新式茶飲的江湖溢出海外
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文 / 蕭田 美 / 漁夫
來源：財經無忌
“海外戰事”悄然打響。
萬物皆可卷，新式茶飲也卷到沒邊了。
從外部大環境看，伴隨著Z世代崛起并開始成為消費主力軍，新式茶飲規模快速增長，并逐步形成風口。與此同時，新式茶飲行業門因檻低，惹得場外都想入局分一杯羹。
而從內部環境來看，在高端市場已經形成了喜茶pk奈雪的茶雙寡頭競爭格局，馬太效應愈加明顯；在中端市場，書亦燒仙草、古茗、CoCo都可實現品牌卡位；在低端市場，蜜雪冰城一騎絕塵，益禾堂、甜啦啦等奮勇直追。
新式茶飲賽道熱度依舊，但不可否認的是，從越來越同質化的配料，到推出旗下子品牌進軍瓶裝水、咖啡、酒、燕麥奶等細分賽道，再到當起VC開始尋找新的投資標的，局外人爭先入局，入局者奮力外拓。
新式茶飲行業一方面正面臨產品迭代快、同質化現象嚴重的痛點；另一方面，千億新茶飲賽道也不得不面臨著“僧多粥少”，這從上市后奈雪的茶在資本市場“跌跌不休”就能看出。
財經無忌認為，隨著存量市場競爭不斷加劇，想要維持差異化的高速增長并不容易。僅從國內存量市場看，新茶飲江湖除現有規模以及產品外，雖然未來看起來無比熱鬧，但實際上已無新的戰事。
不過，回望即將過去的2021年，面對內外部雙重壓力，新茶飲的下半場競爭也有了新的看點——如同當年中國家電行業的出海潮一樣，誕生于中國本土的新式茶飲行業，近年來也在經歷一場“輸出”之旅。
新式茶飲步入“大航海時代”
今年11月末，吾飲良品獲得了一筆來自絕了基金的數億元天使輪融資，資方為絕味鴨脖和餓了嗎合作成立的絕了基金。
在今年新式茶飲行業披露總金額超140億元、共計32起融資中，吾飲良品這一輪融資價值起初并未為市場所認識。在大多數媒體報道中，這被認為是一筆帶過的“中檔茶飲品牌熱度走高”。但一周后外界發現，這個鮮有耳聞的水果茶品牌并沒有想象中那么簡單。
在新式茶飲界，馬太效應不僅存在于高端市場，下沉同樣明顯。對于吾飲良品這類代表而言：“進”，其實擠不進高端市場——頭部的喜茶、奈雪城池固若金湯；“退”，下沉市場已無退路，蜜雪冰城一旦上市將橫掃整個底層市場。
除了上述原因外，其也有自身因素考量。吾飲良品創始人劉煥寶就曾在接受《第一財經》的采訪時坦誠，盡管吾飲良品依然堅持推出新品，但在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無爆品。
在VC紛紛逃離“新消費”之際，吾飲良品給出了還能獲得融資的原因——在國內乃至東南亞其已開出2500多家門店。這也是這家活躍在“十八線開外”茶飲品牌的魔幻吸引力。
吾飲良品身上所折射的，恰恰是資本市場對中國茶飲出海故事的青睞。
2018年，茶飲新勢力喜茶和奈雪開啟了“中國新式茶飲元年”。隨之而來的則是現制茶飲的野蠻生長。根據美團點評過往數據顯示，截止2018年第三季度末，國內現制茶飲門店的數量達到41萬家，同比2017年增長74%，新式茶飲店數量呈幾何級數增長。這使得行業競爭更為激烈，更廣闊的海外市場被眾多品牌所垂涎。
為了逃避“內卷”，奈雪的茶、喜茶前后腳踏進了海外市場實現輸出。
隨后，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內，開店不到三小時就引發排隊狂潮，單日營業額高達人民幣9681元。發展至今，當地已擁有近200家門店，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。
CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品。其通過區域代理加盟的方式在東南亞、美洲賺了個盆滿缽滿，利潤水平已與國內三線城市差不多。
除此之外，貢茶、快樂檸檬等品牌同樣在海外風生水起。其中快樂檸檬作為最早出海的一批新茶飲品牌，通過與當地日本企業合作開店，搭售鹵豆干等小吃，開店版圖一度從東京到紐約、波士頓，再到多倫多和首爾等地。
值得一提的是，在國內只算小眾的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”也有不俗表現：前者在全球開出2500家門店，其中90%分布在歐美、澳洲及南亞地區；后者在洛杉磯、越南、新加坡等地區已開出40多家門店。
客觀而言，中國新式茶飲賽道迷人又危險。迷人之處在于，這一賽道被視為超千億規模；危險之處在于，新茶飲市場從來不缺“新玩家”。市場競爭進入“白熱化”，不會知道自己的競爭對手會從哪里冒出來。王老吉、娃哈哈等巨頭企業幾年前就已入局，開啟跨界拓展之路。今年來，萬達電影推出萬茶、中國郵政推郵氧的茶、維維豆奶聯名頤和園推出國潮聯名奶茶店……作為毛利空間大、可復制性強的品類，資本依舊對新式茶飲趨之若鶩。
原賽道玩家焦慮地想要開拓海外市場這塊大蛋糕。近期，喊出全國門店7000+的書亦燒仙草奶茶品牌，就在悄無聲息間對海外市場進行了搶先戰略布局。
一位業內人士告訴財經無忌，“現在可能是中國茶飲走向海外最好的時代。”
地緣性套利打法再次奏效
2021年，一個高頻詞匯叫做“地緣性套利”。這一原本在投資領域的專有名詞，被用來解剖元氣森林的成功邏輯——其將日本、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做了一遍。元氣森林創始人唐彬森接受采訪時，曾對這一理論做過解釋：一款產品只要能夠在一個市場取得成功，那么就意味著有潛力推行到其他市場。
引申來看，在中國已經被驗證成功的新式茶飲行業，在出海過程中其實也具備地緣性套利優勢。而這也是為什么新式茶飲們大多選擇以東南亞為錨點，將野心投射到全球的原因。
一方面，東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對他們而言并不陌生；另一方面，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會受到季節性影響。加之這些國家并沒有統一的、規模較大的連鎖茶飲品牌，在多重因素加持下，東南亞成為茶飲品牌試水出海的第一站。
而在“地緣性套利”過程中，茶飲品牌們并非只是照搬“中國”，還結合當地飲食習慣、營銷等，進行了一系列本土化改造。
營銷上，在越南和其他東南亞市場賣奶茶的蜜雪冰城，門頭不僅有熱鬧音樂，還有浮夸的燈飾。喜茶選擇和當地KOL合作，開展線上活動和粉絲互動。其還在當地社交平臺開通“Reviews”功能，根據粉絲評價進行產品改進，將本土化進行到底。
產品上，喜茶針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點，推出“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋及極具當地特色帶有酒精口味的飲品。相較于國內推出的標準糖和少糖，蜜雪冰城基于當地嗜糖的習慣，還推出了加糖選項。
奶茶之外，茶飲品牌店里會提供小吃入鄉隨俗。比如，緬甸人喜歡吃油炸類食品，奶茶品牌就會在菜單里增加炸魚餅、炸薯條等，豐富產品組合以提升銷量。
在渠道上，中國品牌也把加盟模式的經驗帶到了海外。其落地時，大多會選擇和當地大型餐飲集團合作，以特許加盟模式運營，基本不開放個人加盟，以提升開店速度。CoCo在海外的門店擴張以區域代理加盟方式為主，對資金、能力都有著更高要求，必備條件是在海外有資產、有公司，準備400-500萬元的區域代理審核資金。
不過也有例外。如蜜雪冰城這類在中國市場善于管理加盟者的品牌，于今年6月在國外社交媒體發文稱，2021年第三季度將提供免加盟、設計和管理費，以優惠力度吸引加盟商加盟。
與此同時，中國茶飲的海外戰事也出現明顯分化。蜜雪冰城、益禾堂這樣的中低端茶飲主要瞄準越南、印尼等市場；喜茶和奈雪的茶這樣定位更高端的品牌，則選擇了經濟較為發達的新加坡和日韓市場。
可以預見的是，隨著越來越多的茶飲品牌進入，帶著經驗和供應鏈優勢的中國品牌，也將在2022年集中爆發。
如何讓產品和品牌實現價值共贏
不過，在海外新戰場，存在著競爭的紅黑兩面。
僅以越南為例，知名咨詢公司Retail & Franchise Asia董事會主席Nguyen Phi Van就曾分析，每杯奶茶的售價在2.5萬至6萬越南盾，投資者可獲得高達40%的利潤，不到一年的時間就能收回本金。如此巨大的收益背后，是一波又一波本土奶茶的創業熱。
數據顯示，僅2017年上半年，河內平均每月開設8家奶茶店，有店鋪一天賣出200至300杯，還有的店鋪每天可賣出數千杯奶茶。越南中小企業協會稱，2018年越南奶茶店數量達到2000家，每4天就有一家新店。
這意味著，國內茶飲的內卷很快又將席卷東南亞。就這一層面，單從市場容量看，東南亞市場也遠不能解決“僧多粥少”的難題。
在這之外，新茶飲出現出海熱的原因，除了和國內茶飲賽道越發擁擠有關外，還源于對品牌全球化發展和文化輸出的渴望。奈雪的茶公關總監王依此前面對采訪時談到，“進軍日本是因為奈雪希望成為茶文化走向世界的創新者和推動者。”
當然，中式茶飲店出海，也存在著部分品牌只能促成華人買單的尷尬。甚至，就連其門店小吃、配送以及付款方式，也有意拉攏當地華人。顯然，這與文化輸出的理念背道而馳。
在業內人士看來，未來3-5年是中國品牌出海的歷史性時間窗口。進入2021年，中國大規模品牌出海的良好局面已初步形成。接下來，新茶飲出海已是朝氣蓬勃的必然趨勢。對出海的茶飲企業而言，在原料品質、服務、企業的供應鏈管理等多重能力，將是必須修煉的內功。
里斯咨詢中國合伙人肖瑤曾提到，“中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優勢。從全球范圍來看，中國現調茶的即飲、冰涼和甜度也與海外消費者口味有著較強的適配度。” 換而言之，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優質乳品的原料升級，已體現出消費者對于優質產品的需求。中國不缺好的茶飲產品，但缺少一個走向世界的中國新式茶飲品牌。
財經無忌認為，如今新茶飲品牌在產品上不斷探索創新，已經讓市場看到了新式茶飲的生命力和想象力。但身處即將到來的這一波出海大潮，對受眾的理解程度，對產品的打磨程度，對環境的適應程度，都是其需要征服的困境。誰能通過調性打造，讓產品和品牌實現價值共贏，誰就能真正走出內卷，奔赴第二增長曲線，成為代表中國的新式茶飲品牌。
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