優(yōu)惠套路多，聚劃算商家的成本困境
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文/于松葉
來源：新熵（ID:baoliaohui)
聚劃算內(nèi)山寨品牌縱橫的亂象，說明聚劃算在品牌把關(guān)方面存在不足，容易誤導(dǎo)用戶消費(fèi)決策。除了山寨亂象，在聚劃算的優(yōu)惠活動(dòng)執(zhí)行過程中，商家和平臺(tái)也存在許多大大小小的問題，影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
聚劃算的偽劃算套路有很多，包括虛假優(yōu)惠券、虛假庫存、虛假活動(dòng)名額、虛假發(fā)貨等。可以認(rèn)為，優(yōu)惠活動(dòng)的任何環(huán)節(jié)，都有可能被商家鉆空子，減少讓利，讓消費(fèi)者的期待落空。
“優(yōu)惠”是聚劃算的核心生命力，一旦這一標(biāo)簽出現(xiàn)松動(dòng)，聚劃算對消費(fèi)者的吸引力也就蕩然無存。商家或平臺(tái)在活動(dòng)執(zhí)行過程中的翻云覆雨，對聚劃算的品牌公信力將造成進(jìn)一步侵蝕，更不利于淘寶爭奪下沉市場。而商家在聚劃算活動(dòng)中的各種小動(dòng)作，本質(zhì)是對流量的渴求，也是在高成本運(yùn)營壓力下的無奈之舉。
虛假優(yōu)惠套路多
聚劃算中最常見的套路是，商家設(shè)置虛假庫存和虛假價(jià)格。今年618期間，有消費(fèi)者反映，華碩旗艦店某款產(chǎn)品參加聚劃算后，雖然價(jià)格變低了，但是庫存只有1件。雖然數(shù)量極低，但是仍有消費(fèi)者愿意蹲點(diǎn)搶購，但等到開拍前5分鐘，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)庫存為0，活動(dòng)正式開始后也顯示無貨，引起蹲點(diǎn)搶購的消費(fèi)者的不滿。
至于虛假價(jià)格套路，更加令消費(fèi)者汗顏。黑貓投訴上有消費(fèi)者反映，今年4月初，聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間中，飛天茅臺(tái)的實(shí)際上架價(jià)格為2699元，領(lǐng)券后購買價(jià)格為2409元。但問題是，在商品預(yù)告中，該款產(chǎn)品的顯示價(jià)格為“1？？？元”，即不超過2000元。
即便是有消費(fèi)者沒遇到虛假庫存和虛假價(jià)格，成功薅到了商家羊毛，也躲不過商家更深的套路。有不少消費(fèi)者吐槽，自己在拍下聚劃算商品后，商家遲遲不發(fā)貨，更有消費(fèi)者表示，自己遭遇了虛假發(fā)貨。對此，商家通常會(huì)不斷搪塞消費(fèi)者，目的是耗到消費(fèi)者失去耐心，主動(dòng)退款。
電商從業(yè)者林偉告訴“新熵”：“商家不發(fā)貨或者虛假發(fā)貨，大概率是因?yàn)榫蹌澦阍O(shè)置的價(jià)格過低，會(huì)虧本。而設(shè)置過低的價(jià)格，主要是為引流及優(yōu)化商品銷售數(shù)據(jù)。對于參加過聚劃算的商品來說，從聚劃算拍下的單子即便不發(fā)貨，也貢獻(xiàn)了銷量數(shù)據(jù)。而有了這些數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的權(quán)重也會(huì)更高，更容易得到曝光。”
引流和優(yōu)化數(shù)據(jù)，其實(shí)是聚劃算一眾虛假優(yōu)惠套路的根本動(dòng)力。其他頻頻被消費(fèi)者詬病的虛假優(yōu)惠套路，如看得到但領(lǐng)不到的大額優(yōu)惠券、疑似作假的1元或半價(jià)秒殺名單、提前結(jié)束的優(yōu)惠活動(dòng)、形同虛設(shè)的價(jià)格保護(hù)……都是商家玩不起，卻想要引流的佐證。
天貓投訴上，消費(fèi)者質(zhì)疑商家活動(dòng)作假并貼出證據(jù)被指弄虛作假的店鋪之中，不僅有品牌店鋪，更有天貓旗下的官方店鋪。去年8月，陳悅提前加購了阿里健康海外旗艦店的兩款商品，后來準(zhǔn)備付款時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)提前兩天結(jié)束了。陳悅追問客服活動(dòng)提前結(jié)束的原因，但并未得到明確回復(fù)。
價(jià)格保護(hù)是縮短消費(fèi)者決策時(shí)間的有效措施。有消費(fèi)者在天貓超市購買了“價(jià)格保護(hù)7日”的商品之后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的價(jià)格在7日內(nèi)有所下調(diào)，然而申請價(jià)格保護(hù)的時(shí)候卻被客服告知，這款產(chǎn)品在后臺(tái)標(biāo)記了不可參與價(jià)格保護(hù)，但這種標(biāo)記消費(fèi)者是看不到的。如此荒唐的解釋，讓消費(fèi)者難以接受。
除此之外，聚劃算自身的活動(dòng)和規(guī)則漏洞也飽受詬病。今年6月，許多消費(fèi)者集中反映，聚劃算的“賺星星養(yǎng)紅包”活動(dòng)在滿足條件時(shí)也無法兌換紅包，在客服指導(dǎo)下也未能解決問題，因此質(zhì)疑活動(dòng)真實(shí)性。
更加令消費(fèi)者不滿的是，聚劃算目前仍存在“殺熟”現(xiàn)象。有消費(fèi)者告訴“新熵”：“今年2月想在淘寶購買手機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)同一時(shí)間同一件商品，我只有550元的補(bǔ)貼，而我家人手機(jī)顯示的補(bǔ)貼金額卻是850元。”
花樣百出的虛假優(yōu)惠套路，勸退了一眾原本對聚劃算懷有熱情的消費(fèi)者。
商家渴望流量
聚劃算在淘寶生態(tài)內(nèi)的定位雖是營銷平臺(tái)，但實(shí)際上，它的作用和淘寶的主要推廣渠道直通車已十分雷同，即都為促進(jìn)轉(zhuǎn)化而生。
前幾年，由于直通車對產(chǎn)品的曝光較為直接、轉(zhuǎn)化率也較高，因此商家普遍陷入了對直通車的盲目追捧。但由于直通車是搜索競價(jià)模式，伴隨著商家的不斷增多，最終演變成了財(cái)力的較量。后期，許多中小商家不得不量力而行，甚至不再參與直通車。
商家付航告訴“新熵”：“直通車的投產(chǎn)比很不穩(wěn)定，運(yùn)營能力欠缺的中小商家為了引流和增加銷量而開直通車，很有可能會(huì)賠錢。”
另一邊，消費(fèi)者對搜索結(jié)果的興趣也在不斷降低，進(jìn)而影響到直通車的曝光量。2017年左右，淘寶的搜索邏輯開始逐漸改變。以前，消費(fèi)者能夠輕而易舉地檢索到某類商品的不同款式，但在2017年之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，檢索某類商品后，一旦先點(diǎn)擊了某幾款商品，而后搜索流里就會(huì)展現(xiàn)大量點(diǎn)擊過的商品的同款。如搜索關(guān)鍵詞“碎花連衣裙”，只要點(diǎn)擊某幾款連衣裙，后續(xù)的搜索結(jié)果中就會(huì)展示大量的同款鏈接。
3屏內(nèi)出現(xiàn)4個(gè)同款產(chǎn)品這種推薦機(jī)制，引起了眾多消費(fèi)者的反感。由于檢索內(nèi)容愈加單一，許多消費(fèi)者不再依賴搜索入口，開始傾向于瀏覽其他的內(nèi)容入口，例如訂閱（更名前為微淘）、淘寶直播和聚劃算等入口。和直通車按點(diǎn)擊付費(fèi)、充值后被動(dòng)扣費(fèi)的邏輯不同，聚劃算是商家主動(dòng)付費(fèi)，并且在活動(dòng)過程中有很大的操作空間，因此聚劃算成了商家們更青睞的選擇。
實(shí)際上，聚劃算和拼多多的限時(shí)秒殺、斷碼清倉等虧本活動(dòng)一樣，都是商家通過讓利的方式引流。但和拼多多不同，拼多多的活動(dòng)商品，多為小商品、快消品，利潤空間相對狹窄，沒有作假必要。而聚劃算內(nèi)的品牌商品，多有一定的品牌溢價(jià)，弄虛作假能夠大幅減少讓利的損失。
電商從業(yè)者林偉認(rèn)為：“除了引流目的，參加聚劃算的商家給出很低的售價(jià)，也能提高店鋪參加聚劃算的審核通過率。也就是說，有些店鋪，為了爭取上聚劃算，給出了自己根本無力承受的價(jià)格。所以只能在庫存、活動(dòng)時(shí)長、活動(dòng)人數(shù)方面做一些手腳。”
所以說，商家在聚劃算活動(dòng)中的種種小動(dòng)作，本質(zhì)都是商家既渴望流量，又不想付出真金白銀的表現(xiàn)。
另一方面，部分店鋪的聚劃算活動(dòng)常規(guī)化，也加重了店鋪的運(yùn)營成本。目前，聚劃算已經(jīng)成了天貓和淘寶店鋪們不可或缺的流量渠道，以至于很多運(yùn)營人員把聚劃算引流當(dāng)作了常規(guī)運(yùn)營方式。
“如果某個(gè)品牌或店鋪偶爾參加聚劃算，它的損失并不大，甚至還可能因?yàn)殇N量好而彌補(bǔ)降價(jià)的損失。但如果某個(gè)品牌或店鋪經(jīng)常參加聚劃算，那么這個(gè)品牌或店鋪?zhàn)匀浑y以做到大范圍的優(yōu)惠和讓利，就難免會(huì)有小動(dòng)作。”林偉補(bǔ)充道。
“新熵”觀察發(fā)現(xiàn)，部分品牌參加聚劃算十分頻繁，一個(gè)月中有將近二十天都在做活動(dòng)。如果品牌長期做優(yōu)惠，就會(huì)對目標(biāo)用戶的消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)生影響，消費(fèi)者會(huì)等待其產(chǎn)品參加聚劃算促銷活動(dòng)的時(shí)候再購買。在這種情況下，品牌的盈利空間進(jìn)一步縮窄，更難以支撐真實(shí)的讓利活動(dòng)。品牌對于聚劃算的過度依賴，其實(shí)也將自己逼到了一個(gè)尷尬的境地。
總的來說，商家通過在聚劃算活動(dòng)中做手腳，將聚劃算變成了低成本引流的渠道，這種行為本質(zhì)上是商家在流量焦慮和成本考量下，走出的一條捷徑。而這種捷徑，也只能讓店家短期獲利，而對聚劃算來說，無疑是一種長期的慢性傷害。而高流量成本不僅會(huì)讓商家傾向于在其他平臺(tái)開店，也會(huì)造成整個(gè)阿里系消費(fèi)者的流失。
阿里電商的高成本窘境
阿里已經(jīng)意識(shí)到商家在高流量成本壓力下的萎靡。從今年開始，阿里系電商接連給商家“減負(fù)”，例如，天貓商家可臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營，聚劃算取消了“參聚險(xiǎn)”“價(jià)保險(xiǎn)”等收費(fèi)項(xiàng)目，“三寶一券”四個(gè)常用的付費(fèi)商家營銷工具改為免費(fèi)使用。
此外，阿里系電商今年還降低了開店門檻，作為“開源”措施。先是淘寶優(yōu)化了開店流程，免除了保證金；而后天貓也降低開店門檻，4月19日起在部分行業(yè)試點(diǎn)“天貓?jiān)囘\(yùn)營期”。
但淘寶天貓的高流量成本現(xiàn)狀并非“一日之寒”，也難以通過簡單粗暴地減免費(fèi)用和降低開店門檻來解決。阿里目前的商家數(shù)量超千萬，過大的基本盤，使得任何營銷渠道都會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的內(nèi)卷。而帶有競價(jià)性質(zhì)的直通車，商家出價(jià)越高，展現(xiàn)位置越靠前，能夠幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，并不容易舍棄。
美妝網(wǎng)店運(yùn)營人員鄭琦告訴“新熵”：“當(dāng)下淘寶和天貓的店鋪，其實(shí)同質(zhì)化十分嚴(yán)重。商家想要有更好的流量，在沒有差異化賣點(diǎn)、售價(jià)差距不大的情況下，只能靠直通車來博出位。”
商家在不得不應(yīng)戰(zhàn)的內(nèi)卷戰(zhàn)爭中，拉高了產(chǎn)品的售價(jià)。同樣一款商品，拼多多的價(jià)格普遍低于淘寶和天貓，已經(jīng)成為常態(tài)。對于阿里系電商來說，面對拼多多，僅存的優(yōu)勢是相對完善的售后能力和平臺(tái)保障，但是這些軟性的實(shí)力，拼多多也將逐步加強(qiáng)。淘寶對拼多多的防守，可謂十分吃力。
從淘寶復(fù)興聚劃算和推出百億補(bǔ)貼可以看出，“打不過，就模仿”是淘寶目前最行之有效的手段。但是，阿里系電商在和拼多多廝殺的過程中，也必須面對自身的航向問題。
淘寶、天貓、淘特等阿里系電商終歸是處于一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，在淘寶聚劃算、淘特全力圍剿拼多多之時(shí)，關(guān)于天貓的發(fā)展問題變得尤為刺眼。
阿里最新一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有分析師提問道：“未來，淘寶特價(jià)版和淘寶天貓的關(guān)系將如何？”這個(gè)問題，不僅淘特需要面對，聚劃算亦然。
對于這個(gè)尖銳的問題，阿里官方并沒有給出針對性的回答，只是強(qiáng)調(diào)阿里系電商的目標(biāo)就是形成產(chǎn)品矩陣，矩陣內(nèi)不同的產(chǎn)品能夠覆蓋到不同消費(fèi)者的不同需求。
在當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造產(chǎn)品矩陣內(nèi)，不同的產(chǎn)品之間存在方向上的矛盾，其實(shí)并不罕見。例如閱文旗下的QQ閱讀和微信讀書，同樣的一本書，使用QQ閱讀則會(huì)看見插頁廣告和底部廣告，使用微信讀書則看不到這兩種廣告。盡管模式上對QQ閱讀不利，但QQ閱讀年輕化的定位，依然能夠維持其基本盤不流失到微信讀書。
但是這種矩陣內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品方向不同，卻不影響產(chǎn)品各自發(fā)展的打法，對電商矩陣無效。比起閱讀這種文化產(chǎn)品，人們對電商平臺(tái)的差異化要求并不高。只要平臺(tái)的規(guī)則足夠完善，且公信度足夠高，那么價(jià)格就是決定電商平臺(tái)吸引力的決定性因素。
目前，拼多多的百億補(bǔ)貼遠(yuǎn)沒有停止的意思，緊盯前者的聚劃算和百億補(bǔ)貼也注定會(huì)拉長戰(zhàn)線。在這場下沉市場持久爭奪戰(zhàn)下，阿里系電商進(jìn)退維谷。即便是不考慮大力扶持聚劃算對淘寶天貓消費(fèi)升級路線的影響，部分商家在聚劃算活動(dòng)中的種種陋習(xí)，也必須得到解決。虛假的優(yōu)惠活動(dòng)，只會(huì)把用戶推向競爭對手。
（文中林偉、陳悅、付航、鄭琦均為化名）
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