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　　如坐針氈，如芒刺背，如鯁在喉。

　　撰文 | 佘宗明

　　來源：數(shù)字力場(chǎng)

　　如坐針氈，如芒刺背，如鯁在喉……

　　這是李成儒老師的12字真經(jīng)。

　　眼下，造車新勢(shì)力頭部企業(yè)蔚來，就被他點(diǎn)了穴。

　　此刻的蔚來，正如履薄冰。

　　測(cè)試車墜樓，兩人罹難，將它拋在了熱鍋上。

　　豬隊(duì)友式的聲明，又把鍋蓋給焊上了。

　　蔚來該被罵嗎？該。

　　但罵完之后，也要看到，蔚來那一通“感人”聲明的背后是慌。

　　01  

　　“翻車”“墜落”……這些都不是什么好詞。

　　它們很容易讓人看成關(guān)涉興衰生死的隱喻。

　　車企對(duì)此往往唯恐避之不及，即便翻車、墜樓用的是本義而非喻義。

　　畢竟，“安全事故-輿情危機(jī)-股價(jià)波動(dòng)-市場(chǎng)看衰”，是常見的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

　　如果能重來，我相信，蔚來肯定會(huì)考慮在出事車型ET7上，搭載個(gè)“起步輔助”。

　　這項(xiàng)奔馳于2015年推出的功能，能以極致限速、圖標(biāo)提醒等方式，確保駕駛員在搞錯(cuò)油門剎車及掛錯(cuò)檔位時(shí)的安全。

　　可現(xiàn)在，留給它的篇目，只剩“亡羊補(bǔ)牢”了。

　　要補(bǔ)的牢，還不止一處：試車員喪生，反映出的技術(shù)bug是一處；6月23日晚20時(shí)許的那次回應(yīng)，反映出的態(tài)度問題又是一處。

　　02  

　　鄒振東教授的《弱傳播》里說，輿論世界里，情感優(yōu)先。

　　面對(duì)公眾，絕不能輕易關(guān)閉“共情開關(guān)”。

　　在此次事件中，蔚來的輿情應(yīng)對(duì)顯然是錯(cuò)連著錯(cuò)：

　　事發(fā)28小時(shí)后才公開，無異于為輿論發(fā)酵鋪墊。

　　首次通報(bào)中，表達(dá)了痛心、哀悼之意，結(jié)尾卻表示，“與車輛本身沒有關(guān)系”，猴急地將自己從事故中摘出來，無異于往自己頭上扣冷血的帽子。

▲引發(fā)爭(zhēng)議后，蔚來方面修改了聲明措辭。

　　這是嫌各家媒體提煉不出新聞看點(diǎn)和事件槽點(diǎn)？

　　事實(shí)上，越是這樣切割，越是切割不了。

　　你說“沒有關(guān)系”，人家就用你的“沒有關(guān)系”把你跟負(fù)面“關(guān)系”上。

　　03  

　　就目前看，很多人對(duì)蔚來的批評(píng)，正循著“窺一斑知全豹，由個(gè)案到整體”的梯度拾級(jí)而上，最終箭頭對(duì)準(zhǔn)了企業(yè)文化。

　　在我看來，輿論評(píng)判需要切忌兩個(gè)極端：有一善，從而賞之，又從而詠歌嗟嘆之，繼而將其捧到天上，當(dāng)忌；有一不善，從而罵之，又從而哀矜懲創(chuàng)之，繼而將它踩到地下，也當(dāng)忌。

　　個(gè)案的確是管窺企業(yè)文化的切口，但有時(shí)候，切口有很多，從不同切口能看到不同剖面。憑著個(gè)案去斷言企業(yè)文化的好壞，很容易陷入盲人摸象困境。

　　這兩年，企業(yè)發(fā)展所處的輿論氣候已今時(shí)不同往日，很多行業(yè)觀察者持著問題放大鏡的逼視，加速了涉企輿論包容度的持續(xù)收縮——他們的企業(yè)批判公式就是：出了負(fù)面+股價(jià)下跌=企業(yè)要不行了。

　　但他們不去分辨負(fù)面是偶然性情形還是必然性情況，也不去甄別股價(jià)下跌更多的是大形勢(shì)的問題還是企業(yè)自身的問題。

　　在企業(yè)日子也不好過的當(dāng)下，避免用過于苛刻的尺子丈量企業(yè)的行為表現(xiàn)，也避免用擴(kuò)大化批評(píng)助長(zhǎng)泛濫的“仇資”心態(tài)，很重要。

　　這就需要，人們?cè)谠撆团耐瑫r(shí)，謹(jǐn)慎用那些全稱判斷將企業(yè)一棒子打死。

　　04  

　　這倒不是說，企業(yè)有過失應(yīng)該被回避。對(duì)企業(yè)來講，有問題得正視。

　　就此次事件而言，蔚來方面急匆匆地說，經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)分析“與車輛本身沒有關(guān)系”。

　　可即便主要問題系試車員操作不當(dāng)，對(duì)于掛錯(cuò)檔而來的隱患，車企在技術(shù)上有沒做到安全冗余設(shè)計(jì)？

　　要知道，汽車領(lǐng)域的長(zhǎng)尾容錯(cuò)率極低。就算出事是概率性事件，幾率只有萬(wàn)分之一，遇上了，那也是百分之百，可能要人命，故而不能失防萬(wàn)一。

　　此前在新能源汽車中走高端路線的蔚來，經(jīng)常將安全作為拿來標(biāo)榜的賣點(diǎn)。

　　蔚來ES8曾歷經(jīng)正面漸進(jìn)式壁障碰撞、假人遠(yuǎn)端保護(hù)、駕駛員監(jiān)測(cè)、事故營(yíng)救和更多AEB測(cè)試場(chǎng)景的測(cè)試，獲得歐盟新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)五星安全評(píng)級(jí)。

　　這次出事的車型蔚來ET7測(cè)試車，裝備了毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)和環(huán)視攝像頭，可以實(shí)現(xiàn)L2+智能駕駛能力，頗具技術(shù)含量。

　　但意外既然出現(xiàn)了，該改進(jìn)就得改進(jìn)。針對(duì)掛錯(cuò)檔而來的隱患，也該做好安全冗余設(shè)計(jì)。

　　奔馳推出的“起步輔助”功能，就是針對(duì)這點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)防控：系統(tǒng)在感知到車輛行駛方向上的障礙物時(shí)，可快速將最高車速限制為2公里/小時(shí)。

　　所以，在聲稱事故“與車輛本身沒有關(guān)系”之前，蔚來是不是應(yīng)該先反求諸己：車輛本身是否可以做得更好？

　　05  

　　那，蔚來為什么要急于切割？

　　原因也許在于，它也慌了。

　　那份備受詬病的聲明，深層次問題不在于缺“百萬(wàn)級(jí)公關(guān)”，而在于蔚來面臨的兩難式輿論困境：

　　它要是不聲明“與車輛本身沒有關(guān)系”，被蔚來寄予厚望的ET7安全性問題沒準(zhǔn)會(huì)受到質(zhì)疑，銷量也會(huì)受到影響。

　　它急著聲明“與車輛本身沒有關(guān)系”，又會(huì)落得個(gè)冷血之名。

　　對(duì)蔚來來說，它幾乎容不得ET7出現(xiàn)太多閃失，尤其是安全層面的。

　　蔚來6月9日發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，它是“蔚小理”中唯一較上季度營(yíng)收環(huán)比沒有下降的新勢(shì)力車企。

　　可從2021年第一季度到2022年第一季度，蔚來連續(xù)5個(gè)季度的營(yíng)收環(huán)比增幅水平只有5-10%的區(qū)間，這份表現(xiàn)不盡如人意。

▲三家造車新勢(shì)力新車交付量對(duì)比圖。數(shù)據(jù)來源：車主之家。

　　在純利潤(rùn)虧損上，2019-2021年，蔚來承受了114億元、56億元和106億元的純利潤(rùn)虧損。作為對(duì)比，小鵬和理想同期的虧損數(shù)據(jù)為37億元、27億元和49億元，24億元、1.5億元和3.2億元。

　　雖然新勢(shì)力一哥的余威猶在，可銷量承壓、營(yíng)收瓶頸等問題，讓蔚來動(dòng)輒陷入“從蔚小理中掉隊(duì)”的擔(dān)憂。

　　當(dāng)此之時(shí)，蔚來急需找到一個(gè)新支點(diǎn)。

　　而充滿激光雷達(dá)、最大續(xù)航超1000公里等未來感概念，對(duì)標(biāo)高端品牌的蔚來ET7，就被蔚來視作“全村的希望”。

　　按蔚來創(chuàng)始人李斌的說法，ET7短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將鎖定為寶馬、奔馳和奧迪，遠(yuǎn)期包括蘋果的汽車，特斯拉的同等級(jí)車型則不在話下。

　　蔚來希望借助ET7等打翻身仗。在意外發(fā)生后，它急切聲明事故跟ET7測(cè)試車沒關(guān)系，也是不想讓“意外事件”演變?yōu)楹谔禊Z。

　　06  

　　但不管怎么說，蔚來起初那份聲明都挺難看。

　　那句“與車輛本身沒有關(guān)系”，跟“死者家屬情緒穩(wěn)定”效果有得拼。

　　別忘了，那是兩條人命。

　　*封面圖：蔚來ET7測(cè)試車墜樓現(xiàn)場(chǎng)。

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