抖音“快手化”，私域流量故事好講嗎？
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文/翟元元
來源：Tech星球（ID:tech618)
字節教育閃電大裁員，上市計劃擱置；快手首次股票解禁日，股價跌破100元關口，從上市之初的最高點417.8港元，到現在的90港元以下，半年時間市值蒸發近1.37億港元（約合1.14萬億元）。兩家公司都在經歷市場環境最為嚴峻的挑戰。
曾經四處出擊、多線作戰、創造高速增長神話的字節，流量優勢逐漸在陌生領域失靈，字節需要新的故事。
幾天前，巨量引擎召開了一次產品發布會，為企業號2.0版本引入一個新賣點“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率為特征的“抖音私域”概念。不少業內人士認為，切入私域流量，意味著抖音開始“快手化”。
在抖音的敘事語境里，私域流量是從供給消費雙方關系出發，在包括公域（推薦）、商域（廣告）、私域（主頁、私信等）的各個場景中，為企業與粉絲提供更強的連接能力。抖音試圖做關系的沉淀以及關系親密度的養成。
但疑問在于，抖音私域流量落地場景“企業號”，能否承載企業變現的野望？抖音既有的公域流量與新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能否講好私域流量故事？
抖音切入私域流量意在招商？
在抖音，羅永浩賬號主頁有5個粉絲群，總群聊人士近1600人。但進群門檻很高，其中最為嚴苛的入群條件是，需要關注群主超過60天，必須是群主的12級以上直播粉絲團成員，還需要在近30天內給群主點贊、評論、觀看群主直播的天數達到7天。
這些粉絲群的意義，如今被抖音用來講私域流量故事。
長期以來，公域流量幾乎與抖音劃等號，快手的標簽則為私域流量。底層邏輯在于，公域流量更強調內容和平臺分發算法，私域流量注重內容創作者和粉絲。
公域流量為主的抖音，實行中心化的流量分發機制，因而平臺掌握流量分配話語權；而以私域流量著稱的快手則強調去中心化，平臺上的主播擁有更大流量號召力，網友“認人不認平臺”。不同運營模式直接指向不同的結果，抖音更容易制造爆款內容，快手流量分發邏輯，容易形成更高互動性的粉絲社區，用戶留存和粘性也會更好。
公域流量曾讓抖音形成巨大的流量優勢，抖音廣告收入成為整個集團重要的現金流。
但現在，抖音試圖在公域流量之外，以企業號為載體，為企業講述一個關于私域流量陣地的新故事。
企業主頁、訂閱號、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場景。據字節相關數據，截止2021年7月，抖音企業號總數量約800萬。抖音每周有400多萬企業，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計有65萬多企業，創建了粉絲群并持續活躍。粉絲為企業號帶來了高效互動和轉化，以瀘州老窖為例，真愛粉占比20%，抖音單月最高成交GMV1000萬，直播粉絲GMV貢獻占比83%，群內粉絲復購占比70% 。
抖音私域流量新故事中，突出四大場景價值。按照抖音官方的說法，“企業如果通過企業主頁、訂閱號、私信、粉絲群完成了轉化閉環，便可順利實現私域流量的沉淀，繼而減少對于跨平臺私域流量的依賴?！?/p>
在火星文化創始人李浩看來，抖音目前打造的私域流量概念，核心目的在于營造商家可以在抖音長效經營的氛圍和生態，吸引商家將抖音作為長效經營陣地。
李浩稱，受政策影響，一方面用戶隱私以及數據監管越來越嚴，商家無法直接通過直播間獲取用戶資料，觸及用戶難度進一步加大。另一方面，基于反壟斷要求，未來抖音、淘寶、微信存在互聯互通的可能，所以平臺需要最大限度的為自己積累更多商家客戶。“所以，基于戰略考量，平臺加強私域流量的比例，也合情合理。”
快手一位內部人士同樣認為，抖音打造私域流量概念是在為企業號“招商”?！捌髽I號賺的錢像會員費一樣，入駐、開通功能都需要一定的費用。它就是平臺商業化的一個重要抓手，邏輯在于，平臺邀請企業入駐，企業運營自己企業號，養大之后企業直播等商業動作通常需要購買流量，自然會在平臺上'消費'?！?/p>
企業一旦進入平臺生態，后續自然會轉化成平臺客戶。該人士向Tech星球介紹，快手產品功能中，小程序跟服務號（跟企業號一個意思）也發展得比較快，接下來快手服務號也會有相關的動作。
私域流量變現能力幾何？
大多數品牌商家，甚至主播構建自己私域流量的常用路徑是，流量平臺引流，淘寶天貓店鋪成交，最后微信群沉淀為自己私域流量。
淘寶直播帶貨一哥李佳琦，直播間帶貨GMV屢創新高，直播之外，其實他在微信還有無數個李佳琦官方粉絲群。粉絲群里，每天會有專門的小助理為粉絲提供直播商品預告，為粉絲答疑解惑，提醒粉絲支付尾款。
抖音帶貨一哥羅永浩，也有很多“交個朋友官方群”，每天有專門的工作人員運營，發布直播預告，鼓動粉絲為羅永浩抖音直播間點贊?！皞€人連擊點贊超過1000個，可參與抽獎，超過3000個贊，可進點贊能手群”。
微信群被企業以及主播視為私域流量陣地，可以反復利用，主動權掌握在自己手里。所以，越來越多的平臺對于這種私域流量“覬覦已久”。
抖音升級企業號，小紅書打造“號店一體”，B站也開始推進企業藍V號，平臺都在拉攏品牌商家甚至創作者，為賬號主體構建私域流量池，試圖讓他們與平臺生態玩到一起。
眼下，互聯網行業公域流量已經接近天花板，流量越來越貴，商家獲客成本持續走高，私域流量被視為值得深耕的增量市場。
快手一向標榜私域概念，最近“私域”兩字成為快手高管們頻繁提及的高頻詞匯，“未來十年，得私域者得天下”，在今年4月的快手光合大會上，快手副總裁王劍偉曾如此肯定私域流量的價值?？焓指呒壐笨偛脟缽姽紨祿Q，2020年，快手平臺創作者中，私域收入達400億元，內容粉絲觸達率高達62%。
快手的變現優勢在私域，抖音以信息流廣告為主要盈利方式，快手則在私域交易轉化效果上更明顯。報道稱，抖音預計2021年的廣告業務收入將達到400億美元。2020年快手線上營銷業務收入為219億元。2021年Q1，快手線上營銷業務收入為85.58億元。兩家廣告收入差距懸殊，但快手平臺 80% 的打賞、70% 的 GMV 成交金額，以及 70% 的評論都來源于私域。
公域流量對應的廣告變現能力顯然高于私域流量變現，所以快手從私域走向公域。為了打破在廣告收入的天花板，去年，快手完成8年來最大改變，發布8.0版本APP，將單列與雙列、公域和私域進行全面融合，被業內調侃快手越來越像抖音，“快手追隨化戰略致使快手抖音化”。
隨著抖音對于私域流量的開發，也開始向快手趨同，“快手和抖音越來越像”。
抖音從公域走向私域，切入私域流量，發展路徑從“內容連接人”深化為“人連接人”?！皟热荨遍_始讓位給“人”，基于人與人的關系發布抖音新私域概念。
快手、抖音“踏進同一條河流”，圍繞人與人之間的信任關系打造信任經濟，以私域流量為電商、直播市場擴容。
Tech星球此前獲得的一份《字節2021年目標訪談紀要》顯示，字節去年電商GMV約1700億，今年目標在5000-6000億(5000億保底)，廣告收入目標2600億?？焓纸衲陱V告收入目標400億，電商GMV目標7500億至8000億元。
營收目標面前，無論是公域流量還是私域流量，平臺顯然希望可以充分利用一切流量。
公域流量與私域流量左右互搏？
“沒有像視頻搜索、本地生活業務一樣提升到戰略上，如果要講私域，就要打破過去講的故事，要自圓其說，目前看來，抖音私域流量更像是喊口號，產品功能形態都沒有向私域流量傾斜?！?/p>
快手開放公域流量時，在產品上做了很大升級，“發現頁”增加上下滑，抖音目前在產品功能形態上，還沒有為私域流量做任何升級。業內觀望與疑惑的聲音開始變多。
擅長公域流量的抖音能講好私域流量新故事嗎？公域流量與私域流量是否將會左右互搏？
抖音方面告訴Tech星球，在抖音里面，不是“把私域看成一個流量池”的概念，公域流量與私域流量不存在左右互搏。
在抖音方面看來，公域流量與私域流量是“互哺”關系，可以形成正循環?！肮蛄髁孔龅煤?，就更有機會沉淀粉絲，通過關系經營提升粉絲親密度，而越親密的粉絲是可以通過提權等方式反哺公域的，在推薦流中有越高的機率推薦給高親密度的粉絲。不僅公域與私域是互哺的，商域與私域也是。”
抖音定義的私域概念，是通過公域、商域等各域流量，最終沉淀下來真愛粉越多，“私域流量”就越大。
但抖音私信、粉絲群等私域場景，可以有效解決商家轉化、復購的核心訴求嗎？
一位商家告訴Tech星球，在抖音私信引流并不容易，現在平臺限制私信權限，為了避免泄漏用戶信息采用虛擬號碼，“基本上很難做”。
一位長期關注抖音粉絲群的業內人士同樣表示，抖音粉絲群用戶活躍度不高，群聊效果不是很好，黏性不高?！皼]人聊天，主要是通知直播，像是一個廣告群，發一下電商產品”。
“大部分人對它（抖音群）的判斷是，產品使用率、使用場景都不如預期。”
甚至對很多人來說，公私域流量已經沒有明顯界限，公私域只是一個話術，單獨強調公私域概念也沒有什么意義。關鍵在于，流量跟人的關系以及持續度，是否可以形成持續的轉化與購買。
“需要研究企業號背后的流量持續性，如果單獨是個企業號，不能夠跟消費者互動，它其實也可以說是公域流量，只是可能被抖音宣傳成私域流量而已。形成持續購買這個事情，在抖音企業號應該現在做不到。”
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