即時匹配的閉環，商業“智能”不起來。

最近社區商業的破題，似乎讓這個難題出現了曙光：小紅書所堅持的“社區文化”，UGC的內容導向，以及被強化的搜索功能，讓圍繞著博主的用戶互動成為了具有強大價值創造能力的“消費認知盈余”。而這種即時反饋迭代的需求信息，讓C2B商業模式的智能化往前推進了一步。

消費認知盈余

一直隱約感覺，“小紅書博主”是個挺奇特的存在。她們像網紅，有流量性質，但又像買手，有信息屬性，而且還有點像KOC（消費者意見領袖），提供了某種【商家-用戶】的信息反饋機制。

這個想法一直模糊，上周三在2025小紅書WILL商業大會上看到一個案例，線索才清晰起來——

可復美推了一款面霜，這個產品從定位選品，到香型包裝，到功能配方，根據博主用戶的意見進行3輪調改—— 主打就是一個“聽勸”：比如說挖掘小紅書數據， 將產品定義為適合心酸打工人的“修復面霜“ ，到產品臨近上線，百位專業用戶做測評后，果斷把包裝和香型調整成“高級銀+果木香“，最后一輪，產品上線在即，跟博主們座談又發現，“心酸打工人”要“肉眼可見的功效”是打工人的剛需。一咬牙，推遲上市，修改配方，強化提亮、緊致的功效—— 一個替“心酸打工人”量身定制的修復面霜，自然打中了這個群體的痛點，所以上線3個月就在各大電商平臺霸榜。

在這個案例中，我們會發現，用戶從產品的“被動接受者”變成了“參與決策者”—— 這個所有商品都夢寐以求的“以用戶為中心”是怎么實現的呢？小紅書博主充當了“嘴替”。我給他們取了個學術名詞，叫用戶代理人（user representatives） —— 她們為品牌提供了巨大的認知盈余。

2012年，美國學者克萊·舍基提出了“認知盈余”這個概念。他說，全球受過教育而且有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景和強烈的分享欲望，每年累積起來有超過?萬億小時的自由時間。在互聯網時代，這些人有充足的時間在社交媒體上從事自己喜歡或擅長的活動，這是一筆巨大的社會資源，任何能充分利用這筆社會資源的機構和企業，都將從中獲益無窮。

看到這個詞的時候，我之前對小紅書博主那些模糊的感受突然清晰了：小紅書博主群體，應該是中國典型的消費認知盈余基地。比如說，僅在護膚品這個領域，這些認知盈余就無處不在：成分黨博主中，不乏生化醫學碩士博士，能列EXCEL表格比較解釋不同產品成分的濃度，作用，安全性；體驗黨博主，很多比職業產品經理專業，生動描述各種產品的使用體驗，比較優缺點。

更重要的是，在流量分配機制上，小紅書算一股清流：一直堅持雙列信息流，讓UGC（user-generated content,用戶生成內容）有生存空間，同時更傾向于搜索而不是推薦功能，以評論質量而不是觀看流量為導向，所以，這個平臺至今還基本完整保持了以博主為中心的真實人感社區：用戶會在社區里主動表達需求， 動搜索、探討產品、品牌、服務體驗相關的內容，分享使用體驗 —— 而博主作為“用戶代理人”，充當了引導，匯聚，過濾信息的功能 —— 有時候的確是“無心插柳柳成蔭”，這種之前看上去有點“慢”的流量機制，反而在十年后沉淀出了最貼近真實生活場景的“消費認知盈余”礦藏。

價值創造：超越營銷

動態的消費認知盈余意味著什么？

意味著，“種草“這件事超越了營銷，成為數字化時代企業價值鏈重構的抓手。

企業的立身之本就是“價值創造”。不管是制造商，還是服務商，企業價值鏈的構成就是研發，產品，營銷，服務幾個環節。任何一個環節上的價值創造，都是企業的利潤之源。

在可復美的案例里，博主們的認知盈余在節約研發成本的同時，還幫助產品直擊用戶，提高了營銷效率。類似的例子很多。科沃斯推一款掃地機器人T30pro時，設計團隊認為凈水箱和污水箱應該透明展示，女性用戶會青睞“芭比粉”的外觀，但用戶的反饋卻是，污水箱有礙觀瞻，“奶油風”更居家更日常——科沃斯很“聽勸”，整改下來，外表秀麗法式奶油風的T30pro掃地機器人面世，上市首批銷量破億，而T30pro首期購買人群，70.27%來自小紅書。所以，?“消費認知盈余”節約研發設計成本，降低了銷售的不確定性。

比如說WILL大會上另一個案例皇包車旅行。皇包車旅行是一家專做境外定制游的公司，它的一個特色就是有11萬的“境外華人導游”，這些導游的當地身份非常多元，包括時尚買手，滑雪教練，美食家等等—— 他們能帶給用戶的，除了本地經驗，還有獨特的體驗和知識。2024年皇包車旅行和小紅書共同打磨“種草”策略時，主要就是以導游們的小紅書賬號矩陣為主戰場，讓他們的獨特內容成為激發消費者向往，產生互動的場域。這種員工賬號叫做KOS（關鍵銷售者 Key-Opinion-Sales）。

對于高客單重服務的“線索行業”來說，KOS的認知盈余貫穿了企業的整個價值鏈，它不但是營銷的方式，也是企業重要的人力資本，也是企業產品（服務）的組成部分。

最近我好幾個學生告訴我，租房是在小紅書上找的中介，問他們為什么不直接在地產中介網站上找，回答差不多：因為中介網站的房源信息是靜態的，而他們需要的是動態的“服務”，比如中介小哥的視頻講解，畫的房源地圖，總結的租房避坑指南，以及下面用戶的互動評論等等 —— 這些就是沉淀在KOS賬號上的“認知盈余”。

除了房屋租售外，保險，健身，培訓，咨詢，裝修，旅游......這些都是“線索行業”，這些行業要先拿到客戶的“線索”（即電話，微信，郵箱，住址等聯系方式），然后打電話，發信息，約見面，進行銷售推廣，才有機會完成交易，提供服務。線索行業大多是高客單強服務，一方面更需要深溝通和長信任，但從業者很難有機會構建這種深度關系，所以形成了一種軟磨硬泡式的營銷推廣模式，再加上這些行業信息不對稱大，用戶很難分別良莠，逆向選擇嚴重。

小紅書KOS模式的出現，提供了一種全新的解題思路：通過運營員工，即KOS的社區，企業可以在更短時間內，以更低成本，更高效率，更精準的完成深度溝通，構建長期信任。以深度內容取代軟磨硬泡的推廣，成交的概率提高，客戶體驗也加強。更有意思的地方在于，陪伴式的長期交互不但能在一定程度上落地為規模化的生意，同時還沉淀了大量的“消費認知盈余”，成為后續企業產品服務迭代改進的要素——

往小里說，企業能夠籍此提高存活率，提高利潤率—— 2024房產凜冬之年，綠城開始在小紅書上發力種草，設計了一套相關內容和機制，培訓了150個 KOS，3個月就在站內完成2個億的銷售，成交效率是行業均值的10倍。但這還僅僅是個起步。我隱約的感覺是，往大里說，這個模式，可能會讓整個中國線索行業的營銷服務，都面臨著一次涅槃式的重構。

數據驅動：挖掘消費認知盈余

不過，企業面臨的問題是，那么多的社區互動中，哪些是可以被調用的"消費者認知盈余”，并不清晰。缺乏有效清洗，篩選，和結構化處理的大數據，提供的信息增量有限。換句話說，認知盈余要成為持續產生價值的資產，不能僅僅靠感性來挖，而是需要在挖掘過程中能度量過程和結果，形成正向循環。

以往大家更多通過感性挖認知盈余，現在有了過程度量和結果度量，挖認知盈余就有了更科學的方法和工具，形成一個正向的循環。

從數據挖掘到營銷應用是第一步。今年思念食品有個爆款——長得像小柿子的思念【柿柿如意】湯圓，諧音吃了就【事事如意】，一上市就登上熱搜，銷量火爆異常 —— 這個創意就來自靈犀（小紅書種草營銷策略中心）的挖掘。它發現當下年輕人對“好運”敏感度極高，逢年過節“好運”相關的搜索和閱讀都顯著提升，所以建議“思念”用好運作為營銷突破口。諧音梗+彩頭梗，讓湯圓這種強季節性食品，華麗麗轉身成了婚慶，節日，和重大節點的“彩頭”。除了柿柿如意外， BeBeBus嬰兒車的【蝴蝶車】昵稱， 徠芬“一支掃振電動牙刷的誕生”的主題，這些營銷的方向/方案，也多是基于靈犀的挖掘提煉。

從營銷應用到結果度量是第二步。之前”種草“更像玄學，價值無法精確度量。經過幾年的摸索，小紅書靈犀打磨出一套包括“過程度量”和“結果度量”的模型。

• 度量過程用“AIPS人群資產模型”，即按照人群和產品（品牌）的不同關系，去測度人群的轉化效率。

• 度量結果則用種草聯盟和品牌一方數據合作，把小紅書站內數據和站外交易的轉化數據之間打通，同時將商家的小紅書種草數據與全渠道轉化數據進行拆析，測度出全域生意的變化情況。

小紅書的種草將“消費認知盈余”轉化成了可以被企業調用的數據和信息資產，使得企業的投放更精準，更高效，更容易轉化，形成閉環。精細、精準，高效，意味著有機會在成本可控的情況下完成營收和利潤的增長 —— 而這，可能是消費市場上最重要的事。

始于社區，超越營銷。

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