靠一只“蝸牛”闖進(jìn)港交所，青瓷游戲能否續(xù)寫高增長(zhǎng)神話？
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來(lái)演：鹿鳴財(cái)經(jīng)（ID：luminglab）
作者/譚伊妮
編輯/封成
本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
繼疊紙、鷹角網(wǎng)絡(luò)、散爆網(wǎng)絡(luò)之后，又一匹黑馬從小眾游戲品類殺出，還率先敲開(kāi)了IPO的大門。
6月25日，青瓷游戲向港交所遞交招股書。這家名氣不大、成立已有九年的小公司，專注于Rogue-like RPG、休閑及放置類細(xì)分游戲賽道，憑借著《不思議迷宮》和《最強(qiáng)蝸?！愤@兩款游戲，分別躋身行業(yè)第二、第三，得以在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)，引來(lái)資本頻頻青睞。
成立至今，據(jù)游戲新知報(bào)道，青瓷游戲共完成了五次融資，吸金1.15億元，支持者陣容強(qiáng)大，既有吉比特這樣的游戲大拿，也有騰訊、阿里、B站這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，估值更是從2013年的4000萬(wàn)元，到最新的超30億元，翻了近75倍。
值得注意的是，盡管上市是所有企業(yè)殊途同歸的目標(biāo)，但剛靠一款手游實(shí)現(xiàn)咸魚大翻身的青瓷游戲，選擇馬上沖進(jìn)血腥的資本市場(chǎng)，是否顯得有些操之過(guò)急？上市后，青瓷又能否續(xù)寫高增長(zhǎng)神話呢？
爆發(fā)的增長(zhǎng)
在招股書中，青瓷游戲?qū)⒆约憾x為“中國(guó)休閑游戲（尤其是放置類游戲）及Rogue-like RPG的先驅(qū)及領(lǐng)軍企業(yè)”，前者泛指碎片化娛樂(lè)休閑場(chǎng)景下操作簡(jiǎn)單的輕度及超輕度游戲，而后者則是對(duì)同時(shí)具有場(chǎng)景隨機(jī)生成、角色永久死亡、回合制操作、單向進(jìn)程及高自由度等特征角色扮演類游戲的統(tǒng)稱。
之所以專注這兩個(gè)細(xì)分賽道，一個(gè)是因?yàn)椋壳皣?guó)內(nèi)游戲大品類基本被大廠主導(dǎo)，拔高了進(jìn)入門檻，市場(chǎng)格局很難有特別大的變化；另一個(gè)則是因?yàn)?，隨著移動(dòng)市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，如Rogue-like、放置游戲等這樣大廠不太關(guān)注的小眾賽道機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，尤其是輕度休閑游戲越來(lái)越受到玩家們的歡迎。
從休閑游戲及放置類游戲品類來(lái)看，近年來(lái)已出現(xiàn)多個(gè)引爆市場(chǎng)的案例，如《旅行青蛙》、《江南百景圖》、《劍與遠(yuǎn)征》等等。事實(shí)上，這并非偶然，而是游戲品類本身與玩家時(shí)間碎片化、操作簡(jiǎn)單化需求高度吻合下的結(jié)果。
艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲用戶單日使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升。在 2017年第一季度到2019年第三季度這段時(shí)間中，每個(gè)獨(dú)立設(shè)備每天打開(kāi)休閑游戲的次數(shù)增加了3次，每個(gè)獨(dú)立設(shè)備每天花在休閑游戲APP上的時(shí)間也從41.9分鐘增長(zhǎng)到了57.9分鐘。
此外，根據(jù)弗若斯特沙利文，作為所有移動(dòng)游戲中用戶基礎(chǔ)規(guī)模最大、滲透率最高的游戲類型，放置類游戲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以20.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，增至2025年的227億元。
正是因?yàn)檠簩?duì)了細(xì)分賽道，加上去年疫情的助推以及多年來(lái)默默耕耘的積累，才使得青瓷游戲的營(yíng)收同比在2020年實(shí)現(xiàn)近13倍的驚人增長(zhǎng)。
招股書顯示，從2018年到2020年，青瓷游戲分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.98億元、0.89億元和12.27億元。出于對(duì)爆款手游不確定性的考量，歷史數(shù)據(jù)的對(duì)比顯然參考價(jià)值不高。
而從行業(yè)的維度來(lái)看，盡管按照自主開(kāi)發(fā)游戲的平均流水計(jì)，2020年青瓷游戲能在中國(guó)所有自主開(kāi)發(fā)游戲流水合共超過(guò)人民幣10億元的移動(dòng)游戲公司中排第四，但對(duì)比同年?duì)I收超百億元的完美世界和三七互娛，可以說(shuō)，青瓷游戲當(dāng)前的營(yíng)收能力差出好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，更不用提騰訊網(wǎng)易了。
值得注意的是，青瓷游戲是否具備持續(xù)性推出爆款的能力尚未可知，但上一款出圈的游戲的的確確為其留下了一筆無(wú)形的財(cái)富。
根據(jù)招股書，2018年至2020年，青瓷游戲產(chǎn)品平均月活用戶從169.3萬(wàn)人增至344.8萬(wàn)人，三年復(fù)合增速為26.76%；平均每月付費(fèi)用戶（MPU）從16.3萬(wàn)人增至49.5萬(wàn)人，三年復(fù)合增速高達(dá)63.65%。
其中，有約76%的玩家年齡在30歲或以下，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平65%，年輕化特征明顯，這不但有益于公司旗下不同游戲之間用戶的相互轉(zhuǎn)化，還能在游戲上線前期攤薄獲客成本，為營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升提供持續(xù)動(dòng)力。
比如，截至2021年3月31日，新游《提燈與地下城》的380萬(wàn)名注冊(cè)玩家中約有170萬(wàn)名從公司的其他游戲轉(zhuǎn)化而來(lái)。同時(shí)，青瓷游戲的每位付費(fèi)用戶平均花銷從2018年的47元增長(zhǎng)至2020年高于行業(yè)平均水平的206元。
這是因?yàn)?，根?jù)艾媒咨詢，30歲及以下的休閑游戲玩家屬于核心用戶，占據(jù)總用戶的半壁江山，在游戲習(xí)慣和付費(fèi)能力上都在一定程度上優(yōu)于其他年齡段的玩家。
但是，看似漂亮的增長(zhǎng)背后，卻暗藏著危機(jī)。根據(jù)招股書，去年六月份才上線的《最強(qiáng)蝸?！?，卻貢獻(xiàn)了11.70億元，撐起了2020年九成以上的營(yíng)收，而這不得不歸功于龐大的營(yíng)銷支出。
居高不下的營(yíng)銷
根據(jù)招股書披露的信息，從2018年到2020年，青瓷游戲的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為13.917百萬(wàn)元、16.763百萬(wàn)元和559.215百萬(wàn)元，占同期總收入比例從14.1%飆升至45.6%，比心動(dòng)公司（22%）、中手游（8.9%）、創(chuàng)夢(mèng)天地（10.6%）都要高，僅次于網(wǎng)易、三七互娛、友誼時(shí)光、愷英網(wǎng)絡(luò)等大廠。
這與青瓷專注的細(xì)分賽道有比較大的關(guān)系。以休閑游戲?yàn)槔?，由于其無(wú)論是在內(nèi)容豐富度、可玩性還是整體付費(fèi)率上，都相對(duì)弱于其他游戲品類，因此，難以承載豐富的游戲內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品及高額的游戲下載費(fèi)用，變現(xiàn)手段有限，大多靠持續(xù)不斷地獲取用戶來(lái)掙取針對(duì)B端的廣告營(yíng)收。
但是，休閑游戲所在的賽道目標(biāo)客戶偏小眾，也無(wú)法像《王者榮耀》那樣黏性高的經(jīng)典手游一樣，在存量用戶市場(chǎng)中，持續(xù)以老帶新的方式吸引新用戶的加入，因此，買量成為休閑游戲盈利的重要場(chǎng)景。
《最強(qiáng)蝸?！肪褪亲詈玫睦印Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌推廣期間，《最強(qiáng)蝸牛》的廣告投放量級(jí)峰值接近單日500條，與其公測(cè)相關(guān)的硬廣和非標(biāo)推廣資源的總曝光量便超過(guò)了6億次。
也因此，《最強(qiáng)蝸牛》斬獲了首月流水超4億，上線半年平均MAU達(dá)440萬(wàn)人，排名最高躋身中國(guó)iOS游戲暢銷榜第二的好成績(jī)。
從用戶數(shù)和收益來(lái)看，這些錢似乎花到了實(shí)處，但萬(wàn)事有利必有弊，瘋狂的營(yíng)銷背后青瓷游戲也承擔(dān)著被巨大的買量成本侵蝕利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。招股書顯示，青瓷游戲的凈利率就從2018年的25.3%逐步下滑至2020年的8.5%。
與此同時(shí)，青瓷游戲在研發(fā)方面的支出卻顯得相形見(jiàn)絀，占比不斷下滑，甚至到了2020年僅剩營(yíng)銷開(kāi)支的三分之一左右。從2018年到2020年，研發(fā)開(kāi)支分別為0.253萬(wàn)元、0.256萬(wàn)元和1.46億元，占同期總收入的25.7%、28.9%和11.9%，處于行業(yè)較低水平。
研發(fā)成本的降低，意味著游戲可玩性及內(nèi)容豐富度大大減少，導(dǎo)致盡管前期大幅度的投入可以在短期內(nèi)吸引大量非核心用戶的關(guān)注，卻很難在后續(xù)留住用戶為此氪金，甚至損害縮短游戲產(chǎn)品的生命周期。更重要的是，在沒(méi)有下一個(gè)爆款手游接力的情況下，很有可能使得公司面臨業(yè)績(jī)承壓的風(fēng)險(xiǎn)。
在研發(fā)支出上的偷工減料，如實(shí)在用戶體驗(yàn)上反應(yīng)了出來(lái)。去年《最強(qiáng)蝸?！吩趶?qiáng)力的營(yíng)銷下取得亮眼的數(shù)據(jù)，但由于游戲內(nèi)容完成度滯后于玩家消耗速度，再加上首次活動(dòng)炸服等狀況的發(fā)生，《最強(qiáng)蝸?！吩?TapTap 上的評(píng)分，從公測(cè)前高達(dá)9.3的評(píng)分一跌再跌，到如今只有6分，比此前被諸多詬病的《江南百景圖》還要低1.6分。
不僅如此，七麥數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，《最強(qiáng)蝸牛》在iOS游戲暢銷總榜排名56，總體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
尋找下一個(gè)爆款
高度依賴一款游戲的營(yíng)收，逐漸乏力的游戲生命力，無(wú)一不在彰顯著青瓷的焦慮。
根據(jù)招股書，一般休閑游戲(包括放置類游戲)及RPG(包括Roguelike RPG)的平均生命周期分別約為10個(gè)月及12個(gè)月，而青瓷游戲截至最后實(shí)際可行日期，公司運(yùn)營(yíng)中游戲的生命周期通常為60至96個(gè)月。
盡管《最強(qiáng)蝸?！纺壳氨容^穩(wěn)定，青瓷游戲的產(chǎn)品生命周期也高于行業(yè)平均水平，但由于青瓷的其他兩款游戲，《不思議迷宮》《無(wú)盡大冒險(xiǎn)》均已步入產(chǎn)品生命周期的后半段，推出下一個(gè)爆款手游已迫在眉睫。
事實(shí)上，青瓷游戲已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次嘗試。蝸牛之后，青瓷試圖在今年三月代理發(fā)行的Roguelike RPG《提燈與地下城》復(fù)制這種成功，卻失敗了。
《提燈與地下城》上線后，僅2021Q1推廣費(fèi)用就達(dá)到了1.77億，雖然首月流水突破1.85億元，也曾登上iOS暢銷榜第四名，但一個(gè)半月就出現(xiàn)明顯的收入下滑，四月便首次跌至排行榜百名開(kāi)外。
這一情況也暴露了代理游戲無(wú)法控制產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的困境。與其他綜合性游戲廠商一致，青瓷游戲依靠自主研發(fā)和代理發(fā)行兩條腿走路，但由于渠道和運(yùn)營(yíng)能力有限，資源上也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大廠，導(dǎo)致來(lái)自授權(quán)游戲的運(yùn)營(yíng)收入的占比連年下滑，到2020年僅占總營(yíng)收的0.9%。
雖然，從數(shù)據(jù)上看，2021年一季度，來(lái)自授權(quán)的游戲的運(yùn)營(yíng)收入占比達(dá)到了28%，高于2020年同期。但《提燈與地下城》明顯因質(zhì)量不夠高而后繼乏力，因此，制造爆款可能還得靠自研。
招股書披露，截至2021年6月20日，青瓷游戲擁有10款移動(dòng)游戲儲(chǔ)備，品類從Rogue-like RPG拓展至SLG、ACT、STG以及ACT RPG等，其中，有四款游戲?yàn)樽灾餮邪l(fā)，包括兩款SLG游戲，一款放置游戲和一款RPG游戲。
可以明顯看到，SLG成為青瓷下一個(gè)押注的賽道。這是因?yàn)椋M管如今放置類游戲依舊處于高速發(fā)展的狀態(tài)，但5年后，放置類游戲還是否能夠延續(xù)生命力，具備很強(qiáng)的不確定性，而青瓷游戲?qū)Ｗ⒌牧硪患?xì)分賽道Rogue-like RPG，市場(chǎng)規(guī)模甚至還沒(méi)超過(guò)百億，且競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
與此同時(shí)，易觀干帆數(shù)據(jù)顯示，SLG （策略類游戲)的月活用戶規(guī)模已超5000萬(wàn)人，作為擁有較大發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分品類賽道，大中小廠紛紛發(fā)力，產(chǎn)出了如《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《鴻圖之下》等爆款新品，而《率土之濱》《王國(guó)紀(jì)元》等經(jīng)典產(chǎn)品同樣展現(xiàn)了較強(qiáng)的生命力，吸引了大量活躍玩家加入。
更重要的是，SLG品類用戶男性比重較大，31-35、36-40歲玩家占比較高，能夠補(bǔ)充青瓷游戲缺乏的中年玩家，達(dá)到協(xié)同的效應(yīng)。
默默耕耘九年，青瓷游戲已經(jīng)邁出了至關(guān)重要的一步，接下來(lái)它是否能向資本市場(chǎng)證明持續(xù)高速增長(zhǎng)的能力，還需要拭目以待。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
作者簡(jiǎn)介
