平臺出題，品牌應考，618里的眾生相
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文/半佛仙人
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
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618結束了，一年N度的購物節，似乎正在變得越來越不刺激。
或者說，大家已經習慣了這種感覺。
早幾年的時候購物節這個概念還是個好東西，湊在一個時間，大家坦誠相見。
買家少花錢，賣家多出貨，一個購物節可以賣出一年的銷售額，大家摩拳擦掌就等著決戰紫禁之巔，最后在戰報里，拆快遞的拆快遞，數錢錢的數錢錢，算是一個多贏的生意。
結果后來購物節多了，電商卻開始卷了，一到購物節，開始有商家第一個想到的不是美好的成交量，而是又要燒錢了，又要爆倉了，又要為了GMV一較高低了。
沒辦法，這年頭誰不是被追著跑呢。
坦率的說，前些年購物節還算是商家的慶典，現在購物節已經從周期性賺錢變成了周期性受罪，看盡眾生相，一群人因此成功，但總有人失意，電商變得越來越卷，歸根結底是因為同質化，大家都在一條賽道上爭，當然有你沒我。
這個同質化的問題分兩層。
第一是品牌同質化；
品牌之所以是品牌，是因為這個詞本身就會讓用戶產生概念，降低信任成本。
品牌的核心競爭力就是和別人不一樣。
所以才會有各種花里胡哨的廣告，目的就是讓用戶的注意力變為記憶力最終轉化為購買力。
現在的問題是，品牌的競爭策略高度同質化，彼此拉不開差距，你有什么優勢別人立刻就貼臉跟上來，攪亂視野之后相當于都沒有優勢，因為用戶想到一個概念的時候，會想起好幾個同類品牌。
大家都做一樣的東西，憑什么是你？
這時候，就來到了第二個問題。
第二，是渠道同質化；
移動互聯網時代流量非常集中，大家都想要曝光度最高的渠道，想要搶這個位置怎么辦？
過去的答案很多，現在由于市場的卷，答案只有一個，燒錢。
大家都用同樣的渠道，用一個營銷策略來戰斗，沖同一個榜單，最后一定會卷起來，鈔能力用到最后，就變成了資金量的對轟，然后變成價格戰，撕到最后，有人發現賺的錢還不如流量費貴。
然后大家就意識到，這個世界是不是有問題？
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一個共識是，燒錢已經變成了電商界最同質化的戰術，但這種戰術根本不可持續。
靠燒錢燒來一群價格敏感用戶，對品牌來說并不是好事，因為他們是平臺粉絲而不是品牌粉絲。
甚至平臺粉絲也不算，哪個平臺給的補貼多他去哪。
從消費者的角度，當然是好的。
但是平臺和品牌一算賬，他們不太好了。
讓利也好，打折也罷，歸根究底是要賠錢賺吆喝，起碼能在你下次來的時候多少有點收獲吧。
現在是平臺和品牌貼了錢，虧了本，還沒賺到吆喝，相當于白折騰。
價格戰、補貼戰這種東西就是互聯網草莽時期的一個特別的奇觀，只要市場完善，就必然會淘汰。
主要是因為，砸錢這事兒對品牌來說確實是沒有門檻，只要不怕死，誰都可以來。
反正結果也是死。
因此，對品牌而言，之所以要建立品牌，就是希望能凝聚用戶的注意力，或者說的俗一點，獲得品牌粉絲，他們在買東西的時候想著自己點。
品牌燒錢拉客，最終目的是要把用戶轉化為品牌的忠實用戶，在一個更長的時間維度里，挖掘一個客戶更大的生意貢獻。
剛剛過去的618，已經變成了新老電商平臺和所有電商玩家的上半年必答題。
在一個長周期內，既考促銷、又考營銷，市場部門和電商部門聯合作戰，大小品牌不分體量同場競技。
現在大品牌燒錢決斗，利用自己錢多關系廣的優勢拼命卷，小品牌根本配合不起，一起卷就要虧死，不卷又參與不了游戲，時間拖得越久越無能為力。
而大品牌在內斗中燒光了利潤，消耗了品牌逼格，用戶也不念著品牌的好，同樣是血虧。
這時候談營銷是沒有意義的，因為根本沒有營銷。
本質上大家都只是在對拼KPI，在賺割肉的錢。
這樣割肉自己吃，怎么會有贏家。
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一個客觀現實是，任何行業發展到一定程度，就會由增量市場變成存量市場，按照慣性擴張的企業一定會進入無限競爭和零和博弈。
你喜歡也好，不喜歡也罷，經濟規律和市場現實從來不會慣著你。
所以不管是平臺也好，還是品牌也好，都必須要適應這個存量市場，摸索一套在存量市場中做增量的技術，跳出無線燒錢游戲的循環，在縫隙里求生存。
活得好與不好，魔鬼就在這個細節中，哪怕最終只是1%的利潤差。
要做別人都不做的事，要拉開差異化，要找出信息差，從這條已經堆滿了尸體的賽道上溜出去，搞錯位競爭。
講白了，就是重新定義增長、重新找到渠道、重新設計營銷，在新用戶面前講老故事，或者在老用戶面前說新東西。
最終目標，是在正確的時間、正確的地點，讓正確的人以正確的方式看到正確的商品，以一個正確的價格讓它最終達成一個正確的交易的目的。
建立競爭力的重任當然還是在品牌自己身上，但是平臺未必不能提供一些幫助，因為品牌拿到的數據往往只有自己和與自己比較近的相關領域，在整個市場的角度，平臺可以提供另一個視角的數據支撐。
說白了，品牌作為用戶，平臺也要有自己的特色讓品牌記住。
這時候我們再看大促，這不就是平臺在出題，品牌忙于應考，最終由消費者閱卷么。
所以出題人有責任，不斷提供新的增量細分賽道，讓品牌因勢利導，憑借大量的數據分析，用市場的反饋去調整戰略，讓自己能夠在新的細分領域上占據不可動搖的生態位。
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今年618，作為出題人的聚劃算起碼就做出了自己的努力。
努力之一，就是提出了新的單品爆發欄目“今日超劃算”和品類爆發孵化器“天天吾折天”。
618期間，聚劃算憑借自己的數據模型和小二評審，在海量（其實這已經比較保守了）商品庫中，精挑細選了多款有故事、有利益點的好貨，在頻道內全新升級展示方式，集中流量打爆，品牌單品超35個破億，超1200個破千萬，超2萬個單品超100倍爆發，賣一天等于日常賣100天。
而重出江湖的周促IP“周末吾折天”在618期間，變成“天天吾折天”，每天一個品類助力40個品牌日均爆發超200%，最高達45倍爆發。
努力之二，就是推出新的人群（Z世代）觸達方式，嗨沒有意義，嗨到正確的人面前才有。
618期間聚劃算定義出平臺內的高校人群，并設計出觸達產品能力，在營銷上推出高校學生補貼專項計劃，通過畢業生離校寄行李這種精準的方式，取悅Z世代，同時站內還推出Z時代最愛買的商品榜單，為品牌精準拉新提供了新的支持。
而努力之三，是新的品牌營銷方式選擇，聚劃算歡聚日的升級。
他們在嘗試解決大促期內“集團性賣家如何體現優勢”和“如何討巧的做品牌營銷”這兩大問題。
聚劃算歡聚日是電商人都不陌生的，成立已經是第五年了，一直是聚劃算旗下的主力品牌營銷IP，在聚劃算重新整合進天貓之后，進一步匯集了阿里系電商的豐富資源。
最顯然的體現，就是今年預售期內，集合手淘焦點圖、云主題和天貓以及聚劃算主會場資源，用這個霸屏級的資源包，每天主推一個集團賣家，他們意識到了大集團在營銷上分散力量內耗嚴重的問題，便建議企業將所有品牌的營銷打包到一起集中爆發，讓集團性賣家在寸土寸金的大促會場里，有了集中亮相拍全家福的機會，受益于此，寶潔集團、歐萊雅集團、美的集團和小米集團在一開始就獲得了巨大的buff加持，獲得了淘系內上億級的曝光UV支持。
而在品牌排行榜滿天飛、行業內頭部商家你死我活的期間內，他們更是破天荒地組織5對競對品牌同框組CP，在618最后周期內，生意塵埃落定，他們呼吁品牌聯手打call，為了更好地推動行業技術進步，帶來更好的消費體驗而共同努力。
你是不是覺得很頭禿？他們在干嘛？
這是數據驅動下的策略Test，同時應用于商家和用戶。
這種love&peace的營銷設計，是對大眾情緒的精準洞察，解救了“排行榜恐慌”的品牌，也讓消費者們同時擁有“多”但“不雜”的選擇。
只可惜參與的品牌只有5對，這種聯袂的致敬感很像battle后的一次握手和撞肩，畢竟品牌間的互相搞事和致敬，在商業上非常常見。
不搞事，注意力在哪？
只搞事，意義在哪？
所以都要。
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初步嘗試后效果好，因此往后延續的決心就更大了。
在這次大促中發掘出來的新賽道，聚劃算都會在后續的日常業務中延續，或者沿用到后續的大促中。
聚劃算明白，新賽道出現后如果不繼續做大做強，也會快速淪為新的內卷場。
在這個年代，效率很重要。
因此，高校人群補貼會繼續，在日常中會開放給到更多商家精準拉新；
“周末吾折天”會繼續在每周提供給趨勢品類做爆發的機會，變大促為周促，商家也有了更大的選擇空間；
“今日超劃算”也已經開始了新一輪的選品，大促中驗證的選品模型和產品能力，也會繼續沿用。
跑起來，跑起來，跑起來。
而廣大品牌商家爭破頭想參與的歡聚日，也會在大促中繼續主推集團性賣家，而在日常歡聚日也會整合更大的資源量、整合更優質的合作伙伴，提升商家參與的ROI。
最關鍵的是，他們討巧的營銷嘗試，將會在消費者自然聚集的場景中繼續深入，包括接下來的奧運會、跨年、各節慶點。
畢竟，當路越走越少的時候，引路人才越來越重要。
想破局，就不能偷懶。
還是那句話，不然，憑什么是你。
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