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　　文/辜鴻城

　　來源：零態(tài)LT（ID:LingTai_LT)

　　2022年6月9日，B站發(fā)布了2022年Q1財(cái)報(bào)，總營收50.54億元，同比增長29.56%。作為營收的四駕馬車，增值業(yè)務(wù)收入20.52億元、游戲業(yè)務(wù)收入13.58億元、廣告業(yè)務(wù)收入10.41億元和電商及其他業(yè)務(wù)收入6.03 億元。增長可觀的收入之下，是22.84億元的凈虧損，同比增長152%，環(huán)比增長9%。

　　財(cái)報(bào)還提及，B站已回購約140萬股美國存托股，總成本約為3000萬美元，同時(shí)回購和注銷了本金總額為2.04億美元的于2026年12月到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)，總現(xiàn)金成本為1.48億美元。

　　雖然增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)接過了游戲的大棒，但疫情之下這兩塊業(yè)務(wù)的盈利前景仍十分遙遠(yuǎn)，當(dāng)下B站領(lǐng)導(dǎo)層的核心目標(biāo)是燒錢換用戶、換收入增長。因此，要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，B站還得靠游戲。換句話說，當(dāng)下的B站，依然急需一款FGO式的爆款游戲來紓困。

　　但B站或許永遠(yuǎn)也等不到這樣的游戲了。

　　01

　　沒有游戲基因

　　做不成騰訊

　　讓B站站穩(wěn)腳跟并成功到納斯達(dá)克敲鐘的是二次元游戲，更具體地說，就是FGO和碧藍(lán)航線。但這種偶然爆發(fā)的爆款，可以稱之為撞大運(yùn)，從而掩蓋了B站是否真的會(huì)做游戲的本質(zhì)。

　　但無論如何，這兩款游戲至今每年還能為B站貢獻(xiàn)超過10億元收入，讓B站在游戲行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，成為重要的游戲代理發(fā)行方和渠道方。B站因此有了“小騰訊”之稱。然而，出道即巔峰的游戲業(yè)務(wù)此后一直在走下坡路。事實(shí)上，自2016年9月上線FGO至今，6年過去了，B站再?zèng)]找到能與之相提并論的爆款游戲，而且很可能再也找不到了。

　　游戲行業(yè)早已不復(fù)當(dāng)年的光景。2018年開始，游戲監(jiān)管趨緊。2019～2021年，版號(hào)數(shù)量分別為1570個(gè)、1405個(gè)和755個(gè)，2022年至今則僅發(fā)放了105個(gè)，可以說，版號(hào)數(shù)量每年都在大幅下降。大量的從業(yè)人員轉(zhuǎn)投海外市場，甚至部分小型游戲公司沒等到版號(hào)過審，公司就沒了。

▲圖：新一批游戲版號(hào)（部分）　　

　　行業(yè)快速收縮打擊是一方面，更重要的是B站的聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)越來越難做了。這塊業(yè)務(wù)曾是B站的現(xiàn)金牛，但現(xiàn)在游戲內(nèi)容方對發(fā)行方和渠道方的依賴程度大幅下降。

　　這種變化主要來自兩個(gè)方面：一方面是用戶端，游戲用戶現(xiàn)在越來越看重內(nèi)容質(zhì)量，渠道喂什么吃什么的時(shí)代一去不復(fù)返；另一方面是抖音、快手等平臺(tái)崛起，游戲內(nèi)容方有太多可供選擇的買量渠道了，不再需要依靠代理方流量。

　　而B站最大、可能也是唯一的渠道優(yōu)勢就是集聚了一大批二次元忠實(shí)粉絲，這目前依然能夠成為B站游戲業(yè)務(wù)的護(hù)城河，但這個(gè)護(hù)城河也在肉眼可見的降低。

　　比如超級(jí)爆款游戲《原神》，B站雖然是代理方之一，卻沒有獲得過多收益。大部分用戶是通過官方渠道或其他渠道獲得。坐擁最忠實(shí)的二次元群體，B站還是沒能分多點(diǎn)蛋糕，為什么會(huì)如此？

　　02

　　核心問題在運(yùn)營

　　事實(shí)上，當(dāng)初FGO和碧藍(lán)航線能爆火，最主要的就是這兩款游戲本身就是大IP，自帶流量。B站很多UP主是這兩個(gè)IP的忠實(shí)粉絲，充當(dāng)了自來水，他們的大量二創(chuàng)內(nèi)容爆火，最終帶動(dòng)了游戲大火。

　　那時(shí)候B站還沒有正式“出圈”，官方對社區(qū)的干預(yù)度也比現(xiàn)在低得多，也沒有現(xiàn)在這么密集的UP主扶持和造神運(yùn)動(dòng)。可以說，當(dāng)時(shí)還擁有很好的社區(qū)氛圍，眾多UP主是在用愛發(fā)電。

　　作為對比，可以看看另一款游戲。2021年，B站引進(jìn)了《坎公騎冠劍》，哪怕此時(shí)B站已經(jīng)出圈，坐擁兩億月活，甚至在全網(wǎng)大規(guī)模買量，這款游戲依然以慘敗告終。

　　既然代理不行，那自研呢？更加行不通。

　　游戲是一種對運(yùn)營能力要求極高的內(nèi)容形式。需要跟用戶頻繁、密集互動(dòng)，怎么平衡不同用戶需求、怎么持續(xù)微調(diào)玩法以不斷為玩家提供成就感、怎么在新功能新玩法上線后及時(shí)做好用戶溝通并不斷根據(jù)用戶反饋改進(jìn)，這些都需要迅速高效的運(yùn)營能力。

　　強(qiáng)大、不缺錢、坐擁海量流量的微軟和騰訊，都是在游戲行業(yè)摸爬滾打了十年以上的老江湖，其在游戲行業(yè)站穩(wěn)腳跟均花了很多年時(shí)間。疊加行業(yè)的變化，后起者幾乎沒有“秀”的機(jī)會(huì)了。

　　一向以強(qiáng)運(yùn)營著稱的阿里和字節(jié)一直都想進(jìn)入游戲市場分一杯羹：前者直到第五年才有了三國志·戰(zhàn)略版這樣的優(yōu)秀作品，后者至今還沒有真正的爆款作品出來。

　　反觀B站，近些年的各種突發(fā)事件，如無職轉(zhuǎn)生、機(jī)智的黨妹、招聘事件等中所展現(xiàn)出來的公關(guān)能力，都很難說得上恰當(dāng)，甚至讓事件進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　B站作為一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，造梗是拉近UP主與粉絲距離的有效手段，也是增加用戶粘性的方式。官方也經(jīng)常下場推動(dòng)乃至創(chuàng)造能流行的熱梗，比如首頁熱門頁面中所增加的“一周妙評”和“熱詞圖鑒”，就是官方對已經(jīng)流行或者有流行潛力的梗進(jìn)行了總結(jié)和匯總；而在官方力推的剪輯軟件“必剪”中，更是有大量現(xiàn)成的熱梗素材供UP主使用。

　　這種做法當(dāng)然是運(yùn)營社區(qū)的必備手段，但熱梗只有在有著相同語言習(xí)慣的人群中才能起到應(yīng)有的作用。當(dāng)習(xí)慣了使用熱梗進(jìn)行溝通的運(yùn)營人員，面對圈子外發(fā)聲，那種充滿玩笑甚至某種冒犯意味的溝通方式，自然會(huì)大大降低溝通效率，造成誤解甚至授人以柄。

　　運(yùn)營本質(zhì)上就是平衡不同群體的訴求，但B站似乎完全沒有準(zhǔn)備好、也從來沒有真正做好。比如平衡好老用戶和新用戶的訴求、平衡好用戶與投資人的需求、平衡好用戶與內(nèi)容創(chuàng)作方的需求。

　　比如曾讓大批品牌與B站劃清界限的無職轉(zhuǎn)生事件中，B站的官方回復(fù)采用所謂“公平”策略——將爭議雙方各打五十大板，最終徹底引爆輿論，以至于遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了B站的社區(qū)范圍。

　　實(shí)際上，從一對非常割裂的情緒就可以看出B站的運(yùn)營任重而道遠(yuǎn)。B站的破圈和日漸發(fā)力的社區(qū)運(yùn)營沒有讓社區(qū)變得更好，而是肉眼可見變糟。這反映在了用戶側(cè)：越來越多的用戶對B站失去了歸屬感，不僅感覺越來越?jīng)]東西可看，而且對B站作為社區(qū)最核心的彈幕和社區(qū)氛圍頗有微詞。可以說，B站直到現(xiàn)在也沒有摸索出真正適合B站的社區(qū)運(yùn)營思路。

　　而另一側(cè)，用戶增長的故事卻讓大多數(shù)并非B站深度用戶的投資者感到樂觀和滿意，甚至麻痹了B站的部分領(lǐng)導(dǎo)層。

　　可以說，面對用戶需求比社區(qū)運(yùn)營更加千奇百怪、更加要求高效、極致、精細(xì)化的游戲，B站團(tuán)隊(duì)似乎還沒有做好心理準(zhǔn)備。事實(shí)勝于雄辯。自2014年投資游戲至今，B站一直沒有拿出像樣的自研游戲。

　　當(dāng)然除了運(yùn)營能力欠缺之外，最根本的或許在于，游戲并非B站戰(zhàn)略核心的位置。

　　03

　　游戲重點(diǎn)失焦

　　為了向資本市場講好增長故事，B站開始了大踏步融資、燒錢、破圈之旅。上市至今，B站的重大融資活動(dòng)包括：

　　2018年，接受騰訊投資21.71億元；

　　2019年，發(fā)行票據(jù)，先后融資33.56億元和16.48億元；

　　2020年，再次發(fā)行票據(jù)，融資55.95億元；同時(shí)接受索尼投資，獲得28億元；2021年，先是在港交所上市，募得資金193億元；11月又發(fā)行可轉(zhuǎn)債獲得101億元。

　　自上市以來，B站近四年融資總額已達(dá)到477.687億元。這個(gè)金額幾乎已經(jīng)趕上愛奇藝自2010年來的總?cè)谫Y金額（接近500億元）。截止到2021年年底，B站賬上躺著超過300億現(xiàn)金。

　　融資讓B站有了燒錢的底氣。五年來，B站用接近120億元虧損的代價(jià)，讓總營收從24.億元增長至194億元，獲得了67%的年均復(fù)合增長率。

　　雖然有巨額的投入，但其中在游戲上的發(fā)力卻有限。表面上看，B站不斷加碼對游戲公司的投資。但這些投資卻很難直接鞏固B站自身游戲業(yè)務(wù)力量。這些投資大多為戰(zhàn)略投資，股權(quán)占比不多。這也是B站與阿里和字節(jié)跳動(dòng)的差距。一方面，B站沒有阿里和字節(jié)雄厚的財(cái)力；另一方面，就算B站有，當(dāng)前的市場也遠(yuǎn)非前幾年可比。

　　阿里和字節(jié)跳動(dòng)能夠豪擲千金，將已經(jīng)在某些垂直品類擁有拳頭產(chǎn)品的公司收入麾下。比如，阿里2016年便全資收購前網(wǎng)易游戲大神叮當(dāng)創(chuàng)辦的簡悅科技，三年后才有了阿里游戲第一款也是目前唯一一款爆款產(chǎn)品《三國志·戰(zhàn)略版》。

　　字節(jié)跳動(dòng)在2021年3月花費(fèi)高達(dá)40億美金收購沐瞳科技，才算在游戲行業(yè)真正站穩(wěn)了腳跟。雖然因?yàn)槌吖乐底屵@筆買賣的性價(jià)比一直有爭議，但能將這樣一家擁有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的公司納入麾下已屬不易。

　　隨著行業(yè)收縮，騰訊和字節(jié)都更加緊張地盯著游戲行業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)好的游戲制作公司冒頭，立刻就會(huì)展開合作洽談行動(dòng)。而B站在流量、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)力方面都無法與其相提并論，B站早已失去了最重要的游戲發(fā)展窗口。在游戲這塊，B站已經(jīng)進(jìn)入無人才可挖、無優(yōu)秀制作方可收購、無拳頭公司可合作的三無境地。

　　這其實(shí)要?dú)w因于管理層的動(dòng)作遲緩。2021年B站方才大幅加快投資步伐，投資游戲公司21次，而此前所有年份的總和僅18次。就算大舉加快投資步伐，花費(fèi)4.2億美元投資心動(dòng)游戲、7.07億元投資青瓷游戲和8.51億港元投資CMGE中手游，卻大多為股權(quán)投資，并不能真正奠定自己游戲自研的實(shí)力。

　　更不要說，B站在游戲之外，還在不斷踏入新的領(lǐng)域，尋找所謂的“多條腿”。一方面是在甬易支付、中國電信、極氪汽車等讓人看不懂、與主業(yè)并不協(xié)同的投資越來越多，另外一方面是不斷在版權(quán)內(nèi)容上的加碼。截至2021年，B站擁有的內(nèi)容版權(quán)金額高達(dá)23億元。

▲圖：B站在內(nèi)容版權(quán)領(lǐng)域不斷加碼　　

　　大幅增長的內(nèi)容成本雖然讓B站上內(nèi)容更多了，大會(huì)員的價(jià)格也從98元兩年漲到148元一年，但用戶體驗(yàn)卻不斷降低。許多B站的老用戶會(huì)抱怨，“大會(huì)員越來越不值了”“以后不會(huì)再續(xù)費(fèi)了”“經(jīng)典番越來越少，番劇越來越難看”。

　　這些抱怨看似與游戲無關(guān)，但卻代表了大多數(shù)老用戶的心聲，即B站大舉破圈之下老用戶的不適和忠誠度的下降。忠誠度一旦下降，B站作為最重要的二次元愛好者聚集地的優(yōu)勢就會(huì)黯然失色，對二次元廠商的吸引力便再度下降。

　　這就是B站最大的糾結(jié)和困惑：四駕馬車中能擔(dān)得起盈利重任只可能是游戲，但無論是行業(yè)、競爭對手還是自身實(shí)力，從目前情況來看，B站在做游戲方面，并不擅長。但面對投資人的施壓，它只能假裝會(huì)做游戲，且很擅長。

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