蘋果總部會(huì)見庫克

　　一天時(shí)間，峰回路轉(zhuǎn)。前一天馬斯克還是一副劍拔弩張、氣勢(shì)洶洶的宣戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，見過庫克之后就已然是握手言和的平和態(tài)度。一來一回，一驚一乍，這位全球首富永遠(yuǎn)都是網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，始終占據(jù)著媒體頭條。

　　在外界等著馬斯克如何具體宣戰(zhàn)蘋果的時(shí)候，昨天他突然在推特曬出蘋果總部園區(qū)的照片。馬斯克寫道，“感謝庫克帶我參觀蘋果美麗的總部園區(qū)。（我們）進(jìn)行了愉快的談話。在諸多事宜中，我們消除了推特可能從蘋果應(yīng)用商店下架的誤解。庫克明確表示蘋果從未考慮采取這一行動(dòng)。”

　　顯然，馬斯克和庫克進(jìn)行了一次當(dāng)面溝通，不過此次會(huì)面的具體細(xì)節(jié)：究竟是庫克主動(dòng)邀請(qǐng)馬斯克，還是馬斯克聯(lián)系庫克求見，雙方聊了多久，談了哪些話題，外界都不得而知。馬斯克并沒有詳細(xì)介紹，庫克和蘋果也沒有作出回應(yīng)。

　　雖然馬斯克在推文中@了庫克，但庫克并沒有對(duì)此作出回應(yīng)。與每天泡在推特上與粉絲互動(dòng)的馬斯克不同，庫克并不是一個(gè)活躍推特用戶。他幾天才發(fā)一條推文，內(nèi)容幾乎都是蘋果官方活動(dòng)與產(chǎn)品信息，更從不和網(wǎng)友互動(dòng)，上一條推文還是一周之前的感恩節(jié)祝福。

　　馬斯克也很忙，在結(jié)束蘋果總部與庫克的會(huì)面之后，他的精力很快就轉(zhuǎn)向了他的其他幾家創(chuàng)業(yè)公司。他主持了腦機(jī)接口神經(jīng)科學(xué)公司Neuralink的新聞發(fā)布會(huì)，宣布已經(jīng)向美國(guó)食品藥物管理局（FDA）遞交了申請(qǐng)文件，計(jì)劃很快開始進(jìn)行人體腦機(jī)接口試驗(yàn)。而SpaceX也完成了一次火箭試射活動(dòng)。

　　連發(fā)推文討伐蘋果

　　隨著兩人的友好會(huì)面，馬斯克對(duì)蘋果的這一波怒氣情緒或許暫時(shí)平復(fù)了。但誰也不知道，他的怨念下次又會(huì)何時(shí)爆發(fā)。畢竟，在他收購?fù)铺刂螅R斯克不得不面臨一個(gè)前所未有的尷尬局面：現(xiàn)在他的公司直接受制于蘋果。

　　本周一，馬斯克突然情緒激動(dòng)地連發(fā)數(shù)條推文聲討蘋果。他先是質(zhì)問，“蘋果已經(jīng)基本停止在推特投放廣告，他們是憎恨美國(guó)的言論自由嗎？”馬斯克還@了庫克，要求對(duì)方給出解釋。當(dāng)然，他很清楚庫克是不可能作出回應(yīng)的。但現(xiàn)在馬斯克已經(jīng)將推特和自己作為美國(guó)言論自由的象征。

　　隨后馬斯克開始將控訴矛頭對(duì)準(zhǔn)蘋果應(yīng)用商店的霸權(quán)行為。他先轉(zhuǎn)發(fā)了一位開發(fā)者抱怨蘋果要求自己過濾應(yīng)用內(nèi)容的推文，又翻出了《堡壘之夜》游戲開發(fā)者Epic嘲諷蘋果霸權(quán)的惡搞版《1984》廣告，又再次痛斥蘋果對(duì)應(yīng)用開發(fā)者收取高達(dá)30%平臺(tái)稅。

　　最后馬斯克還自曝了一條爆炸性新聞，“蘋果威脅要把推特從應(yīng)用商店中下架，卻不給出具體的理由。”余怒未消的馬斯克隨后發(fā)起了一場(chǎng)在線投票，要求蘋果公布所有影響消費(fèi)者的的審查行為。在得到壓倒性支持之后，馬斯克再次習(xí)慣性地使用“民眾在說話”的措辭。

　　令人印象深刻的是，馬斯克還發(fā)布了一張網(wǎng)絡(luò)Memo圖，在高速公路上行駛的汽車，前行方向?qū)懼跋蛱O果支付30%抽成”，右轉(zhuǎn)方向?qū)懼跋蛱O果宣戰(zhàn)”，他的意圖很明顯，自己計(jì)劃和蘋果開戰(zhàn)。不過，他不知何時(shí)又悄悄刪掉了這張圖。究竟是在與庫克會(huì)面之前還是之后刪除的，就不得而知了。

　　多年宿怨點(diǎn)燃不滿

　　在收購?fù)铺刂埃R斯克多年來一直對(duì)蘋果沒有好感，更從不放棄在公開場(chǎng)合嘲諷蘋果的機(jī)會(huì)。這主要是因?yàn)樘O果從2014年開始秘密組建汽車團(tuán)隊(duì)，并從特斯拉挖角工程師，讓馬斯克感受到了直接威脅。

　　馬斯克對(duì)蘋果造車的緊張情緒是完全可以理解的。當(dāng)時(shí)特斯拉還是市值只有幾百億美元，遲遲無法提升產(chǎn)能，資金極度緊張的小車企，而蘋果則是全球財(cái)力最為雄厚的消費(fèi)電子巨頭，市值更是超過萬億美元。

　　早在2015年，馬斯克在接受媒體采訪時(shí)嘲諷蘋果，“（蘋果挖角我們的）重要工程師？他們只能招被我們開除的人。我們總是開玩笑說蘋果是特斯拉的墓地。在特斯拉混不下去了，那就去蘋果好了。”

　　當(dāng)媒體提及蘋果造車的消息時(shí)，馬斯克更是毫不掩飾自己對(duì)蘋果的不屑。他在接受采訪時(shí)大笑著說，“蘋果能有什么雄心，你要不去看看他們的手表？車和手機(jī)是兩回事，你沒法去找富士康要求他們給你造輛車。”

　　不過，馬斯克也遭遇了蘋果對(duì)他的無視。2018年特斯拉因?yàn)闊o法提升Model 3產(chǎn)量，資金鏈幾乎斷裂時(shí)，陷入困境的馬斯克曾經(jīng)試圖聯(lián)系庫克，計(jì)劃將特斯拉出售給蘋果。但庫克卻沒有任何回應(yīng)，直接讓馬斯克吃了閉門羹。

　　2020年底，特斯拉股價(jià)一飛沖天，馬斯克成為全球首富。他興致勃勃地對(duì)外透露了這段往事，頗有“當(dāng)年你愛答不理，現(xiàn)在你高攀不起”的意味。但庫克卻對(duì)此矢口否認(rèn)。庫克向媒體澄清，自己從來沒有和馬斯克說過話，更不知道馬斯克試圖聯(lián)系過自己。

　　直接受制蘋果平臺(tái)

　　如果說此前馬斯克只是因?yàn)樘O果秘密造車，而對(duì)這個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表達(dá)不屑的話，那么在收購?fù)铺刂螅R斯克就不得不面對(duì)前所未有的尷尬境地：他的社交媒體平臺(tái)，在諸多方面都嚴(yán)重受制于庫克的蘋果。

　　推特受制于蘋果主要體現(xiàn)在幾大方面。首先，推特平臺(tái)需要在蘋果應(yīng)用商店上線，接受蘋果平臺(tái)規(guī)則的制約。推特安全部門負(fù)責(zé)人羅斯（Yoel Roth）辭職之后，在《紐約時(shí)報(bào)》撰文質(zhì)疑，馬斯克所謂的絕對(duì)言論自由是無法實(shí)現(xiàn)的，會(huì)受到廣告主、監(jiān)管部門和移動(dòng)平臺(tái)的多重限制。

　　羅斯提到，與監(jiān)管部門和廣告主的壓力相比，推特面臨最直接的內(nèi)容壓力實(shí)際上是來自于蘋果和谷歌兩大移動(dòng)平臺(tái)。兩大平臺(tái)有自己的內(nèi)容管控規(guī)則，會(huì)對(duì)社交媒體上的內(nèi)容管控提出自己的整改意見，在認(rèn)為沒有整改到位的情況下會(huì)提出警告，拒絕應(yīng)用更新，甚至是直接下架。

　　這樣極端狀況并不是沒有先例。2021年初美國(guó)國(guó)會(huì)山暴亂事件之后，各大社交媒體平臺(tái)先后封殺了煽動(dòng)暴亂的前總統(tǒng)特朗普，而“右派推特”社交平臺(tái)Parler則以言論自由為由，拒絕限制陰謀論內(nèi)容，遭到谷歌和蘋果的直接下架懲罰，甚至連云托管公司都拒絕服務(wù)。

　　最終Parler董事會(huì)被迫低頭接受整改，限制極端煽動(dòng)性內(nèi)容，態(tài)度強(qiáng)硬的創(chuàng)始人兼CEO在諸多投資人的施壓下出局。即便是4個(gè)月后重新上架應(yīng)用商店，Parler的用戶活躍程度也急劇下降，最終在今年10月賤賣給了歌手坎耶·韋斯特（Kanye West）。

　　外界并不清楚馬斯克之前所稱“蘋果威脅下架推特”的真正情況，但至少目前來看，推特遭到蘋果下架的可能性非常小。畢竟Parler在被下架的時(shí)候，用戶規(guī)模只是1500萬級(jí)別，而推特則是全球最具影響力的社交平臺(tái)。而且推特也沒有過于夸張的內(nèi)容違規(guī)，特朗普自己的社交平臺(tái)真相（Truth）也依舊存在于兩大應(yīng)用平臺(tái)。

　　金錢才是決定因素

　　或許馬斯克真正惱火的，是推特在營(yíng)收方面受制于蘋果。在完成收購?fù)铺刂螅瑸榱私档屯铺貙?duì)廣告營(yíng)收的依賴，馬斯克一直在努力了尋找新的營(yíng)收來源，直接從推特用戶獲取營(yíng)收。藍(lán)V認(rèn)證收費(fèi)只是第一步，接下來還會(huì)有更多的付費(fèi)訂閱服務(wù)。

　　這就面臨到蘋果稅的問題。根據(jù)蘋果的平臺(tái)規(guī)則，只要通過平臺(tái)應(yīng)用內(nèi)購買，蘋果都有權(quán)獲得三成分成。在平臺(tái)稅的問題上，蘋果態(tài)度異常堅(jiān)決一視同仁，這同樣直接關(guān)系到蘋果的生態(tài)營(yíng)收。即便庫克會(huì)見了馬斯克，蘋果也不會(huì)給推特開特殊待遇免除或者降低平臺(tái)稅。

　　在反抗蘋果平臺(tái)這個(gè)問題上，馬斯克和扎克伯格這對(duì)互相鄙視的超級(jí)富豪罕見地站在了同一立場(chǎng)，就在馬斯克怒噴蘋果的第二天，扎克伯格也在公開活動(dòng)上抨擊了蘋果應(yīng)用平臺(tái)的霸權(quán)行為。

　　不過，馬斯克可以效仿亞馬遜和Netflix的做法，引導(dǎo)用戶打開移動(dòng)版網(wǎng)頁完成支付，從而繞開蘋果平臺(tái)稅。為了不給蘋果分成營(yíng)收，亞馬遜的Kindle應(yīng)用是無法直接購書的。諸多開發(fā)者已經(jīng)在這方面努力多年。

　　在此前Epic起訴蘋果的案件中，雖然加州聯(lián)邦法官去年駁回了Epic對(duì)蘋果的訴求，但同樣也解除了蘋果平臺(tái)的反轉(zhuǎn)向限制，要求蘋果允許開發(fā)者引導(dǎo)用戶去其他渠道完成收購。這一判決結(jié)果讓Epic和蘋果都感到了失望，還在巡回法庭的上訴過程中。

　　2021年8月，蘋果與應(yīng)用開發(fā)者達(dá)成和解，允許他們?cè)趹?yīng)用程序內(nèi)獲取用戶電子郵件等信息，引導(dǎo)用戶在應(yīng)用商店以外完成付款。此外，蘋果應(yīng)用商店也面臨著反壟斷訴訟。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，美國(guó)司法部在反壟斷調(diào)查數(shù)年之后，可能會(huì)對(duì)蘋果應(yīng)用商店提起反壟斷訴訟。或許馬斯克可以安心等待蘋果的反壟斷訴訟結(jié)果。

　　蘋果停止投放廣告

　　讓馬斯克對(duì)蘋果突然發(fā)飆的導(dǎo)火索，或許是蘋果拒絕在推特投放廣告。作為全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品巨頭，蘋果也是推特平臺(tái)最大的廣告客戶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度蘋果在推特投放了高達(dá)4800萬美元的廣告，占據(jù)推特當(dāng)季營(yíng)收的4%。

　　現(xiàn)在蘋果突然停止了在推特投放廣告，每個(gè)季度損失數(shù)千萬美元，馬斯克當(dāng)然會(huì)著急上火。盡管他入主推特之后，一直在尋找新的營(yíng)收來源，但目前這并不是短期可以實(shí)現(xiàn)的。著急上線的藍(lán)V收費(fèi)認(rèn)證功能已經(jīng)帶來了巨大的爭(zhēng)議，甚至可能引來監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的調(diào)查和后續(xù)處罰。

　　而且，和Meta、Snap等社交媒體平臺(tái)一樣，推特營(yíng)收嚴(yán)重依賴于廣告投放。推特去年50億美元的營(yíng)收中，超過九成來自于廣告。每一個(gè)大廣告主的離去，都直接影響著推特的營(yíng)收，也關(guān)系著馬斯克用于償還銀行貸款的資金。

　　馬斯克為收購?fù)铺刂Ц读?40億美元，幾乎是推特合理市值的兩倍；其中130億美元來自于銀行短期貸款，每年單是利息就要支付10億美元。他迫切希望讓推特扭虧為盈，承擔(dān)自己的還貸壓力，這也是他急于對(duì)推特進(jìn)行大裁員的主要原因。

　　或許馬斯克此前并沒有想到，自己收購?fù)铺貢?huì)引發(fā)大廣告主的紛紛流失。在他完成收購?fù)铺刂螅x瑞、歐萊雅、美聯(lián)航等諸多大廣告主紛紛暫停了在推特投放廣告；而特斯拉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特汽車、通用汽車、大眾集團(tuán)也不愿在推特繼續(xù)砸錢支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　據(jù)美國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，推特原先的100大廣告主已經(jīng)有半數(shù)暫停在推特投放。而且，每年11月中旬通常是各大廣告主的營(yíng)銷預(yù)算高峰，因?yàn)樗麄冃枰獮槊绹?guó)購物最熱季黑五進(jìn)行預(yù)熱。各大廣告主在這種時(shí)候，停止在推特投放廣告，就顯得格外醒目。

　　無奈受制廣告金主

　　雖然馬斯克憤怒指責(zé)蘋果這些大企業(yè)，認(rèn)為他們拒絕在推特投放廣告是因?yàn)椤霸骱扪哉撟杂伞保珡V告主是否愿意在推特平臺(tái)投放，并不是他所能控制的。各大廣告主暫停投放推特的直接原因，也是擔(dān)心推特在馬斯克入主之后放松內(nèi)容管控，導(dǎo)致仇恨內(nèi)容、虛假信息和陰謀論泛濫的狀況。

　　馬斯克著急上線的藍(lán)V認(rèn)證功能卻引發(fā)了虛假賬號(hào)和惡搞信息泛濫的，更讓廣告主感到了擔(dān)憂。因?yàn)榧儋~號(hào)偽裝成禮來官方惡搞宣布胰島素免費(fèi)，大為不滿的制藥巨頭禮來直接取消了價(jià)值數(shù)百萬美元的推特廣告投放預(yù)算。

　　在馬斯克入主推特之后，曾經(jīng)一度承諾要組建一個(gè)具有多元視角的內(nèi)容審核委員會(huì)。他當(dāng)時(shí)對(duì)外表示，在這個(gè)委員會(huì)組建之前，不會(huì)對(duì)內(nèi)容審核政策作出任何重大調(diào)整。據(jù)推特安全部門負(fù)責(zé)人羅斯透露，在馬斯克完成收購前兩天，在廣告行業(yè)擁有重要影響力的行業(yè)協(xié)會(huì)“負(fù)責(zé)媒體全球聯(lián)盟”（Global Alliance for Responsible Media）發(fā)表公開信，呼吁推特維護(hù)品牌安全的承諾，這封公開信是促使馬斯克一度低頭的直接原因。

　　但在隨后的幾周時(shí)間里，隨著大廣告主紛紛停止在推特投放，馬斯克也徹底放棄了“內(nèi)容審核委員會(huì)”的承諾，在自己的推特賬號(hào)進(jìn)行在線用戶調(diào)查就決定恢復(fù)特朗普賬號(hào)，大赦數(shù)萬違反此前平臺(tái)規(guī)則的保守派賬號(hào)，取消了關(guān)于新冠疫情虛假信息的限制。

　　這些舉措完全推翻了推特此前的內(nèi)容管控措施，或許給馬斯克帶來的損失不僅僅是廣告營(yíng)收，還有后續(xù)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。直接監(jiān)管部門FTC已經(jīng)公開表示對(duì)推特近期的問題深感擔(dān)憂，而歐盟監(jiān)管部門更是明確警告馬斯克必須遵守歐洲網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律。

　　美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)耶倫昨天出人意料地表示，自己在馬斯克收購?fù)铺亟灰椎膯栴}上說錯(cuò)了話。耶倫昨天表示認(rèn)為，如果其中存在著風(fēng)險(xiǎn)，外國(guó)投資委員會(huì)（CFIUS）就可以對(duì)其展開調(diào)查。這意味著她已經(jīng)改變了此前的立場(chǎng)。作為美國(guó)財(cái)長(zhǎng)的耶倫也是CFIUS的主席。

　　上個(gè)月初耶倫曾經(jīng)表示，沒有理由對(duì)這起交易展開國(guó)家安全調(diào)查，也沒有理由調(diào)查馬斯克公司的財(cái)務(wù)狀況。盡管馬斯克已經(jīng)完成了收購?fù)铺氐慕灰祝疫@是美國(guó)公民收購美國(guó)公司的交易，但CFIUS依然有權(quán)在他們認(rèn)為合適的情況下對(duì)此展開調(diào)查，并依據(jù)調(diào)查結(jié)論建議總統(tǒng)采取相應(yīng)對(duì)策。

　　馬斯克對(duì)蘋果宣戰(zhàn)？或許他真正的麻煩并不是庫克。（文 / 鄭峻）