死不了，長不大，瑞幸有點小尷尬
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文 / 姚赟
來源 / 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
瑞幸栽樹，后人乘涼。
“不溫不火。”
星巴克店長劉華用這四個字概括了他對瑞幸的直接感受。
劉華還補充說到：“現(xiàn)在的瑞幸和一點點奶茶很像，對我來說，就是想到，剛好有，就喝一杯，有沒有都無所謂。他們的發(fā)展路子也很相似，定價低，一度發(fā)展擴張很快，但消沉下去也很快?！?/p>
劉華的看法未必客觀，畢竟星巴克與瑞幸一直有舊怨。曾因“財務(wù)造假”跌入深淵的瑞幸咖啡，能頑強戰(zhàn)斗至今已經(jīng)是個奇跡，這證明了其資本端雖然出現(xiàn)問題，資產(chǎn)端依然有一定價值。但是，曾經(jīng)以刷屏營銷著稱的瑞幸，正變得安靜，增長開始轉(zhuǎn)向私域流量池，傳播主要依靠UGC。近期官宣新代言人利路修，也只是在官方雙微上發(fā)布了海報和廣告，沒有其他大動作。
而另一邊，咖啡賽道正在接受前所未有的關(guān)注和厚愛。
證券日報報道：最近7天時間內(nèi)，3家咖啡初創(chuàng)企業(yè)先后宣布拿到億元級規(guī)模融資：7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過億元A+輪融資；7月23日，咖啡連鎖品牌M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，咖啡行業(yè)的融資已經(jīng)有數(shù)十起。除上述公司外，還有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等獲得資本加持。
除此，整個6月，鷹集咖啡、永璞咖啡、Manner先后傳出融資消息。
死不了，但又聲音小，瑞幸如何解決持續(xù)獲客的難題？特別是它還未進入成熟期，失去了創(chuàng)始團隊，雖然創(chuàng)始人存在嚴(yán)重問題，但過早進入資本和職業(yè)經(jīng)理人掌控的狀態(tài)，它是否會失去靈魂。
瑞幸安靜，咖啡熱鬧
“他又跑了”
“出去玩雨去了”
“踩水郭”
“所以郭子泳褲泳鏡泳帽準(zhǔn)備好了嗎？”
直播間，是瑞幸咖啡的某個門店；粉絲口中的郭子，是這場直播的主播，也是瑞幸的門店員工。此時的鏡頭里沒有人，吧臺上放著幾杯剛做好的咖啡，咖啡下壓著紙條，等人來取。哪怕沒有主播，也不影響底下粉絲的聊天和討論。
7月29日，北京迎來大到暴雨，不少粉絲收到防汛辦的通知，開始調(diào)侃起了不在鏡頭內(nèi)的主播郭子。
郭子經(jīng)常一邊處理訂單，一邊招呼客人，時不時得和直播間里的粉絲互動，回答相關(guān)問題。這是瑞幸咖啡官方視頻號的直播，買過或關(guān)注瑞幸公眾號的人，能看到這場直播的入口。
“這是干嘛的？我現(xiàn)在在直播，給大家發(fā)優(yōu)惠券，還講解新品。截圖然后用微信掃碼，就能領(lǐng)到優(yōu)惠券。覺得合適的，可以分享給其他人。”處理好顧客后，郭子看到直播間有人提問，回答了起來。截止7月29日中午11:30，該直播累計8.7萬人看過。領(lǐng)取優(yōu)惠券后發(fā)現(xiàn)，這是一張5折券，滿1元可用。
以往瑞幸的增長和獲客，多來自公域流量投放，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領(lǐng)用戶心智，高補貼裂變（如下單瓜分百萬現(xiàn)金、邀請好友拿免單、新人首單免費）等為主要方式。當(dāng)時，速度是瑞幸在江湖上的代名詞：19個月IPO，市值最高點接近130億美元；上市8個月，遭遇國際做空機構(gòu)圍剿；上市1年，收到納斯達(dá)克交易所的退市通知；上市13個月，暫停股票交易。
或許因為財務(wù)造假問題還未徹底解決，也或許因為創(chuàng)始團隊離場，以往大開大合的瑞幸，正變得謹(jǐn)小慎微。
甚至，官宣新代言人利路修，也只是在官方的微博等渠道上，發(fā)布了推文、海報和視頻。后續(xù)相應(yīng)的活動，也只是號召消費者和利路修粉絲的模仿大賽。
和初代代言人湯唯、張震，以及小鹿茶代言人劉昊然相比，投入的推廣資源更是指數(shù)級下滑。過去的電梯廣告位、公交車站廣告牌、主流社交平臺開屏、發(fā)布會等全都不見了。目前從公開渠道能查詢到的推廣，只是瑞幸咖啡自己APP上的開屏。
從數(shù)據(jù)來看，沒有大量做營銷投入的瑞幸，其推出的新爆品生椰系列，在創(chuàng)造營參賽選手利路修“YYDS”（永遠(yuǎn)滴神）的出圈營銷下，單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量記錄。
不過從消費端來看，這樣的改變無關(guān)大局，但對于一個企業(yè)來說——尤其賽道正在重新發(fā)燙，原來名不見經(jīng)傳的小弟一個個開始自立門派，已經(jīng)與他平起平坐時——這可能是致命的。
7月23日，M Stand正式宣布完成B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投，高榕資本跟投，老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本在本輪中繼續(xù)加碼。投資界報道，這一輪融資金額超5億人民幣，預(yù)估投后估值約40億。也就是說，單店估值達(dá)一億。
另一邊，Manner咖啡近半年融資3次，在6月16日完成了B+輪融資，融資金額數(shù)億美元。投資方中，出現(xiàn)了字節(jié)跳動、美團龍珠等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，除了Manner、M Stand等主打線下門店的品牌之外，三頓半、時萃SECRE、永璞咖啡、隅田川咖啡等掛耳精品咖啡品牌也在快速擴張。
近3年咖啡行業(yè)融資情況表 數(shù)據(jù)來源：企查查，制圖：盒飯財經(jīng)從企查查提供的 “近3年咖啡行業(yè)融資情況統(tǒng)計”來看，2020年瑞幸式微之后，被瑞幸烘熱的咖啡賽道，開始被資本關(guān)注。甚至，一度在瑞幸咖啡的猛攻下，已經(jīng)潰敗的連咖啡，也在2020年9月，再次獲得一筆續(xù)命的戰(zhàn)略投資。
“瑞幸在前 Manner在后”
“喜茶出手入局Seesaw，瑞幸留下的咖啡行業(yè)一地雞毛好了嗎？”
“滴滴會不會成為第二個瑞幸咖啡?”
以上是近期常見的一些與瑞幸相關(guān)的標(biāo)題——瑞幸正成為一個度量衡，對它來說，不知該哭還是該笑。
套著枷鎖找流量
表面看來，消費者不關(guān)心財務(wù)造假，只關(guān)心產(chǎn)品性價比。
“作為瑞幸的配送騎手，我明白一個道理。顧客不會關(guān)心你的財務(wù)狀況，是會關(guān)心你做的東西是不是合格?！币晃蛔苑Q是配送騎手的網(wǎng)友，在陸正耀最新“限制消費令”的微博下評論到。
不過，失去了兇猛獲客的打法，而自身增長也沒有進入平流層，瑞幸如何找到自己的新流量？
“現(xiàn)在連鎖的網(wǎng)紅店太多了，% Arabica、seesaw、Tims、Manner、M Stand這些品牌，都是走的原來瑞幸原來的路子，低價和所謂的精品，再加上青年人標(biāo)簽，瑞幸感覺沒什么資本和這些抗衡了?！眲⑷A說到。
“瑞幸咖啡最大的功勞在于，改變了行業(yè)的兩大痛點，一是把咖啡的價格降下來了，將咖啡平民化；二是大幅提升了咖啡消費的便利性，讓咖啡消費進入快消時代?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時表示。
從早期的雀巢類速溶咖啡，到星巴克這樣的商務(wù)咖啡，再到瑞幸?guī)淼钠絻r咖啡，它為國內(nèi)的咖啡行業(yè)帶來了新選擇，也打開了咖啡的想象空間——除了速溶、星巴克和精品咖啡，還可以有其他更多可能性。
風(fēng)塵棋客曾在他的TTPPRC商業(yè)模型中，分析了流量和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系：不同的商業(yè)項目對流量的需求大不相同，一般而言，越是標(biāo)準(zhǔn)化高可替代性高的業(yè)態(tài)，流量這個環(huán)節(jié)在整個生意上就越重要，比如在淘寶上賣iPhone，商場里賣奶茶，海淀黃莊賣留學(xué)等等。差異化強的業(yè)態(tài)，對于直接流量的需求相對就要小一些，可以通過巧妙的宣傳手段讓目標(biāo)客戶送上門來，比如私家會所，愛馬仕Birkin，知名天使投資人。
如今的咖啡行業(yè)，就是這樣一個標(biāo)準(zhǔn)化高可替代性高的業(yè)態(tài)，持續(xù)的新流量至關(guān)重要。盡管曾備受非議，但從競爭角度來看，瑞幸過去高舉高打，不計成本的獲客方式，其實是一個非常聰明的選擇。
如今它為何要靜悄悄？非不想也，而不能也。6月30日晚間，瑞幸咖啡補發(fā)經(jīng)審計2019年年度財報。根據(jù)財報顯示，2019年瑞幸營業(yè)收入30.25億元，同比增長260%；期內(nèi)凈虧損為31.61億元，同比擴大95%。
根據(jù)瑞幸財報顯示，2018年、2019年全年瑞幸營業(yè)收入分別為8.41億元、30.25億元，期內(nèi)歸屬于公司股東凈虧損分別為31.90億元、37.13億元。2019年瑞幸營業(yè)總成本為62.37億元，同比擴大156%。具體來看，2019年瑞幸原材料成本為16.23億元，同比增長205%；門店租金及其他運營成本為15.97億元，同比增長177%；折舊和攤銷成本為4.12億元，同比增長285%；銷售費用為12.52億元，同比增長68%。
承認(rèn)錯誤，且還有法律糾紛在身的瑞幸，難以像其他新晉網(wǎng)紅咖啡品牌，或過去的自己一樣，大張旗鼓地去營銷和獲客。
除了店員直播送優(yōu)惠券外，還有社群福利、門店導(dǎo)流、公眾號導(dǎo)流等方式。而瑞幸私域社群的日常，也主要以每天推送社群特價品、每日抽獎大額限量抵扣券、社群直播、朋友圈等。
這種UGC式營銷傳播，和以社群、公眾號為主的私域玩法，配合店員直播，確實足夠低成本。但這些方式對于激活老用戶和增加復(fù)購有效，但對拉新卻效果甚微。
單純靠產(chǎn)品的品質(zhì)去獲取用戶，顯然跟不上互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的節(jié)奏，也難以甩下跑步前進的新晉挑戰(zhàn)者?？此普诨謴?fù)元氣的瑞幸咖啡，情況不容樂觀。
瑞幸還有靈魂嗎
瑞幸注定無法摘下枷鎖，除了不敢，還有不能。
2021年1月6日晚，一份名為《關(guān)于罷免郭謹(jǐn)一瑞幸咖啡董事會主席和CEO的請求信》在網(wǎng)上流出。該罷免請求信中寫到，“由于現(xiàn)任董事長和CEO郭謹(jǐn)一的無德無能，公司已經(jīng)到了存亡的邊緣”，“我們鄭重請求董事會和大股東立即罷免郭謹(jǐn)一的董事長和CEO職務(wù)，并盡快任命新的公司高級管理層?！?/p>
隨后，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹(jǐn)一進行了回應(yīng)，這也讓創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人之間的矛盾，走到臺前。
針對此舉報信，1月6日下午4點17分，郭謹(jǐn)一以郵件內(nèi)部信的方式進行了回應(yīng)。
除了提到舉報信是陸正耀和錢治亞等組織并主持起草的之外，還表示已經(jīng)第一時間提請董事會成立調(diào)查組，就舉報信中所提到的問題進行調(diào)查，并對此次舉報的組織者和過程動機進行調(diào)查。
郭謹(jǐn)一還強調(diào)，“公司治理和改革必須堅決推進！和舊勢力徹底切割！”，“公司現(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好，是一些造假出局人絕不想看到的。惡意挖角，不斷造謠，企圖破壞公司、禍亂團隊，請全體瑞幸人有正確認(rèn)識！”
事實上，郭謹(jǐn)一曾是創(chuàng)始人陸正耀不在其位卻依舊還能控制瑞幸的底牌之一。
澎湃新聞曾對此報道評論：經(jīng)過這輪（第一輪）重組，陸正耀就算失去控制權(quán)，瑞幸董事會成員依然是陸正耀的親信，即使不在瑞幸董事長的位置，陸正耀仍能完全控制董事會。
公開資料顯示，2016年至2017年，郭謹(jǐn)一加入神州租車擔(dān)任陸正耀助理；自2017年10月起擔(dān)任負(fù)責(zé)瑞幸咖啡產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的高級副總裁，同時也是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人，2018年6月起擔(dān)任瑞幸咖啡董事；今年5月錢治亞被免職后，他被任命為代理CEO。
歷經(jīng)了瘋狂擴張、上市IPO、造假事件、退市、內(nèi)斗奪權(quán)等一系列事件后，瑞幸完成切割、放緩和調(diào)整：通過多次罷免和重組，瑞幸與原有信用破產(chǎn)的高管做切割，郭謹(jǐn)一成為董事長兼CEO，陸正耀由此失去了實質(zhì)上的控制權(quán)。
然而，過早的職業(yè)經(jīng)理人化，再加上手中的好牌減少，讓瑞幸變得務(wù)實、安靜和低調(diào)，卻也失去了過往的沖勁。對一個還沒在資本市場站穩(wěn)腳跟就跌下來的企業(yè)來說，這是不得已的選擇，但也隱含著難以避免的風(fēng)險。
企業(yè)發(fā)展到一個階段引入適合的職業(yè)經(jīng)理人，本來也是必然，只是這需要一個較長時間的準(zhǔn)備。如美的何享健與方洪波、萬科王石和郁亮、聯(lián)想控股柳傳志與寧旻，阿里馬云和張勇，這些傳承，都?xì)v時十年以上的布局。
當(dāng)然，38歲就讓出CEO的張一鳴，逐步從拼多多抽離的黃崢，他們在盛年退出，一方面是管理工具已相對完善，另一方面，他們也并不是完整意義的“退休”，依然保留有對公司的很大話語權(quán)。
瑞幸的權(quán)力交接，顯然并非如此。
倉促間，郭謹(jǐn)一被推上了這個位置，他或許也很優(yōu)秀，但依然需要大的勝利來證明。
很難判斷，如今瑞幸是變務(wù)實了，還是變平庸了。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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