記者 王俊 實習生 羅喜英 北京報道

　　隱私保護和反壟斷無疑是近兩年大型科技平臺企業的兩個風暴眼。 

　　7月28日，谷歌在更新計劃中表示，將棄用第三方Cookie的時間推遲至2024年。谷歌Android安全與隱私產品管理副總裁安東尼·查韋斯表示，延后原因是需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術。谷歌于2020年1月宣布將在兩年內停止支持第三方Cookie，并提出隱私沙盒計劃。然而新方案一經提出就面臨隱私與壟斷的雙重爭議，究竟新方案能否在保護隱私的前提下達到滿意的投放效果仍難定論。

　　此外，谷歌也多次由數字廣告業務遭遇反壟斷調查，近日有媒體報道稱，美國司法部可能于9月對谷歌涉嫌數字廣告市場壟斷提起第二起訴訟。

　　由于谷歌瀏覽器的市場高占有率，任何措施都會為行業生態帶來震動，一再暫緩的cookie又將如何影響谷歌以及數字廣告業的走向？

　　第三方Cookie退出歷史舞臺是大勢所趨

　　所謂Cookie，就是用戶訪問的web網站向瀏覽器發送的大小不超過4kb小型文本文件。當用戶訪問某個web站點時，站點會對其產生一個唯一的ID，并以Cookie文件的形式儲存在用戶的瀏覽器中。此后，用戶對該站點的訪問行為都會被記錄在這個文件中。

　　從設計初衷看，Cookie技術的發明只是網站用來記錄訪問者的用戶信息、歷史記錄、訪問偏好等信息的工具，目的是想通過這些信息提升訪問者的使用體驗。

　　但隨著收集到的用戶行為數據的增加，Cookie所承載的數據金礦逐漸被用來進行用戶行為分析、個性化推薦、精準營銷，構成了如今數字營銷生態的根基。第三方Cookie帶來了數字經濟的強勁發展，從初創企業到傳統品牌，每一個參與者都能夠更有效地以前所未有的規模進行廣告宣傳。

　　然而，由于Cookie記錄著個人信息，其對用戶隱私的侵犯始終為人詬病。較低的透明度也使得消費者的信任逐漸流失。鏈睿LiveRamp亞太區總經理茹威認為，“這樣的基礎框架阻礙了數據市場的健康發展，且幾乎將消費者完全排除在決策過程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的種子，而這種不信任正推動著全球監管和政策的變化。”

　　此外，茹威還告訴21世紀經濟報道記者，過去通過Cookie去做用戶觸達的方式越來越受到限制以及低效。越來越多的品牌已感受到了壓力：無法精準觸達對其有興趣的受眾，缺乏有效觸達導致轉化降低。這樣的結果打擊了品牌信心并導致廣告投放的削減，形成惡性循環。

　　因此，近年來停用第三方Cookie的聲勢越來越大。各國對于數據隱私的監管逐漸加強，而關于Cookie技術的監管規則成為重點。

　　歐盟陸續出臺并修訂了《電子隱私指令》（ePrivacy Directive）及《電子隱私條例》（E-Privacy Regulation）等文件，對于Cookie的收集使用作出了明確的要求，其中《電子隱私指令》還被形象地稱之為“Cookie指令”。 今年7月18日歐盟通過《數字市場法》，也對互聯網巨頭企業提出一系列要求，包括不得濫用市場支配地位打壓或并購競爭對手、不得未經用戶允許強行推送廣告，不得將采集的用戶數據移作他用等等。

　　谷歌推出“隱私沙盒”取代第三方Cookie，遭受隱私與壟斷的雙重爭議

　　面對全球數據隱私保護的完善和監管政策的趨嚴，谷歌做出嘗試，計劃放棄Chrome瀏覽器的第三方Cookie，以避免對單個用戶的數據跟蹤，取而代之的是隱私沙盒的新方案（the Privacy Sandbox proposal）。

　　據了解，隱私沙盒是谷歌于2019年提出新計劃，該計劃旨在取消使用第三方Cookie在在線廣告中的濫用，在增強隱私保護同時繼續為在線廣告商提供相關服務。

　　在隱私沙盒計劃中，2021年谷歌推出了一項取代第三方Cookie的技術，名叫 Federated Learning of Cohorts (FLoC)。該技術使用機器學習算法來分析用戶數據，然后根據個人訪問的站點創建人群的集合。廣告商不會獲得用戶的本地數據，而是直接獲得更廣泛的人群畫像，從而進行廣告發放。

　　但由于谷歌瀏覽器的市場高占有率，外界擔憂其在技術協議設計過程存在壟斷行為。FLoC也在關于隱私和壟斷的雙重爭議中宣告失敗。

　　隨后谷歌又推出新方案Topics API替代FLoC。根據用戶的應用使用情況推斷出粗粒度的興趣信號，并將信號歸納成不同的主題，然后將用戶所屬的前幾大主題與廣告商共享，廣告商可以根據這些信息為用戶提供基于興趣的廣告。

　　今年2月11日，英國反壟斷監管機構CMA表示，谷歌已向其對于在Chrome瀏覽器中淘汰第三方Cookie的計劃做出了相關承諾。下一階段，CMA和英國信息專員辦公室ICO將持續監督并參與谷歌隱私沙盒協議的開發和測試，以保護市場競爭和用戶隱私。

　　據悉，本次谷歌暫緩棄用Cookie的原因也是需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術。谷歌負責開發隱私沙盒技術的Android安全與隱私產品管理副總裁安東尼·查韋斯在博客文章中寫道：“我們收到的一致反饋是，在Chrome瀏覽器棄用第三方Cookie之前，需要更多時間來評估和測試新的隱私沙盒技術。”

　　谷歌棄用Cookie后，會帶來哪些影響

　　一次看似簡單的技術、規則、系統的調整，背后總是“牽一發動全身”。顯然，在現有的技術條件下，谷歌停止對第三方Cookie的支持很可能會對自己的業務和整個廣告行業產生巨大的影響。

　　谷歌在整個在線廣告業務中扮演了重要的角色，根據2019年CMA年發布的報告顯示，谷歌在全球發行商市場上占據的份額超過了90%，在供給方平臺市場上的市場份額則在40%到60%之間，在需求方平臺市場的份額大約在50%到70%之間。可見，谷歌棄用Cookie后，其在廣告產業鏈的各個環節都可能會受到影響。

　　對于廣告行業，茹威表示，棄用第三方Cookie后，消費者數據的使用將更多依賴消費者的授權。“一些過去沒有經過消費者授權的數據將逐漸退出歷史舞臺，品牌方、廣告商將越來越依賴于自己的一方數據使用以及與二方數據的合作，從而更好地了解消費者。”

　　但并非所有品牌都有充足的經授權的一方數據，若不及時建立一方數據體系，品牌的長期價值將受到較大沖擊。因此，越來越多的企業已經開始行動起來，加快建立基于授權的一方數據體系。

　　此外，對于媒體發行平臺而言，經授權的一方數據也比以往任何時候都更加重要。經授權的一方數據可以轉化為更高價值的流量和更好的數據，使媒體可以將其廣告資源與目標受眾精確地聯系起來，從而提高CPM和消費者的信任。

　　為迎接“后Cookie時代”，茹威建議，面對變動和不確定性，品牌方和廣告商都需要盡快建立自身一方數據基礎和有效觸達目標受眾，尤其是對出海品牌，這比以往任何時候都更重要。

　　未來在數字營銷領域，互聯網正在從過去經由未授權驗證的Cookie/Device ID來識別用戶，逐步轉向經授權驗證的、基于人的身份來識別的世界。基于人的身份認證，開放互聯網有機會實現與圍墻花園同等的可觸達性，實現替代Cookie但不影響營銷效果。