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李斌掉進了用戶陷阱

2022-02-23 08:06:00 創事記作者：盒飯財經

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　　作者/任婭斐

　　來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　傷不起的用戶體驗，正在反噬李斌。

　　2022開年，新造車三巨頭蔚來、理想、小鵬公布了1月份銷量數據，小鵬汽車以12922臺交付量，再次穩居榜首，理想汽車以近700臺的差距，排在其后，而蔚來汽車自去年7月掉落第一后，又被哪吒汽車反超，交付量僅有9652臺，排在第四。

　　銷量持續掉隊背后，固然受到缺芯和電池供應不足的影響，但相較于特斯拉、理想和小鵬汽車，這種沖擊在蔚來身上卻尤為明顯。

　　2021年一整年，蔚來都沒有新車交付。1月發布的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達一年。12月份發布的ET5，交付也同樣延遲。

　　蔚來怎么了？

　　在過去，李斌帶領下的蔚來，是資本的寵兒，他能夠在早期拉來50多家投資機構，讓同事們開心工作，成功IPO，給投資人退出的渠道，照顧到方方面面的利益。

　　對于用戶，更是提供極致的服務。早期，李斌經常會去研究星巴克、Wework、Airbnb等公司，意識到他們的成功都是在用戶體驗上做了革新。他認為國內新造車企業同樣需要重視用戶體驗，而不僅僅是造一臺質量好的車。“做好一輛車只能讓你得到60分，而不是100分。”更重要的是通過車這個紐帶進行連接，建立起社群。

　　李斌認為蔚來的終局不是復刻特斯拉，而是做一家“用戶企業”。在采訪中，他提及最多，回答最認真，最能觸動他的那個詞，也是用戶體驗，秉承著這樣的服務宗旨，李斌說“我不太關心交付量，我只關心一件事情就是用戶的滿意度”。

　　但這種近乎偏執的做法，一度讓其忽略了早期在技術、研發、產品、管理等方面的重視。正如小米早期，雷軍同樣過于注重用戶體驗，而在遇到供貨難題時，親自掛帥研發和供應鏈后，才得以緩解。

　　或許，現在的李斌需要重新思考，蔚來的重點到底是什么？

　　為用戶瘋狂

　　“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”這是李斌所定義的蔚來。

　　他曾經不止一次在公開場合強調蔚來“用戶至上”，在去年的NIO Day 2021上，即使面對掉隊的質疑聲，李斌依然高呼：“我們并沒有把銷量看那么重，真正讓我們緊張的是用戶越來越多、員工越來越多，怎么能通過閉環讓我們的服務提升起來，先把滿意度提升起來。”

　　在蔚來的“用戶企業”理念中，服務是最為核心的抓手，而李斌，就是推動服務體系的核心。

　　在關于追求極致的用戶體驗上，關于李斌本人的故事，并不少見。車展上，李斌自己可以連續站臺7天接待用戶；主動加用戶微信，和用戶一起吃飯，給用戶發紅包；和秦力洪深夜在蔚來APP上答車友問；拿出名下5000萬股份成立用戶信托；2018年端午節后，蔚來首批ES8試制車下線，一眾高管打算開著ES8連夜從合肥工廠回到上海，李斌專門避開了規劃好的返程路線，來檢測服務體系是否到位……

　　甚至一向以好人、儒雅等標簽示人的李斌，成立蔚來以來，第一次在深夜公開怒懟自媒體38號美系性能控，也是稱其“絕對不能接受對蔚來車主的人身攻擊”，要求對方立刻道歉。

　　即便在公司內部，用戶體驗也是一種政治正確，不容挑戰。

　　去年5月，據第一電動網報道，在比亞迪漢的群里，有群友分享了一個蔚來內部高層的聊天記錄，事情大致是蔚來用戶運營副總裁魏健轉發了一個用戶帖子，該用戶車上的密封膠條脫落后咨詢服務顧問，結果服務顧問讓車主自己買3M膠粘上去。

　　李斌看到這個帖子后，不到15秒，就在群里回復到，“這樣的回復是腦子壞了嗎！最近用戶多了，服務壓力大，但不管怎樣還是要讓團隊換位思考，說人話，不要吊兒郎當。”同時指出，要讓“沒有服務意識的同事及時調整。從招聘、培訓、管理各方面理一下，系統避免出現這樣的事。”

　　在外界看來可能無關痛癢的小事，卻讓李斌對蔚來汽車的現狀產生了擔憂。他在群里說道：只有一件事讓我睡不著覺，就是隨著用戶的增加，我們的團隊會失去服務好用戶的熱情和追求。這些和降成本、提效率沒關系，請大家不要把這個和服務好用戶對立起來。態度、意識、努力是不需要錢的。

　　這種極致的用戶服務，同樣體現在產品設計、研發策略和公司管理上。

　　如在蔚來早期的產品定義中，彼時還是蔚來股東的李想曾建議李斌，Nappa真皮成本很高，在接觸面上用就可以，但李斌仍堅持做了全車覆蓋（蔚來ES8全車Nappa皮凈使用面積15.56平方米）。

　　一位蔚來的離職高管在接受36氪采訪時稱，“蔚來主打的是C端的產品體驗，我們做研發幾乎不考慮BOM（物料清單）成本。”

　　而在人員考核上，早期蔚來NIO House中的銷售，很多都是來自蘋果、星巴克等服務行業的人，他們甚至都不需要背賣車指標，主要任務是和用戶做朋友，維護好用戶關系，依靠口碑帶動銷量。

　　極致的服務背后，是不菲的花銷。為了讓用戶企業的理念和服務體系快速落地成型，2019年之前的蔚來，并沒有做太多財務控制，用戶體驗和成本之間存在著嚴重失衡。

　　蔚來財報顯示，自2018年至2021年Q3，蔚來累計凈虧損近300億元，其中市場、銷售和管理費用就花掉了192億元，2018年和2019年開銷最高，均花費在54億元左右，2020年有所下降，控制在39億元，2021年又有所上升，前三季度已經累計45億元。作為對比，理想汽車2020年的這一數字是11.19億元，小鵬汽車是29.21億元，兩者相加才剛剛與蔚來持平。

　　這些錢都花在了哪？財報里并沒有展開細說。但在2020年初，李斌曾就“服務無憂”這個項目的投入，有過透露，“不算人力成本、移動服務車的投入，單‘服務無憂’這一個項目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”彼時，蔚來2019年銷量僅為2萬輛，而到了2021年底，蔚來用戶已經近17萬，若按照4000元計算，僅這一項服務，蔚來預計便會虧損近7億元。而這一成本又很難因銷量提升來分攤，當服務無法跟上龐大的用戶時，車主們最直接的感受就是服務也開始掉隊了。

　　畢竟，用戶體驗不等于用戶價值，企業需要具備長期為用戶創造價值的能力，前提就是保證現金流健康，而銷量和產品力才是提高客戶滿意度最大的價值。

　　迷失在用戶體驗里

　　為了繼續將體驗做到更極致，蔚來還在繼續打造服務中心和鋪設基礎設施。

　　據官方數據，截至目前，蔚來在中國地區已經有32家蔚來中心、285家蔚來空間、43家蔚來服務中心、181家授權服務中心。2022年這一數字還會擴大。

　　在基礎設施上，2020年之前，蔚來的換電站只有172座，今年這個數字翻了4倍多，達到了753個，與此同時，蔚來還同步建設了360家超充站。

　　而與在用戶體驗上的闊綽不同，蔚來在研發上的投入顯得吝嗇。2017年-2021年Q3，蔚來一共累計投入162.81億元，其中今年截至Q3累計研發費用只有27.63億元，這與其年初透露的50億元，相差很遠。

蔚來汽車2017年-2021年Q3研發費用（數據來源：同花順）

　　而在產品和研發上落下的課，2021年給了李斌沉重一擊。

　　2021年一整年，蔚來都沒有新車交付。1月發布的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達一年。12月份發布的ET5，交付延遲。即便是目前在售的ES6和ES8，也同樣遇到了交付難題。

　　根據蔚來內部測算，去年8月疫情影響了大約2000到3000輛的產量。因此，蔚來將Q3的交付量預期從23000-25000輛下調至22500-23500輛。

　　事實上，從去年7月蔚來首次被理想和小鵬趕超以來，整個下半年，銷量就一直在波動。8月份，蔚來不僅落后理想、小鵬，還被哪吒趕超，10月交付量“斷崖式”下滑，僅有3667輛。交付動蕩下，蔚來整個2021年銷量慘淡，由第一掉到了第三名，排在小鵬、理想身后。

　　對于蔚來汽車面臨的產能困境，有分析師認為，這與蔚來的供應鏈管理密切相關。“蔚來缺乏預見性，它的流動資產沒有用來準備供應鏈體系供貨，導致了現在非常被動的局面。”據第一財經報道，一位熟悉蔚來汽車的業內人士稱，“這與采購團隊以及財務負責人有很大的關系，李斌也在反思。”

　　李斌的注意力和時間分配開始改變。過去一向喜歡在周末拜訪用戶的他，“今年因為周末要開各種各樣的會，所以花在這方面的時間比較少”，而今年花的時間最多的事是“在面試團隊的融入上……整個產品和技術路線的制定，戰略方向的制定……”，還有和供應鏈合作伙伴的溝通上，“不是討論1年的事情，我們希望是討論3年、5年的事情，讓他們去匹配產能的時候，能夠有前置的準備，這樣大家的效率都能高一些。”

　　事實上，供應鏈的問題不只是蔚來一家所要面對的，對所有電動車企業都一樣，主要是由于芯片和電芯的短缺。但這個問題，體現在蔚來汽車上，卻更加明顯。

　　蔚來聯合創始人、總裁秦力洪稱：今年零配件供應問題仍會是蔚來汽車交付的天花板。今年的交付目標由供應鏈說了算，今年產能會有所提升，能產多少就交付多少。

　　而10萬輛，在汽車行業里，是被普遍認為一家車企實現盈利，步入正軌的標志。參考曾經的特斯拉，一開始也是走的高舉高打的路線，賣到上百萬的Model S，在剛進入中國市場時，同樣收獲了很多人的追捧。但真正使其質變，成為全球新能源市場第一，仍然是后續熬過產能地獄階段，價格更為親民的Model 3。2017年特斯拉交付量達10.32萬輛；2018年交付量超過20萬輛，并在2018年連續兩個季度實現盈利。

　　而過去李斌在用戶體驗上耗費的太多精力，導致其在技術研發上沒有及時跟上，這方面的短板正在變成蔚來車輪繼續前進的障礙。

　　下沉，會是解題思路么？

　　“花40萬，我為什么不買BBA，而選擇蔚來？”對于一些不敢嘗鮮和購買家庭第一輛車的很多用戶，價格太高，是他們選購蔚來最大的阻礙，同時也是阻礙蔚來繼續發展的掣肘。

　　蔚來汽車的高端故事，并不好講。

　　“目前購買新能源車的是比較年輕化的人群，這一批人中真正有實力購買30萬、40萬新能源車的非常少。更大的市場空間其實是在中端市場。”一位分析師指出，“從去年開始我們就覺得，整個市場正在從啟動階段往發展階段轉變。也就是說，中端大眾市場正在逐漸被激活。”

　　在新能源市場中，追求科技與新潮的“Z世代”已經成為主力消費人群。從他們的購買力來看，中端大眾車型比豪車更加具有吸引力。

　　而當前，特斯拉Modle3和ModleY價格已經下降到30萬左右；小鵬也推出了20萬以下的汽車，哪吒、威馬的價格則在10萬上下。

　　面對銷量掣肘，蔚來似乎有意下沉到中低端市場。

　　去年5月，江淮汽車發布的一則公告顯示，江淮蔚來將投產一款年產6萬輛的全新車型Gemini（雙子星）。隨后7月，對于前WeWork高管艾鐵成加盟負責蔚來中低端品牌項目，蔚來回應稱，不予評論。

　　而李斌也曾在多個場合公開表示，NIO品牌主要是進軍高端豪華市場，蔚來會單獨再設立一個品牌，推出更低價格的車型。

　　這意味著，在中低端市場蔚來可能要直面小鵬、比亞迪、威馬等競爭對手，甚至還有跨界造車的小米，其售價在10萬-30萬元。

　　但從目前來看，仍陷在交付困境的蔚來還無法應對這一局面，而過于注重“用戶體驗”留下的隱患，也為蔚來預埋了很多不確定性因素。

　　一旦蔚來要做中低端市場，那么之前李斌重點打造的用戶體系，可能就會在一定程度上受到沖擊。

　　目前，ES8、ES6、EC6等車型吸引的用戶都是高端車主，他們不在乎錢，而是更好的用戶體驗，甚至是階層象征。在李斌打造的“NIO Life”中，蔚來車主的日常所需，幾乎都可以在這里買到，而情感交流也可以在李斌組織的線下活動中實現。有蔚來車主稱，“我經常整天都泡在牛屋（NIO House）里，還參加過蔚來組織的各類活動，丙烯畫畫、品酒會、搏擊操、攀巖......”