便利店是怎樣成為新品牌天堂的？
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/趙晉杰 編輯/王靖
來源：字母榜
惡魔飯團4月份進入中國市場后，在上海讀大二的聶雨，知道消息后第一時間去到門店滿足口腹之欲，并隨即把嘗鮮之旅分享到了小紅書上。評論區不少人開始好奇，名字這么古怪的食物要去哪里才能吃到？
答案不是上海的任意一家餐飲日料店，而是聶雨學校附近的一家便利店。
像聶雨一樣在小紅書等內容平臺上分享美食分享、測評筆記的人，越來越多。易觀發布的《中國美食內容消費用戶洞察2021》報告顯示，后疫情時代，有超過60%用戶養成了在線上觀看美食內容的習慣，其中有48%的調研用戶會因為受到抖音、小紅書等美食內容的激發而下廚。
因為分享美食筆記進而從內容平臺獲得情感鏈接后的年輕人，開始用更大的熱情投身到內容平臺的美食測評、探店的分享上來，也因此帶動了一批新消費品牌受捧。
當然也使得線下便利店因此獲益。從便利店調酒到便利店美食評測，背后是便利店作為一個新的消費場景價值，嘗試貼近個性化時代年輕用戶的生活方式，并希望成為他們表達生活態度的一個出口。
A
聶雨除了自己發布美食評測之外，經常跟著其他美食博主的攻略，體驗各種食物的新奇吃法。
最近一次的經歷是，她按照美食博主“88斤的阿呆兒”分享的便利店隱藏吃法，體驗了“炒年糕+芝士條+飯團+小香腸+蟹柳”的搭配。
來源：小紅書這條分享筆記在小紅書獲得了近10萬人點贊，在評論區有人懷疑搭配出來的東西，是否真的能吃？也有人留言稱進了博主的主頁就出不去了，“沉迷在解鎖美食方程式里”。
越來越多的用戶自發生產的內容出現在內容平臺上。以小紅書為例， 2020年，社區美食類筆記發布量同比增長230%，成為社區第三大品類。
根據聶雨的經驗，在各種美食改造方案中，芝士是最常見的配料。在便利店一眾食物中，享有著搭配界“YYDS”的榮耀。
你能看到的其他搭配還有“火雞面+牛奶+芝士條+小香腸+蟹柳”、菠蘿包+芝士條”、“芝士炒年糕+芝士條”……
聶雨的故事只是一個縮影，探究背后的原因實則是，這屆年輕人已經不滿足于品牌商家提供的標準化選項，開始自己動手，大搞花樣。而這反向促使品牌發生改變。
從2015年的悅己消費，到2021年的野性消費，年輕人開始更多為生活態度花錢。《2020新消費洞察報告》指出，隨著中國的消費市場走進精細化、個性化的時代，90后、95后逐漸成為消費主力軍。
主力消費人群的消費觀變了，新品牌的打法也隨之改變。清流資本合伙人劉博曾對此評價，怎么讓物品消費和精神消費取悅自己，這是一門學問。
這屆年輕人購買產品的過程，已經不僅僅是為了占有，而開始在乎參與互動帶來的情感滿足。研究機構克勞銳發布的一份《三大平臺種草力的研究的報告》顯示，有近八成受訪者曾被KOL種草，近七成用戶認為種草內容對其最終購買行為有很大影響。
也因此，小紅書等內容平臺成為新品牌觸達消費者的重要場所——在互動的鏈條下，通過內容的分享傳遞，每個人都可能認可身邊的每個人，被他們感染，然后再驅動消費。
可以看到，當前一個新消費品牌的慣常做法就是，通過線上內容平臺培養用戶認知，然后再借助便利店等新線下渠道，進一步深入人心。
基于這套打法，一些新品牌陸續走紅出圈，元氣森林之外，出現了鐘薛高、每日黑巧、漢口二廠汽水等。
B
之所以成為新品牌的線下新渠道，便利店的秘訣也在于年輕人。
嘉御基金董事長衛哲總結出了三大原因：這屆年輕人兼具移動互聯網原住民，小康1.0，和獨生子女2.0幾大特征。
這些先天條件，使得90后、95后們的記憶中完全沒有貧困的記憶，所以他們不會對比商超去算一瓶可樂在便利店貴多少錢。加上他們父母大多也是獨生子女的因素，90后、95后們的成長過程中最多會得到六個大人的悉心照顧。這種“家庭生活中的便利性是我們以前沒有辦法想象的。”
在衛哲看來，飯來張口、衣來伸手這句經常用以批評的話語，反而是95后的真實生活狀態。而當他們離開家庭，進入社會，從洗漱用品到吃喝用具，一應俱全的便利店，就彷佛是為他們量身打造的一樣。
便利店營銷服務商京羨科技聯合創始人孫方磊還補充了另一個重要原因。在他看來，基于本就SKU數目不多情況下的便利店嚴格選品流程，保障了入駐便利店商品的基本質量，“一旦選錯商品賣不動，就意味著店面流水的虧損。”
這些能夠在便利店暢銷的商品，完全可以看作是經過消費者拿錢表決后的結果。所以孫方磊認為，用戶在便利店的更優質消費體驗，和便利店構建起來的商品信任感，也是推動年輕人進店的重要原因。
以羅森為例，羅森點點會員中65%為女性；主要消費人群為25～34歲，80%的會員顧客小于35歲。上海羅森便利有限公司副總經理何韻民介紹，羅森主打的訴求人群是培育12～19歲的未來消費人群。
對年輕用戶的占有，讓便利店逐漸成為新消費品牌爭奪的另一重要入口。
新消費看重便利店的原因不止于此。
《2021中國便利店發展報告》指出，2020年，中國便利店門店規模達到19.3萬家，全國品牌連鎖便利店銷售額為2961億元。
何韻民透露，以當前羅森4000多家門店計算，日客流量逼近200萬。
健康肉制品品牌本味鮮物相關負責人接受采訪時表示，便利店已經成為除了淘寶線上旗艦店以外，公司銷售力最強最為穩定的渠道。以便利店日銷為例，本味鮮物在單個便利渠道psd就超過了80根，月銷超百萬根，年銷售額超2000萬元。
在孫方磊看來，便利店所覆蓋的年輕一代主流消費人群，因為生來小康的環境，使其對價格敏感度并不強，這無疑是新消費品牌追求的第一用戶匹配了。
何韻民表示，今年以來，新品牌供應商在羅森的增長率保持在30%以上。上海羅森便利有限公司商品二部部長陳瑜進一步透露，目前銷量前十中，新品類能夠占到百分之二三十。
C
人人都希望復制元氣森林的奇跡。但現實是，一個消費者能記住的品牌很難超過十個。誰搶先培養年輕人的消費心智，也就意味著誰將占有這一品類的先機。
如何吸引更多年輕人到店消費就成了便利店的頭等大事，一個重要的做法在于優化商品結構。
“怎么能夠去找到越來越多年輕人喜歡的新品牌，其實對便利店來講很有誘惑力。”孫方磊說到。
但優質新消費品牌永遠是稀缺的。為了吸引新品牌，一些便利店開始搞起了優惠“福利”。
據陳瑜介紹，羅森從8月份開始，在江浙滬地區制定了一項新政策：對部分新品牌供應商，取消進場費。只要這些新品牌能夠在六周內，將產品營銷化率保持在60%即可。
元氣森林副總裁宗昊在受訪中曾說過一個細節，表示元氣森林的崛起抓住了兩個“時代機遇”，一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費者；二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC（關鍵意見用戶）才是一種更有效和省錢的營銷路徑。
也就是說，相比以往重模式投?線下的傳統品牌打法，和純電商時代的流量邏輯，小紅書等內容平臺與便利店等新線下渠道的結合，正在成為當下新消費品牌的新路徑。
近期，便利店和小紅書走到了一起，攜手包括永璞在內的新品牌，探索消費新場景。小紅書聯合包括羅森在內7家便利店品牌、覆蓋全國4800余家門店發起“人生五味便利店”活動。用戶不僅可以通過線上專題發布相關筆記內容，還能在這些便利店內看到“小紅書專屬貨架”。其中，包括趣多多“爆逗曲奇”、伊然乳礦奶茶、永璞閃萃咖啡將進入到大部分相關便利店貨架中。
隨著新消費市場的發展，未來將有越來越多的新品牌進入到便利店的貨架中。
參考資料：
《釋放渠道勢能 便利店成新消費品渠道必爭高地 》北京商報
《清流資本劉博：新消費陷入了什么危機？》混沌學園
《衛哲：新消費 新便利 》中國經營連鎖協會
《中國美食消費用戶行為洞察2021》
《2021中國便利店發展報告》
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
作者簡介
