移動電商、社交電商、直播電商、私域電商和無人零售等新零售模式不斷出現。

種種原因導致零售業經歷著前所未有的劇變。如今，零售業站在新一輪變革的關鍵節點。后疫情時代經濟回暖，消費強勁復蘇，我國正在加速構建雙循環格局，鼓勵支持零售行業升級轉型。新技術、新模式、新人群、新趨勢、新概念等層出不窮，零售企業要守住的本心，或者說擁有的核心競爭力是什么？

什么才是“零售之道”？

什么才是企業的核心競爭力？不同行業的企業答案不同，有的是技術，有的是市場，有的是產品，有的是品牌……零售企業的答案是什么？技術、市場、產品與品牌都很重要，但對零售企業來說似乎又不是那么重要。

“零售的本質是商品與服務”，這句話在零售業耳熟能詳。

簡單地說，零售本質就是一個生意，一項發生于企業與用戶間的買賣，讓用戶滿意才是最重要的事。用戶才是零售的目的、是企業的本心、是核心的價值。雖然這些年電商、新零售等新模式，AI等新技術以及下沉市場等新概念層出不窮，但對于零售企業來說，這些都只是“術”，用戶價值才是一切的依歸，才是零售之“道”。

成立34年仍在不斷變革，且獲得高速增長的國美，就生動地反映了這一點。

2021年發布“真快樂”APP布局娛樂化零售后，國美進入新一輪增長階段。今年618相對往年顯得有些“靜悄悄”，國美則打破了沉寂。“真快樂”全網DAU同比增長189.11%，全網新增訪客量總占比達78.83%，同比增長114.32%。用戶大盤增長的同時，平臺GMV在今年4、5、6月間持續環比增長。

國美零售CFO方巍此前曾透露，近幾個月來國美零售線上GMV和DAU均呈現出三位數的增長態勢，線下則因數字化發展實現客單價和精準度顯著提升。最新數據顯示，國美零售線上線下會員數已達2-2.5億，月活由3000-4000萬增長至當前的5000萬左右，年底有望突破6000萬大關，日活則已達到200-300萬水平。

在零售業整體遭遇瓶頸時，國美零售成為為數不多的逆風飛翔的選手。關于國美逆襲原因的研究，均指向其主要變革方向：遠一點可以看到2017年提出的“家·生活”戰略，從最擅長的家電品類突破到家裝、家居、家服務等家與生活的全場景；近一點，則是一套清晰的組合拳：線上線下互動為主導的全場景互融、百萬社群及美店、真選商品及嚴選商家、娛樂化及社交化和不斷提升的物流能力和優質服務。然而在羅超頻道看來，這些均只是“表”而不是“里”。

不論是“家·生活”“娛樂化零售”等戰略，還是“真選低價”“雙平臺”等策略，均展現出國美底層的價值觀：一切以用戶價值為依歸，服務用戶需求、創造用戶價值、提升用戶體驗，讓用戶滿意。

“顧客就是上帝”“一切以用戶價值為依歸”是一個“大而無當”的理念，甚至有些虛無縹緲。然而要將其變為現實，卻是一套系統工程。

首先，用戶群體在變。

用戶不是一個群體，而是不同個體，以及不同個體形成的不同群體，正如前文所言，新生代、新中產等等用戶群在分化，“她經濟”“他經濟”“它經濟”“銀發經濟”等等概念背后都是用戶圈層的精分。對用戶圈層的精細化運營，以及對單個用戶的需求洞察，是零售企業服務好用戶的第一步。

今年1月國美零售提出“娛樂化零售”戰略，正是出于對“用戶在變”的洞察，年輕人與新中產成為消費中堅人群，他們消費時不再首先關注價格與獲得，而是重視消費過程本身的愉悅與體驗，“快樂購物”很重要。

基于這樣的洞察，國美零售在2020年底到2021年初的34周年慶就已在探索娛樂化營銷，今年更是將娛樂化零售提升成戰略。從今年618行業動向來看，娛樂化零售事實上已成為行業方向。“真快樂”APP在讓年輕人更快樂地購物上也不遺余力，比如“快樂zao城”選取了多個線下核心城市，將用戶集中在以門店為核心的線下場景打造快樂集市活動，推出吉祥物小虎造型展開系列活動，調動頭部直播資源在線上線下展開直播布局……

其次，用戶需求在變。

曾幾何時，零售業核心PK的是價格，早些年的電商平臺只有價格透明這一個優勢，卻依然可以俘獲了大部分用戶。如今，價格已經透明，用戶最關注的不再是價格本身。

簡單的“消費升級”四個字不能覆蓋用戶需求的變遷，用戶不再只是需要純低價的商品，而是變得更加挑剔：有的要平價替代，有的要國潮，有的要優質平價……原因無非在于選擇變多了。

針對此，“真快樂”主打“真選好物”模式，強調品類運營，通過“8重標準”篩選“超值好物”，提供秒殺、拼團、套劃算、百億補貼等優惠福利，還有品類日、品牌日等促銷玩法，99天價保、專屬客服等服務，做到真選低價，真實惠、真好物、真補貼。

而能夠做到“真選好物”，得益于國美多年的供應鏈積累，特別是提出“家·生活”戰略后，國美完善品類拓展，構建了兼具廣度與深度的供應鏈體系。

打開“真快樂”APP，就會發現其采取個性化頁面設計，在新人專享等主入口下展示真選好物、秒搶、拼團等重點模塊、給用戶個性化推薦商品、直播與內容，增強“逛”的屬性。

供應鏈等資源稟賦、“真選好物”等獨特模式以及千人千面的產品設計，均是“真快樂”努力滿足用戶多變需求的手段，也是其在短時間內持續高速增長的原動力。

最后，用戶心理在變。

購物不再以“快速獲得商品”為唯一目的，購物成為一種生活方式，售前、中、后的體驗共同決定了用戶的滿意度，購物過程是否愉悅很重要。用戶越來越重視“服務”，以及購物本身是否可享受。

“真快樂”APP的“九九會員”、“APP+門店”的雙平臺模式、聚集國美服務的“國美管家”均讓購物過程變得“可享受”，個性化推薦結合視頻導購的玩法，讓消費者找到心儀商品更高效。輕松決策、買得更爽、后顧無憂，售前、中、后都變得“愉悅快樂”可享受。

同時，國美零售也正在強化“服務”這一長板優勢。國美零售CFO方巍對媒體透露，國美零售正在不斷提升物流和優質服務能力，以預約“準時達”為經營特色，以“閃店送”為優勢，以快送為基本能力，同時結合送裝同步服務，提供快速、準時、便捷的物流及送裝一體化服務，讓購物過程可享受。

雖然國美零售以及“真快樂”APP的動作令人目不暇接，但整體都有一個清晰的主線：深刻洞察用戶人群、購物需求、消費心理的變化，不斷變革來滿足用戶的這些變化，讓用戶更加滿意，讓體驗更加完美，給用戶創造價值，而強化服務、供應鏈、雙平臺、真選拓品等則是用戶思維下的動作。

可以看到，不論零售行業環境如何變化，國美零售一直將用戶思維放在第一位。34年來，在一波波新模式的沖擊下，國美依然能屹立在零售業舞臺中央，核心原因正是堅持了“用戶思維”這四字本心。

古往今來，零售這門生意一直在變，但本質卻從未改變：用戶第一。國美堅持的“用戶思維”至上不外乎如是。但不同的是，今天有了移動互聯網、大數據、智能供應鏈、智能物流等新的技術與能力，讓零售企業可以更好地去洞察用戶的心理，滿足用戶的需求。當然，由于用戶變得更加挑剔，競爭變得更加激烈，創新變得更加迅猛，因此企業要做到堅持與落地用戶思維，反而變得愈發艱難。

回歸本質，大道至簡，用戶思維就是零售之道。潮水的方向，從來不曾改變。

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