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　　原標(biāo)題：Kindle讀不懂中國，還是中國人不讀Kindle？

　　從閱讀神器到“泡面神器”。

　　作者丨沙拉醬  編輯丨伊頁

　　來源：新熵

　　今年兒童節(jié)，亞馬遜以一種特殊的方式告訴大家，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

　　“亞馬遜Kindle服務(wù)號”于6月2日發(fā)布公告，稱將于一年之后的2023年6月30日，停止中國Kindle電子書店的運(yùn)營。在此之后，用戶將不能購買新的電子書。而對于已經(jīng)購買的電子書，可以在2024年6月30日之前下載，此后還可以繼續(xù)閱讀。

圖片來源：亞馬遜Kindle服務(wù)號

　　消息一出，該話題瞬間以326萬閱讀量沖上微博熱搜。

圖片來源：新浪微博

　　曾經(jīng)的Kindle用戶們紛紛開始討論——“這下Kindle真成泡面蓋了”、“我就是那個(gè)去年才入手的大冤種”、“家里有三個(gè)Kindle，但基本都沒用，還是不如讀紙質(zhì)書。”...

　　事實(shí)上，亞馬遜業(yè)務(wù)在中國市場收縮后，Kindle退出中國的聲音就已經(jīng)在市場上發(fā)酵了。就在今年1月，亞馬遜還辟謠了Kindle中國停運(yùn)的消息，結(jié)果不到半年，就正式官宣打臉了。

　　Kindle從2013年登陸中國，到2018年鼎盛風(fēng)靡，再到如今淪為“泡面神器”，究竟哪一步棋下錯(cuò)了？

　　如何一步步脫粉Kindle？

　　Kindle是亞馬遜的“眼淚”,也是消費(fèi)者的“雞肋”。

　　90后的菲菲原本是Kindle的忠實(shí)愛好者，“我的第一個(gè)Kindle是閨蜜送我的生日禮物，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)在北美留學(xué)，想買中文讀物很不方便，從家里背過來又太沉，閨蜜送了我一臺Kindle，最開始我非常沉迷?！?/p>

　　菲菲漸漸感受到Kindle的雞肋，是因?yàn)镵indle的使用場景十分尷尬?！拔抑饾u發(fā)現(xiàn)，Kindle其實(shí)并不能減少我對紙質(zhì)書的購買量，因?yàn)镵indle上標(biāo)記、筆記功能非常不方便，需要記錄的工具書我還是一樣不落的得買。打發(fā)時(shí)間的小說倒是可以用到Kindle，但他們的版權(quán)又不全。尤其是早些年，好多中文書他們都沒有?！?/p>

　　久而久之，Kindle變成了一個(gè)“邊角料”的擺設(shè)，工具書讀紙質(zhì)的，興趣書上App讀，Kindle的處境就相當(dāng)尷尬了。

　　“回國之后，我把Kindle也背回來了，想著上下班擠地鐵可以看看?！狈品票硎荆暗?，不得不承認(rèn)，國產(chǎn)閱讀App的舒適度已經(jīng)甩Kindle很遠(yuǎn)了，就連Kindle App這種PDF的閱讀體驗(yàn)也是所有閱讀App里最差的。我實(shí)在是想不到繼續(xù)用它的理由?！?/p>

　　試用過各種閱讀和筆記App的劉杰也對Kindle表示失望，“他們似乎不把用戶體驗(yàn)升級當(dāng)回事。”

　　劉杰表示，歷代Kindle的進(jìn)化實(shí)在是太慢了，都是在細(xì)節(jié)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，功能上沒有質(zhì)的飛躍。“很多閱讀的軟件、硬件我都使用過。比如文石Nova、多代Kindle、微信讀書、印象筆記等等等等，Kindle真的是所有產(chǎn)品里，我認(rèn)為進(jìn)化最慢的?！?/p>

　　“就拿Kindle和Nova舉例子，”劉杰說“Kindle是只能承載Kindle App來閱讀的，但是Nova上我可以用其他App，比如微信讀書、網(wǎng)易蝸牛，知乎也可以用，使用上肯定是后者更方便?！?/p>

　　“Kindle的筆記功能也優(yōu)化得不太好。”劉杰補(bǔ)充道，“像印象筆記可以上傳鏈接、文件、語音，這種非常全方位的Kindle做不到就算了，Kindle App這么多年連基本的批注和書摘的集中查看也沒有優(yōu)化到位。我不清楚亞馬遜對自己的產(chǎn)品和系統(tǒng)是不是有非常強(qiáng)大的信心，但作為消費(fèi)者，實(shí)在是覺得很失望?！?/p>

　　Kindle棄用者薇薇安則說，“我實(shí)在是找不到用得到Kindle的時(shí)候。”薇薇安表示，如果讀網(wǎng)文小說，各類App從書籍版權(quán)到閱讀體驗(yàn)都比Kindle要好，“別的不說，就說文字分享，我是讀書的時(shí)候看到喜歡的段落會(huì)摘抄和分享的，從手機(jī)上直接分享給朋友要容易得多，有的App還能直接生成好看的書簽，很方便。

　　如果是資料或者工具類書籍，就需要時(shí)常翻閱、反復(fù)查看，薇薇安還表示，這種時(shí)候Kindle不如紙質(zhì)書來得方便，“我可以在紙質(zhì)書上貼標(biāo)簽，隨時(shí)隨地翻看，如果需要大段資料的摘抄，那么網(wǎng)頁閱讀最為方便。”

　　薇薇安總結(jié)道，“其他的電子產(chǎn)品是為我的生活創(chuàng)造便利，而Kindle的存在似乎需要我自己創(chuàng)造方便使用它的場景?！?/p>

　　生于最好也是最壞的時(shí)代

　　2013年，Kindle首次拓展中國區(qū)業(yè)務(wù)。彼時(shí)中國的電子閱讀器市場尚未打開，Kindle以電子墨水屏這個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者心智。那個(gè)時(shí)候，通勤的地鐵上拿著一臺Kindle，似乎是都市白領(lǐng)的標(biāo)配。

　　短短三年間，中國在2016年已經(jīng)一躍成為Kindle設(shè)備銷售的第一大市場。

　　根據(jù)界面數(shù)據(jù)線整理的亞馬遜中國數(shù)據(jù)，在2013年至2018年的5年時(shí)間里，Kindle電子書閱讀器在中國累計(jì)銷售數(shù)百萬臺。Kindle電子書所銷售的圖書總量在2018年也達(dá)到近70萬冊，是2013年電子書銷量的10倍。

　　不只是Kindle設(shè)備的銷量，在2016年，中國就已經(jīng)成為Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)注冊用戶量全球第三大市場，僅次于美國和英國。

　　而從2017年6月至2018年6月，中國地區(qū)Kindle的付費(fèi)用戶增長了12倍，已經(jīng)超過了同期美國10倍的增速。

　　從具體包月費(fèi)用上來看，在Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)上線的約1年時(shí)間（2016年2月-2017年3月）里，中國用戶包月費(fèi)用為12元人民幣。相比較而言，美國用戶每月是9.99美元。

　　Kindle的出現(xiàn)不只讓中國的消費(fèi)者們?yōu)橹偪?，更是吸引了眾多?chuàng)業(yè)者和投資人們對電子墨水讀物的興趣。

　　據(jù)天眼查平臺，中國目前名稱、經(jīng)營范圍含“電子圖書、電子書”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關(guān)企業(yè)有超2800家。而這些企業(yè)中有69%左右的成立時(shí)間都是在Kindle最為火爆的2017-2018年。其中，主打數(shù)字閱讀平臺的掌閱科技也是在2017年完成A股上市。

　　然而，剛剛公布了傲人銷量成績的Kindle萬萬沒有想到，這將是自己最后的“高光時(shí)刻”。

　　2018年之后，Kindle在中國市場的增長面臨了三個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——1. 閱讀習(xí)慣從電子書等硬件向手機(jī)的轉(zhuǎn)移；2. Kindle的電子書與中國人閱讀品味并不完全相符；3. 長短視頻平臺的迅速崛起，開始“霸占”用戶的業(yè)余時(shí)間。

　　從閱讀習(xí)慣而言，根據(jù)界面數(shù)據(jù)線整理，2018年開始，中國人群對電子書的偏好增速開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，并且，一直至2020年連續(xù)三年都增速疲軟。而同期，人們對手機(jī)閱讀的喜好則平穩(wěn)上升，這對于專注于電子閱讀器的Kindle來說無疑是個(gè)極大的利空。

　　事實(shí)上，不單單是Kindle，國內(nèi)本土化的電子閱讀設(shè)備銷量也在2018年出現(xiàn)拐點(diǎn)。以2017年上市的掌閱科技為例——2018年，掌閱科技以電子閱讀器為主的硬件設(shè)備銷售額達(dá)到了8832萬元人民幣，較2017年同比增幅達(dá)到64%。

　　而2019年和2020年，掌閱的硬件設(shè)備營收分別為2648萬元和68.91萬元，較上一年的同比跌幅分別為70%和97%。到了2021年，掌閱科技甚至取消了硬件設(shè)備營收的單獨(dú)分類記錄。

　　對于電子閱讀器的銷量疲軟，智能硬件行業(yè)分析師張?bào)阌瓯硎荆娮訒旧砭筒皇且粋€(gè)更新頻率非常高的電子產(chǎn)品，每一代的Kindle在使用流暢度上沒有非常大的差距，因此消費(fèi)者不會(huì)像換手機(jī)一樣一兩年就更換一次Kindle，這導(dǎo)致Kindle會(huì)變成“一錘子買賣”。

　　張?bào)阌赀€補(bǔ)充道，智能手機(jī)屏幕的擴(kuò)大，以及國內(nèi)各種閱讀App的崛起，對Kindle的打擊也不容小覷。

　　而Kindle售賣的電子書似乎也與中國讀者的口味有些格格不入。

　　根據(jù)《2021年度掌閱數(shù)字閱讀報(bào)告》，54.56%的平臺用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，這讓主打經(jīng)典文學(xué)的Kindle略顯吃虧。雖然像《三體》《瑯琊榜》《明朝那些事兒》這種非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)書籍版權(quán)也被Kindle收錄在手，但其版權(quán)范圍遠(yuǎn)不如國內(nèi)主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的番茄或者是七貓小說。

　　最后，隨著長短視頻平臺的崛起，消費(fèi)者的“沖浪”時(shí)間在被迅速分解。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年，長短視頻就已經(jīng)占據(jù)了用戶32%的時(shí)間，而其余時(shí)間中的28%被新聞、資訊閱讀占據(jù)。視頻和碎片化閱讀在改變用戶接受信息的習(xí)慣，也將原本用于長閱讀的時(shí)間分散。

圖片來源：QuestMobile

　　由此可見，Kindle從閱讀神器變成“泡面神器”的敗走，不是單一的因素所導(dǎo)致，而是消費(fèi)者從硬件取向、閱讀取向和信息接受習(xí)慣上都“淘汰”了Kindle。

　　內(nèi)容為本 vs 流量為王

　　《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》中指出，2021年，國內(nèi)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.06億，相比2020年增長了2.49%。數(shù)字閱讀行業(yè)整體營收規(guī)模已達(dá)415.7億元，較去年同比增幅達(dá)18.23%。數(shù)字讀者人均每年電子書閱讀量11.58本，有聲閱讀7.08本，而且已經(jīng)養(yǎng)成了成熟的付費(fèi)習(xí)慣。

　　不難發(fā)現(xiàn)，Kindle雖然敗走，但國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)卻在平穩(wěn)地發(fā)展。

　　在超過400億元的閱讀市場規(guī)模中，大眾閱讀占比302.5億元，專業(yè)閱讀占比27.7億元，有聲閱讀則占比85.5億元。

　　而近年來隨著4G和5G技術(shù)的發(fā)展和普及，移動(dòng)閱讀逐漸成為了數(shù)字閱讀的主戰(zhàn)場。并且，移動(dòng)閱讀的商業(yè)模式，也發(fā)生了徹底的改變。

　　2019年之前，移動(dòng)閱讀大多以付費(fèi)閱讀和版權(quán)運(yùn)營為主要的變現(xiàn)方式。但2019年之后，由于移動(dòng)閱讀的競爭逐漸激烈，以七貓小說為代表的App開啟了免費(fèi)閱讀吸引流量，再以售賣展示廣告將流量變現(xiàn)的方式。

　　更為成熟的聽書App，例如喜馬拉雅則開始“多拳混打”的變現(xiàn)方式——知識付費(fèi)“收割”定向用戶，展示廣告“收割”廣告主，會(huì)員制度“收割”忠實(shí)用戶。而以網(wǎng)文寫作為主打的平臺，例如閱文集團(tuán)則通過更加垂直的IP孵化+版權(quán)變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

　　張?bào)阌瓯硎?，移?dòng)閱讀變現(xiàn)方式的演變，就是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維到互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。“以前，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品想的只是怎么把書賣出去，就跟線下書店線上銷售的思路是一樣的。受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品邏輯影響，移動(dòng)閱讀開始轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)化方式，也走起了‘流量為王’的路線。先靠大量的免費(fèi)閱讀引流，等到用戶有了一定粘度再把這些用戶‘賣掉’或者‘收割’?！?/p>

　　張?bào)阌攴Q，這種思路對移動(dòng)閱讀是一種雙刃劍。利好在于，他們的變現(xiàn)模式增加，變現(xiàn)時(shí)間會(huì)縮短，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)積累大量用戶，這對他們的營收、盈利以及現(xiàn)金流都是好的，也會(huì)在資本化進(jìn)程中得到青睞。

　　但是弊端在于，為了能夠讓內(nèi)容上來就抓住讀者的心思，移動(dòng)閱讀行業(yè)會(huì)對文章的挑選有某種固定的偏好。“就像流水線生產(chǎn)一樣?！睆?bào)阌瓯硎荆伴_頭幾章必須有炸點(diǎn)，之后多少個(gè)章節(jié)要開‘金手指’，各個(gè)平臺的編輯都有自己的‘套路’?！?/p>

　　某大型網(wǎng)文平臺的女頻作者默默就說，“我寫了快十年的網(wǎng)文，感覺寫網(wǎng)文和創(chuàng)作越來越?jīng)]關(guān)系了，套路、節(jié)奏都是固定的，只是換個(gè)主角，換個(gè)設(shè)定再往里套。一般只要開頭寫好了，固定讀者量起來，后面大多數(shù)作者都會(huì)‘水’情節(jié)，包括我自己?！?/p>

　　但是，流水線的工藝雖然說是拿捏了“流量密碼”，卻打破了文學(xué)本身的創(chuàng)作本質(zhì)，也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量。張?bào)阌昃捅硎?，“這就是為什么很多讀者對網(wǎng)文的質(zhì)量越來越不滿，而作者也認(rèn)為這個(gè)行業(yè)非常浮躁。”

　　對于未來移動(dòng)閱讀業(yè)的發(fā)展，張?bào)阌瓯硎?，“?nèi)容行業(yè)應(yīng)該回歸內(nèi)容本身，除了閱讀舒適度以及功能性的優(yōu)化，對內(nèi)容的優(yōu)化才是對行業(yè)和讀者的最大尊重，也才是產(chǎn)品最核心的競爭力。”

　　Kindle的敗走，是大勢所趨，而中國移動(dòng)閱讀的戰(zhàn)爭，才剛剛打響。

　　（文中菲菲、劉杰、張?bào)阌?、薇薇安、默默為化名?/p>

　　參考資料：

　　《掌閱公布2021年度數(shù)字閱讀報(bào)告 這些內(nèi)容獲青睞》中國新聞網(wǎng)

　　《中國對Kindle意味著什么？》數(shù)據(jù)線SJX

　　《QuestMobile2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》 QuestMobile

　　《<2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告>發(fā)布》 瀟湘晨報(bào)

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