“好評返現5元”，小卡片背后的利益鏈
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文/鄒帥
來源/深燃（ID：shenrancaijing）
消費者盈盈一度覺得，外賣和快遞包裹里的好評返現小卡片就等于現金，這個羊毛，不薅白不薅。買個幾塊錢的東西，好評就能返現2塊，一單外賣返2塊，湊一湊又是一頓免費的午餐。一張小卡片，商家高興，消費者也看到了“回頭錢”。
不過，這種小卡片可能好景不長了。不久前，揚州的3家餐飲店就因為在外賣袋中放置好評返現小卡片被處以罰款12000元。11月3日，廣東省消費者委員會還正式提醒廣大消費者，商家這種行為屬于違法。
雖然已經有處罰案例了，但是很多消費者發現，雙十一第一波快遞到手，這張小紅卡也還是躺在包裹里，讓你“快掃碼，快評價，我這可是有紅包要給你”，甚至以前不塞卡的商家也開始塞卡了。
好評返現就像打地鼠游戲一樣，一邊有商家被痛擊，一邊還有商家敢冒頭，一張薄薄的小卡片居然屢禁不止。這張小卡片到底有多重要，以至于讓商家頂風作案，非塞不可？
實際上，這張小卡片，不僅僅是印著的三塊五塊錢，和它帶來的一條好評那么簡單，對商家來說，它代表的是自家產品在平臺上的排名、曝光，是最低成本的流量“誘餌”，它串起的是平臺、商家、消費者三方的利益糾葛。
監管逐漸收緊后，這張小卡片會徹底消失嗎？消失之后，顫抖的又是誰？
“回頭錢”，你薅嗎？
“雙十一過后，我的經濟狀況告急，全靠好評返現回血。”今年雙十一第一波狂歡結束后，很多網友拿出以前攢下來的好評返現小紅卡，打算集中收一筆“回頭錢”。
經常買買買的用戶，對于這種小卡片并不陌生。廣東省消費者委員會通過網購調查發現，在600款受調樣本中，有85款樣本都附有“好評返現卡”。
卡片上的話術也很統一，大多是“如果您對訂單有不滿意的地方，請不要直接差評”、“5星10字+2圖返2元”，返現也多以現金紅包為主，偶爾還會有“添加微信贈送神秘獎品”。
據經常參與好評返現的消費者盈盈總結，外賣銷量高的店、拼多多和淘寶店都經常塞這種卡片，尤其是賣手機殼、襪子、食品等單價較低，依賴回頭客，更需要走量的店。她每次拆完包裹，都會掏出小卡片，從大篇話術中找到最核心的那句：五星好評返2元。
好評返現卡 左來自外賣，右來自快遞 來源 / 受訪者供圖“外賣店會讓你加微信，轉微信紅包，淘寶店也大多是放個二維碼，讓你加微信，引到他們自己的群里。拼多多是直接在聊天窗口發紅包。”盈盈說，商家們好評返現的形式各有不同，金額從1元錢到5元錢不等，她都會拍照、拍視頻，耐心評論。“尤其是拼多多上那些本來價格就很低的東西，比如十幾塊錢的南瓜，好評還給2元，就等于折上折。”
不過，想要順利拿到返現，也沒那么簡單。
首先是評價的過程很繁瑣，盈盈講述，有的商家只要求五星，有的商家還要3張精美照片或視頻，以及15字以上的評語。她發現，這些店里的評論都很精美，賣手機殼的店更是有漂亮女孩拿著手機自拍，“這么裝點一下（評論）真的讓人很想買。”
其次，有的商家索要好評的時候很積極，等評論完之后，紅包卻遲遲不發，或者是發個優惠券。“我好幾次都是主動去問的，感覺像是要好評的時候有專人盯著，給紅包就沒人負責了。”盈盈抱怨道。
也有不少消費者遇到過相似的情況，還有人評論完私聊客服才得知，這個紅包是隨機發放的，并不是評論了就給錢。
來源 / 網絡除了像盈盈一樣熱衷于好評的消費者，還有人表示，自己確實是“昧著良心”好評的，“因為（外賣）吃了也不會退貨，干脆給好評，薅羊毛。”
在看似雙贏的好評返現之下，也有消費者是不堪騷擾才被迫參與。多位消費者表示，自己遇到過客服瘋狂發旺旺消息、發短信、打電話求好評的情況。
一位網友在微博放出截圖，簽收商品之后，客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日，分別發了4條消息求好評。
客服的每段話術還都不重樣。先是“小店搞活動需要您的支持”，再是“我一個男孩子也不怎么會說話”，第三次就是“您別嫌煩，我們打工不容易”，第四條更卑微了，“幫幫我吧，就這一單，行嗎？”每條消息后面都會帶上雷打不動的一句：滿星截圖補1元，帶圖加1元。該網友表示，就是因為客服太過于執著，折騰了兩星期，最后她還是給了好評。
也許有人覺得，如果消費者收到的東西確實不錯，給個好評，賣家發紅包感謝一下，也無可厚非。但實際上，提前在包裹里放入卡片，誘導、催促消費者評價，很可能出現金錢驅使下，沒有靈魂的虛假好評。長此以往，不僅會對其他消費者造成誤導，也讓不放卡片的商家越來越艱難。
小卡片背后的利益鏈
為了好評，商家從利誘到賣慘，甚至不惜冒著被處罰的風險也要繼續。一條好評，對商家來說意味著什么？
“因為平臺會參考好評率的數據。”在北京經營一家小吃鋪的祝立，直截了當地向深燃解釋了塞小卡片的原因。他表示，商家的好評數據是直接和曝光掛鉤的，當商家的曝光和排名掌握在算法手里，也就沒有什么“酒香不怕巷子深”了。
祝立向深燃講述，剛開張的新店要獲得足夠的曝光還是比較難的。最基本的操作是根據自己店鋪所在的位置，找到3公里范圍內的競品，記錄對方的產品、價格、活動、月銷，其中月銷要每天都觀察和記錄，再通過競品分析自己的優勢和特色。“最少要參考10家鋪子，也就是曝光前10名，去追他們的數據。”
怎么從零開始，追上老店的數據呢？“初期可以找附近的朋友多下單，把銷量和好評沖上去，再加一些顧客微信，建個群。”祝立強調，銷量是關鍵點，“只要銷量上來了，后期提高好評率就會輕松一些。”
增加好評的方法有很多，找人刷單、找朋友評論、找團隊運營等等。但在實際操作中，商家發現，刷單不僅流程復雜、成本高，最后帶來的還是虛假評價，找朋友評論畢竟數量有限，而找專業團隊運營店鋪，小商家根本負擔不起。
“推流團隊太貴，就是往里面扔錢。”他表示，盡管確實有效果，但放在小本經營的個體戶身上，這個推廣的價格會遠超商戶的全部收入，“不能和他們玩，除非想搞連鎖。”
排除下來，好評返現卡是獲得好評成本最低、性價比最高的方法，而且獲得的還是真實顧客的評價。
柳龍曾在2016年-2017年經營了一家餐飲店，當時也和美團、餓了么平臺合作上線了外賣。他表示，自己做外賣的那個年代，有些商家還會用刷單來偽造銷量和好評，但現在很少有人會大動干戈的刷單，更多的是悄悄塞小卡片了。
他向深燃解釋，刷單和好評返現雖然都能起到裝點門面的作用，但是從商家的角度來說，差異還是很大的。“最根本的原因是外賣商家每走一單都要和平臺分傭。刷單是偽造了一個訂單，不論是找朋友刷還是雇人刷，這一單都是白給平臺傭金了。好評返現是實實在在賣出一單，雖然也要分傭，但商家也賺到了錢，還獲得了真實評價，返一兩塊錢，成本也好控制。”
來源 / 視覺中國祝立表示，剛開店有空閑時間的話，打電話讓顧客加微信，好評給紅包也是可行的，而且好評率也比較高。不過這種方式在時間和金錢上要求都比較高，也沒有小卡片方便。
在電商平臺上，定制小卡片甚至成了一門生意。
一位外賣商家向深燃透露，好評返現卡基本都是套的模板，網上有很多，隨便買就行。深燃在淘寶觀察到，返現卡、售后卡、刮刮卡等快遞和外賣里常見的小卡片都有模板出售，每張1分錢左右，500張至1000張起訂，定制款的貴一些，每張3分錢左右。
值得注意的是，這些商家都巧妙地將商品名定為“好評價返現”或直接寫上“返現卡”，直接搜索常用詞匯“好評返現”則顯示沒有相關商品。一位商家向深燃表示，“相關的信息別寫在詳情頁上就行。”
一些商家還推出了“支持新規款”，客服解釋說，就是卡片上不會出現返現之類的敏感詞匯。據深燃觀察，這些“支持新規款”的卡片的共同點是印有“評價時請勿提及紅包、返現等字眼”“不要拍到此卡片”等話術。
生意做多了，定制卡片的商家都懂其中的“學問”。一名售賣好評返現卡的淘寶商家告訴深燃，大多數顧客都是購買1000張起，2-3個月回購一次。“一般返2-3元居多，5元的都是高客單價或者急于曬圖好評才會選擇的，100元返5元就差不多。”
商家需要沖數據，用戶希望薅羊毛。好評返現卡作為一種“契約”，讓利益誘導下的虛假繁榮愈演愈烈。但繁榮之下，商家可能存在的質量問題得不到監督與解決，更多消費者也會因為被誤導而踩坑，整個電商、外賣生態都可能進入惡性循環。
好評返現，會消亡嗎？
早在揚州3家餐飲店被罰款的消息傳出之前，祝立就已經停止塞返現卡了。他透露，已經有商戶被“職業打假人”盯上，這是他不再塞卡片的原因之一。
祝立的店鋪位于一家美食城內，“我旁邊的店鋪已經被（職業打假人）搞黃了。”他向深燃解釋，職業打假人就是一幫專門靠查好評返現卡賺錢的人，流程是先定外賣，拿到卡片證據，然后以不正當競爭為由向食藥監局、工商等部門投訴，再給店家打電話索要2萬-20萬不等的封口費，給了錢就撤銷投訴。“一般是盯著銷量高的大店打，新開的店相對安全些。”祝立說。
以后，來自電商和外賣平臺的好評返現小卡片也許會越來越少，因為監管正在發力。
北京至普律師事務所主任李圣律師解釋，目前法律沒有明確規定好評返現的情形，主要在于市場自我規范，但是根據淘寶平臺發布的《濫發其他信息的規則與實施細則》可以看出，好評返現在淘寶上是屬于違規的，餓了么、拼多多等平臺也有類似的規定。
一位外賣商家在卡片上寫，按評價的質量分別返1元、2元、3元三種檔位的紅包。對方告訴深燃，因為額度不大，算是小福利，所以“一般情況下是不會（被判刷單）的，被判刷單的一般都是比如實際支付20元，給好評返20元的，那種屬于惡性競爭。”
但從監管的規定上來看，并非這名商家想得如此簡單。李圣解釋道，國家市場監督管理總局發布的《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》，其中做出了“經營者不得以返現、紅包、卡券等方式誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為”的規定。
也就是說，以返現、紅包等引流產生虛假的口碑評價數據，本身就是不正當競爭行為，甚至是一種商業作弊行為。如果返現金額更大，進行低于成本的銷售來占領市場，則更不合規了。
對于消費者來說，好評返現也是一個“危險”的行為。李圣解釋，如果消費者以好評返現作為經營業務，故意幫助經營者做出虛假或者引人誤解的好評，根據《反不正當競爭法》，所謂的“消費者”也需要承擔一定的責任。但如果是正常消費、如實好評的消費者，并無法律禁止。
來源 / Pexels一張小卡片，牽動了平臺、商家、消費者三個角色的利益，好評返現的出現也是三方“合謀”下的結果。
先是電商和外賣平臺搭建了一個評價體系和推薦機制，初衷是為了讓消費者及時反饋問題，同時為后來者做決策提供參考。但是，商家為了被選擇，為了往前站，只能挖空心思破解流量密碼，權衡利弊之后，發現塞小卡片是性價比最高的操作，于是鋌而走險。一位開了10年淘寶店的老板告訴深燃，淘寶的流量分發細則從來沒有曝光過，所以他們也是走一步看一步。
最后一環是消費者，秉持著“不要白不要”的心理，或真心或假意地評價，幫著商家在平臺上增加曝光的同時，又讓新的一波商家焦慮起來，也開始塞小卡片。好評返現的怪圈，就這樣形成。
對于商家來說，正因為通過好評返現卡獲得的評價很重要，這種卡片才會屢禁不止。而且，監管收緊后，深燃發現，目前，淘寶、一些電商平臺上仍有卡片模板出售。盈盈最近收到的快遞里，也仍然有小卡片。
如果不用好評返現，商家還有辦法保證好評率嗎？祝立說：“實在不行就做霸王餐。”他準備把自己好久沒用的微信群利用起來，以低價或者免費的形式邀請顧客來店體驗，增加一些銷量和好評。
提及新店如何在平臺打出聲量，祝立說，回歸根本，還是要靠口味。他回憶，接連有兩家商鋪被職業打假人盯上之后，管理人員在美食城的商家群里提醒大家：“我們只有不斷學習做好自己，不給對方可乘之機，才能避免和減少自己的損失，保護好正常消費者和我們自己的權益。”
如果霸王餐沒法實行，祝立坦言，好評率就“隨緣吧”。無論好評返現小卡片何時才能徹底消亡，對于商家和平臺來說，做生意也該回到正常、公平的軌道上了。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，盈盈、祝立、柳龍為化名。
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