小米狂開線下店，干得過OV嗎？
play
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
作者/王敏
來源／深燃（ID：shenrancaijing）
小米盯上線下了。
“渠道商里一部分人的共識是，小米給的利潤空間比以前高，大家都在搶著籌備開新店?！笔謾C行業觀察者劉楠表示。
這其中不乏各地的頭部渠道商，有著一種搶占區域布局的戰略意味?！拔覀兯诘氖。∶拙€下店已經全面覆蓋各縣城，如果想加入開新店，就要考慮到鄉鎮開店了?！毙∶滓晃怀鞘袠I務經理告訴深燃，渠道商們只有占住更多地盤，才能賺更多的錢，在下沉市場也是如此。
一年前，線下渠道商對于小米線下店的態度傾向于質疑與擔憂，如今，似乎發生了一些轉變。小米2020年重新調整了線下渠道的策略和打法，最大的變化是，給線下店的利潤空間較此前有所上升。多位行業人士透露，其中小米手機的毛利空間從7%上升至10%左右，小米生態鏈及家電產品利潤空間則更高一些，能達到15%-20%，比如智能電視能達到20%。
小米合伙人、小米集團高級副總裁盧偉冰在2020年11月針對小米線下戰場，提出了“將小米之家開到中國每一個縣城”的目標，2021年4月又提出“到年底，開設1萬家小米之家鄉鎮授權店”。
近日，小米副總裁尚進向媒體透露的最新數據是，一年之內，小米已經開設了近8000家線下門店。就在7月10-11兩日，廣東又有16家專賣店開業。
然而，OPPO、vivo一直發力線下渠道，且去年開新店的房租補貼最高達50%；離開華為的新榮耀今年也是發力線下，弱化“互聯網手機”標簽。瘋狂開店的小米，在門店數量上還沒趕上對手，與約有20萬家門店的OV完全不在一個量級，同時，新模式下的高速擴張，也會帶來管理成本、物流成本增加等一系列新問題，正如一位業內人士所擔心的——小米在線下的門店數量達到某一臨界點后，便不得不慢下來去消化解決這些問題。
小米線下狂飆，渠道商買賬嗎？門店數量持續增加的背后，小米線下模式又暗含著哪些隱憂？
小米能在線下“說了算”嗎？
從2021年的種種動作來看，小米的重中之重是搶奪線下渠道。尚進近日對媒體透露，小米在線下的拓展重點，一是購物中心里開大店，以圖帶動高端機銷售；二是縣鎮下沉，意在做深入，能做多深做多深；三是城市角落，社區型位置以及通訊街。這是經過2016年開始試水、中間5年試錯期，走過一些彎路后的小米，在2020年摸索出的一套線下打法?？梢哉f，上述三個方向覆蓋了手機線下渠道的核心場景。
來源/視覺中國轉變發生在2020年11月，小米將線下渠道的策略調整后，將線下店定位三種模式，分別為旗艦店、專賣店和授權體驗店，統稱為小米之家。
據深燃了解，具體的開店要求是，地級市及以上的小米之家專賣店，一般使用面積在100-200平米甚至更大，前期投入資金在100萬以上；在下沉市場，小米對縣城的授權店一般要求使用面積在80平以上，前期投入資金在70萬左右；鄉鎮授權店要求使用面積在40平以上，首期投入資金在30萬以上。投入資金包括裝修、首單進貨資金、儲備資金等。
三種模式下的小米之家，都會“統一標識、統一設計、統一陳列和統一服務”。小米線下城市業務經理任明向深燃提及，統一形象能夠加強用戶認知，在加盟商基礎裝修后，小米會為線下店投入數字化系統及家具，包括手機桌、收銀臺、背柜等。
不同之處在于，小米之家旗艦店為小米自建自營，以一線、新一線城市為主，數量較少；而授權體驗店和專賣店是加盟性質，由渠道商投入建設。
但授權體驗店和專賣店的管理模式不同，授權體驗店為他建他營，專賣店相當于是他建自營。劉楠提到，對于月營收在40萬以上的專賣店，小米會派駐店長進行運營并承擔店長工資。這使得小米加強對線下渠道掌控能力的同時，也增加了管理成本。
“現在小米做到了統一供貨渠道，線下渠道商如果沒有實體店，是拿不到貨的?！钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚告訴深燃，過去小米在線下是省級代理商、縣級代理商層層分級，甚至會出現價格、貨源混亂、線上線下打架的情況。小米新的線下渠道策略，取消了層層分級的分銷制度，將貨權收回，意在掌握更多話語權。
他建自營的專賣店模式下，小米給專賣店直接供給貨物，收回店鋪每日營業額，再定期將利潤結算返還給加盟商，前提是專賣店加盟商需要繳納一定保證金，但不再承擔庫存壓力。對于下沉市場的授權體驗店，小米的策略依然是由加盟商進貨，加盟商賺取一定差價，同時需要承擔庫存壓力。
為了加強對線下店的管理，小米于2020年上線了數字化管理系統“小米零售通”，各個門店的銷售、庫存情況都可以通過數字化系統展現出來。這套系統也掌握著小米線下店的貨源分配?！皩Ｙu店的銷售能力越強，便越能得到貨源的傾斜。即使是在縣城開小米授權店，如果要開二店也是同一個渠道商來開。”任明提到。
貨源分配的傾斜，是小米對于連開多店的地方頭部強商的吸引力，意在引導有資金實力的渠道商從授權店向專賣店轉變。但也意味著，在越下沉的市場，小米的管控力越弱，同時，底層授權店小米加盟商可能面臨缺貨情況，話語權會相對較弱。
手機利潤薄，渠道商買賬嗎？
“渠道商處于價值鏈的末端，他們往往是跟著利益跑，忠誠度很低。”劉楠說道，“產品只有能被消費者所接受，又有一定價格空間，渠道商們才會接納?！睋Q言之，小米要被渠道商接納，最重要的要讓他們賺到錢。
“小米手機利潤比較薄，已經形成了行業刻板印象，2020年之前給到渠道商的利潤只有5%-7%，如今能夠達到10%。”孫燕飚表示，但這相較于其他手機廠商線下15%甚至25%的毛利空間并不算高。
那么，小米的吸引力究竟在哪？盧偉冰曾向媒體提到，小米的周轉率是對手的3倍，那么投入的錢就比友商多賺三圈。盧偉冰提出的資金回報率，計算公式是“（毛利-費用）*周轉率”。任明告訴深燃，專賣店渠道商不再需要考慮庫存壓力，可以用資金開設更多門店，提升貨物周轉，進而獲得更高的資金回報率。
對于大型商場、通訊一條街的專賣店而言，小米的優勢在于效率，產品流轉越快，則賺的錢越多。而對于縣城、鄉鎮的授權店而言，小米的生態鏈產品及生活消費品則成了渠道商們看重的點。
“開小米線下店，要主攻兩條線，一條是賣手機及生態鏈產品，一條是賣大家電”，某縣城小米授權體驗店店長周浩表示，“夏天賣空調，冬天賣電視。一個月賣手機的利潤和大家電的利潤基本相當。”
周浩的老板在當地有一家手機大賣場和兩家手機授權店，去年新開店時選擇小米，是因為小米的產品線更豐富，看到小米造車的消息之后覺得未來發展空間更大，“以后還能賣車，汽車的毛利會更高”。
來源/Unsplash和周浩的觀點類似，多位縣城級別小米授權體驗店從業者告訴深燃，選擇小米是因為做小米不僅僅可以賣手機，還可以賣生態鏈產品，賣家電。而智能電視這一毛利能達20%左右的產品也確實是小米的爆品之一。其一季度財報顯示，據奧維云網統計，小米電視在中國大陸出貨量已經連續9個季度居于第一。
開業一年左右，周浩所在的授權店，每個月毛利潤在3-5萬元。“開的店越多，貨物可以在不同店鋪之間周轉，利潤可以越來越高?！敝芎普J為。
任明也向深燃透露，其所負責四線城市的授權店中，一家80平以上使用面積的小米線下授權體驗店，毛利基本在3-5萬元每個月；目前已經開業的鄉鎮授權體驗店，月營業額在10萬元以上。
并非所有小米線下店店主都持樂觀態度?！皞€人投資了兩家授權店，已經投資了200萬流動資金進去，錢沒賺很多，自己已經筋疲力盡了”，某縣城小米授權店店主說道。另一位小米授權店店主也表達了類似看法，其在2019年就投資了一家小米授權店，但兩年過去，利潤仍不達預期。
小米線下突進，干得過OV嗎？
從業者對小米線下店這門生意的觀點不一，但小米進軍線下的態勢已經十分迅猛。事實上，國內手機廠商對于線下渠道的搶奪由來已久，尤其是在各家集體爭高端的當下，線下場景的體驗功能利于高端產品的銷售，線下渠道的布局能否更廣更深，也將影響著各家未來的座次排名。
伴隨華為因為供貨困難而讓出部分手機市場，各家都在發力，想成為補位者。
2020年下半年，有消息稱，OPPO、vivo開店的房租補貼最高達50%。榮耀CEO趙明曾在今年1月份透露，計劃在2022年實現線上、線下4:6的銷售占比。
線上模式起家的小米，在線下布局上本就慢了一拍，一組數據可以作證：2021年一季度財報會小米提到，小米手機一季度在中國市場的占有率為15%，其中小米在線上的占有率為33%，而在線下僅為7%；今年6月下旬，盧偉冰曾在微博分享中國手機銷量市場的數字：線下市場和線上市場的比例為7:3，而在線下市場中，城市市場為55%，縣鄉市場占45%。
來源/視覺中國線下市場，始終是小米的短板。盡管短短一年之內，小米在線下開店速度很快，已經達到了8000家，但相較于同行，還是有非常大的差距。
“在線下占比70%銷量的中國市場，小米公司目前的短板還是線下覆蓋問題?！北R偉冰在微博中坦言。尚進近日也向媒體表示，“我們線下的市場份額真的低?！彼稳?，小米在線下市場依然處于“戰略防御階段”與“陣地稀缺狀態”。
不過盧偉冰也提到，與友商大約20萬家門店的覆蓋相比，小米之家要講好“效率”的故事。小米不少專賣店是輕資產的重模式，當然意味著投入的增加，包括管理成本、軟裝成本、高周轉的物流成本以及一定的庫存壓力。
“在這種模式之下，小米的擴張是有一定限度的?！睂O燕飚認為?！爱斍靶∶椎拈_店速度已經非常之快，但新的模式也一定會遇到各種各樣的問題，比如管理成本、物流成本等，小米在線下的數量達到一個臨界點后便不得不慢下來去消化解決?！?/p>
至于小米模式的臨界點在哪里，下一步走向更加分散的鄉鎮市場，又是否能夠實現年底萬家店的目標，這些問題都還需要時間檢驗。行業更關注的是，小米能否借線下市場走向高端、提升市場占有率。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中劉楠、任明、周浩為化名。
作者簡介
