都是誰在玩摩爾莊園？
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文/陳彬
來源/遠川商業評論（ID：ycsypl）
自《原神》之后，手機游戲市場又迎來一款超級爆款。
6月1日，《摩爾莊園》手游上線8小時內，注冊用戶數迅速飆升至600萬，比3個曹縣的常住人口還多。2020年《原神》PC端公測時，首日為150萬人。一周后，《摩爾莊園》突破2000萬注冊用戶，成為名副其實的現象級游戲。
這是一款由淘米網絡研發，吉比特發行的模擬經營類手游：玩家可以在游戲中裝扮家園，種植作物，并扮演農夫、廚師等各種職業。
一夜之間，社交媒體上四處談論著《摩爾莊園》，#因為摩爾莊園分手了#、#摩爾莊園迷惑行為#、#在《摩爾莊園》泡澡被偷窺#、#為什么要傷害玩摩爾莊園的小朋友#等超話頻頻成為微博熱搜，游戲公司甚至親自澄清：真的沒有買熱搜。
“摩爾莊園”曾是一代人的童年記憶。2008年，前《QQ寵物》負責人汪海兵創立的淘米網絡，推出了一款面向6-14歲兒童的網頁游戲《摩爾莊園》。第二年，游戲實現5000萬注冊用戶，約占當時中國14歲以下人口的五分之一。
但在運營7年后，變現能力不足的《摩爾莊園》頁游漸漸入不敷出，于2015年停止更新。隨后淘米網絡也宣布從紐交所私有化退市。
幾乎沒有人能想到，《摩爾莊園》在停歇6年、變成手游后，會一夜爆紅。
本文將聚焦回答以下3個問題：
1. 《摩爾莊園》是怎么火起來的？
2. 爆款手游有哪些共同特質？
3. 《摩爾莊園》還能火多久？
爆款
4月28日，摩爾莊園官方在摩爾莊園IP十三周年的紀念日，在微博上發布了一條消息：摩爾莊園手游版將在六一上線。目標直指要把童年回憶帶給十多年前玩過摩爾莊園的95后們。
與此前的頁游相比，《摩爾莊園》的手游精簡了原本繁雜的社區模擬玩法，改為農場式的模擬經營玩法：種植，釣魚，裝扮家園，經營餐廳等等。隨之而來的改變，是玩家在游戲內的驅動力：不再是傳統游戲的“數值成長”、“段位提升”，而是社交分享。
這也決定了《摩爾莊園》的宣傳手段，不可能是去社交平臺買量，而要走“粉絲自來水”的自發式傳播路線。
為此，摩爾莊園特意推出“明星摩爾養成計劃”，包括B站UP主激勵計劃、抖音達人創造營，摩爾微博大咖等等，讓玩家隨心創作表情包、梗，激發進一步的傳播。還跟草莓音樂節聯動，契合游戲“午夜場”的玩法。
《摩爾莊園》的衍生表情包996的年輕人可能上班會摸魚，但講到玩梗、玩表情包，那可就不困了。
#在摩爾莊園不穿衣服被抓了#、#摩爾莊園BUG好好笑#、#在《摩爾莊園》泡澡被偷窺#、“不守摩德”、“你們要是這么玩我可就下載了”等話題、游戲梗屢屢登上微博熱搜。
這種非常像“飯圈”的熱搜運營方式，成功地進一步激發了用戶和創作者們在微信、B站、抖音上的二次刷梗。例如在B站上，一支名為《摩爾莊園陪你長大的13年》的視頻，把5年高考3年模擬也做成了“回憶殺”，讓用戶感慨“破防”。如此種種二次創作，也帶動了游戲成功出圈。
屢屢憑借UGC內容上熱搜、成為熱門話題，讓《摩爾莊園》解決了此前頁游時期的核心命題：如何持續提供具有新鮮感的內容？
僅靠新時裝、新家具、新活動，長期下來并無法滿足挑剔的國內玩家，這在別的產品身上已得到驗證。早期《摩爾莊園》頁游玩法日漸膨脹且繁雜，甚至加入了卡牌對戰等玩法，也是游戲制作人為滿足玩家新鮮感而采取的下策，可惜依舊沒挺過市場的長考。
《摩爾莊園》頁游能運營7年之久，與其市場定位有關：鮮有大廠愿意面向6-14歲兒童制作游戲，游戲有著顯著稀缺性。
但《摩爾莊園》手游發行商，雷霆游戲CEO翟健提及，他們制定發行策略時首先希望找到過去頁游的1.5億注冊用戶[1]。如今距離頁游上線已過十余年，目標用戶也從兒童變成了大學生以及剛踏入社會的年輕人。
因此，在這批用戶熟悉的社交平臺上，用這批用戶熟悉的方式、熟悉的話語激發眾多的梗，成了摩爾莊園出圈的密碼。
這種罕見的走紅方式，也給游戲圈提出了新問題：做一款爆款手游，是否有新的方式？
共性
游戲江湖是捉摸不透的。那些“起高樓、宴賓客”的熱門游戲，或許一年后已“樓塌了”。鐵王座上人來人往，僅有極個別頭部玩家才有能力牢牢坐穩。
判斷一款手機游戲的發展狀況，AppStore暢銷榜是最具參考價值的參數之一。榜單排名權重最高的條件是內購情況：包括新增用戶付費用戶率、老用戶二次付費率、單個用戶付費金額、月度付費金額等眾多因素，被譽為“最難作假的榜單”。
長期穩定的內購收入，意味著龐大的用戶基數以及高用戶粘性。用一個字概括，就是“火”。
回顧近三年AppStore暢銷榜上，僅有4款游戲能在一年以及更久時間內保持暢銷榜前十，分別是《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游》以及《三國志·戰略版》。以上四款游戲可以分成兩個大類：
（1）內容可再生型游戲，包括《王者榮耀》《和平精英》以及《三國志·戰略版》。3款游戲玩法各不相同，卻有一個共通點：藉由人和人的合作與博弈來創造內容。
游戲研發商提供一個基礎的底層對抗玩法，再交由玩家。人和人之間千差萬別，理論上每局游戲體驗也會千差萬別：你的對手可能是偷著玩手機的未成年人，失戀后尋求發泄的大學生，也可能是忙碌后尋求放松的公司老總。
實現理想狀態的前提，是底層玩法擁有足夠多的變量，使不同人展現出差異性。
這也是傳統格斗、射擊游戲的缺陷之處：菜鳥玩家菜得千篇一律。但在《王者榮耀》的逆風局中，你可能會看到消極游戲的人，互相埋怨的人，以及堅持想要翻盤的人，宛如一個微觀社會。
對抗合作的游戲玩法，又有著天然的社交屬性：隊友這么秀，要不要加個好友？社交鏈的沉淀，進一步提升了用戶的忠誠度。
可現有玩法設計，仍難以實現理想的100%再生利用。游戲公司仍需通過頻繁的平衡以及更迭（如加入新英雄、新機制），來維持玩家新鮮感。但比起那些需要費盡心機設計新玩法的游戲，堪稱是一勞永逸。
回顧歷史發展進程，一個成熟可再生底層玩法的誕生，往往需要幾年甚至十幾年的時間。在這里，“新人”并沒有太多機會。
（2）“經典游戲IP驅動型游戲”，例如《夢幻西游》手游。
這是國內手游市場的一個特例：游戲IP均源自2000年后活躍的熱門端游。
游戲內容不可再生，玩家群體依舊長期活躍。與《夢幻西游》同類型的第二梯隊游戲，在暢銷榜上同樣常年穩定，其中《問道手游》更是《摩爾莊園》發行商吉比特的營收支柱之一。
這幾款游戲的長盛不衰，背后有太多因素：產品形態已偏成熟，尤其是《夢幻西游》，有著連續20年的發展歷程；游戲公司通過強運營策略，不斷提供新的可消費內容；受眾多為端游時代走過來的中年人，對IP忠誠度高。
眾多因素中，IP顯然有著更強的吸引力：玩家對此類游戲展現出了非比尋常的熱愛，不論是《夢幻西游》亦或是第二梯隊游戲，IP均已活躍10年以上。
以至于在有些時候，用戶玩游戲并非為了消費內容，反倒像是一種多年積累的習慣。
“是兄弟就來砍我”的傳奇類游戲至今依舊賺錢，也是類似的道理。不少游戲都曾試圖借鑒《夢幻西游》的模式，結局不免多以失敗告終。
其他游戲并非毫無機會：至少可以憑借優質的游戲內容，在版本更新時一躍沖進暢銷榜前列，近幾年崛起的新秀大多如此，典型的代表有《原神》《陰陽師》。
七麥數據只不過，這類游戲仍有缺陷：研發商制作新內容的速度，遠遠趕不上玩家消費的速度。花費一個月費盡心機設計出的新地圖，可能1個周末就被半數玩家通關。這導致游戲市場表現往往忽上忽下，呈現明顯周期性：在新版本上線初期排名迅速飆升，再隨著玩家的消費損耗而逐漸跌落。
以上兩種游戲的長期火爆，在某種程度上也襯托出了本次《摩爾莊園》走紅的意外程度。更重要的問題是，《摩爾莊園》的主流玩家是20-30歲的年輕人，代表著互聯網產業未來的增長點，這批用戶到底有什么特征？
時代
此前，《摩爾莊園》頁游能運營7年之久，與其市場定位有關：鮮有大廠愿意面向6-14歲兒童制作游戲。
如今，距離頁游上線已過十余年，目標用戶也從兒童變成了大學生以及剛踏入社會的年輕人。
根據游戲運營類型差異，第三方機構曾總結了一套生命周期分析模型，大致可以分為以下4類：強運營式、輕運營式、漸進式以及泡沫式[2]。《摩爾莊園》與去年大火的同類游戲《江南百景圖》都屬于強運營式，即研發商通過持續運營活動，以維持活躍玩家基礎，盡可能延長游戲壽命。
強運營式游戲通常會在130天前達到頂峰，隨后步入約470天的流失期，與《江南百景圖》的市場表現不謀而合：游戲上線60天后實現了暢銷榜最好成績，卻在120天后出現明顯下滑，并持續至今。
2020游戲研發力量調查（移動游戲篇），TalkingDate游戲偏好與飲食偏好類似，不同國家千差萬別。在中國，模擬經營這條賽道也更加難走一些。
2020年走紅的Switch游戲《集合啦！動物森友會》，在國內市場也歷經了相似的衰退期。但在日本游戲市場，“動物森友會”系列游戲已經暢銷了20年。
作為單個游戲，《摩爾莊園》需要逆天改命；但作為用戶喜好的映射，《摩爾莊園》的走紅可能預示著時代的變化。
縱觀歷史過往，那些熱門模擬經營游戲，往往誕生在年輕人充滿迷茫的時代。
2001年，任天堂罕見地推出了一款模擬經營類游戲《動物之森》。游戲上線于N64平臺的生命末期，沒多少人對此抱有期待。N64是任天堂于1996年推出的第三代家用游戲機，其全球銷量比前一代游戲機少了近三分之一，是任天堂市場統治地位動搖的起點。
這一年，日本經濟也沒從崩潰中緩過神來，GDP再次出現負增長，第二季度環比下降了0.8%。眼見泡沫破碎的日本年輕人們變成了低欲望群體，未來的不確定性讓人倍感焦慮。
萎靡之下，《動物之森》卻逆勢上漲：銷量遠遠超過任天堂預期，游戲很快陷入了供貨不足。任天堂及時醒悟，花3個月時間將《動物之森》復刻至第四代家用游戲機上，大賣230萬套。
初代《動物之森》本質上，游戲作為一種廉價娛樂產品，本就有一定的口紅效應：經濟不景氣時，無力購買奢侈品的用戶，為了尋求心理平衡而大肆轉購廉價替代品，產業反倒蓬勃發展。
《動物之森》里，玩家可以在海島上釣魚、種花，世外桃源般的游戲氛圍，恰好提供了一種當時現實生活所不具備的“生活感”。困頓之下，人們熱衷于在虛擬世界中尋找遺失的現實。日本另一長壽模擬經營游戲《牧場物語》，也是誕生在類似的時代背景之下。
2020年，疫情的沖擊再次給全球蒙上一層陰霾，Switch游戲《集合啦！動物森友會》又一次全球走紅。截止至2021年3月，游戲已售賣出3263萬份，一躍成為Switch銷量第二的游戲。同年7月，國產模擬經營手游《江南百景圖》也一躍成為年度黑馬游戲。
換言之，即便無法長壽，“摩爾莊園們”依然可能有茁壯成長的時代土壤。
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