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帶貨女王隕落,直播帶貨將大洗牌?

2021-12-21 10:27:03    創事記 微博 作者: 20社   
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  文/李當心 李賢煥

  來源/20社(ID:quancaijing_20she)

  繼一個月前雪梨、林珊珊兩位大主播被罰后,直播帶貨界,甚至是文娛電商領域最重量級的罰單落下來了。被處罰的對象,是直播帶貨金字塔最頂端的薇婭。

  浙江省杭州市稅務局稽查局12月20號發布公告,對黃薇(薇婭)在2019年至2020年期間偷逃的稅款進行追繳、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

  幾個小時內,薇婭就遭遇到了層層加碼的懲罰。

  薇婭和丈夫董海峰雙雙發表了道歉信,表示在收到稅收通知之后,通過自查發現確實存在違法違規行為,將會積極籌措資金在規定時間內完成補繳。

  據薇婭直播機構謙尋員工曝光出的群消息,謙尋薇婭事業部總經理古默公告稱,讓員工們暫時“先行回家休息”。

  原本計劃晚上七點半進行的直播被取消,隨后,薇婭的淘寶直播間被封。截止發稿前,薇婭的微博和抖音也已經被封。

  一夜之間,全網帶貨女王的時代就已經完全消失了。

  直播帶貨,財富密碼?

  薇婭這次被處罰,雖突然,但有雪梨、林珊珊等主播被罰在前,倒也算是意料之外,情理之中。

  但人們震驚的點在于,罰款居然高達13.41億元。一個月前被處罰的雪梨,是淘寶排名第三的主播,繳納的稅款、滯納金和罰款為6555萬元。薇婭的罰款是雪梨的20倍。

  13億元是個什么概念呢?用網友的調侃來說,也就是普通人工作九萬多年的水平。還有網友調侃,掛在熱搜上已經三四天的王力宏離婚案涉及的金額,和薇婭的罰款的相比,不過是一個零頭。

  在微博上,繼“一爽”等于1.5億元,“一冰”等于8.83億元之后,“一薇”成了新的計量單位。在薇婭面前,被稱作范九億的范冰冰,也要自慚形穢。要知道,直播帶貨僅僅只火了兩三年,薇婭所積累的財富,就已經比以高收入著稱的娛樂圈一線明星,更加超乎想象。

  網友們一邊吃瓜,一邊感嘆,直播帶貨居然這么賺錢?

  實際上,去年薇婭還曾在媒體面前公開回應稱,外界猜測的年入50億元,是“完全不可能的事情”,并表示自己的錢都是老公在管。不過,兩年下來,薇婭賺到的錢已經邁過了50億大關。

  一份此前在網上流傳,由財富統計的主播收入排行榜顯示,從2019年1月1日到2021年9月1日,作為淘系排名第一的大主播,薇婭兩年多的收入為57.357億元,緊隨其后的李佳琦收入為46.292億元。排在淘系第三的雪梨僅為10.5億元。但這一榜單數據隨后被財富方面辟謠。不過,在今年5月新財富發布《2021新財富500富人榜》上, 年僅36歲的淘寶直播網紅薇婭和董海鋒夫婦以90億身家成功登榜,位列第490名 ,和老干媽創始人陶華碧齊名,可見薇婭的吸金能力。

  事實上,縱觀直播帶貨整個行業,頭部效應都尤為明顯。據今日網紅統計,2020年全網前1000主播累計帶貨2557億元,其中薇婭帶貨GMV為310.9億元,李佳琦GMV為218.6億元,二人的戰績加在一起,已經占據榜單總額的五分之一。

  作為最早吃螃蟹的人,從2019年開始,薇婭和李佳琦就在直播帶貨的風口傲視群雄,且一直領跑整個行業。去年雙十一的預售首日,李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量,正是依靠著能聚集巨額流量的渠道變現能力,薇婭和李佳琦也從中積累了巨額的財富。

  在直播帶貨行業,主播直播的收入主要由坑位費和傭金抽成組成。其中坑位費沒有統一的標準,視播出的時間、品類等多種因素決定,比如黃金時段的價格會更貴,雙十一的坑位費也會比平日場貴。有業內人士告訴20社,元氣森林上次在頂級主播的直播間上品,坑位費是25萬元。

  但動輒幾十萬的坑位費,不是收入的大頭,一些大主播和品牌合作的時候甚至會不收坑位費。按直播GMV比例分成的傭金,才是主播收入的主要來源。

  據多位業內人士透露,和李佳琦、薇婭這類大主播合作,傭金基本上是20-30%的抽成,一些小品牌可能會有30-50%的抽成。“大主播就有議價權了,多的是品牌想上。”據雷達財經,2020年上市公司夢潔股份和薇婭合作時,傭金率約為26.26%。

  以今年雙十一首日為例,李佳琦當天的戰績是106.53億元,薇婭為82.52億元。就算按照20% 的抽成比例保守估計,兩位大主播雙十一單場的傭金收入分別為21.3億元和16.5億元。這部分傭金里,阿里媽媽還要抽成30%,剩下的才是主播和機構可以拿到的收入。

  如果按照這個比例來計算,薇婭及背后的謙尋在雙十一預售首日這一天的直播里,光傭金抽成就能拿到11.5億元,這還沒算額外的坑位費。

  如此計算下來,薇婭兩年能夠積累幾十億元的財富也就不足為奇了。

  查稅風暴下,直播帶貨大洗牌?

  這13.41億的天價罰款是怎么來的?

  據杭州市稅務局有關負責人介紹,薇婭通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質進行虛假申報等手段,偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億元。主動補繳和報告的部分,處0.6倍罰款;隱匿收入偷稅未主動補繳的部分,處4倍罰款;對虛構業務轉換收入性質虛假申報偷稅的部分,處1倍罰款。

  據了解,通過成立個人獨資企業,即把個人收入變更為企業經營收入是實現避稅是業內常見的方法。

  根據現在的認定方式,主播的傭金、坑位費收入認定為勞務報酬,適用3%—45%的稅率納稅,超過96萬的部分都需要按45%交稅。按照薇婭這樣的頭部主播帶貨效率,大概開播半小時之后,收入都要按45%的稅率交稅。

  而將這筆收入轉為企業收入,企業所得稅稅率是25%,而且還有成本費用扣除,實際稅負遠遠低于個稅稅負。

  此外,如果“靈活”安排公司的注冊地,還能把稅收再壓低一些,這也是薇婭和同行們的熟練動作。

  根據《中國新聞周刊》報道,薇婭、李佳琦的稅收核定主要在著名的“稅收洼地”上海崇明島上完成。根據當地規定,崇明島上的個人獨資企業不再繳納企業所得稅,只對投資者個人取得的生產經營所得征收個人所得稅。

  在崇明島,園區注冊個人獨資企業可申請核定征收,同時也享受退稅政策。應稅項目為“娛樂產業”來說,核定后的綜合稅率,為1%-7%,最高不超過7%。

  報道稱,薇婭名下7家個獨企業設在上海崇明,這也是薇婭致歉聲明中提到的稅務籌劃的一部分。

  此前雪梨和林珊珊也都在上海崇明、江西等地設立個人獨資企業,就是為了享受成本費用扣除優惠。

  偷稅漏稅的空子被逐漸堵上,被處罰的主播也付出了最慘痛的代價。 

  薇婭原計劃會在20日晚7點半進行直播,但在公告發出后,淘寶APP內已經找不到其直播間,薇婭的店鋪、微博和抖音等賬號也在隨后數個小時內先后被封禁。

  此前同樣因稅務問題被處罰的雪梨和林珊珊,兩人的微博、抖音小紅書、公眾號和店鋪等已全部被封。

  至此,淘寶直播的前三大主播里,薇婭和雪梨已經先后被多平臺封禁,行業的目光也看向了三人里唯一還在直播的李佳琦。事實上,這段時間關于偷稅漏稅的市場傳聞里,也出現了李佳琦的名字。

  一位和李佳琦直播間有深度合作的品牌人士向20社表示,現在就希望李佳琦千萬別出事,“我們公司全靠李佳琦了”。看了美ONE發布的回應,他稍感安心了一些。但在薇婭出事之前,謙尋也曾對媒體回應稱,被封殺都是假消息。

  20日晚間,李佳琦背后公司美one相關負責人對外表示,我們老老實實經營,本本分分直播,美腕一切經營正常。

  這場補稅風暴已經在整個行業里進行。

  今年9月,國家稅務總局專門印發通知,明確網絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的,可以依法從輕、減輕或免予處罰。據了解,已有上千人主動自查補繳稅款。稅務總局同時明確,對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。

  一位業內人士對20社表示,在薇婭因逃稅被罰之前,補稅的動作在直播行業大規模展開“大主播基本上都要補稅,之前欠的帳太多了。”

  補稅的動作也包括了薇婭,在配合稅務調查的過程中,薇婭已經主動補繳了5億元稅款。上述人士表示,年入120萬以上的主播是行業里重點關注對象。

  今年以來,網紅、主播領域稅務監管逐漸完善,從雪梨、林珊珊到如今的薇婭,再加上直播行業內正在進行的補稅行為,可以看出未來直播行業從業者逃稅難度大大提升。

  據艾瑞咨詢數據,2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。截至2020年底,中國直播電商相關企業累計注冊有8862家, 行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。

  有分析認為,偷稅漏稅相當于降低了直播帶貨的成本,而大面積開始補稅、未來稅收趨于完善后,直播帶貨的商業邏輯可能會因此受到影響。

  在此之前,帶貨主播的抽成比例在15-40%之間浮動,業內人士表示,稅收標準明確之后,主播的份額肯定會降低,而平臺、主播和機構之間的利益將會進行重新分配。

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