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　　一頂帽子引發(fā)的風(fēng)波，李寧冤不冤？

　　作者 | 張夢(mèng)依  編輯 | 劉楊

　　來源：豹變

　　一頂帽子，將李寧卷入了輿論風(fēng)波。

　　10月19日，李寧官方微博發(fā)布聲明公開致歉，稱“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品中的飛行帽設(shè)計(jì)給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，對(duì)此表示誠摯的歉意。

　　李寧表示，本次逐夢(mèng)行秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源自中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，具有保暖防風(fēng)等專業(yè)功能。

　　李寧還表示，此次大家討論最多的飛行帽目前并未生產(chǎn)和銷售，未來也不會(huì)生產(chǎn)和銷售。

　　據(jù)了解，此次輿論危機(jī)的主角是李寧新品大秀中的一款新品飛行帽。不少網(wǎng)有認(rèn)為其軍綠色的設(shè)計(jì)、圓形登山帽兩側(cè)的垂布，很像抗日劇中的日軍軍帽。

　　這已經(jīng)不是李寧第一次因產(chǎn)品問題登上熱搜了，去年9月，奧運(yùn)冠軍陳雨菲在穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)大腳趾被割傷，一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議。

　　在行業(yè)人士看來，李寧產(chǎn)品多次曝出負(fù)面輿情，既反映內(nèi)部嚴(yán)重的管理問題，也說明產(chǎn)品在研發(fā)、品控上多有不足。事實(shí)上，近年來依靠國潮狂飆突進(jìn)的李寧，業(yè)績已經(jīng)逐漸放緩。李寧2022年半年報(bào)顯示，公司的毛利率、凈利潤增速、庫存等多個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)均不盡如人意。

　　失守“品牌紅線”

　　此次引發(fā)爭議的飛行帽新品源自李寧“逐夢(mèng)行”主題大秀。該大秀9月20日在湖北荊門漳河機(jī)場舉辦，以飛行為主線，分為“御風(fēng)飛行”“神工天物”“宇行飛天”3個(gè)主題板塊，將從古代、現(xiàn)代到未來的飛行元素一網(wǎng)打盡。

　　大秀圖片微博曝光后迅速引發(fā)網(wǎng)友批評(píng)。多名網(wǎng)友認(rèn)為，李寧新品圓形登山帽兩側(cè)的垂布設(shè)計(jì)，很像抗日劇中日軍的軍帽，令人感到不適。

　　網(wǎng)絡(luò)輿情升級(jí)后，李寧高管相繼發(fā)聲辯解。一則網(wǎng)傳圖片顯示，李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈評(píng)論道，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了”，并為該文案配上了古代笠型盔帽子的圖片。

　　隨后，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO李麒麟也在微博上發(fā)布了五張明代類似帽子的設(shè)計(jì)圖片，但該微博不久被刪除。高管略帶教育的口吻再度激化了網(wǎng)友的不滿，還有人沖進(jìn)了李寧直播間留言吐槽。

　　而姍姍來遲的致歉聲明，沒能挽回這次口碑危機(jī)。10月19日收盤，李寧股價(jià)下跌6.45%，當(dāng)天市值蒸發(fā)了95.65億港元。10月20日，李寧股價(jià)繼續(xù)下跌4.06%，只用了兩個(gè)交易日，市值就蒸發(fā)了大約152億港元。

　　交銀國際研報(bào)顯示，股價(jià)下跌的主要原因是，其在最近的新品發(fā)布時(shí)裝秀上展示的服裝設(shè)計(jì)受到批評(píng)。

　　因設(shè)計(jì)不當(dāng)，引發(fā)輿論爭議的服裝品牌也曾有過先例。

　　此前，有消費(fèi)者質(zhì)疑拉夏貝爾的一款童裝刺繡圖案疑似大麻葉，隨后公司澄清該產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷是宣傳綠色清新的理念，不存在將大麻作為設(shè)計(jì)元素的主觀考慮，輿論壓力下，拉夏貝爾最終將該產(chǎn)品下架。去年9月，江南布衣童裝品牌也因存在不雅和驚悚引發(fā)批評(píng)，官微為此兩度致歉，并表示已下架相關(guān)貨品。

　　對(duì)于李寧的這次公關(guān)危機(jī)，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，此次輿論風(fēng)波在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，設(shè)計(jì)之初的審版是品牌很重要的工作，出現(xiàn)引發(fā)爭議的設(shè)計(jì)卻沒有審核出來，暴露出商品企劃、設(shè)計(jì)管理的問題。

　　他還表示，產(chǎn)品往往代表的是企業(yè)對(duì)大眾市場的理解，對(duì)用戶的理解，對(duì)本土文化的理解，服裝品牌企業(yè)一定要把握好設(shè)計(jì)符號(hào)的內(nèi)涵，明確哪些基本符號(hào)是紅線，哪些是絕對(duì)不能打擦邊的，不能忽視消費(fèi)者的基本需求。

　　營銷褪色，增長急剎車？

　　李寧近幾年的崛起，和國潮風(fēng)密不可分。

　　2018年，由于耐克和阿迪沒有檔期參加紐約時(shí)裝周，李寧臨時(shí)撿漏。沒想到“無心插柳柳成蔭”，以“悟道”作為時(shí)裝周主題的李寧一夜成名。

　　這之后，李寧影響力和熱度迅速上漲，“李寧悟道2-ACE-韋德之道”球鞋從899元上漲至1700元。這款鞋一度躋身2018年4月球鞋銷量第十一名。

　　搭乘國潮風(fēng)的李寧也在營銷方面越來越向年輕人靠攏，2018年李寧先后簽約EDG、Newbee、QGHappy等電競俱樂部，隨后又在2020年和2021年簽約華晨宇和肖戰(zhàn)作為品牌代言人。

　　2021年4月，鞋圈盛行的潮鞋熱輪到了李寧，在潮鞋交易平臺(tái)得物上，一雙李寧韋德之道4球鞋，9天時(shí)間內(nèi)價(jià)格逼近10萬元，漲幅高達(dá)66倍。彼時(shí)，李寧線下門店人潮涌動(dòng)，大排長龍，線上店鋪產(chǎn)品則被搶購到缺貨、漲價(jià)。

　　國潮熱助推李寧業(yè)績的高漲。截至2021年底，李寧營收已經(jīng)突破200億。但伴隨著國潮消費(fèi)趨于理性，李寧的業(yè)績?cè)鲩L也急踩剎車。

　　在2021年年底，李寧經(jīng)銷商電話會(huì)上，公司高管表示，中國李寧比較大的壓力是沒有太多運(yùn)動(dòng)屬性，更多偏潮流，對(duì)品牌造成了一定壓力。李寧在投資者電話會(huì)議中也調(diào)低了業(yè)績預(yù)期，稱2022年要保持謹(jǐn)慎，目標(biāo)是達(dá)到中高至低雙位數(shù)增長，凈利率則調(diào)至百分之十幾左右。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，李寧營收為124.09億元人民幣，同比增長21.7%，凈利潤達(dá)到21.89億元，同比增長11.6%，增速與去年同期的187.18%相比，下滑了175.61%。

　　毛利率數(shù)據(jù)同樣難言樂觀，今年上半年，李寧毛利率從去年同期的55.9%下降至50%，凈利率則由19.2%下降至17.6%，與此同時(shí)，李寧的直營和電商業(yè)務(wù)增長也逐漸放緩，庫存壓力卻越來越大。

　　“從某些角度講，李寧是成功的，勝在營銷，但從另一個(gè)角度講，李寧輸在產(chǎn)品研發(fā)的投入，以及對(duì)專業(yè)和品質(zhì)的重視，無論是此次新品引發(fā)危機(jī)，還是運(yùn)動(dòng)員受傷，都反映了李寧在產(chǎn)品管理上的不足，李寧似乎成為了一家只會(huì)營銷的公司。”鞋服行業(yè)分析師馬崗表示。

　　在馬崗看來，李寧的研發(fā)科技和品質(zhì)方面還多有欠缺，不能一味投機(jī)取巧，用單一的營銷方式討好目前的新興消費(fèi)群體。在經(jīng)銷商管理方面，例如店鋪巡查、商品結(jié)構(gòu)的管理、區(qū)域促銷的規(guī)劃，李寧還有很大的改進(jìn)空間。

　　市場占有率方面，歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以和阿迪達(dá)斯分別以25.6%和17.4%的市場占有率排在前兩名，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。而在2009年，李寧還以84億元的年銷售額超過阿迪達(dá)斯，成為中國市場第二大體育運(yùn)動(dòng)品牌。

　　另一方面，花樣不斷的炒作也令李寧口碑蒙上一層陰影。去年4月的炒鞋風(fēng)波，就被不少人認(rèn)為是在割消費(fèi)者韭菜，還有消費(fèi)者對(duì)李寧借著國潮熱漲價(jià)感到不滿。

　　業(yè)績?cè)鲩L乏力的情況下，李寧一面跨界賣起了咖啡，一面收購子品牌做大營收。2020 年，李寧通過非凡中國收購了運(yùn)動(dòng)休閑品牌獅龍，并在次年推出潮牌“bossini.X”，布局休閑服飾版圖。2021年，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)，隨后又將Sitoy AT以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”收入囊中。

　　但目前這些業(yè)務(wù)并未為李寧增色，財(cái)報(bào)顯示，2022 年上半年，李寧的國際市場收入占比僅為1.5%。

　　越來越貴的李寧，到底值不值？

　　李寧買不起了，已經(jīng)成越來越多人的共識(shí)。

　　事實(shí)上，李寧高端系列“中國李寧”的定價(jià)令人咋舌，一件衛(wèi)衣價(jià)格高達(dá)2500元，鞋子則在千元左右。11月4日，李寧發(fā)布全新高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990，主打高端輕奢風(fēng)。一件套頭衫的售價(jià)就接近900元，令不少網(wǎng)友直呼買不起。

　　據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，LI-NING 1990的產(chǎn)品價(jià)位，約為中國李寧產(chǎn)品線的1.3倍-1.5倍，將李寧的售價(jià)拉到一個(gè)新的高峰。而李寧收購Clarks，也被業(yè)內(nèi)人士解讀為拉高價(jià)格帶的手段，Clarks精品皮鞋的定位，可以將李寧千元左右的價(jià)格帶進(jìn)一步拉升至2000元。

　　但與日益高貴的售價(jià)相對(duì)應(yīng)的，卻是頻頻翻車的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　2016年CBA聯(lián)賽上，運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)因腳痛脫下李寧籃球鞋，并換上其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。盡管易建聯(lián)后來在微博澄清“沒有運(yùn)動(dòng)員因?yàn)榇├顚幥蛐軅保惡笾茜⑼跽芰秩哉J(rèn)為，李寧不該限制運(yùn)動(dòng)員穿什么球鞋，并呼吁“需要一雙合適的球鞋去保護(hù)我”。

　　受傷事件又在2021年再度上演，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲被李寧運(yùn)動(dòng)鞋弄傷腳趾。該款運(yùn)動(dòng)鞋“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球?qū)I(yè)比賽鞋”官網(wǎng)售價(jià)1099元，在其介紹中，曾自稱“使用了一種名為‘TUFF TIP’的鞋頭耐磨材料，應(yīng)用于鞋面腳趾處，可以防止鞋面過早磨損，從而延長鞋的使用壽命。”

　　在黑貓投訴上，也可以看到有關(guān)李寧品控差，質(zhì)量不好的投訴。一位用戶投訴稱，一雙羽毛球鞋，穿了不到7次，每次不超過2個(gè)小時(shí)，鞋子就出現(xiàn)了斷裂，“現(xiàn)在手里還有雙貼地飛行棉花糖。這種不是特別便宜鞋子，是怎么能把價(jià)格抬這么高，然后把品控做這么差的呢？”

　　另一位用戶則在10月2日反映，三月份從李寧京東旗艦店買了閃擊8代，一共穿著打了3次球，就斷底了。后來自己得知李寧閃擊8斷底是通病，存在明顯硬傷，并要求店家按照三包規(guī)則予以賠償。

　　與此同時(shí)，李寧雖然在中高端路線上越走越遠(yuǎn)，但產(chǎn)品的科技感卻并不領(lǐng)先。伴隨著體育需求的上漲，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)性和細(xì)分場景要求越來越高，國產(chǎn)品牌對(duì)研發(fā)和產(chǎn)品力日益重視。

　　安踏日前宣布，計(jì)劃在未來五年投入40億元研發(fā)投入，在中國、日本、韓國、意大利、美國等地開設(shè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心，特步也在2021年9月發(fā)布新五年戰(zhàn)略，建立覆蓋精英跑者、大眾跑者、潛在跑者的差異化產(chǎn)品矩陣。

　　相比之下，昔日在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)上走在前列的李寧，顯得有些不思進(jìn)取。數(shù)據(jù)顯示，2014年以前李寧的研發(fā)投入占比遠(yuǎn)高于安踏和特步，但2020年開始，李寧的研發(fā)占比開始下降，品牌產(chǎn)品力存在弱化的潛在風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)如今，安踏的研發(fā)投入不僅趕超李寧，增速也遠(yuǎn)超后者。

　　與耐克、阿迪達(dá)斯等國際大牌相比，李寧在球鞋的研發(fā)數(shù)量、研發(fā)深度等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上都處于落后位置，而品牌的科技創(chuàng)新能力直接體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上。以籃球?yàn)槔⒌虾湍涂说暮诵漠a(chǎn)品售價(jià)均在千元以上，耐克的高端籃球鞋高達(dá)2799元，而李寧和安踏核心產(chǎn)品售價(jià)在700-1600元之間。

　　對(duì)李寧來說，要想業(yè)績持續(xù)增長，僅僅依靠國潮標(biāo)簽遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，深耕產(chǎn)品力，用好的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來價(jià)值，才能跨越周期，戴穩(wěn)“國貨之光”的王冠。

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