家庭服務(wù)的鹽堿地，難出白天鵝
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文/荊玉 編輯/楊旭然
來源：巨潮商業(yè)評論（ID：tide-biz）
“神奇的網(wǎng)站”58同城，資本魔術(shù)同樣神奇。
去年9月，58同城私有化退市后不久，原有業(yè)務(wù)全都另起爐灶，分拆孵化、籌備上市了。
一家公司分拆出了主營家庭服務(wù)的天鵝到家、同城貨運(yùn)的快狗打車、二手物品買賣的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、招聘求職的斗米兼職，房屋租賃買賣的安居客等——一番神奇操作后，58同城的估值拆出了原先市值的好幾倍。
分拆的幾家公司中，除了率先遞交招股書的安居客，等待上市的快狗打車和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最新向紐交所遞交招股書的是58旗下的互聯(lián)網(wǎng)家政平臺天鵝到家。
據(jù)招股書披露，截至2021年3月31日，天鵝到家已經(jīng)是中國最大的一站式家庭服務(wù)平臺，累計(jì)擁有超過1600萬注冊用戶，累計(jì)服務(wù)超過420萬用戶，有超過150萬注冊和認(rèn)證勞動者。如果此行順利，天鵝到家將會成為“中國家庭服務(wù)平臺第一股”。
但在“第一股”的光環(huán)之下，天鵝到家既沒能實(shí)現(xiàn)高速的營收增長，還因?yàn)闊X營銷陷入持續(xù)虧損。這背后的深層次原因，既有家政行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化難度大、需求低頻等行業(yè)痼疾影響，也有58同城長期做淺度信息不做交易閉環(huán)造成的基因匱乏。
燒錢未換來高增長
互聯(lián)網(wǎng)的模式允許企業(yè)前期的“戰(zhàn)略性虧損”，但要求企業(yè)必須保持快速的成長。
雖然已經(jīng)成為國內(nèi)最大的一站式家庭服務(wù)平臺，但招股書數(shù)據(jù)顯示天鵝到家2020年平臺交易規(guī)模僅88億元，據(jù)此推算天鵝到家市場占有率還不到1%。
整個(gè)家政服務(wù)行業(yè)高度分散，天鵝到家即使作為行業(yè)龍頭，也并沒有龍頭的優(yōu)勢地位，長期處于靠燒錢換增長的投入期。
招股書的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，天鵝到家銷售和營銷費(fèi)用分別為3.48億元、4.31億元、6.04億元。高企的銷售和營銷費(fèi)用，是天鵝到家至今虧損的核心原因之一。
2018-2020年，天鵝到家凈虧損分別為5.91億元、6.16億元、6.15億元，截至2021年3月31日止三個(gè)月的凈虧損為1.44億元。過去三年的累計(jì)虧損已接近20億元。
但大手筆的銷售和營銷費(fèi)用，卻并沒能為天鵝到家?guī)砀咴鲩L。數(shù)據(jù)顯示，天鵝到家在2018-2020年收入分別為3.99億元、6.11億元、7.11億元；2019、2020年?duì)I收分別實(shí)現(xiàn)同比增長僅53%、16%。
一般而言,互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)是前期靠融資燒錢擴(kuò)張,形成一定規(guī)模效應(yīng),最后獲得一定程度的壟斷并實(shí)現(xiàn)盈利。簡而言之，燒錢搶市場，壟斷后再通過提價(jià)或者開發(fā)用戶的其他價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利。
這種互聯(lián)網(wǎng)的模式允許企業(yè)前期的“戰(zhàn)略性虧損”，但要求企業(yè)必須保持快速的成長，無論是營收、用戶數(shù)量，還是交易規(guī)模，才能夠讓資本市場有持續(xù)的信心。
但天鵝到家不僅大手筆燒錢，持續(xù)虧損，營收也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上高增長，在此背景下，其能否得到海外資本市場的認(rèn)可將是個(gè)巨大的考驗(yàn)。
究其原因，天鵝到家所處的家政服務(wù)賽道特性決定了，數(shù)字化起到的作用有限，難以讓業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。整個(gè)行業(yè)仍然在摸索中前進(jìn)。
2010年以來的O2O創(chuàng)業(yè)浪潮下，本地生活服務(wù)迅猛發(fā)展，所有能夠較快數(shù)字化的領(lǐng)域，都已經(jīng)被巨頭們占領(lǐng)并驗(yàn)證過了，包括出行、外賣、即時(shí)配送等等。但是家政由于規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化難度高、需求低頻、服務(wù)人員合規(guī)等問題，一直發(fā)展較為緩慢，也少有巨頭大規(guī)模介入。
2016年掛牌新三板的逸家潔實(shí)際上是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家政平臺的先行者，還曾在2014年獲得過騰訊和盛大資本的A輪融資，但其自上市之后就連年虧損，營收在近幾年持續(xù)下滑。且由于沒能按時(shí)披露2020年業(yè)績，逸家潔或?qū)⒚媾R摘牌風(fēng)險(xiǎn)。
曾在美股上市的Care.com（CRCM）在退市前一年（2018年）無論是營收和凈利潤表現(xiàn)都要強(qiáng)于天鵝到家，但是其2019年被收購?fù)耸袝r(shí)作價(jià)只有5億美元左右，不到天鵝到家的1/6。
標(biāo)準(zhǔn)化難度高、規(guī)模效應(yīng)不明顯、服務(wù)人員合規(guī)問題難解決，這些問題不僅僅困擾同行逸家潔、Care.com，目前的天鵝到家也同樣亟待解決。
抽成與服務(wù)不成正比
既可以享受到高抽成，又可以減少自己的責(zé)任和義務(wù)。
正如前文所言，像家政這樣非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)的O2O商業(yè)模式，從一開始就受到部分投資人的懷疑。
一方面，非標(biāo)意味著很難建立一個(gè)服務(wù)實(shí)際價(jià)值與需求端付出的價(jià)格對等的交易體系，也就很難再繼續(xù)挖掘利潤空間。
舉例來說，外賣騎手的工作以交付時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)量化，美團(tuán)就可以根據(jù)算法不斷壓縮送餐時(shí)間、降低騎手的單筆外賣收入來獲得利潤；
對于家政保姆來說，把房間收拾干凈，把飯做好，把老人照顧好是很難用標(biāo)準(zhǔn)量化的，一旦平臺抽成提高、報(bào)酬降低，保姆就可以相應(yīng)降低工作標(biāo)準(zhǔn)；或者與業(yè)主協(xié)商在服務(wù)一段時(shí)間后，避開平臺私下交易。
另一方面，家政行業(yè)的O2O模式雖然可以解決信息透明度的問題，例如作為第三方保障業(yè)主和保姆的權(quán)益，但并不能真正地去改變原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，起到像網(wǎng)購幫賣家節(jié)省實(shí)體店租金的作用。
在家政O2O模式下，雇主仍然需要支付家政人員等同于市場標(biāo)準(zhǔn)的薪水，而家政人員的薪水仍然要被抽成，只不過抽成的對象從中小型家政公司變成了平臺。
天鵝到家的抽成一點(diǎn)都不比線下的機(jī)構(gòu)少。招股說明書顯示，今年一季度天鵝到家在月嫂服務(wù)交易中抽傭30.5%，在保姆服務(wù)交易中抽傭9.7%，在保潔服務(wù)交易中抽傭16.7%。
天鵝到家的營收也主要依靠抽傭。招股書顯示，家政服務(wù)是天鵝到家的主要營收來源，包括產(chǎn)婦護(hù)理和嬰幼兒照料服務(wù)（即月嫂）、保姆服務(wù)和日常家政服務(wù)，2021年第一季度，該項(xiàng)服務(wù)收入占總收入的比重高達(dá)89.6%。
如此高的抽傭比例，與天鵝到家為勞動者提供的服務(wù)很難說是成正比的。
國內(nèi)家政服務(wù)業(yè)目前存在兩種模式，一種是員工型，如家庭管家、好慷在線，家政人員是企業(yè)的員工；天鵝到家則屬于平臺型，平臺是匹配供需雙方的中介。
目前，天鵝到家對平臺上的150萬勞動者并不繳納五險(xiǎn)一金，也并不與簽訂勞動合同和協(xié)議。其在招股說明書中表示，“如果個(gè)人服務(wù)提供者被歸類為我們的雇員，而不是獨(dú)立的外部人員，這些應(yīng)計(jì)費(fèi)用和繳款將大大增加。”
在這種模式下，天鵝到家平臺為保姆和雇主雙方提供居間信息服務(wù)，只需要盡到居間方的責(zé)任與義務(wù)即可，這使得其既可以享受到高抽成，又可以減少自己的責(zé)任和義務(wù)，可謂是左右逢源。
但這種模式也會帶來一個(gè)問題：如果抽成過高，家政人員一旦建立口碑就會避開平臺私下交易；如果對于保姆的篩選、培訓(xùn)不到位不負(fù)責(zé)，承擔(dān)費(fèi)用的雇主也很容易就對平臺失去信任。
據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》，網(wǎng)絡(luò)上對于天鵝到家的投訴比比皆是。被投訴的原因多是勞動者專業(yè)水平有限、服務(wù)質(zhì)量不佳而引發(fā)的退費(fèi)難、拒不退費(fèi)等問題。今年3月，某深圳雇主通過天鵝到家平臺聘請保姆，在保姆照顧期間嬰兒掉入床縫不幸身亡，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
黑貓投訴平臺顯示，有關(guān)天鵝到家的投訴超過1500件，涉及投訴內(nèi)容包括天鵝到家服務(wù)質(zhì)量差，以及找不到阿姨拒不退費(fèi)等問題，甚至還有“平臺隱瞞保姆傳染病”等問題。
規(guī)模不經(jīng)濟(jì)
在天鵝到家的對手那里，雇主幾乎可以獲得無差別的家政服務(wù)體驗(yàn)。
中國家庭服務(wù)市場是一個(gè)規(guī)模近萬億，且仍在快速增長的市場。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國家庭服務(wù)市場規(guī)模約9090億元，預(yù)計(jì)到2025年增加到約2.12萬億元，年復(fù)合增長18.5％。
萬億的家庭服務(wù)市場幾乎是不斷增長的剛需，可以看做是“長坡”；但行業(yè)內(nèi)的企業(yè)卻很難積累起“厚雪”，即守衛(wèi)好護(hù)城河，保持持續(xù)的成長。
不同于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，家政互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)是非常不明顯的。僅僅是服務(wù)人員多，并不構(gòu)成雇主選擇平臺的必然理由，相反更可能因?yàn)槿藛T多而出現(xiàn)管理疏漏、經(jīng)營效率低等問題。
在社區(qū)家政服務(wù)點(diǎn)、部分物業(yè)公司、自如等租賃平臺那里，雇主幾乎可以獲得無差別的家政服務(wù)體驗(yàn)。甚至線下的門店服務(wù)更方便，反饋更及時(shí)，更能讓雇主信賴。
天鵝到家創(chuàng)始人兼CEO陳小華曾表示，天鵝到家被認(rèn)為是下一個(gè)“最像貝殼”的公司，即都是通過數(shù)字化手段對信息魚龍混雜的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造，通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的力量重新改造家庭服務(wù)，最終將成為行業(yè)內(nèi)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。
但當(dāng)下的天鵝到家雖然同樣做著行業(yè)數(shù)字化的工作，卻與貝殼在競爭力、行業(yè)地位上有著顯著的差別。
貝殼有兩個(gè)重要的“殺手锏”，一是對于客戶而言，貝殼依賴于鏈家多年積累的海量真房源，這是對手需要很長時(shí)間、很大財(cái)力投入追趕的。二是對于加盟生態(tài)的中介，貝殼在開發(fā)商未回款之前為其墊付傭金，這一點(diǎn)也是對手做不到的。即便如此，購房者還會經(jīng)常跳單。
反觀天鵝到家，對于客戶無法提供差別化的服務(wù)體驗(yàn)，甚至因?yàn)楣芾聿划?dāng)，時(shí)常發(fā)生投訴；對于平臺勞動者，一邊大比例傭金抽成、通過培訓(xùn)賺培訓(xùn)費(fèi)，另一邊不繳納五險(xiǎn)一金僅承擔(dān)居間服務(wù)的責(zé)任。長此以往，既無法在雇主中形成優(yōu)質(zhì)的品牌形象，也無法讓家政人員信賴形成所謂行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
天鵝到家這種注重廣告營銷、而輕視管理和運(yùn)營以致于投訴頻發(fā)的情況，很難說沒有企業(yè)基因的影響。
當(dāng)初的58同城專注于淺度信息業(yè)務(wù)，因而流量和營銷思維占據(jù)上風(fēng)，忽略用戶的體驗(yàn)，導(dǎo)致不少騙子大行其道，令其口碑受損。日積月累，不信任成了58同城身上難以抹掉的標(biāo)簽。當(dāng)初的“58到家”甚至放棄掉58自帶的消費(fèi)者認(rèn)知度于2020年改名為陌生的“天鵝到家”。
家政服務(wù)雖然是相對低頻且長周期的生意，但是信任關(guān)系一旦建立就會比較牢固，且形成較好的口碑效應(yīng)。相反，一旦惡性事件發(fā)生、負(fù)面印象形成，會傷害響到消費(fèi)者對于整個(gè)平臺的評價(jià)，正如當(dāng)初的滴滴跳車事件。因此，要實(shí)現(xiàn)長久健康發(fā)展，就不得不在運(yùn)營和管理上下功夫。
58同城CEO姚勁波對天鵝到家曾寄予厚望，他曾毫不避諱的公開表示：“58到家和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)任何一個(gè)做成功，58都能跨越到數(shù)百億乃至千億美元的市值。”
不過，無論是二手平臺，還是家政平臺，哪一個(gè)都離不開客戶的信任，都需要重點(diǎn)關(guān)注平臺服務(wù)質(zhì)量，哪一個(gè)都不是急功近利的事情。
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