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　　撰文 | 冷澤林  編輯 | 吳先之

　　來源：光子星球

　　2021年12月18日，NIO Day 2021在蘇州舉行，或許是由于疫情管控原因，本次活動時長被明顯壓縮，導致演出環節也不如往年豐富。

　　相比起2019年NIO Day用戶“自黑”吐槽與2020年NIO Day的用戶歡慶盛況，這一屆NIO Day只能將主要精力聚焦于新車ET5發布，用戶出鏡變少。

　　對于很多用戶而言，這顯得有些意猶未盡，但是對于很多不了解蔚來的人，這場發布會終于變得更容易融入了。

　　每年隨著NIO Day的開展，一個繞不開的話題便是“粉絲經濟”。

　　上個世紀80年代，有著許冠杰、林子祥、陳百強、梅艷芳等巨星，中國香港樂壇百花齊放，群雄爭霸，但舞臺的中央往往還是要交給張國榮、譚詠麟二人，如同香港樂壇的雙子星閃閃發光，譚張幾乎包攬了80年代中后期香港樂壇大大小小的音樂獎項，“譚張爭霸”一論也隨之甚囂塵上。

　　不過，譚張光輝的背后是粉絲的對立，兩派歌迷為了支持偶像經常發生爭論、罵戰，甚至于肢體沖突。最終這場貫穿80年代中后期的譚張爭霸，以譚詠麟不再領取競爭性獎項和張國榮退出樂壇而告終，落得個兩敗俱傷的局面。

　　譚張的主動退出并未根治這一病灶，而粉絲之間的互相傷害也從未停止，例如去年并無交際的楊紫和迪麗熱巴也因粉絲之間的斗爭，一時被推上了風口浪尖。

　　在中國，娛樂圈從來不缺粉絲，為了idol他們能私下組織大量志同道合之友，跨海打榜、購買代言產品，又或是涌向“敵人”的社交賬號占領其評論區。像是古時集市賣藝之人，召集一群父老鄉親，有錢的便捧個錢場，沒錢的捧個人場。

　　當一個群體的數量越多時，展現出來的能力也越強，甚至可以左右歷史的走向，比如攻占個監獄什么的。

　　同樣，在男人為主的汽車圈也有著一群粉絲，分不同品牌有特粉、新奇軍、鵬友等稱號。其中又以迪粉（比亞迪粉絲）和京蔚軍（蔚來粉絲）最為出名，為新舊兩個勢力的代表。

　　迪粉從2005年第一款比亞迪F3上市后便誕生，京蔚軍也隨著2017年蔚來的ES8上市而出現。雖然生于不同的時期，但都表現出同樣的“熱情”，對內對外皆是如此，因此他們引起的爭議也同樣不小。

　　在知乎上輸入關鍵詞“比亞迪粉絲”和“蔚來車主”，總能看見相似的提問。“比亞迪的腦殘粉是傳銷么”，“為什么蔚來的車主好像都被洗腦了”。

　　如果說迪粉的誕生是國產汽車品牌與車主之間的初愛，那么至今也走過十六七個年頭，按照民間說法這樣的愛情已經可以稱之為“水晶婚”。而這場婚姻中，變的是品牌，不變的是狂熱。

　　"京蔚軍”接棒“迪粉”

　　隨著新能源的火熱，近幾年被汽車媒體和車圈津津樂道的話題有很多，例如前幾年為夢想窒息的賈躍亭、左右手互導的知豆，近幾年互聯網企業、手機企業的入場，而其中蔚來的粉絲經濟也一定是少不了的那一個。

　　蔚來粉絲是多久開始出圈已經無從考證，不過第一次大規模事件可以追溯到2018年。

　　這年末車評人38號發布了一條關于蔚來ES8和北汽新能源EX200/EU400 NEDC續航測試的微博，之后該微博下面不斷列隊出現許多“我終于知道誰在背后指使你了”的評論。事后發現，這些齊刷刷的評論由一個名為“京蔚軍”的蔚來車友會組織。

　　38號與蔚來車主結下梁子，此后的互懟也越發激烈，某次38號對蔚來車主進行人身攻擊還引來李斌親自發文。

　　而這件事就像導火索，即引起了外界對蔚來的討論，又激起了蔚來粉絲的團結。

　　2019年初，微博大V“王銅根”發表了一篇名為《蔚來ES8，百公里燒35-40L的電動車》，來諷刺蔚來用柴油車保障車主的“東北行”和板車運蔚來充電車的“新疆行”。蔚來的車主們同樣也不甘示弱，組織起了“自衛反擊戰”。

　　蔚來粉絲像是非牛頓流體一般，外界越施壓，內部越緊密。

　　不過不論對錯，連續的幾場事件讓蔚來車主這一群體開始被群眾知曉，而一些缺乏理性或者小范圍的行為也讓整個群體被打上了標簽。

　　或許是由于網絡的日漸發達，又或是時間太過久遠，很多人以為蔚來粉絲是汽車界的獨苗。

　　但仔細回想，蔚來粉和迪粉其實很相似，對內為品牌建設添磚加瓦，對外主動維護品牌聲譽，必要時也會重拳出擊。

　　早期的迪粉也有過幾次大規模出擊的戰役。

　　2012年深圳發生一起酒駕逃逸事故，被撞車輛起火導致車內3人不幸去世，而被撞車輛正是一輛比亞迪E6純電動出租車。當時報道此次事件的《汽車導報》副主編提出了造成此悲劇的兩點原因，一是肇事司機酒駕飆車，二是比亞迪E6起火過快。

　　第一點是無可爭議的事實，但第二點的提出自然遭到迪粉的強烈圍攻。其中有與汽車編輯掰扯技術的，也有單純發泄憤怒的，當然網絡上總是以后者居多，該編輯也十分無奈。

　　而如同在蔚來社區中有名的“七姐”“三哥”以及此前聯合聲明的發起者等用戶，迪粉中也有一批核心人物，其中“布萊德艦長”算是早期最有影響力的粉絲之一。

　　2014年馬斯克來到中國，親自將特斯拉Model S的鑰匙交給首批用戶，馬斯克對中國市場的重視，讓押寶新能源的比亞迪也似乎有一絲慌張，王傳福在股東大會上甚至說道：“如果家庭消費一旦啟動，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉。”

　　不過比亞迪還未真正出擊，360倒是率先“發難”。同年360在其新浪微博上宣布，已經找到可以遠程控制特斯拉Model S的辦法，可在車輛行駛過程中遠程開鎖、鳴笛、控制頭燈和天窗。

　　而布萊德艦長不知是否想借此想為品牌樹立形象，在微博隔空喊話360，自稱受比亞迪委托，邀請360安全工程師破解其最新車型上的安全系統。不過還未等360反應，布萊德艦長悄悄刪除了微博，并澄清自己并非比亞迪員工。

　　對外主動積極擔上公關任務，對內也與車企頻繁互動，除了蔚來車主被人熟知的凌晨開車上高速見李斌、為斌哥寫歌演唱、指導蔚來造車，迪粉在這方面也并不輸蔚來粉絲。

　　在首屆比亞迪迪粉大會上，一位名為“古道清風”的車主代表上臺發言，講訴了迪粉的追星行為。

　　有位迪粉晚上十點看到王傳福的辦公室燈還亮著，便蹲在大門口，拿著相機等了兩個小時就為拍下一張王傳福下班的照片；還有一位迪粉第一次去比亞迪總部，與A區一樓衛生間合了一張影，只因為他認為王傳福一定用過這個衛生間。

　　作為迪粉代表，古道清風也表達過他對比亞迪的熱愛：

　　“自從聽說要讓我來發個言，我就挺惶恐，一來覺得我個人沒法代表迪粉，二來是我覺得我們這種發言水平，和王總的演講差的太遠，作為恨不得把王總每一次演講都背下來的人，自然不得不惶恐。”

　　為什么是比亞迪和蔚來？

　　要解釋為什么比亞迪和蔚來的粉絲如此忠誠其實很困難，企業文化、服務、個人魅力、先進技術、愛國情懷都可以成為用戶喜歡的點。我們只能從比亞迪和蔚來兩者的發展歷程中找出共同點。

　　都知道蔚來的NIO Day、NIO House以及用戶服務出名，如果做個對比或許比較像升級版的比亞迪式口碑。

　　2005年比亞迪第一款量產車型F3上市，不同于其余品牌“廣撒網多捕魚”的策略，比亞迪放棄在北上廣深等一線城市上市舉辦發布會，而是選擇中部城市濟南作為首發，之后又相繼在全國十多個二線城市一站接一站地分站上市。

　　比亞迪會采集每個城市用戶對產品的評價，并及時做出調整，以便拉近與用戶的距離。據媒體報道，當時比亞迪在每個城市的上市活動都變成了小型展銷會。

　　時任比亞迪汽車銷售有限公司總經理的夏治冰將其稱之為“精準營銷”。這也讓F3取得了不錯的成績，上市8個月時間就在已允許銷售區域銷量突破35000輛。

　　不過此時的比亞迪還并未有主動培養粉絲的概念，更多是在累積經驗，逐個擊破市場提升銷量。由于國產車缺乏核心技術，如比亞迪F3 2005款的發動機就是來自三菱的4G18，以及缺乏經驗做工較差，合資車還是更受群眾喜歡。

　　有人喜歡合資車、進口車，有人就愿意支持國產車，雖然總有些毛病，但在同級別中往往性價比更高。當時的比亞迪F3也是首次將自動空調、真皮座椅、天窗和導航等配置帶入10萬元以下的三廂轎車上，而日后用性價比沖擊手機市場的雷軍此時還在為金山上市焦頭爛額。

　　布萊德艦長在成為比亞迪F6車主后，就曾在論壇里寫下了三十多條改進意見，沒想到的是半年后得到比亞迪工作人員的回復，“你說的東西我們做得差不多了，有空到深圳看一下。”

　　而蔚來也有一個名為“三哥”的用戶因為多次提意見，蔚來整車研發團隊及老大Danilo還專程從上海總部飛到廣州進行面對面交流。

　　車企的低姿態更激起了其他粉絲的激情，在易車網的采訪中一位迪粉能夠熟練地說出6DT25等比亞迪變速器代碼，也可以毫無障礙地打電話與比亞迪技術部門就某一個細節進行交流。

　　不懂技術的迪粉則絞勁腦汁為營銷部門寫建議寫方案，不管比亞迪用不用。只是事后心里暗罵一句，這幫人還不如我工作積極。

　　比亞迪粉絲的熱愛，當時做汽車媒體的李斌也一定看在眼里，記在心里。

　　李斌喜歡參加各種車主活動，甚至邀請車主上市敲鐘，而比亞迪在2013年就邀請了十余名迪粉參加比亞迪技術解析大會。得到了王傳福的接見，迪粉也有了正規“編制”。

　　蔚來開發了App供車主交流，比亞迪在技術會后便開通了“迪粉會”App，也是比亞迪App的前身。蔚來NIO Day進展如火如荼，比亞迪在王傳福授意下2015年舉辦了首屆“迪粉大會”，迪粉古道清風還進行了長達半個小時的演講。如今蔚來車主幫忙站臺講解汽車的畫面，在六年前的上海車展比亞迪展臺也出現過。

　　其實對比兩家粉絲的初心，都是為品牌崛起而戰，同時對于國產品牌的崛起都有著一股油然而生的自豪感。通常情況下他們對于品牌發展起到了積極作用，但有時候也可能太過急躁用錯了方法。

　　比如車主自發組織的活動或言論一旦引起爭議，外界往往不會辨別其是否能夠代表官方，從而對于這個品牌產生不好的印象。品牌調性和固有印象一旦形成，短時間內都難以改變，加之外界與車主之間存在著“信息差”，外界看到的是質量差、無腦的形象，而車主看到的是品牌在不斷變好，因此內外割裂的情況愈發嚴重。

　　開始回歸理性

　　近幾年，隨著消費者國產意識的崛起，不少曾經“高傲”的外資品牌都獨自吃下了苦果，如加拿大鵝、HM等。國產品牌更懂消費者也更易親近消費者，不過要將這張牌打好還并不是一件簡單的事。

　　極氪一位工作人員告訴光子星球，其上司明確向他表示，蔚來在用戶運營方面做的很好我們要像蔚來學習。于是我們看到安聰慧化身“聰聰”，極氪線下門店化身極氪中心、極氪空間。

　　近期杭州極氪中心的用戶溝通會，由于交付問題，現場有幾個極氪用戶甚至在席間不耐煩地插話“你們給自己的解釋太多了”，留下一眾高管在一旁努力微笑。

　　今年對于蔚來本該是低調和沉淀的一年，不像其余兩家車企都有新車或者改款上市，蔚來今年依然靠著老款車型在帶動銷量。

　　不過蔚來不想出圈，卻因粉絲多次出圈，先是年初參加NIO Day的車主高空蹦迪，后又有500名車主聯合發表聲明。

　　同樣迪粉向360隔空下戰書等事件，比亞迪也不得不出來澄清并非他意。

　　類似事件時隔多年重新上演，本質在于車企無法控制粉絲的走向。有迪粉就曾明確表示，他們不接受比亞迪汽車的官方指示。蔚來多次為粉絲“擦屁股”的行為，也顯示出難以掌控車主的言行。

　　事實上，以粉絲起家的車企們都將面臨抉擇，隨著用戶規模的不斷擴大，這一群體將越來越難以管理。

　　對內，一邊是狂熱粉絲要打著品牌的名字四處“征戰”，一邊是普通用戶買車只為買車，不愿加入粉絲更不愿背上某某車主怎么樣的評論。即使有好心提意見的車主，但也總會被扣上居心叵測的帽子。當“構陷他人”成風，主機廠辛辛苦苦顛覆的經銷商模式也就沒有意義了。

　　對外，由于車型豐富和價格區間的擴大，品牌之間競爭關系也愈發明顯，各個品牌的粉絲也開始形成對立。去年，比亞迪漢的粉絲和小鵬P7的粉絲就因625芯片和820芯片誰“高人一等”進行過激烈爭吵。

　　如同80年代的譚張爭霸一般，確實造就了港樂的黃金時代，但沒能控制住粉絲的熱情演變成狂熱，最終走向了衰落。

　　好在，這樣的情況很可能并不會重演。比如對蔚來和比亞迪而言，向好的變化在發生，其粉絲也終將逐漸回歸理性。至少從車企自身來講，他們可以繼續選擇聆聽車主的意見以對產品進行改進，但是不太可能再花上比以往更多的時間與車主打成一片了。

　　在今年NIO Day結束的第二天，李斌在接受媒體提問時說，今年自己將主要精力放在了內部產品研發上，雖然還是會去各地拜訪車主，但是并不像以前那樣每周末都去了。

　　某種程度上，這也算是為此前用戶的“狂熱”和“飯圈化”降一降溫。蔚來但凡想把汽車賣給更多的普通人，想讓自己的品牌出圈，就應該將主要精力放在技術、研發、產品、服務、建渠道等核心業務環節上，而不是與車主的近距離社交。

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