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play 騰訊被責令解除網絡音樂獨家版權 網易云音樂公告：堅決支持

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　　文/遊人

　　來源：三節課（ID:sanjieke01)

　　音樂市場的格局，突然要變天了。

　　7月24日，隨著國家市場監管總局一紙通報，責令限時30天內騰訊需解除網絡獨家版權。

　　騰訊音樂（TME）的股價，當即從36美元跌到了10美元，市值縮水60%。

　　今日，騰訊音樂傳暫緩香港IPO。

　　騰訊音樂發布的Q2財報顯示，雖然其總收入80.1億元，按年增長15.5%，線上音樂服務收入增長32.8%。但第二季度純利8.27億元，按年跌11.9%。

　　另一邊，網易云的上市聆訊通過，商業布局即將邁一大步。網易云的用戶們，也熱烈討論什么時候能在這里聽到周杰倫。

　　回首流媒體音樂市場，從萌芽、崛起到成熟的二十年間，版權一直是音樂平臺的“緊箍咒”。

　　2010年，大量存在版權問題的在線音樂網站紛紛關閉，從此退出歷史舞臺。

　　2021年2月5日，蝦米音樂倒在了獨家版權開放的前夜。

　　牌桌上，似乎只剩下騰訊和網易兩個玩家。

　　但新的關卡解鎖，競技場上，預料之外的巨頭對手，正在逼近。

　　在線音樂簡史，

　　一出黑色幽默劇

　　整個在線音樂的20年，恰如以高曉松為出場人物的諷刺性戲劇。

　　1993年，MP3音頻壓縮技術誕生。聽歌只需在網頁上輕輕一點，音樂愛好者再也不用擔心店里的專輯賣光了。

　　彼時，作為傳統音樂人的高曉松，為劉歡寫下了《好風長吟》，準備隨著互聯網技術的東風大展拳腳。

　　但他面臨的第一道門檻，就是版權。

　　這個時候，國內音樂市場還處于盜版成災、治理無由的階段。

　　為了保障收益，高曉松不得不跑到杭州，“請求”國內盜版商們行個方便。

　　談判細節，充滿了黑色幽默：“大哥們，讓我們先賣10天，咱們盜版再上，行么？”

　　對方理直氣壯地回答：“不行，就給你5天！”“5天根本不夠回本，如果創作者死了，你們盜版誰去？”

　　盜版商顯然讀過“生金蛋的雞”的伊索寓言，大手一揮：“那就一禮拜。你們一禮拜，我們就上。”

　　版權顧忌的無限壓縮，導致在線音樂市場野蠻生長。

　　1999年，九天音樂網成立，標志著我國第一批數字音樂網站誕生。三年后，百度MP3搜索上線，很快占據了歌曲搜索平臺的霸主地位。

　　巨大的紅利，也催生了音樂客戶端不斷興起。

　　2004年，以酷狗、酷我等為代表的音樂客戶端相繼出現，并采取了不得隨意下載的規避版權風險的功能策略。

　　這一動作，不僅讓音樂客戶端站穩了腳跟，也避免了像在線試聽網站一樣被淘汰的歷史命運。

　　2005年，QQ音樂誕生。也是在這一年，國家版權局開始了打擊網絡侵權盜版的“劍網行動”，音樂就是被針對的領域之一。

　　由于正版化的經營模式打開，市場各家進入了高價競買音樂版權的新階段，開啟了并購與轉型的大洗牌期。

　　此刻，市場上剩下的，是彈藥充足的頭部勢力。

　　2014年，酷狗與酷我合并，組建成新的海洋音樂集團（后更名中國音樂集團），成為老牌勁旅；

　　2014年上半年，馬化騰摘下中國首富的桂冠，意味著騰訊這座大山的統治力更加穩固。

　　成立九個年頭的QQ音樂，也與200多家唱片公司建立版權合作關系，擁有1500萬首的正版曲庫，在曲庫規模層面占據絕對優勢。

　　不過，下半年首富的地位，就因為阿里上市轉到了馬云這里。

　　在2013年由于版權壓力投奔阿里的蝦米音樂，也是在這一年，遇見了同命相連的剛剛被阿里收入囊中的天天動聽。

　　這兩張牌加起來，讓阿里在當時的流媒體音樂市場上，擁有了超過2億的用戶量，占比20%的市場份額和華納、環球、索尼、滾石、寰亞等一眾國內外大牌唱片公司版權的綜合實力。

　　藏在巨頭后面出場的高曉松，此時成為阿里音樂董事長，似乎終于要揚眉吐氣了。

　　但他接手后才發現，自己并沒有和騰訊談判的資格，只有跟著水漲船高的版權價格一起加碼的被動。

　　為了爭取主動性，他避開了與騰訊爭奪版權的戰場，試圖通過內容戰略的差異，即服務音樂生產者，來曲線求勝。

　　2016年，天天動聽用戶點了一下更新按鈕，一個新的音樂淘寶—阿里星球出現了。

　　在APP里，面向用戶的音樂服務不再是主要內容。新出現的明星廣場、明星資訊、熱門活動、明星商城、直播等音樂產業鏈的一條龍業務，讓用戶驚呆了。

　　到了10月份，阿里星球正式關門大吉。同年7月，馬化騰則將中國音樂集團收入囊中，成為版權音樂的最大占有者。

　　一退一進之間，阿里失去了一張王牌，高曉松再次敗給了版權。

　　在雙馬大戰的夾縫里，網易丁磊卻逆勢找到了自己的“荊州”。

　　成立于2013年的網易云音樂，走的也是避開騰訊版權大戰的道路。但沒有像阿里那樣直接轉到to b性質，而是始終面向用戶。

　　比如個性化音樂推薦，是網易云音樂在早期吸引用戶的關鍵。更精準的算法推薦，也在一定程度上彌補了版權歌曲庫的短板。

　　在社區體驗上，網易云音樂在產品端打通了從內容生產到粉絲沉淀的關系鏈路。特別是網易云的評論區，成為打牢用戶粘性的重要地帶。

　　2018年7月，騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的MAU分別達到2.9億、3.5億、1.3億、1.5億，市占率達75%，成為當之無愧的行業領頭羊。

　　2019年初，網易云音樂月活達到1.4億。同年8月，網易云音樂用戶突破8億，同比增長50%。

　　迷途的阿里，則只剩下不足5000萬的月活和不斷流失的版權。

　　至此，音樂市場上一超一強的格局正式奠定，阿里的退場已是題中之義。

　　但流媒體音樂市場上關于版權的戰爭，仍在繼續。

　　后版權時代到來，

　　音樂還是不是一門好生意？

　　2015年，中國音樂用戶用一個APP聽全部音樂的年代，一去不復返。

　　這年7月9日，國家發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。該通知被稱為“最嚴版權令”，其要求所有未取得版權的在線音樂全部下線。

　　隨后，版權大戰趨于惡性競爭狀態，各平臺通過抬高費用競拍獨家版權歸屬。

　　據Fastdata《2020年中國在線音樂行業報告》，自2016年以后在線音樂行業的融資事件與融資金額呈現出下降趨勢，表明這種惡性競爭干擾了市場活力。

　　2017年，國家版權局管理司約談各大音樂平臺與唱片公司負責人，強調避免獨家版權的購買與授予。

　　其實，騰訊音樂在迅速擴張后，也難以承受高額的版權成本。為了追求利益最大化，不得不采取版權分銷，跟市場分享勝利的果實。

　　2014年到2016年間，網易云音樂的版權音樂歌曲量占整體版權音樂的 70% 左右，但其大部分的版權都是通過QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂處轉授權獲得的。

　　2018年2月，在國家版權局的積極協調推動下，騰訊音樂、網易云音樂及阿里音樂逐步達成了版權合作，各平臺相互授權99%以上的音樂版權，剩余的1%作為各平臺競爭的核心內容。

　　盡管音樂平臺仍各自保留部分獨家版權，但隨著抖音、快手、B站等短視頻社區平臺及直播模式的崛起，以及移動互聯網滲透率的普及，互聯網的娛樂方式呈現多樣化存在。

　　由此，這一階段的競爭壁壘正在從單一的音樂內容，轉向搶奪用戶的關注度和使用時長等關鍵要素展開。

　　音樂平臺進入探索精細化運營的階段，騰訊音樂、網易云音樂均在直播、社區、長音頻等方向進行多元化探索。

　　在這一背景下，版權之爭的最后一錘，就顯得頗有象征性。

　　2021年7月24日，國家市場監督管理總局對騰訊音樂下發了《行政處罰決定書》，標志獨家版權時代的終結。

　　對于騰訊而言，這仍然可以看作是長期利好。因為其用戶體量已經達到最高規模，繼續以較高的版權成本，來維持競爭優勢，缺乏更有力的邊際效益。

　　國家互聯網信息中心數據顯示，2020年中國在線音樂娛樂市場用戶人數為6.58億人，騰訊音樂在2021年的月活則達到了6.44億。

　　其中，用戶在線音樂APP下載量不足四千萬次。下沉市場用戶增長窗口已關閉，在線音樂進入存量競爭階段。

　　但相比于Spotify45%付費率和網易云音樂13.3%的付費率，騰訊音樂的付費率僅9%。

　　同時，騰訊音樂的ARPPU（客單價）從2018年的8.5元，緩慢攀升至2020年Q4的9.4元。

　　盡管社交娛樂業務的ARPPU去年四季度升至172.1元，但作為營收占比近70%的業務，其增速由2019年的36%同比跌至8.3%，社交娛樂的付費用戶數也由2019年的1160萬降至2020年四季度的1080萬。

　　由此，生態圈布局廣泛的騰訊音樂，其盈利重心將會在客單價提升和多元化業務結構上，進行深挖。

　　對于網易云而言，版權成本高企和“卡脖子”現象得以消解。但其帶來的收益比例，可能并不如想象的高。

　　從競爭戰略的角度來看，由于版權放開，大唱片公司在各個環節的議價能力被壓縮，捆版銷售等行為將缺乏市場，版權購買的成本得以縮減。

　　但因為版權成為基礎性而非戰略性的投入要素，會導致音樂平臺在版權上的整體投入增加。

　　對于具有先發優勢的騰訊音樂而言，得益于用戶量夠大，不僅版權成本被攤的更薄，其收益也會更可觀，這就是規模效應。

　　相反，網易云以前買不了版權，還能給用戶一個心理交代。

　　在開放之后，網易云要么撐著去填滿核心曲庫的版權，來補償用戶情懷；要么有節制地購買部分版權，來安撫部分用戶，并不可避免地流失另一部分用戶，從而在根本上制約發展速度。

　　畢竟，目前網易云的商業架構，還無法支撐其在版權層面的全面擴張。

　　從財務結構上看，網易云音樂的在線音樂收入，變現效率和騰訊音樂保持同一水平。但由于流量水平的巨大差異和內容服務成本的占比突出，使得網易云音樂一直處于虧損狀態。

　　其社交娛樂服務收入增速迅猛，2020年占比已達46.43%。但在規模層級上，僅為騰訊音樂的1/9，仍然缺乏強力的輸血能力。

　　所以，依然處于虧損狀態的網易云，大概更希望培養快速增長的贏利點，而不是用來做收益更低、周期更長的版權投入。

　　在網易云音樂的招股書中，提到募資用途時，也是注重對于社區深耕、技術研發的投入，畢竟這是未來市場競爭的焦點。對于版權類的音樂內容，網易云并沒有將其視為戰略性要素的明確表示。

　　后版權時代，在線音樂平臺輕裝上陣。音樂內容采買成本降低，無疑將引導平臺聚焦用戶價值，從源頭上推動音樂行業的繁榮。

　　但誰能笑到最后，仍未可知。

　　殺出“程咬金”，

　　抖音的“物種入侵”

　　對于一超一強而言，它們已經逐漸發現，對手不再只是對方，全新的外來物種帶來了更大威脅。

　　這一物種，就是短視頻平臺。

　　在內，版權壁壘被破除，短視頻平臺在不斷規范自己的版權化基礎上，極大搶占用戶手機使用時長。當用戶聽音樂的時間減少，音樂平臺的自然付費率增長放緩。

　　在外，以音樂內容為鏈接、以社區交付為樞紐的傳統平臺生態，正在被作為神曲制造機和全新宣發渠道的短視頻生態，顛覆價值壁壘。

　　音樂客戶端，會不會像網頁音樂一樣，逐漸被短視頻平臺徹底取代，成為新的商業變數。

　　在2016年，抖音上線之時，就加入了音樂功能，足以看出抖音生態對于音樂內容的重視。

　　隨著抖音成為國民級短視頻應用，其音樂媒介的傳播力度和商業作用，也越來越突出。

　　2020年上半年，抖音播放前十的歌曲，總播放量達到945億次，相當于全中國平均每人播放67次。

　　在網易云音樂的2020年度音樂榜單上，抖音神曲占據了半壁江山。

　　年度新上架熱度最高單曲TOP10，如井朧的《丟了你》、一支榴蓮的《海底》等，播放量都超過了10億。

　　對抖音而言，其內容生態與音樂具有天然的契合度。背景音樂的15秒，也是除畫面之外，令用戶停留的重要粘性介質。

　　而以音樂流量觸發的衍生服務如在線K歌、音頻直播服務等，以及內容宣發、音樂內容孵化等變現渠道的產業鏈橫向拓展，都變得更加重要。

　　相關數據顯示，音樂衍生社交服務市場規模由2016年的39億元增長至2020年的285億元，并預計2025年市場規模將突破千億。

　　為此，字節跳動在組織架構與商業方向上，都始終將音樂視為不可缺少的戰略一環。

　　2021年1月，字節跳動正式開始測試新款音樂產品飛樂，和試水音樂版權業務的音樂發行平臺BeatDynamic。

　　4月，字節跳動宣布成立音樂事業部，包括負責國內音樂業務的抖音音樂、中國音樂業務拓展部門，以及負責國外的海外音樂部門。

　　音樂事業部的成立，意味著字節跳動將正式進軍流媒體音樂領域。

　　7月1日，據公開消息字節跳動被曝已將音樂升級為P1優先級業務，與游戲、教育業務平級。字節跳動產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿（Alex）已在近期接手該業務，主導字節跳動海外音樂產品Resso。

　　在其接手后，音樂業務將朝著內容社區的方向發展。

　　由此可見，字節跳動已經堅定要做流媒體音樂市場的新生力量。

　　對于字節而言，它能夠通過音樂業務整合，實現播放、宣發、版權運營于一身的生態體系搭建，從而成為現有玩家的有力挑戰者。

　　新亂戰時代，

　　音樂江湖誰主沉浮？

　　在商業模式上，版權壟斷，只是依賴于成本壁壘，收益于流量規模但運營效益不高。

　　后版權時代，或許用戶心智壟斷，才是真正的護城河。這是網易云情懷標簽和其高付費率，帶來的粘性驗證。

　　但是，網易云音樂社區晦澀的故事傳播，很容易被抖音大眾化的娛樂內容取代；在規模上，作為短視頻平臺的抖音和背后的字節跳動，也并不缺少流量。

　　同時，隨著上游版權方的議價地位降低，抖音及騰訊音樂，通過站內流量與宣發渠道來換取一定形式的版權合作的可能性，大大增加。

　　這樣，流量規模將進一步轉化為成本優勢。

　　借助大數據分析與算法推薦，抖音可以預測或者根據火爆的音樂作品，進行針對性的版權采買及多鏈路運營，進而放大音樂內容的商業回報。

　　整個成熟的短視頻、直播等基建搭設，也為綜藝、音樂在內的娛樂性產業的工業化運作，提供了有力前提。

　　相比之下，網易云音樂及QQ音樂等工具類產品的音樂播放器、歌單等產品功能，其準入門檻就低的多。

　　抖音面臨的問題是，如何為海量的音樂創作者帶來可觀的收入和有效的市場知名度。

　　畢竟，獨立音樂人作為市場上主要的新興供給者，正成為各家必爭的對象。

　　但抖音上很多火起來的歌，大多是視頻創作者發送并享受流量收益的，導致歌紅人不紅。

　　2019年，抖音13位Top音樂創作者中，僅有3位為百萬粉絲達人，平均粉絲量為90萬，有限粉絲的粘性也并不明顯。

　　另外，如何在視頻創作者與音樂創作者之間，進行流量分配，并維持好內容生態，也是抖音的長期挑戰。

　　對于騰訊來說，布局多元意味著用戶群松散，長鏈條意味著反應緩慢，從而難以產生市場爆發。

　　但規模化，依然能保障其市場優勢的長期價值。

　　騰訊音樂Q2財報顯示，其在線音樂訂閱收入同比增長36.3%，在線音樂付費用戶數達6620萬，同比增長40.6%，付費率突破10%大關達到10.6%。

　　相比于騰訊與抖音的龐大自有流量，網易云的窘境更顯得突出。

　　在私域流量愈顯珍貴和稀缺的當下，網易云音樂依然能憑借低成本的H5等營銷方式，屢次破圈，這本身是比較成功的。

　　但其出圈營銷，往往與社區文化是割裂的，只是單純地對平臺IP的背書；

　　與B站諸如后浪等兼具平臺IP與用戶形象的營銷不同，在用戶形象上，網易云走了一條類似于豆瓣的內化道路：即生產外界難以簡單觸達和理解的社區文化內容，從而引發了“網抑云”的嘲諷。

　　且相比于B站借助年輕人群體特性，及大眾媒介的“梗”的傳播，來宣揚彈幕文化和社區氛圍。

　　同樣擁有占比89%的90后高價值用戶的網易云，卻少有像B站蜜雪冰城營銷歌曲與屈臣氏營銷歌曲《熱愛105°C的你》，打破抖音神曲壟斷的商業表現。

　　此外，社區情懷標簽與娛樂功能加碼的體驗沖突，版權采買與商業價值的策略矛盾，用戶增速與社區文化門檻的對立，都清晰可見。

　　2021年4月，騰訊音樂進行人事和組織架構的調整，從更換CEO到新設內容業務線和長音頻業務線，對內容的自制、投資和宣發加大投入。

　　面對陣勢拉開的騰訊和字節，2021年5月26日，網易云音樂向香港聯交所遞交了IPO申請。但在通過聆訊之后，卻自發推遲了上市計劃。

　　這既是對目前資本市場的觀望，也顯示出對自身價值表現的不自信。

　　寫在最后

　　音樂，說到底是一種“言說性”媒介。

　　它以旋律和歌詞的疊加，來進行擊中心流的內容訴說，讓聽眾的精神爆發出火花。

　　阿里先后埋葬了自家的明星產品天天動聽和口碑產品蝦米音樂，說明它既沒有社交基因，也缺乏內容天賦。

　　反倒是，做媒體內容起家的網易，做社交內容起家的騰訊和做娛樂內容起家的字節跳動，紛紛顯示出對流媒體音樂市場的掌控力。

　　但新的“三巨頭”，遠沒有形成穩定競爭關系。它們各有優勢，業務壁壘也無法相互隔離，這無疑會進一步加劇競爭。

　　無論如何，當壟斷者失去了權杖，挑戰者兵臨城下。

　　音樂市場的三國殺時代，正式到來。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）