華夏時報

　　臨近開學，為孩子采購文具用品成為眾多家長的主要任務之一。

　　8月30日，《華夏時報》記者實地調查了上海多家文具售賣店，發現店內擠滿了前來采購的家長和孩子。

　　不過，現在的文具市場好像“變了天”。色彩鮮艷的圖案、功能繁多的文具、天淵之別的價格……甚至一只自動鉛筆能賣到98.5元，一本手賬店內標價180元。而在十年前，雖然市場上文具種類很多，但是價格卻極其親民。

　　這不禁讓人發問，現在的文具為何賣得這么貴？

　　拋開文具市場，再來看看A股文具龍頭晨光股份（603899.SH）的中報業績。報告顯示，2022年上半年公司實現營業總收入84.33億元，同比增長9.72%；實現歸母凈利潤5.29億元，同比下降20.64%，增收不增利。

　　此外，今年以來，晨光股份股價也遭遇壓力。Wind數據顯示，截至8月31日，晨光股份股價跌去了30.32%，報44.38元，最新市值為411億元。

　　A股文具龍頭增收不增利

　　8月26日，晨光股份（603899.SH）披露中報，公司2022年上半年實現營業總收入84.33億元，同比增長9.72%；實現歸母凈利潤5.29億元，同比下降20.64%；每股收益為0.57元，同比減少20.95%，增收不增利。

　　看似晨光股份上半年賺了5個億，但和以往同期相比，今年上半年歸母凈利潤增長率卻為近八年來最低。而其9.72%的營收增長率也是除了去年6月末以外，近八年來最低的。

　　將時間線拉長，《華夏時報》記者還注意到，晨光股份毛利率逐年下降，今年為近九年來最低。數據顯示，2018年6月30日至2022年6月30日，晨光股份毛利率分別為26.4%、26.2%、27.1%、24%、20.5%。

　　對于今年毛利率降低的原因，晨光股份在中報中表示，“公司2022半年度營業成本67.04億元，同比增長14.8%，高于營業收入9.7%的增速，導致毛利率下降3.5%。”

　　晨光股份將毛利率的下降歸結于營業成本的增長，但其今年上半年的歸母凈利潤增長率也為近八年來最低。和去年同年相比較，其銷售費用、管理費用和研發費用都所差無幾，今年上半年期間費用率和財務費用還比去年同期有所下降。那么在營收增加的前提下，究竟是什么原因導致其歸母凈利潤增長率的下滑呢？

　　在報告中，晨光股份將增收不增利的原因歸結于疫情。公司傳統核心業務的總部和生產基地以及新業務的總部都在上海。持續兩個多月的封控管理對公司生產經營的各方面，如原材料供應、物流運輸、市場營銷、人員流動等造成很大影響。傳統核心業務和零售大店業務受疫情影響相對更大，辦公直銷業務受疫情影響相對較小。

　　今年上半年，晨光股份傳統業務營收增速下降較快，而新業務主要帶動了整體營收的增長，這是其增收的原因。

　　分業務來看，上半年，晨光股份書寫工具營收10.09億元，營收占比為11.97%，同比減少30.63%；學生文具營收13.54億元，占總營收16.06%，同比減少3.74%；辦公文具營收14.45億元，占總營收占比為17.14%，同比減少1.02%；其他文具營收2.21億元，營收占比2.62%，同比減少5.89%；而新業務辦公直銷營收44.02億元，占據總營收的52.21%，同比增加40.74%。

　　雖然學生文具和書寫工具營收占比僅為16.06%和11.97%，但是兩者毛利率卻為所有業務中最高的，分別為33.7%和39.8%。而貢獻了超半數營收的辦公直銷業務毛利率是最低的，僅為8.9%。這或許是其不增利的原因之一。

　　可以說疫情的發展影響了晨光股份上半年的凈利潤和毛利率，但文具行業傳統業務的競爭力逐步加大也是其中一個不能小覷的因素。

　　中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《華夏時報》記者表示：“文具行業一直是一個競爭比較激烈的領域，中國擁有相當多的文具產業生產基地，不僅有眾多知名大品牌，也有很多中小品牌生產商。每年文具的產量都很大，也不斷有新文具生產商加入。”

　　可見，未來隨著文具行業傳統業務競爭力逐步加大、疫情進入常態化發展后，晨光股份想要維持傳統業務高市占率更難。而能夠為其帶來一半營收但毛利率非常低的新興業務，盡管這塊業務未來營收可能會增長，但毛利率也很難在短時間內提高。因此，晨光股份增收不增利的現象或將持續。

　　對于以上問題，《華夏時報》記者于8月29日向晨光股份發去采訪函，但截止發稿，未獲得回復。

　　文創聯名成為文具市場競爭新方向

　　傳統文具業務營收的下降導致晨光股份凈利潤增速受到影響，該業務的高毛利率也使得更多參與者來分這塊大蛋糕。

　　8月30日，《華夏時報》記者實探了上海多家文具售賣店，發現當前文具市場不僅品牌商多，種類也五花八門。僅在一家名為《本小姐》的文具售賣店中，記者就發現了得力、晨光、百樂、國譽campus、善知、點石白雪、莫蘭迪、斑馬、三菱等幾十個文具品牌。

　　同時，店內售賣的文具種類也極其多樣，如多功能收納袋、文件收納袋、圖畫本、手帳、便簽、修正帶、書衣、膠水、尺子、剪刀、熒光筆、中性筆等。

　　甚至同一類別的文具還“卷”出了新高度。以一家門店的馬克筆為例，就有印章雙頭馬克筆、雙頭馬克筆、單頭熒光筆等多個種類，顏色多樣且印章形狀也不同。而上海另一家門店銷售的一款馬克筆甚至有108個顏色可選。

　　如果說馬克筆以顏色取勝，那筆記本就主要靠鮮艷的外形和多種實用分類來吸引目標群體。在一家門店內，筆記本被分為十幾個用途，如全科目本、備注本、分欄本、米字格、縱線本、空白頁、分格本、方格本、音樂本、英語本、作文本、錯題本、鋼筆練字本、數學本等。此外，店內在售的筆記本也擁有色彩鮮艷的圖案。

　　顏色和種類是文具廠商吸引消費者的法寶，但隨著時間發展，奇特功能和文創聯名逐漸成為文具商家競爭的新方向。《華夏時報》記者實探發現，多家文具門店售賣文具盲盒，以一款產品為例，該盲盒在外包裝上標注內含按動中性筆和書簽。此類產品還挺受學生群體歡迎，多個在售產品均被賣空。

　　靠奇特功能和獵奇吸引學生是文具廠商增加市場競爭力的一種辦法，還有的商家則依賴動漫聯名和文創產品吸引目標群體。在文具門店中，記者發現店內銷售了如宮崎駿動畫聯名記事本、海綿寶寶修正帶、哈利波特系列筆記本、機動戰士空白本、奧特曼聯名橡皮等文具。

　　千與千尋聯名筆記本

　　而這些聯名，往往更能夠吸引學生群體。一家門店工作人員對本報記者表示：“一般小學生會購買聯名款比較多。而聯名款比較貴，價格一般在25元以上，家長們大多會順著孩子的喜好購買貴價的聯名款文具。”

　　“文具競爭的根本趨勢正在有著根本性的轉變。”賴陽表示，在過去，文具市場的競爭往往是價格競爭和渠道競爭，誰能掌握采購渠道，誰就能把握市場發展的機會。后來進入云消費時代，消費者從網上就可以直接下單選購，渠道的重要性隨之減弱，價格競爭成為市場主流，企業經營的壓力也非常大。

　　在這種背景下，企業迎來新一輪升級轉型，因為僅僅提高品牌影響力和知名度是遠遠不夠的。賴陽分析，隨著年輕人群的消費轉型，千禧一代學生群體更看重新奇有趣、擁有獨特文創設計的產品，為了適應這種需求，文具企業也越來越多地引進優質設計師和知名IP聯名，推出獨特文創價值的產品，以得到年輕消費人群的追捧。像晨光等老牌文具企業，也推出了一些潮玩產品作為文具產品的延伸，很快便得到市場認可。

　　在這個過程中，文具消費進行了升級。消費者不僅看重功能的實用性，更看重獵奇和顏值，更多擁有文創設計、更有美感、更有顏值的文具產品也在逐步推向市場。“實際上，目前文創的競爭力成為文具競爭力的核心價值，這也是文具市場競爭根本變化的趨勢，對文具商家來說，誰在這方面能投入更多資金研發、打造文化IP聯名，誰就能得到與競爭對手拉開差距的機會，從價格戰中跳出來，占據競爭的制高點。”賴陽如是說。

　　不僅僅是產品種類，現在文具市場的價格好像也“變了天”。記者在一家門店發現，店里一款活動鉛筆價格從15到98.5不等，手賬本價格普遍在20元到180元之間，價格差距非常大。

　　對消費者來說，貴價產品受到歡迎嗎？

　　本報記者隨即采訪了很多現場購買文具的家長，大多家長表示還是會以實用為主。一位名為李珍珍（化名）的家長表示：“我給孩子買文具還是以實用為主，如果沒有特殊功能的話，不會選擇買價格太高的文具。一只普通中性筆價格超過50元就沒必要買了，因為太貴了。但是如果有特殊功能，比如極細自動鉛筆，或者能夠擦掉水筆圓珠筆的高聚物筆，盡管它們價格高我也還是會給孩子買。”

　　面對琳瑯滿目的文具用品，家長和學生還是要理性消費。北京市消費者協會提醒道，不要盲目攀比購買豪華、高價文具用品，要根據自身需要，選擇適合自己的文具用品，把安全實用放到首位。

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責任編輯：李思陽