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　　靠著一把遮陽傘起家，如今的蕉下已是防曬界的“網紅一哥”，賺得也是盆滿缽滿，繼2021年收入24億元后，2022年上半年營收達22億元。然而作為一家靠著強勢種草+營銷+主播/明星帶貨的方式迅速成長起來的網紅產品公司，蕉下想要走得更遠，還面臨著巨大的考驗。

　　作者 | 曾嘉藝  編輯 | 韓忠強

　　來源：市界

　　緊跟泡泡瑪特、完美日記和奈雪的茶步伐，防曬界“網紅一哥”蕉下也鉚足了勁準備沖刺上市。

　　10月10日，主打城市戶外防曬的蕉下再次更新了招股書。作為防曬領域的第一大消費品牌，蕉下曾憑借雙層小黑傘、膠囊傘、防曬衣等多個出圈單品走紅。

　　與完美日記一樣，蕉下也是通過強勢的種草+營銷+主播/明星帶貨的方式出圈。它不僅吸引超600KOL（意見領袖）在小紅書、微博等各大平臺種草、引流，還聘請演員趙露思為代言人，與楊冪、迪麗熱巴、唐嫣等一眾當紅女明星合作，并在李佳琦等頭部主播的直播間砸下重金。

　　在資本的催化下，“盲盒第一股”、“新國貨美妝之光”、“奶茶第一股”相繼誕生，他們在拔得行業頭籌的同時也迎來資本市場的高光，但在所謂的“顏值即正義”以及各式熱鬧的營銷過后，股價大跌、市值縮水，更重要的是無法逃避市場的檢驗。

　　海豚智庫分析師金珊認為：“泡泡瑪特想成為中國的迪士尼，完美日記對標的是大牌平替，奈雪的茶想成為茶飲的星巴克。但他們都還沒有找到屬于自己的穩定的盈利道路。”

　　那么已經盈利的蕉下能夠跳出網紅新消費帶來的“新鮮感陷阱”嗎？

　　攪動防曬領域的“鯰魚”

　　如果說95后、00后是數字原住民，那么蕉下則是數字原生領域的垂直品牌。

　　在防曬之前，美白和抗老是這屆年輕消費者關注的重點。誕生于2013年的蕉下在移動時代流量和社交的紅利下，不僅打響了“硬防曬”這一冷門概念，并將這做成了一門“網紅生意”。

　　根據防曬原理，防曬劑可分為物理防曬劑和化學防曬劑。二者的區別在于添加的“防曬劑”成分不同，物理防曬劑是通過反射或折射紫外線從而達到物理性屏蔽作用，化學防曬劑通過吸收紫外線達到化學性防曬作用。比如珂潤和茵芙紗的防曬產品主要是物理防曬，歐萊雅的小金管則專門是化學防曬，而資生堂的安耐曬和藍胖子則主打物化結合。

　　但不論物理或是化學防曬劑，都或多或少會對皮膚帶來一定負擔，而蕉下所主打的概念正是物理“硬防曬”，推出的產品主要是對皮膚無害且具備防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩等。

　　實際上，不論是防曬劑還是物理“硬防曬”，都并非新概念，但蕉下卻精準地“洞悉”了年輕人的防曬痛點。比如防曬傘，年輕人不僅僅追求防曬，還要便捷與時尚。根據第一財經商業數據，女性消費者是防曬市場的消費主力，消費占比近9成。

　　在蕉下誕生之前，杭州的天堂傘是行業絕對的龍頭，市場份額超80%，但蕉下別出心裁，找到了逆襲的方法。

　　2017年，蕉下推出的膠囊傘僅99克，重量相當于半個蘋果。這款也是蕉下的爆款，僅2021年的銷量便超過100萬把。

　　蕉下攪動的不僅僅是消費的理念，更是改變了行業的格局。2019年至2022年上半年，蕉下的傘具銷量高達1490萬件，公司的營收也從2019年的3.85億元增長至22億元。根據《上虞日報》報道，被譽為“中國傘城”的浙江紹興上虞崧廈鎮2021年傘業產值突破130億元。蕉下一家就抵得上整個崧廈的五分之一。

　　微信的創始人張小龍說：“當我們在做一個產品的時候，我們是在研究人性，而不是在研究一個產品的邏輯。”

　　這就是為什么上一代人也許只是需要一條內褲，一條棉的內褲，現在的消費者需要的是“無感”，內衣品牌蕉內順勢崛起；上一代消費者的拖鞋不硌腳就行，現在人們需要的是“踩屎感”，樸西POSEE出現。

　　這種自我愉悅的需求在成為繼社交屬性、功能屬性后的第三個心理屬性后，蕉下憑借一把傘、一件防曬服走紅便不足為奇了。

　　相較于“追求極致性價比”的完美日記而言，蕉下系列的防曬產品可以說是國貨里的天花板了。比如月銷量10萬+的冰薄系列防曬袖套，零售價128元/幅，淘寶整體的均價僅為26元；另一爆款紜際系列貝殼防曬帽零售價269元/頂，在淘寶的均價為73元-143元。

　　面對并不便宜的價格，一位蕉下的消費者認為貴有貴的好處：“在穿了一夏天蕉下的防曬服后，又買了兩件打底衣。”根據招股書，蕉下天貓旗艦店的付費人數2021年高達750萬人。

　　中歐國際工商學院市場營銷學教授王高認為：“對Z世代而言，他們在購買商品時挑選的不僅僅是品牌，更是人設。”

　　國金證券研報指出：“中國已進入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質的區別在于，從供給導向變成需求導向。第二消費時代是基礎消費品大規模普及的階段，企業技術從0 到1實現了成熟化。而第三消費時代是從1到100的過程。”

　　蕉下的創始人也深知，當下新消費品牌幾乎都重新站在了同一起跑線。

　　玩轉流量的兩個男人

　　站在如此深諳女性防曬心理的蕉下背后，卻是兩個極致的理工男，馬龍和林澤。

　　相較蕉下在業內的名氣，兩位創始人卻非常低調，幾乎沒有接受過媒體采訪，與公司的火爆形成強烈的反差。

　　蕉下誕生的契機源于2012年，當時23歲的馬龍在香港讀研究生，他發現，雖然很多女性熱衷于跑步、登山等戶外運動，但市面上卻沒有成熟的防曬用品。基于“滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求”，2013年，選擇輟學的馬龍拉著自己的好友林澤創辦了蕉下。

　　畢業于華東理工大學的馬龍和浙江大學的林澤，二人的專業分別是高分子材料與工程學和信息與通信工程，林澤曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。而馬龍則是一個連續創業者，相當能折騰，曾先后創辦過唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom）以及飯來（Fanlai）美食平臺等，創業主要集中在新消費領域。

　　有著豐富互聯網及創業經驗的兩個年輕人，將海外流行的DTC模式實踐在了蕉下身上。DTC是Direct To Customer的縮寫，意為“直面消費者”。完美日記雖然是第一個將DTC寫進招股書的玩家，但蕉下的運用則更要早些。

　　這個模式并不是一個新興概念。早在2012年，美國就有約400多家DTC創業公司誕生，鞋類品牌Allbirds、床墊品牌Casper、眼鏡品牌Warby Parker等都相繼上市，DTC品牌也成為創業圈最火熱的焦點。

　　國內一眾品牌則正是借助“兩微一抖、一書、一站”（微博、微信、抖音、小紅書、B站）的全媒體營銷矩陣，以及電商直播帶貨的紅利，從以往龐大的傳統賽道闖出來。

　　馬龍和林澤也將DTC模式發揮到了極致，向消費者講述了一個“硬防曬”的品牌故事。其實，蕉下所塑造的戶外“硬防曬”這一品牌化的過程就是差異化的過程，是在消費者心智中形成與眾不同的記憶的過程。

　　但是作為攪動市場的“鯰魚”，很多新消費品牌都陷入了難于打造下一個“爆款”的困境。根據PipeCandy估計，2016年-2021年，至少有15家DTC公司上市，Warby Parker、Peloton、Allbirds上市等品牌上市后都經歷短暫熱度后遇冷，床墊品牌Casper甚至退市。

　　DTC品牌遇到的一個最大的問題就是維持“人設”成本過高。從蕉下這些年對防曬市場的“投入”也能看得出來，以小紅書為例，全站共有4萬多篇與“蕉下”相關聯筆記，不僅如此，2021年，蕉下與超過600個KOL（意見領袖）合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，各平臺粉絲數量超過1400萬。

　　與消費者保持高互動帶來的代價則是2019年至2021年，蕉下花費在廣告及營銷上的費用直接從3691萬攀升至5.86億元，2021年的銷售費用直接高達11.04億元，占比整體的營收45.9%。

　　蕉下的毛利率則相當可觀，2019年至2021年分別為50.0%、57.4%與59.1%。要知道，在“中國傘城”紹興上虞崧廈制傘的利潤整體并不高，低端傘的平均毛利在5%左右，8%已經是不錯了。而服飾行業李寧、安踏2021年的毛利率分別為53%和61.64%。

　　金珊認為：“DTC和私域只是營銷手段，關鍵還是看產品力能不能一直打動消費者。蕉下踩中了防曬紅利，消費者對好看美觀的需求，短期內營收高增長，長期來看還是要在研發上有核心競爭力。”

　　實際上，一邊通過鋪天蓋地的種草營銷打入消費者群體，另一邊理工出身的馬龍和林澤對于技術始終都有執念，他們也希望于用防曬的“科技實力”說服消費者們。

　　“既要又要”的矛盾

　　在業內人士看來，新消費品牌幾乎都在做轉型或再定位或所謂的升級，他們有且只有一條路可以繼續走下去，那就是：“對用戶需求不斷的挖掘，對產品不斷的折騰（創新）”。

　　其實，蕉下早已從2013年生產第一把防曬傘擴展至防曬服飾的各個細分領域，如今蕉下正試圖將自己的定位從“防曬系列”轉向“城市戶外”，擴展非防曬品類，包括打底衫、褲裝、外套、圍巾、鞋履等。

　　對于很多新消費品牌的不得不“升級”以及對于品牌定位的調整，Doctor直言：“新消費品牌最大的問題，就是品牌創始人自身認知的問題。”

　　據他了解，很多新品牌創始人在創業之初并沒有想清楚究竟要做個怎樣的品牌，恰逢有好的創業環境，便本著內心對某個行業或者產品的執著開始了創業，但在資本的追捧下，很多創始人開始出現了迷茫。

　　從蕉下營收的構成來看，蕉下一直在拓展自己在防曬領域的產品品類，比如傘具品類的營收占比已經從2019年的86.9%下降至2022年上半年的11.8%，而服裝品類則相應從0.8%增長至35.8%，猛增30個百分點，帽子品類也增長了超過14個百分點。

　　雖然蕉下在防曬領域的發展迅猛，但競爭已相當激烈，且不說有一眾歐萊雅、安耐曬等海外品牌以及國內各類國貨美妝薇諾娜、珀萊雅等防曬劑品牌；在物理硬防曬領域，除了老牌的防曬服飾OhSunny，UV100等，安踏李寧波司登、優衣庫到傳統戶外品牌探路者、卡蒙等，再到新消費品牌蕉內的“涼皮”系列，各類跨界玩家來勢洶洶。

　　而在防曬領域剛站穩腳跟的蕉下，卻想要觸及與城市生活、休閑運動等在內的各種戶外市場。但蕉下所標榜的冰爽觸感、原紗防曬等“黑科技”已成為各大防曬品牌的“標配”，在蕉下172項專利中，在招股書里重點提及的專利僅3款，均是與傘具相關。而且蕉下與166家代工企業的合作也并非獨家，合約為一年一簽。

　　Doctor認為，“對于消費者而言，大多數是被新消費品牌最初時的故事吸引而來，一旦這樣的品牌如春筍般開滿大地，消費者自然就會出現“選擇困難癥”，這也就是新消費品牌在第二階段陷入緩慢增長的原因。”

　　蕉下可能也認識到這些問題，所以在高喊進軍“城市戶外品牌”口號的背后，還強調了自己的研發能力。蕉下的研發投入從2019年的1990萬元增長至2021年的7160萬元，但研發占比卻從5%下滑至3%。雖高于服飾龍頭李寧安踏，但與戶外老品牌探路者相比還稍有遜色。

　　海豚社聯合創始人那明遠表示：“新消費品牌目前頭頂有三座大山，消費端，消費能力下降，用戶開始存錢；資本端，拿錢基本不可能，企業缺錢；企業端，過去燒錢補貼做規模的路行不通了，需要長期品牌經營思維，大家不具備這個能力。”

　　聚焦在蕉下身上的矛盾除了既要營銷的“C位”，又要顯示自己的“硬科技”研發實力，還有就是公司的盈利實力。從蕉下再度更新招股書來看，公司2022年上半年的凈利潤達4.9億元，但2021年凈虧損達54.72億元，這主要源于公司的可轉換可贖回優先股所產生的大額公允價值虧損，金額為55.94億元。

　　專業的投資人士表示：“這不過是一種會計處理，并不會對公司的現金流有任何的影響。”像小米、快手、美團上市之初都有大額的公允價值虧損。

　　正如業內人士所說，新消費品牌面臨一個更大的對手，就是“時間”的沉淀。傳統品牌在互聯網不發達甚至沒有互聯網的時代，有著對國民根深蒂固的品牌影響力，后來者想要在互聯網時代以流量的方式在短時間內超越傳統品牌，有很大的心智難度。

　　在新世代用戶的世界里，品牌一旦沒有新鮮感，就會立即被淘汰，所以品牌能做的就是“保持活著，努力刷存在感”。

　　畢竟這屆年輕人不好帶了。

　　（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

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