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　　作者 | 陳文琦

　　來源：真探AlphaSeeker

　　往年各類宣傳、“戰報”鋪天蓋地，今年的雙11卻出奇的安靜——11月12日00:00，天貓雙11總交易額定格在5403億；11月11日23:59，京東雙11累計下單金額超3491億。

　　雙11步入第13年，龐大的數字掩蓋不了變冷的趨勢。但對于手機廠商來說，雙11仍然是一年里不可放過的營銷要塞——各種限時特惠、滿減折扣、消費券輪番上陣，iPhone 13系列價格最高可減600元，小米Mix Fold折疊屏手機券后優惠3100元，小米MIX在折扣疊加后直降1000元以上，OPPO Find X3 Pro的官方折扣也直降500元外加耳機等配件贈送...... 僅從旗艦機在淘寶和京東上的折扣力度能看出手機廠商們在這個“最冷雙11”仍然鉚足了勁。

　　但最終效果如何呢？

各家戰報截圖

　　在京東手機巔峰日競速榜上（11月10日20:00 - 11月11日23：59），手機單日銷量排行前四被蘋果和小米的機型包攬，依次是iPhone 13、Redmi 9A、iPhone 12、Redmi K40，第五名是榮耀Play 5T Pro。累計銷量榜單上，前五分別是iPhone 13、Redmi K40、Redmi 9A、iPhone 12和真我(realme)Q3s。

　　雙11期間，以品牌銷量為標準，依次是小米、蘋果、榮耀、realme真我、OPPO、IQOO、華為、一加、vivo、三星（其中realme、一加為OPPO的子品牌，IQOO為vivo的子品牌）。

　　按雙11期間品牌累計銷售額計，依次是蘋果、小米、榮耀、華為、iQOO和realme真我、OPPO、三星、一加和vivo。

京東通訊競速排行榜

　　電子數碼一向是京東的優勢品類。據其官方數據，11月10日晚8點，京東手機通訊品類節節攀升破紀錄，僅10分鐘，小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、三星、vivo品牌手機成交額同比增長400%；iPhone成交額2秒破億。

　　根據天貓手機熱賣榜（截止11月11日晚），近7日已成交超過47萬部手機，按機型排名，iPhone 13還是冠軍，接下來是Redmi K40、榮耀50 5G手機、小米MIX4、Redmi Note11Pro。

天貓手機熱賣榜單

　　斗轉星移，京東排行榜也發生了一些變化：

　　2019年，榮耀、華為、蘋果位列前三占據著第一梯隊，而小米、OPPO、vivo則排在4-6位處于第二梯隊，飛利浦、三星、一加、realme以及天語依次跟隨其后。

　　2020年，小米位列第一，第二位是蘋果，之后依次是華為、榮耀、realme 、vivo/iQOO、OPPO、飛利浦、一加、三星、天語、諾基亞。

　　對比之前，蘋果和小米優勢延續，榮耀已經從去年的頹勢中迅速走出回歸第一梯隊，OPPO和vivo兩家一直在線上表現常規，但是realme和IQOO的上升速度很快。除了蘋果之外，其他國外品牌則悄無聲息。

　　除了平臺，手機廠商也紛紛祭出“冠軍”戰報。

　　小米多款不同價位的手機在榜單上占坑，銷量暴增。據小米數據，11月1日凌晨，小米產品在全渠道累計支付金額迅速沖破20億，11月11日凌晨，這個數字已經到達120，最后截至11日23時59分，全渠道支付金額突破193億，同比大漲35%。

　　值得注意的是，在官方海報上，銷量功臣紅米的一些熱銷機型并未被重點圈出，小米加上了多個定語，比如“安卓手機品類4000+價位段”、“小米高端旗艦”、“小米驍龍888高端旗艦手機”等等，來強調其旗艦機在高端市場的優勢。

　　榮耀有相似舉動，在戰報中強調“5000+價位段”、“高端旗艦手機收官大捷”。

　　從前榮耀作為華為的互聯網子品牌，填補華為中高端戰線以外的市場，狙擊小米和OV，但是自從華為“斷臂”榮耀獨立之后，高端市場就成為其重要目標。從其雙十一戰報看，消費者還是非常買賬的，結合近幾個季度市占率上升的趨勢，榮耀的潛力還將得到進一步釋放。

　　realme的表現也算達到預期。

　　11月9日，realme已經提前完成今年中國區千萬銷量的目標，雙11又拿下了安卓TOP3的成績。其中，起步價1399元的真我Q3s，在多個平臺上，穩坐2000元以下熱門機型的位置。

realme副總裁、中國區總裁徐起的微博

　　而OPPO的戰報中有一個值得注意的點——OPPO成為抖音上安卓手機品類的銷量冠軍。而小米則是“抖音安卓手機品牌店鋪自播銷售額冠軍”。這也側面說明，抖音已經成為了手機廠商沖銷量不可或缺的陣地。

小米、榮耀、OPPO在抖音的官方直播間

　　另外，在手機之外，華米OV等也在其他智能設備上比拼。今年雙11，小米在全平臺拿下了208項第一，包括電視、手環、凈水器、新風空調等等。在京東平臺，小米則成為了家電品牌的行業Top3。

　　而榮耀、OPPO、vivo雖然在智能家居領域尚未形成可以與小米生態鏈抗衡的態勢，但是在戰報中也多次提及其他數碼電子產品，比如手表、耳機、平板等品類的優秀成績。

2021Q3中國市場智能手機出貨量

　　相比往年，今年的雙11的戰線被大大拉長，從10月底就已正式開始，平臺和手機品牌發戰報的頻率也略低。這種難得的克制恐怕與整體智能手機市場的低迷有關。2021年第三季度，據Canalys數據，中國智能手機出貨量同比下降5%，達到7880萬部。

　　客觀環境不容樂觀，全球智能硬件廠商尚未脫離缺芯和供應鏈緊張的影響，與此同時，“內卷”多年的手機品牌競爭中，雖然今年新機頻發，堆料看似很足，但是功能升級乏善可陳，因此消費者的換機欲望并不強烈。

　　不過，不管雙11是熱鬧還是冷清，日子總是要過，戰報是國產手機品牌激烈競爭的冰山一角，在市場低迷和供應鏈緊張的環境下，挑戰還在后面。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）