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　　不要陷入流行性謬誤。

　　撰文 | 佘宗明

　　來源：數(shù)字力場

　　先問兩個問題：1，貴，就是收智商稅嗎？2，雪糕融化得慢，就是有害食品安全嗎？

　　這是兩道價值判斷能力鑒定器和價值同頻者篩選機式的問題。

　　如果你的答案都是Yes，那你當然可以繼續(xù)罵鐘薛高。大不了，別人說你是無腦噴，你說別人是“行走的立白”，相看兩厭，互不待見。

　　那正確答案就是No嗎？也不然。

　　貴，可能是收智商稅，也可能不是。收智商稅的硬性標準，不是高價，而是欺騙。

　　那些量子保健品、量子鞋墊、量子水杯、量子眼鏡、量子吊墜、量子內(nèi)褲等，就算打骨折價，也改變不了收智商稅的事實。

　　雪糕融化得慢，跟有食品安全問題也是兩碼事。對公眾而言，其實更該關(guān)注的是雪糕合不合規(guī)、健不健康，而不是融化得快還是慢。

　　我們小時候吃的以糖精水為主的冰棍，的確比用奶油煉乳做的雪糕融化得更快，但你要說它健康程度和營養(yǎng)價值更高，那只能說明一點：你是徹頭徹尾的食品科學與工程學“門外漢”。

　　說白了，在這兩個問題上，被主流看法帶入流行性謬誤容易，穿越迷霧擁抱常識很難。

　　流行性謬誤再流行也是謬誤，而道理總是站在常識那一邊。

　　01  

　　說真的，鐘薛高話題熱度這么高、霸占熱搜這么久，是我完全沒想到的。

　　這表明了一點：很多問題，只要代入階級本位視角，哪怕是跟貧富差距和階層鄙視鏈被動沾上邊，那都可能變成另一個問題。

　　畢竟，網(wǎng)民需要情緒出口。

　　這次，鐘薛高就是那個出口。

　　網(wǎng)民的矛頭起初對準都是“雪糕刺客”，鐘薛高則是作為典型被立在了靶心位置。

　　任何事物，只要你想質(zhì)疑，360度你總能找到一個或幾個理由，這是輿論場的定律。

　　就拿雪糕來說，你價格賣得高，可能被批收智商稅；你價格賣得低，可能被批加劇內(nèi)卷——“中國怎么就產(chǎn)不了高端雪糕”的質(zhì)疑聲浪，也會把你卷進去。

▲茅臺伊利喜茶等都推出了輕奢型雪糕。圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦。

　　鐘薛高被質(zhì)疑，理由有很多，大致可以歸為兩點：

　　“化不了”，是表；貴即原罪，是里。

　　在價格敏感仍是消費主流取向的情況下，貴對應的是更嚴苛的大眾審視，很多人的吐槽姿勢早就醞釀好了，就等一個引爆點。

　　網(wǎng)傳鐘薛高“在31度室溫下放1小時都化不了”和“用高溫火槍都烤不化”，就是這個引爆點。

　　說到這，不少人會不服：沒說鐘薛高的原罪是貴，它的原罪分明是物非所值。

　　但那句話是怎么說的？當別人跟你說“不是錢的問題”時，那基本上就是錢的問題。

　　要是鐘薛高也走平價路線，得到的恐怕也是雪蓮那樣的“輿論豁免權(quán)”——融化慢有什么要緊？這說明它不“水”。

　　這點可參照雪蓮：在雪蓮被曝生產(chǎn)間臟亂不堪后，很多網(wǎng)友玩起了《我不是糕神》的梗：那20元的雪糕刺客，我饞了三年，吃了三年，房子吃沒了，家人吃垮了，現(xiàn)在有了雪蓮，你們非說他是臟雪糕，雪糕臟不臟，我們能不知道嗎？

　　對于鐘薛高，許多人內(nèi)心認定了“貴即原罪”，可到了口頭就變成了：你可以貴，但別忘了，消費者體驗才是重中之重。

　　問題來了：消費者體驗是誰說了算，忠實消費者、非潛在客戶群還是媒體？

　　我也可以說瑪莎拉蒂用戶體驗不好，畢竟我也買不起，可我說的，瑪莎拉蒂會認嗎？

　　現(xiàn)在的情況是：鐘薛高想做雪糕界愛馬仕，許多人卻拿東北大板的售價標準來要求它。

　　但它貴不貴，那些肯為逼格買單的圈層化消費者跟大眾的評價參考系顯然不一樣。

　　你覺得貴，有些人偏就覺得，不貴還怎么發(fā)朋友圈？對部分人來說，買貴還是為了避坑：糖精水是便宜，可他們就想吃點不帶香精、色素、防腐劑的。

　　說到底，部分人消費不起鐘薛高，不是鐘薛高的問題，也不是這些消費者的問題。但非得拿著平價的尺子丈量鐘薛高夢龍們，肯定是問題。

　　還是那句：冰品廠家商家不是為了滿足我們的“雪糕自由”而生的。

　　人家憑什么不能定位于高端雪糕，只能定位成大眾消費品？

　　一不是必需品，二不是獨一號，三不是強買強賣，就算它賣出真·愛馬仕的價格，那也是定價策略的問題而已。

　　本質(zhì)上，鐘薛高和雪蓮，站在了U型定價原則的頂?shù)變啥耍瑳]有誰優(yōu)誰劣，只有適不適合。

　　02  

　　現(xiàn)在看，有幾種質(zhì)疑論調(diào)頗具代表性：

　　1，鐘薛高的原料成本支撐不起現(xiàn)在的價格。

　　“成本5元，營銷費55元”式調(diào)侃，是很多人質(zhì)疑的論據(jù)。

　　可生產(chǎn)成本之外，物流、渠道、人力、市場營銷等投入就不算成本嗎？

　　得看到，當下的雪糕品類的產(chǎn)品創(chuàng)新主要有兩種：外形設(shè)計創(chuàng)新，原料創(chuàng)新。

　　有些輕奢雪糕品牌就是用生牛乳取代植脂末，用天然果肉取代化學添加劑，這些必然體現(xiàn)在成本上。

　　而鐘薛高還在外形（瓦片式設(shè)計）上做了創(chuàng)新，為此采用了機器人雕刻工藝，在“只有原料成本才算成本”的邏輯里，這些是不該從成本賬里剔除？

　　2，鐘薛高別只顧著營銷，卻忘了，商品最終得回到產(chǎn)品本身。

　　不少人將新消費品牌的打造公式歸納為：5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨。而鐘薛高、完美日記等，幾乎是必舉的例子。

　　鐘薛高們搞社交種草、直播帶貨、聯(lián)名營銷，也被一句“炒作噱頭”概括。

▲聯(lián)名營銷，是不少新老品牌們的慣常操作了。圖片來源：胖鯨頭條。

　　但這多少有些“順我者，懂用戶心理；逆我者，收智商稅”了。

　　營銷只要合法合規(guī)，有何不可？套用塞克斯頓的客戶價值模型（CPV），這無非是通過攻占用戶心智的方式提升自己CPV，進而為自己獲得溢價空間。

　　3，鐘薛高們擠壓了中低端雪糕的位置。

　　鐘薛高和雪蓮，分別是雪糕市場中高低端雪糕的代表，面向的是不同的消費人群。

　　如裴培老師所說，在當前市場，有人消費升級，有人消費降級，這二者不矛盾而是并存，“新國貨”風潮就是消費內(nèi)部分化的必然產(chǎn)物，是對這代年輕消費者的“消費意愿較高/消費能力不足”矛盾的一種解決方案。

　　只有鐘薛高或只有雪蓮的冰品市場，都是不合理的。鐘薛高也不可能一統(tǒng)冰柜。

　　據(jù)南都披露的抽樣統(tǒng)計結(jié)果，在廣州，售價10元左右的雪糕品種增長迅速，占比近1/3；3元-5元的雪糕仍是市場主力，占比為44%；5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產(chǎn)品，占比分別為20.50%、12.5%、20%。

　　不可否認，鐘薛高夢龍和茅臺雪糕們的紅火，確實“趕走”了一批超低價雪糕。

　　但這更多地說明了：針對消費降級的廉價雪糕，在當下的末端零售利潤導向的鋪貨思路中不受待見。

　　不妨這么想想，你要是便利店老板，你是傾向于賣一筐只賺幾塊錢的超低價雪糕，還是傾向于賣一支就能賺幾塊錢的中高端雪糕？

　　值得注意的是，很多人懷念之前的小布丁，將其視作“良心”，那些高價雪糕則被置于這些良心雪糕的反面。

　　小布丁雪蓮是挺“良心”，但它們的競品是汽水。現(xiàn)在的部分輕奢雪糕，對標的則是酸奶、新茶飲、新零食。

　　更理想的場景是：我吃我的東北大板，你吃你的鐘薛高，誰也別站在制高點上嚷著要打倒誰。

　　03  

　　你可以走你的高端路線，但你不能出食品安全問題啊……有些人會如是說，依據(jù)是鐘薛高有的雪糕單品“化不了”。

　　鐘薛高之前宣傳翻車過——某單品標榜沒用飲用水，但卻被打臉。這是硬傷，挨打得認。

　　雖然不能因此一桿子打死一家企業(yè)，但出了這類問題，顯然值得企業(yè)反思。

　　那雪糕“化不了”，也是鐘薛高的硬傷嗎？

　　需要厘清的是：1，雪糕“化不了”的說法并不確切，媒體測試了幾款雪糕在高溫下的融化速度，鐘薛高的確融化得最慢，但最終還是化成了液態(tài)雪糕。2，那些含有固形物的雪糕，即便化了也化不成一灘水。

　　如今，所謂的雪糕“化不了”，正遭到添油加醋地編排：融化得慢—融化不了—該當果凍賣……

　　這跟華為和陳春花的交集遭到故事會式渲染有些像：原本任正非只是開車迎接包括陳春花在內(nèi)的多名造訪華為的北大教授，結(jié)果被渲染成了——

▲地攤文學的寫法經(jīng)久不衰。

　　她的商界影響力媲美孫亞芳，遠超孟晚舟，任正非親自為她開車

　　任正非不顧華為高管的反對，堅持自己駕車接北大女教授陳春花

　　任正非不顧高管反對，親自開車接一位女教授，說：這是我的榮幸！

　　2016年，任正非生涯首次給一個女人當司機

　　任正非親自當司機接送，華為女軍師陳春花的江湖傳聞

　　回到正題上，鐘薛高融化得慢，到底存不存在食品安全問題？

　　毋庸諱言，在早些年三聚氰胺的“教育”下，當下的很多人已經(jīng)聞添加劑色變，聽到增稠劑“卡拉膠”三個字就立馬往工業(yè)明膠上想。這不奇怪。

　　但在這事上，我更傾向于：向科學要結(jié)論。

　　@深潛atom就寫到：“雪糕會化成一灘水”的常識，跟這么多年來食品工業(yè)的發(fā)展和食品工藝的演進，已經(jīng)嚴重脫節(jié)。

　　按照其報道中食品專家的觀點，鐘薛高的固形物含量約等于蛋白質(zhì)+脂肪+碳水化合物。卡拉膠作為重要的食品添加劑，主要作用是增加雪糕的成型性和抗融性等；椰漿中含有的大量食物纖維，也會增加固形物的含量——這些都是被允許的，只要符合國家標準就行。它融化得慢，不等于必定有食品安全問題。

　　說這些，并不是蓋棺論定鐘薛高就必然沒食品安全問題，而是想說：

　　有沒有問題，交給專業(yè)檢測。相信科學，很多時候比相信“直覺”要靠譜。

　　04  

　　照這么說，鐘薛高之類的“雪糕刺客”，就完全沒問題了？

　　并不是。這波輿情，其實給高端冰品品牌和終端零售經(jīng)營方提了個醒：

　　1，那些便利店、小賣部別打“明碼標價”的擦邊球，不要用混放貽人口實。

　　冷凍品的陳列方式向來相對特殊，冰柜內(nèi)雪糕混放、冰柜外價簽集中貼在一處很常見。

　　但擺貨時，按照不斷檔位分別陳列，實現(xiàn)貨價對齊，仍很有必要，避免給人“刺客”之感。

▲微博博主@種草少女Augustine篩出的雪糕刺客。

　　2，高端雪糕品牌當注重品牌調(diào)性與鋪貨渠道、陳列方式的匹配。

　　鐘薛高靠互聯(lián)網(wǎng)打法起家，它自稱，實現(xiàn)了從“渠道思維”向“場景思維”的過渡，讓雪糕從街頭回歸到家庭，變成了家庭存儲式日常消費。

　　但雪糕商家離不開線下。冰叁老師就認為，市場機會=基礎(chǔ)設(shè)施遷移機會+客戶遷移機會，基礎(chǔ)設(shè)施遷移=新貨架，用戶代際變遷=新用戶，對雪糕行業(yè)來說，雖然有了新用戶，但由于雪糕的可融化屬性，渠道變化并不大，線下渠道依然是主戰(zhàn)場。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年雪糕行業(yè)的線下銷售體量占比高達95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍高達80%。

　　去年8月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾稱，鐘薛高于2018年成立，起初主攻線上，2020年發(fā)展到線下，目前線上和線下的銷售占比可達5：5。

　　可時至今日，鐘薛高在線下的特色化消費場景并沒搭建起來，它沒能跟那些平價雪糕品牌隔離開來。

　　既然線下渠道依舊重要，那對鐘薛高等高端冰品品牌來說，要做的就是參照哈根達斯，在線下也建立適配的消費場景，包括專柜陳列。

　　《中國企業(yè)家》最新報道說，鐘薛高稱，已在推線下單獨冰柜——這樣的“補丁”，確實該補了。

　　05  

　　無論如何，鐘薛高對也好、錯也罷，都是商業(yè)范疇的問題。

　　它的價格貴不貴，它面向的客群說了算。

　　它的質(zhì)量合不合規(guī)，專業(yè)檢測說了算。

　　讓市場的歸市場，而不是循著原罪論將市場問題置換為其他社會問題，是輿論的應有素養(yǎng)。

　　否則，輿論場太容易變成醬缸：本來挺專業(yè)的議題，卻成為立場站隊、手撕互懟的擂臺，我說你“要理性”，你說我“別洗地”，情緒過剩，而事實稀缺。

　　就目前看，“全網(wǎng)追殺”鐘薛高顯然不怎么正常。

　　我知道，這么說，又要被某些人說成是“洗白”。

　　所以，先來一個“三連”保命：鐘薛高不是不能批，鐘薛高不是不能批，鐘薛高不是不能批，重要的事情說三遍。

　　但，批的取態(tài)不該是言必稱“原罪”的大批判，批的姿勢不應是把事實變成情緒畫布的臆斷先行。

　　你覺得企業(yè)的營銷方式欠妥，你可以說它們的營銷方式；你覺得企業(yè)的鋪貨渠道不好，你可以說它們的鋪貨渠道。

　　但沒必要秉持“錘子”思維，恨不能把企業(yè)當“釘子”錘。

　　某種程度上，動輒渲染原罪，也是種原罪。

　　進而言之，不要用逼仄輿論環(huán)境去壓縮商業(yè)環(huán)境，讓企業(yè)活在“一言不合就上綱上線”的陰影之下。

　　否則，這次是鐘薛高，下次又會輪到誰呢？

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）