植物肉烹制的咖喱飯，圖源星巴克官博　　

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　　文/ 星暉 六一

　　來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)

　　7月29日，瑞幸咖啡與植物肉品牌星期零官宣合作，推出選用植物火腿片的餐點新品。

　　至此，瑞幸正式加入“前輩們”的行列，與星巴克、喜茶、奈雪的茶、肯德基、麥當勞、德克士等品牌一起，共同試水植物肉的新潮流。

瑞幸與星期零的合作海報，圖源星期零官博　　

　　這陣風已經刮了好一陣。僅在2020年，本土植物肉創業公司星期零就完成了多達三輪融資，發力瞄準各類飲食消費場景。未食達、Green Monday、周子未來、Hey Maet等公司也接連獲得投資者青睞。2021年第一季度，美國植物肉第一股Beyond Meat的國際零售業務凈收入達1720萬美元，同比增長189%，國際市場的巨大潛力顯露一角。

　　植物基賽道的資本熱度居高不下，但與此同時，大眾反饋卻并不都是和諧的聲音。今年5月19日，藝人關曉彤在吃播中展示植物肉餡餃子，被網友質疑“假吃”，微博熱搜閱讀量超6億。隨后話題矛頭轉移到植物肉本身，引發廣泛討論。早在植物肉概念推廣初期，就有人質疑所謂環保理念只是噱頭，其營養價值也始終爭議重重。

　　風口浪尖的植物肉，到底是被炮制的陷阱概念，還是真正的消費新趨勢？植物肉品牌又將如何布局？

　　新品類的誘惑

　　目前人造肉大致分為兩種：植物基人造肉與細胞基人造肉。前者已攻克關鍵技術問題，走入大規模生產、商業化運作的階段，這就是我們常見的“植物肉”。而后者仍需更多技術儲備，商業化前景尚不明朗。

　　簡單來說，植物肉以大豆、豌豆等植物為原料，需要添加植物性油脂、風味物質等，遵循特定配方進行加工，最終得到近似動物肉的食品。

　　大眾對植物肉的認知仍未完全建立起來，但各路資本已然跑步入局。2020年10月，星期零完成年內第三次融資，由光速中國領投，云九資本、愉悅資本、經緯中國跟投，融資金額過億。2020年下半年，新素食、Hey Maet先后完成Pre-A輪融資。針對新品類的搶灘行動，是中國新消費大潮的又一筆注腳。

　　2021年的新消費領域，沒有最熱，只有更熱。

　　無糖理念在元氣森林的帶領下一炮打響，其最新一輪估值高達60億美元，氣泡飲品的跟風者不可勝數。6月中旬，鐘薛高被負面新聞纏身，然而爭議越大生意越好。萬千網友痛斥其網紅營銷的同時，鐘薛高依然雄踞天貓618冰激凌熱賣榜榜首，熱門產品盡數售罄。新茶飲、中式點心、預制菜，一波更比一波紅火。

　　投資者們越來越相信，所有行業都值得重新再做一次。新品類如同富礦，招引著每個掘金者，植物肉無疑是其中之一。Markets and Markets報告顯示，2019年全球植物性人造肉的市場規模約為121億美元，預計每年將以15.0%的復合增長率增長，到2025年將達到279億美元。

　　對中國人來說，植物肉并不是多么新奇的概念。我們有著悠久的素雞、素肉食用史，植物肉與它們的相似之處在于，原料均取自植物蛋白。差異則集中在加工技術上，素雞、素肉的本質，是經過烹飪與調味的豆制品，而植物肉主要依靠提純分離、膨化塑形等手段。

　　理論上，通過革新現代工藝，植物肉的模擬程度會不斷提高，質地與口感會更加接近動物肉。但實踐中，風味改良仍是擺在企業面前的巨大難題，消費者對植物肉產品的風評可謂毀譽參半。

　　喜茶們與星期零們的“雙向奔赴”

　　2019年11月15日，位于深圳的奈雪夢工廠上出現了植物肉的身影，其與星期零共同推出了未來漢堡、綠星漢堡、墨西哥卷三款植物肉產品。

　　這家試圖打破茶飲形態邊界的多元化奈雪的茶概念店，擁有茶飲、烘培、酒屋、餐廳、零售五條業務線，成為國內第一家接納植物肉產品的新茶飲品牌。

　　隨后，2020年5月18日，喜茶同樣與星期零推出了植物肉漢堡“未來肉芝士堡”，售價25元，在全國配備烤箱的喜茶門店售賣。同年的喜茶端午節粽子禮盒中也出現了與星期零聯名“未來肉咖喱粽”，均價為28元。今年3月，喜茶同星期零合作三連，未來田園三明治全國上新，售價23元。

喜茶*星期零未來田園三明治　

　　植物肉產品顯然在逐步地被正當紅的新茶飲品牌接受。從另一個角度看，星期零則成為是邁出這一步，向更為普羅大眾所熟知的方向前行的植物肉品牌。這背后，既是一種雙向的選擇，也是一起可以雙贏的生意。

　　針對當下喜茶們的市場戰略，對植物肉產品的試探并不令人驚訝。今年以來喜茶、奈雪的茶等新茶飲品品牌陸續的融資、上市、收購等行動，可見資本市場對喜茶等新茶飲品牌的青睞。而今年夏天各大中高端新茶飲品牌之間的小眾水果茶拉鋸戰，也可以感受到水果茶或是奶茶這檔生意并不簡單。

小眾水果油柑　　

　　在這“硝煙彌漫”的奶茶市場，如何贏得年輕消費者的心，在競爭中取得勝利，除了提高奶茶的上新速度以外，拓展產品邊界成為了不少品牌的早已選擇的思路。

　　目前，喜茶、奈雪的茶都不僅僅局限在奶茶的品類上進行創新，烘焙、茶包、瓶裝飲料也都成為了其激發消費者熱情、新開發的產品種類。

　　此外，面對年輕消費者對低卡、低糖等健康元素的追求，喜茶們試探著推出更為健康的產品迎合消費者的喜好，也是意料之中的事。而植物肉三明治、漢堡等產品的推出，對喜茶們而言，無疑是一件不會存在差錯的行為。

　　對于星期零而言，與這些著名的新茶飲品牌的合作則是其TO B端的新嘗試，也是其打出知名度的關鍵。

　　在此之前，星期零作為深圳本土的一家人造肉供應商，將主要的焦點放至深圳當地的餐飲行業。

　　從那個時候其宣傳物料來看，星期零偏好用一些“創造可持續未來”、“當地球上最后一塊肉消失”、“點燃食物文明的火種”等概念化的字詞句宣傳自己作為國內首家人造肉企業，希望“用尖端科技打破食物邊界，創造可持續未來”的野心。

　　但畢竟在深圳的市場拓展存在邊界，野心的實現仍然需要面向全國消費者，于全國提升市場知名度。

　　今年4月播出的職場真人秀節目《上班啦！媽媽》中，星期零作為boss團之一出現在綜藝中。在一期節目中，三位職場媽媽需要做調研分析植物肉的三大目標人群：白領群體、寶媽群體和Z世代，這三類消費人群或擁有一定的經濟基礎，或在尋求健康的生活方式，或有著求新求變的熱情，無疑是較能接受植物肉產品的消費群體。

《上班啦，媽媽》海報　　

　　這三類群體同樣也是喜茶等新茶飲品牌所針對的消費畫像，同時，喜茶們的門店在近兩年的拓展和用戶積累，也給了星期零以接觸到全國的消費者的機會。

　　星期零創始人吳雁姿表示，“這些品牌都有比較多的線下門店，分布在不同區域，可以更方便地讓消費者吃到植物肉相關食品，同時，又能借助他們的背書，讓消費者知道星期零是誰，為什么做植物肉，植物肉是什么，以及傳達的理念是什么。”

　　但在《上班啦！媽媽》綜藝中，在接受媽媽對植物肉早餐品類調研時，星期零公司里的一位成員表示自己沒法接受40好幾的“咖啡+三明治”的搭配，早餐一般會在公司樓下的便利店解決。而這明顯體現了星期零另外一條品牌聯名的思路：向便利店場景進軍，推出在十塊錢以內的包子、三明治等早餐，進一步滲透到白領群體。

　　此次與瑞幸的合作，明顯綜合了星期零面向TO B端兩種思路。

　　一方面，截止2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店，而在門店地點布局上，瑞幸已然成為了白領聚集的寫字樓下的便利店似的存在；另一方面，瑞幸的多品類咖啡飲品和烘焙，加之時常贈送的大額優惠券，使得瑞幸成為不少白領群體的早餐選擇。

　　十年鏖戰的序幕

　　關曉彤事件持續發酵后的5月21日，星期零創始人吳雁姿發微博回應關于植物肉的爭議。她表示：“植物肉一定要替代肉嗎？我們不這么認為。人類吃肉已經250萬年歷史了，對油脂對肉的渴望是刻在我們的基因里面的，這不是一個二選一的事情。我們希望植物肉這樣一種新食材，是以一種全新的、平等的方式和大家對話，它可以成為餐桌上的第三種選擇，豐富我們的蛋白質供給。”

　　提供額外選項的愿景是美好的，但吳雁姿微博中的另一句話，卻讓許多網友無法接受。她說：“其實植物肉是不貴的，基本上可以做到和牛肉差不多的價格”。這似乎是“何不食肉糜”的當代變體，于是評論區再度掀起圍繞植物肉價格的論戰。

評論區的價格爭議　　

　　從消費者的角度看，阻礙植物肉成為常規飲食選項的兩大因素，一是風味，二是價格。對應到供給端，前者意味著企業須投入更高研發成本、專攻技術難關，后者則對產業鏈完備程度提出了要求。

　　以美國植物肉品牌Beyond Meat為例，盡管Beyond Meat具有領先的渠道地位，但其植物肉產品定價依然高于同規格的傳統肉制品。這使得Beyond Meat在發展中國家進行產品推廣時受到不少阻力。

　　一方面，植物蛋白的全球產量有限，豌豆蛋白等原料成本較高。另一方面，行業工藝處在探索期，投入到配方和風味物質的研發成本必不可少。再加上Beyond Meat的規模效應不足，產能受限，固定成本偏高。

　　想解決定價困境，規模化生產是首要的破局之法，頭部公司已紛紛落子。

　　2020年起Beyond Meat決定進軍中國，并于同年9月宣布將于浙江嘉興建廠。2021年7月，Beyond Meat品牌旗艦店上線京東商城，擴大本地產品供應。2020年12月，雀巢宣布其亞洲第一條植物基生產線落地天津，已正式完工并投入生產運營。

Beyond Meat京東旗艦店　

　　本土方面，《2021年中國植物肉行業洞察白皮書》顯示，截止2020年12月底，星期零可用產能約達5萬噸，未來儲備產能約5萬噸，星期零第一個自建規模化的產研基地將在2021年底前投產。

　　在市值1.4萬億美元的全球肉類行業中，2019年植物肉僅占比1%。但據巴克萊預測，2029年植物肉產品的市場份額將增長至10%。

　　數字令人浮想聯翩，現實則任重道遠。不論是技術攻堅，還是用戶教育，都需要全行業投入更多耐心。想要進入大眾餐盤，最終難題恐怕不是怎樣出奇出新，而是如何擁抱日常。

　　植物肉的未來十年，注定是一場艱苦的持久戰。

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