奔跑的元氣森林，被迫進入“慢時代”
play
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/于松葉
來源：新熵（ID:baoliaohui)
元氣森林的爆款方法論正在失靈。
去年9月中旬，氣勢如虹的元氣森林推出了滿分微氣泡，以“99%果汁含量+微氣泡”為賣點，宣稱填補了國內市場空白。
6月初，元氣森林宣布倪妮成為滿分微氣泡首位代言人。官宣代言人之前，元氣森林的官方小紅書、微博內，有關滿分微氣泡的宣傳內容少之又少。官宣代言人之后，元氣森林小紅書官方賬號所發的內容中，約三分之一為滿分微氣泡的種草帖，遠超其他產品。小紅書用戶也普遍發現，自己頻繁在推薦欄看到有關滿分微氣泡的筆記。
宣傳筆記和廣告投放的猛增，說明在推出近9個月之后，滿分微氣泡被元氣森林選定為第四代主推產品，進行爆款打造。
然而目前來看，這款產品的市場反響并不盡如人意，在產品配方、定位等方面頻遭吐槽，爆款之路阻力重重。
滿分微氣泡的出師不利，歸咎于元氣森林的品牌元氣正在不斷消減。從去年的“偽日系”質疑，到今年年初的“偽無糖”質疑，元氣森林最引以為傲的品牌包裝和健康理念遭到了一波又一波的精準打擊。
真正的無糖飲料之路遙不可及，被迫換上低糖標簽的元氣森林開始順勢而為，主推含有天然果糖的果汁產品。雖然一定程度緩解了偽無糖風波的尷尬，但也沖淡了既定的品牌調性。
除了滿分微氣泡，元氣森林近幾年推出了多款產品，但沒有任何一款產品能復刻蘇打氣泡水的輝煌。在這種情況下，元氣森林以爆款單品拉動品牌發展的戰略也注定受到影響。
窮則思變，元氣森林將品牌新的增長點放在了并購、研發和出海幾方面，但在新的發力方向中，元氣森林要面對的困難依然很多。
打造第四代爆款，阻力重重
元氣森林最為出圈的產品無疑是蘇打氣泡水。但在蘇打氣泡水出圈之前，元氣森林上市的第一款產品燃茶，已經有所出圈，為元氣森林打下了品牌基礎。
2018年6月，元氣森林推出蘇打氣泡水。經過一年多的洗腦營銷和熱度發酵，蘇打氣泡水于2020年上半年成功出圈，元氣森林也成功躋身網紅品牌之列。
在有了燃茶和蘇打氣泡水兩代爆款飲料后，元氣森林又于2019年年底推出了以“0蔗糖”為賣點的乳茶，專攻奶茶受眾心智。
元氣森林的三代爆款飲料在產品屬性上，燃茶和蘇打氣泡水更適合春夏飲用，乳茶更適合秋冬飲用。在經歷過被蘇打氣泡水制霸的2020年上半年后，進入下半年，乳茶終于有了走紅趨勢，成為元氣森林的第三代爆款飲料。
然而有著可愛喜人的日式包裝的乳茶，還沒有享受多久爆款紅利，就陷入了巨大的“翻車”事故。今年1月，不斷有測評博主質疑元氣森林乳茶并非真的無糖，引發消費者關注。在巨大的輿論漩渦之中，元氣森林于4月公開道歉，表示后續將把產品包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。
然而，“偽無糖”風波并未以元氣森林的道歉而告終，這一事件不僅引發了消費者對元氣森林的其他產品是否真的無糖的質疑，更讓元氣森林的品牌價值有所折扣，進而影響到新產品的推廣。
滿分微氣泡果汁的市場反響平淡便是“偽無糖”風波的余威折射。實際上，元氣森林推出果汁類飲料，一定程度上是對“偽無糖”風波的反向洗白。
絕大多數水果中，都含有果糖、蔗糖和葡萄糖，這意味著，“99%果汁含量”的滿分微氣泡，擁有正當含糖的理由。如此，“偽無糖”風波對元氣森林品牌形象造成的不良影響可以得到一定消解，并保住“自然”“健康”等品牌標簽。
在去年9月的新品發布會上，元氣森林重點強調滿分微氣泡果汁使用了NFC果汁（非濃縮還原汁），但「新熵」觀察發現，滿分微氣泡系列果汁配料表中，除了一項NFC果汁，還存在多項濃縮果汁。
兩款滿分微氣泡果汁配料表濃縮還原果汁，是指濃縮果汁添加了和果汁濃縮時失去的天然水分等量的水后得到的制品。而果汁在濃縮過程中，會損失一定的營養和口感。與濃縮還原果汁對應的，是不經過濃縮及復原的NFC果汁，后者也是前者在市場上最大的競爭對手。
經過“偽無糖”事件后，部分消費者也對元氣森林的營銷概念多了幾分戒備。在滿分微氣泡的小紅書相關筆記下，就有用戶尖銳指出，與其選擇含有濃縮果汁并額外添加維生素C的滿分微氣泡，不如直接選擇NFC鮮榨果汁。
除了“99%果汁含量”，滿分微氣泡還有一大賣點，即微氣泡。用兩個或多個細分的概念疊加，進而打造出新產品，是元氣森林一如既往的產品方法論。但實際上，這種方法論也是照搬國外飲料的，在滿分微氣泡誕生之前，國外早已存在同類型產品，例如澳大利亞的Bundaberg汽水果汁、保加利亞的Rosadoli氣泡果汁等等。
在國內方面，滿分微氣泡的勁敵也漸多。今年4月，漢口二廠推出99果汁系列，也打出了“99%果汁”的旗號，和滿分微氣泡果汁對壘。此外，還有眾多新興國產品牌打出了類似的“高果汁含量”汽水的噱頭，圍剿滿分微氣泡果汁。
在一眾NFC果汁和同類型氣泡果汁面前，滿分微氣泡也不具備價格優勢。市面上300毫升的NFC果汁，零售價普遍為7元、8元左右。而380毫升的滿分微氣泡果汁，零售價格約為10元。NFC果汁的單位價格仍然比微氣泡果汁便宜。
至于漢口二廠等氣泡果汁，由于多使用玻璃瓶裝，其成本和售價都比滿分微氣泡高，但是玻璃瓶裝也使得產品容易打通更多場景。在酒吧等場合中，由于玻璃瓶裝飲料和香檳、預調雞尾酒等產品外觀相似，所以比塑料瓶裝飲料更受歡迎。
而滿分微氣泡果汁，在產品外觀上有失元氣森林的一貫水準，既沒有燃茶的大氣感、也沒有蘇打氣泡水的清新感、更沒有乳茶的可愛感，整個外觀并無鮮明記憶點。
并不具備元氣森林以往特征的滿分微氣泡，似乎難以扛起第四代爆款飲料的大旗。一向以研發速度和上新頻率引以為傲的元氣森林，似乎還沒有更出色的產品能讓消費者眼前一亮。
表面打造爆款，實則打造品牌矩陣
鮮少有人注意到，元氣森林許多產品并沒有明顯的元氣森林標識，再仔細看，其商標也不是元氣森林，而是元氣森林的子品牌，比如滿分微氣泡的品牌是“滿分”，外星人能量飲料的品牌是“外星人”。有快銷行業從業者告訴「新熵」：“表面上看，元氣森林在不斷上新，不斷打造爆款產品，但實際上，它做的是不斷推出子品牌，從而打造品牌矩陣?！?/p>
子品牌旗艦店中，產品的品牌名不再是元氣森林元氣森林將自身的崛起方法論復刻到了子品牌身上，即先打造一個爆款產品，然后通過這個爆款產品，拉動整個品牌發展。蘇打氣泡水讓元氣森林聲名鵲起，同樣的，元氣森林也希望后續幾代的爆款產品中，能夠出現拉動單個子品牌發展的爆款。例如元氣森林目前重點推廣的滿分微氣泡，則肩負了拉動起“滿分”這一子品牌的重任。
所以說，元氣森林在打造子品牌爆款產品的同時，也為子品牌的知名度和后續擴張打下了基礎。而品牌矩陣內子品牌之間的互相聯動，最終能夠成為母品牌的護城河。
在天貓商城，除了元氣森林官方旗艦店，元氣森林還開設了燃茶旗艦店、外星人旗艦店、元氣早餐旗艦店和滿分旗艦店。其中，除了外星人，其余幾個子品牌產品，在元氣森林官方旗艦店內仍然有售。外星人這一子品牌的產品目前已經完全獨立銷售，但該子品牌誕生之初，其產品也在元氣森林官方旗艦店內銷售。
目前，元氣森林官方旗艦店內共有8款產品，除了歸屬于元氣森林和多個子品牌的7款產品，剩下的1款產品為對策乳酸菌飲料。對策乳酸菌是今年5月末才上線的新產品，亟待市場進一步檢驗。一旦市場反映良好，注定會和其余子品牌一樣，先自設旗艦店，進而脫離元氣森林旗艦店，像外星人這一子品牌一樣，完全獨立銷售。
燃茶專攻茶飲料，外星人專攻能量飲料、元氣早餐專攻豆乳飲料，滿分和對策兩個子品牌的產品戰略雖不明晰，但可以推測出兩者將分別專攻果汁飲料和乳酸菌飲料。此外，元氣森林旗下還有完全不依托母品牌，直接獨立運營的子品牌北海牧場，專注于酸奶類飲料。
可以看出，元氣森林一直在向不同的飲料品類進軍。而將不同的垂直品類打造成不同的子品牌，則有兩個好處，一是可以保持母品牌元氣森林的品牌調性依然鮮明。目前，直屬于元氣森林這一母品牌的兩個產品，元氣森林蘇打氣泡水和元氣森林乳茶，都是以低糖作為核心賣點，而茶飲料、能量飲料、乳酸菌飲料等品類的核心賣點并不是低糖，所以將大的飲料品類設置為子品牌很有必要。
設立子品牌的第二個好處是便于品牌在各個垂直品類中擴展更多的SKU，進而刺激市場消費。以元氣森林的酸奶品牌北海牧場為例，這個2018年6月上線第一款產品的品牌，在三年多的時間內，推出了LP28、每日清體、乳酪布丁等8款產品，且每款產品的口味在1至3個不等。而元氣森林旗艦店內，目前總共也不過8款產品?？梢?，打造子品牌，能夠快速鋪開垂類市場，拓展產品多樣性。
但是在各個垂類里開疆拓土，也意味著元氣森林正在四面樹敵。
在酸奶領域，北海牧場的生存空間十分有限。酸奶是飲料中典型的的高利潤品類，蒙牛、伊利等各大乳業巨頭已經將酸奶品類做到極致細化，各種價位、品類產品齊全。在已經趨于飽和的酸奶賽道，選擇了無蔗糖高端酸奶這一細分類目作為切入點。但在乳業巨頭擁有自有奶源和渠道等優勢的背景下，殺出重圍仍然不易。
除了資源優勢，元氣森林各個賽道的競爭對手們也瞄準了無糖市場。能量飲料東鵬特飲和乳酸菌飲料養樂多都推出了無糖或低糖版本，分別對外星人和對策這兩個子品牌產品造成沖擊。和燃茶競爭的無糖茶飲料則更多，因為茶飲料本身就是飲料屆的兵家必爭之地。
綜合看來，元氣森林橫向擴展子品牌和產品類別的過程中，雖然有網紅品牌的光環加持，但仍充滿未知數。
爆款戰略乏力，尋求新的爆發點
滿分微氣泡的熱度始終不夠，折射出元氣森林爆款方法論失靈的現狀。元氣森林也已不再過度依賴營銷，而是多路線押注，爭取打出一套組合拳。
在今年4月完成最新一輪融資之后，元氣森林方面明確說明本輪資金將主要用于四個方面：開展海外并購及引入海外產品、建設工廠、加大科研投入和持續國際化。
對于元氣森林來說，建廠和科研至關重要。作為已經估值60億美元的快消品牌，沒有自有工廠，品牌無異于于空中樓閣。
科研則有助于元氣森林持續擴大受眾。目前，元氣森林旗下產品普遍走無糖（或低糖）路線。低糖產品中，不使用蔗糖，而用赤糖蘚醇作為甜味劑，但口感不佳始終被消費者詬病?？煽诳蓸方涍^數次迭代，其無糖版可口可樂的味道已經逼近常規版本，得以進一步籠絡無糖飲料消費者。如何通過科研手段，攻克無糖飲料口感不佳的難題，是元氣森林研發路上的長久命題。
在持續國際化方面，元氣森林副總裁宗昊去年年底曾公開透露了品牌出海進程，在天貓海外平臺上，元氣森林已經賣到了全球四十個國家和地區。但對于海外消費者來說，目前的元氣森林更像是一個偶爾嘗鮮的品牌，畢竟，元氣森林的生產線依然在國內，依靠電商平臺向海外輸送的產品量級始終有限。
在海外宣傳方面，元氣森林的表現也并不如國內這般順遂。在Instagram上，目前帶有元氣森林標簽的帖子僅有1000余篇，互動量也多為十位數和個位數。
元氣森林在Instagram上的數據和帖子目前來看，開展海外并購和引入海外產品，是元氣森林實現品牌二次爆發的最快途徑。
元氣森林旗下的產品投放市場后，通常要進行一段時間的市場測試，只有市場反響好，才會被保留并大力推廣。這說明，元氣森林的產品在測試上具有一定的時間成本。在品牌難以持續打造出爆款產品的情況下，收購已經頗有市場基礎的品牌無疑是一條捷徑。
元氣森林今年先后被傳出要收購東鵬特飲和樂樂茶，但是最終都被否認。綜合來看，在收購戰略上，元氣森林對收購國內品牌持仍觀望態度，但是對并購海外品牌、引入海外產品并不抗拒。
在淘寶等電商平臺搜索“無糖飲料”，銷量靠前的產品之中，除了元氣森林，多數是國內國外品牌產品?？梢哉f，在無糖飲料的賽道內，元氣森林主要的對手仍是一眾海外品牌。這些海外品牌形成了一道防線，阻礙著元氣森林在國內國外的持續突圍。
這樣看來，元氣森林的并購選擇其實并不多。無糖飲料產品較為出色的海外品牌中，雀巢、可口可樂等大品牌實力雄厚，帶有網紅性質的海外中小品牌才是元氣森林并購的最佳選擇。但部分海外中小品牌的口碑并不穩定。例如電商平臺銷量火爆的泰象蘇打水，就被曝光過因工藝問題，導致產品致癌物超標。所以在海外并購及引入海外產品方面，元氣森林的選擇空間并不大。
科研、出海和并購的實施均需要時間和金錢的灌溉。在爆款方法論開始失靈、品牌矩陣打造受阻的背景下，一直小步快跑、疾速成長的元氣森林，不得不進入慢時代。
作者簡介
