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　　文/冷澤林

　　來源：光子星球（ID：TMTweb）

　　7月29日，是華為P50發布的日子。想到這很有可能是華為發布的最后一代旗艦手機，不免讓人覺得悲壯。因為僅僅兩年前，市場還是另一番景象，從當時小米的凄慘就能看出華為有多強大。

　　“小米幾乎已經用盡了所有的手段，還是打不過華為，那差不多已經是在做最后的搏斗，不行就可能徹底淪為二線品牌，成為下一個魅族。”如今回憶起雷軍在2019年初的發布會上說出那句“生死看淡，不服就干”，一位小米工號前三十的員工這樣向光子星球解讀。

　　2019年1月10日，小米開盤后股價一度跌超8%，最終下跌3.58%，以9.97港元/股收盤，小米集團股價跌破10港元，市值較前一年七月最高4800億港元縮水近一半。

　　與雷軍上市前聲稱讓投資人賺一倍的豪言壯志相對的是，同日獨立品牌紅米Redmi發布會現場，雷軍在PPT上打出上述八個大字。伴隨著現場此起彼伏的歡呼聲，雷軍說“友商急了”。

　　究竟是友商急了，還是小米急了呢？數據或許能說明一些問題。

　　2016年的小米遭遇“滑鐵盧”銷量大滑坡，2017年雷軍親自上陣指揮，是年銷量破九千萬，同比增長74%。不過好景不長，在2018年初高光后，小米增速一路走低，四季度銷量更是同比大降34.9%。而華為憑借P20和Mate20系列提升品牌認知，銷量保持穩步上升。從上圖可以看出，小米的增長曲線一路向下直到出現負增長，而華為正好相反，一路向上越來越猛。

　　除了小米自身銷量再次出現下跌以外，整個手機市場也并不樂觀，開始由增量市場轉為存量市場。

　　根據Canalys數據統計，2016年是全球智能手機出貨量的頂點，2017年全球手機出貨量出現首次下跌，2018年更是大跌4.1%。全球市場增量不足，國內市場反應尤為激烈，2018年中國市場全年出貨量3.96億臺，同比大跌超14%，倒回2014年前的水平。華為以27%的份額名列第一，與OV形成三足鼎立之勢。

　　華為雙品牌戰略逐漸成熟，小米和紅米卻難以甩掉性價比的標簽。在沒有增量的情況下，各家競爭陷入零和博弈，當時的小米，市場份額正在一步步被華為蠶食。

　　在這樣的情況下，小米開始尋找盟友。2019年8月，小米聯合OPPO和vivo正式宣布成立“互傳聯盟”，用以解決安卓用戶跨品牌文件互傳的限制。除了蘋果不屬于安卓生態，國內銷量前五的廠商唯獨只有華為被排除在外，其中意味不言而喻。

　　不過華為的勢頭并不會因為這樣的舉措被壓制，如期成為2019年國內唯一一家市場份額大漲的手機廠商。反觀小米，雙品牌戰略打磨不夠成熟，Redmi K20 Pro與小米9左右手互博，備貨不夠充分，使得驍龍855首發優勢蕩然無存。

　　這不免反應出小米所面臨的問題，在手機市場停止增長的情況下，性價比的故事顯然難以再講下去了。

　　同時自上市后，小米股價在一段時間內出現“怪相”，無論業績是否增長，財報一出股價即跌。不僅是投資人不信任，公司高管也似乎缺少信心，在2019年8月時任小米總裁林斌連續三日低位拋售股票，共計4130.72萬股。

　　“斌總可能一方面是手中確實沒有現金，想套現買點房產，另一方面害怕小米股價跌到快沒了，最后自己什么也沒撈到，先落袋為安。”一位在林斌身邊工作的人士告訴光子星球。

　　事后林斌發文稱，對小米的未來充滿信心并承諾12個月內不再減持。沒想到，一年之約剛過林斌再次出售3.5億股小米股票，套現近10億美元。

　　雷軍此時的處境正應了那句詩，時來天地皆同力，運去英雄不自由。在很多人看來，小米這家公司走向沒落幾乎已經無可避免，最終只會淪為一家賣手機周邊硬件的公司。

　　而此時的華為手機正在逐步登頂，一步步將國產手機同行以及蘋果和三星拉下馬，開始向出貨量第一邁進，其勢頭無可阻擋。

　　“當時我們很多同事都在感嘆雷總命苦，少年成名卻被后起的BAT蓋過風頭，好不容易做了小米成為有望突破千億美金的公司，結果遇上了始終無法逾越的華為。當幾位聯合創始人陸續套現退出，很多早期核心員工也都干不動拿錢走人了，只有雷總還在一線打拼，只為了求得一席生存之地。”上述工號前三十的小米員工說。

　　華為“缺貨”與小米放量

　　疫情的出現，再一次打亂了小米的陣腳。原本小米在很早前就決定在春節過后的2月初召開盛大的線下手機發布會，但是由于疫情出現，小米內部經過多次討論，最終到了2月4日才決定將發布會改為線上形式，時間定在了2月13日。

　　就在外界以為小米即將一路下跌的時候，大洋彼岸針對華為的政策也在一步步收緊，華為的缺芯問題正在被放大。華為的缺貨，將全球智能手機市場由存量市場再次轉向一個短期的增量市場，這一次小米抓住了機會。

　　2020年，對于雷軍來說是重要的一年，不僅是小米成立十周年，也是小米沖擊高端品牌的重要一年，這一年也成了華為和小米命運轉折的十字路口。

　　從年初的米10開始，小米旗艦機正式站上3000元的舞臺，小米Pro發售價上探至4999~5999元。下半年，小米十周年之際，雷軍又發布小米10至尊紀念版，發售價5299~6999元。加上年底發布的小米11，這一年小米所有機型在定價上實現高端，小米品牌也正式系統性進軍高端市場。

　　今年春季發布會，發布的小米11 Pro/Ultra同樣延續高端定位，更是以“安卓機皇”和“安卓之光”自稱。同時小米MIX系列在沉寂兩年后也迎來新成員，首款折疊屏手機MIX FOLD，定價更是突破萬元。

　　大哥在前沖鋒，盧偉冰帶領的Redmi也并未閑著，相繼發布多款手機補齊小米高端化后余下的中低端市場。

　　小米機型全面開花的同時，華為手機卻面臨著缺貨、推遲上市的問題。在光子星球線下走訪中發現，華為中高端機型P40系列已經停產，在售的為Mate 40、Mate 40 Pro、Mate 40RS保時捷設計及折疊屏系列，而其中也僅有少數機型有現貨。

　　某家華為店銷售人員告訴光子星球，目前門店Mate 40 Pro 8+128 5G款和新出的4G款能立即拿到，其他機型則需調貨。當然即使有貨，你也愿意等，想要原價拿到手機也不太可能，上市近一年的Mate 40系列，如今需要加價400-700元不等。

　　即使愛國情緒高漲，但消費者是否愿意拿出真金白銀購買“過時”機型，仍要打上一個問號。

　　高端缺貨、溢價嚴重，中低端系列nova也面臨著機型不全的困境，而中低端市場恰好又是小米的主場。一從業人員告訴光子星球“在中低端手機市場，小米產品競爭力非常強，遠超華為OV”。

　　據華為消費者BG CEO余承東微博消息，本該于3月發布的華為新機型P50終于在7月底迎來正式發布。

　　或許此前控制Mate 40和P40系列供貨量之舉也是為P50騰出芯片，但如果P50在價格和現貨數量上步Mate 40系列后塵，或許競爭力也會大打折扣。

　　一位華為海外市場營銷經理向光子星球解釋，華為此舉實則是控制手機流速的一種方法，現階段主要目標是讓消費者看到華為還在賣手機。在缺少5G手機的情況下，需要渠道伙伴控制出貨量及速度，無法根據市場供需調節。

注：數據源于Canalys，2020Q4華為跌出前五，暫無數據

　　隨著華為控制“流量”、賣出榮耀，一增一減之間在2020年四季度全球出貨量中，華為跌出前五，以小米為首的國產手機廠商同比大漲，小米則順利擠進前三。華為如涓涓細流，不求涌進，但求存在；小米如開閘放水，只求勇猛，不管是否泥沙俱下。

　　近期小米手機也問題頻出，小米11出現大范圍主板損壞情況，幾乎在雷軍的每條微博下，都有大量小米11用戶投訴。

　　他們剛買不久的小米11出現黑屏、死機重啟、資料丟失、WIFI無法連接等問題。同時，我們在黑貓投訴上搜索“小米11”共有7550條結果，其中大多也與主板相關。

　　據用戶反應，經線下售后網點檢測，結果為主板燒壞。有部分用戶被要求自費更換主板，另一部分得到維修或者換機的用戶在使用后仍然遇到相似情況，甚至有用戶已經是第二次維修。

　　在這之前，小米引以為傲的MIUI系統也出現問題，B站一則名為“小米高端之路的最大障礙——MIUI”的視頻獲得超250萬播放量，引發大量小米用戶吐槽，遭遇到系統卡頓、反應慢等問題。

　　換作以前，出現如此頻繁的質量問題，將直接影響到手機銷量，小米或將再次遭遇“滑鐵盧”，但目前看來，這一切卻并未阻礙小米起飛，前不久其直接超越蘋果晉升為僅次于三星的全球第二大手機廠商。

　　渠道大變局

　　不論是控制銷售的華為，還是大舉搶占市場的小米，都面臨著一個相同的問題，線下渠道的改革之路該如何走？兩者在這個問題上遞交了不同的答卷。

　　在2020年下半年的一次小米內部總經理會議上，負責線下零售渠道的副總裁高自光跟大家通報小米線下店情況，小米內部不做手機業務的總經理問道："小米都十年了，我們早干什么去了？為什么到2020年才開始建我們店？前面十年我們在干什么？既然手機銷量線上占三成，線下占七成，都知道線下占比很高，為什么我們過去十年都看不到？"

　　不是不做，實則難做。小米憑借性價比從互聯網突破，卻也被性價比鎖住，因為賣一臺小米拿到的提成遠不如華為OV，導致小米在線下不受渠道商待見。

　　由于線上與線下手機銷量的占比在3：7左右，即便小米穩居線上第一名也頂多只能拿到3成市場，更廣大的市場在線下。小米副總裁高自光認為，小米線下店鋪數量大大低于品牌該有的位置。

　　雷軍也早就意識到小米線下薄弱，2016年時任小米總裁的林斌親自帶隊摸索線下渠道，不過限制于5%-7%的低利潤，經銷商加盟欲望低，小米之家仍是以自營為主。與早期造車新勢力遇到的情況相似，自建渠道資金需求大，建設速度緩慢。

　　從第一家小米之家開業到一百家，小米用了近一年時間，從一百家到一千家，小米用了近三年時間，而此時華為OV線下渠道都已數以萬計。

　　去年4月，隨著小米內部培養的首位80后高管高自光晉升小米集團副總裁，同時轉崗中國區分管新零售業務，小米線下渠道迎來新變革。

　　6月開始調研，9月確立商業模式，11月盧偉冰宣布未來一年小米之家將開到中國每個縣城，4個月后，小米第5000家店正式落戶沈陽。不同于以往，在這5000家小米線下門店中，只有300多家直營店，其他絕大部分是合作伙伴所開，這是整個體系得以快速發展的關鍵。

　　合作伙伴從拒絕到接受，這中間究竟發生了什么？一位湖北的手機渠道商告訴光子星球，此前其主要代理華為手機，但隨著華為持續缺貨，店鋪難以為繼，他本想考慮轉而代理OPPO和vivo的手機，但是發現OV在線下市場已經很飽和，加上OPPO此前遇到危機還在收縮渠道，他只有選擇小米這一條路。

　　當然，小米渠道擴張，并非全靠友商華為助攻，其自身也采取了與以往不一樣的策略。

　　首先是不談利潤，談的是資金回報率，小米不再強調提升單臺毛利率，轉而提升資金周轉效率。“我如果有100萬進小米的貨，兩個星期買完，和我六個月才買完，差別是巨大的。這就是周轉，也就是說毛利減費用乘周轉加在一起才有結果”。

　　其次，小米為合作伙伴解決了庫存風險問題，加盟商的錢并非是用于進貨，而是押金，只要賣不出去貨，貨都是小米的，可以調往別處或退還給小米，零售商不承擔壓貨的風險。

　　小米之家目前擁有三種模式，直營、專賣和授權店，直營負責宣傳品牌形象，專賣店主攻城市，授權店則主要開在下沉縣城及鄉鎮市場。同時專賣店店長都由小米派出，保證執行標準得到統一。

　　雖然華為在毛利率上向來優于小米，得到經銷商的愛戴，但如今華為即將面臨著“無機可賣”的困境，經銷商利益難以得到保證，一些地州等消費能力較低的地區已經開始出現關店情況，部分已經開始轉投小米、榮耀等競爭對手，華為該如何維持現有體系？

　　華為在2019年Hi Link生態大會上曾提出1+8+N的生態戰略，1指手機，8指PC、平板、智慧屏、手表等8個輔入口，N代表其他智能硬件設置，而華為通過Hi Link協議以及鴻蒙系統將整個生態串起。

　　以華為線下店目前情況看來，華為控制手機流速更多是在為8和N的銷售“打基礎”。

　　一位華為區域銷售負責人告訴光子星球，華為生態起步晚于小米，同時在性價比上并無優勢，好在華為品牌認可程度高。因此華為手機的壽命或許間接決定了，智能設備是否能獨自撐起線下店鋪盈虧。

　　目前我們了解到，華為在銷售手機時已經開始搭配智能設備進行銷售，即在官網購買手機必須選擇一個智能設備，否則就顯示為無貨狀態，在光子星球走訪的幾家線下店中同樣出現類似情況。

　　另一邊，華為開始將更多精力投入在直營店和MSC中。2019年華為全球第一家直營旗艦店落戶深圳萬象天地，不過自建速度緩慢，迄今為止總數不超過10家，而MSC與直營店相似，是一種品牌參與經營的半直營模式，無論是在門店面積、規模、產品序列、服務等方面，都比現有授權門店大幅提升。

　　更大更吸引人的店面除了為全套智能家居做準備，汽車銷售也是華為正在嘗試的破局方法。今年4月余承東宣布賽力斯華為智選SF5將正式進駐華為體驗店，而在去年底，比亞迪漢EV也曾出現在成都萬象城華為旗艦店中。

　　華為此舉意味著基本放棄縣城和鄉鎮等中低市場，開始集中力量聚焦城市場景，與小米走出了相反的路徑。

　　需要注意的是，兩家企業雖都交出了自己的答卷，不過這份答卷卻尚未得到驗證，小米線下渠道過快的鋪開是否有失速風險，華為靠汽車和智能設備又是否能保住利潤，兩者都還需要時間進行驗證。

　　終局？非也

　　隨著Canalys發布第二季度全球智能手機市場份額報告，小米市場份額上漲至17%，智能手機銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。雷軍也在個人公眾號上發出戰報，難掩激動。

　　“現在再也沒有人感嘆雷總命苦了，因為他哪怕天天拼命加班不吃飯不睡覺都很難擺脫的宿敵，竟然被別人的一紙政策給輕松解決了，這分明就是命好。”上述小米早期員工說。

　　此役，雷軍的戰報為小米與華為在手機領域中長達十年的爭斗暫時畫上了句號，你可以說小米勝之不武，但歷史從來不會因個人情感得到改變。況且，可以預見的是在下一個十年，兩者又將在汽車領域交鋒。

　　“過去的成功不是未來成功的導向，有時還會是阻礙。”——任正非。

　　這句話適用于華為，也同樣適用于小米。

　　今年3月，雷軍在小米新品發布會上宣布10年投資100億美元，成立智能電動汽車全資子公司，小米正式踏入造車賽道。

　　顯而易見雷軍也清楚小米的增長，是蠶食了華為逐漸退出的市場，換言之小米是吃到了增量市場的紅利，而這個短期增量市場或許并不會持續想象中那么長。

　　小米在2014年、2015年曾達到15%市場占有率，一度登頂中國市場，可以說小米很能把握在增量市場的機遇。

　　如何在存量市場中獲得持續增長，顯然智能電動汽車是手機廠商們拒絕不了的蛋糕，存量市場缺乏競爭力的小米是如此，手機業務受損的華為更是如此。

　　華為在2019年宣布成立智能駕駛解決方案BU，以智能網聯汽車的增量部件供應商入局。2020年10月，又將智能汽車解決方案BU合并至消費者業務BG，由余承東負責。

　　雖然華為再三對外聲明不造車，但是多位汽車企業高管均向光子星球表示，華為造車是必將發生的事，華為數萬做手機業務的員工要吃飯，而汽車業務是對手機人才最好的承接。

　　目前，華為已與多家車企合作，如賽力斯SF5、極狐S、阿維塔代號為E11的車型均會搭載華為HI智能解決方案。

　　據悉小米首款汽車將在三年后上市，而華為在自動駕駛、三電系統、智能座艙以及銷售等方面已經開始落地，在速度和技術儲備上均要快于小米。

　　此前賽力斯SF5與極狐S的亮相均激起不小聲量，加上華為所展現的技術實力，預計將會吸引不少車廠加入華為生態中。

　　一位熟悉華為的人士告訴光子星球，華為在線下渠道售賣的賽力斯華為智選SF5，利潤大頭都被華為拿走了，將近要拿走整車售價的10%，但是對于賽力斯而言也樂見其成，畢竟沒有華為外界根本不知道賽力斯。

　　在手機嚴重缺貨的情況下，華為需要通過合作伙伴提供的產品，讓線下渠道不至于全面崩潰，為將來售賣其他自營產品提供可能，這才是當務之急。

　　反觀小米，現階段手機業務再創新高，但當市場過了華為留出的短暫增量窗口期再次進入存量后，增長又是一個需要面對的問題。屆時智能電動汽車將成為小米最重要的業務，對于華為同樣如此，不久后兩者很可能又將站在同一個十字路口對望。