低價時代，卷死電商
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文/半佛仙人
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
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六月，是電商們造作的季節。
一進入六月，滿減，直降，助力，膨脹等詞便開始充斥整個中文互聯網，鋪滿所有人的視線，每個消費者都在盤算著要買哪些商品，什么時候買最便宜，怎么樣買最劃算。
各大平臺的加入，優惠力度的攀升，購物情緒的高漲， 使得購物節成為了商家和消費者一年兩度的共同狂歡。
然而，問題也隨之而來，別管什么花里胡哨的節日以及活動，購物節本質上是電商平臺的一種營銷，是一個促銷項目。
GMV,GMV,還是他喵的GMV。
其商業上的目的，是讓消費者記住平臺。
省錢很重要，記住“誰幫你省錢”這一點更重要。
低價是手段，將“省錢”的概念與平臺綁定才是目的。
但隨著參與的平臺和商家越來越多，各類活動開始同質化。
“省錢”變成購物節唯一的主題之后，大眾只記得這一天要買東西，只記得有優惠，不會記得某個特定的平臺。
消費者只認價格，不認平臺。
花了錢，辦了事，卻沒達到目的，購物節，正在背離自身存在的意義。
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盡管購物節正在平庸化同質化，但購物節是不能被放棄的。
因為購物節的存在本身已經成為了大眾的一個記憶節點。
放棄就等于找死。
要讓購物節能夠發揮原本的作用，唯一的方法是在“低價”之外尋找其他的記憶點。
說白了，要和別人不一樣。
實際上這也是現在各個電商平臺正在做的事情，包括內容電商。
內容電商中的快手，就選擇了以“信任”作為錨點。
在繼快手一千零一夜大型晚會后，快手將于今年6月15晚20點21分，再度攜手江蘇衛視打造以“真心”打通用戶、品牌與平臺之間鏈路的“快手616真心夜”晚會。
整場晚會將通過臺網聯動、雙臺同播的方式，在快手APP、快手極速APP、江蘇衛視和浙江衛視同時進行直播。并以“直播+帶貨+福利”的多重內容方式，傳達出快手打造“極致信任”的核心主題。
借此以“信任”“真心”作為價值點，在兼具低價的同時在用戶心中打造一個“可信賴”的平臺認知。
這場晚會只是整個616品質購物節中快手宣傳戰略的其中一個環節，而不是全部，但“晚會”這種儀式感強烈的活動，除了宣傳作用以外，更重要的是作用是表達“決心”。
是快手在低價之外，重點發展“信任”電商的決心。
在快手電商引力大會上，快手早早提出了“直播電商2.0”的概念，將直播帶貨的中心從“貨”轉移到“人”。
這里的“人”既是指用戶，也是指快手電商。
以人與人的連接，代替人與貨的連接；即以快手電商和用戶的連接，代替電商貨品和消費者之間的關系。
如何做到？
內容。
內容，是流量和需求的起點，人，在內容的引導下形成流量。
傳統電商是流量和需求的終點站，流量激發需求，電商消費滿足需求。
電商在終結需求的同時也消耗流量。
但這套邏輯適用于傳統電商卻不適用于快手。
因為快手自帶內容。
吞噬流量終結需求的電商在快手這里將成為生產流量，創造需求的流量起點。
通過將快手電商擬人化，讓用戶將快手視作“人”，再通過內容，將快手電商這個“人”和消費者連接在一起，這就是所謂的“人與人之間的連接”。
當所有平臺都有著差不多的商品和差不多的價格的時候，決定用戶選擇的是你能在商品和價格之外，提供什么。
是平臺的特色文化，是更優質的服務，還是情感上的鏈接。
快手的答案是，信任。
快手提出的“直播電商2.0”和“極致信任”戰略，就是在電商模式已經成熟，“貨”和“場”都以具備的情況下，通過對內容的加強，帶來社交聯結及背后的信任，以“人”來激發需求帶動消費，打造屬于快手的特色電商模式。
是“人找人”和“人帶貨”的結合，而不是單純的“貨找人”。
在這種模式下，電商從消耗流量轉為生產流量，從終結需求轉為創造需求，把重點從貨架轉為內容，把關系從交易轉為情感。
所以快手會在6月的消費大潮中舉辦《快手616真心夜》電商晚會，其中主題是真心，傳達的是快手對用戶的關注，目標是打造極致信任心智。
一切都為“信任”的戰略而服務。
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但信任需要實際互動來讓人感受到；
戰略也需要具體執行進行落地。
一場晚會并不能改變一個平臺，能夠改變一個平臺的，必然是更多實際執行。
而這一點，快手早在晚會之前便通過商家、內容、商品三個維度開始布局。
首先，在商家側快手更注重品牌的“人設”，提供品牌專屬計劃扶持品牌進行商家自播，快速建立品牌形象和自播人設；并推出專門面向品牌商家的“品牌自播爭霸賽”激勵活動，為一眾品牌提供基礎流量，以自播GMV作為成績，進行流量獎勵，鼓勵品牌自行成長。
該活動吸引了包括小米、美的、海瀾之家等100多個頭部品牌參與。
其中，海瀾之家在5月31日以115萬的銷售額，超 3000萬人氣峰值，脫穎而出，成為快手首個自播銷售破百萬的服飾品牌。
通過樹立品牌人設，快手成功的將品牌“擬人化”，縮短了品牌與消費者之間天然的距離，增強了情感聯系。
其次，在內容端上，快手強調以“人”為本，以快手主播作為內容起點，通過人與人之間的連接來“創造信任”。
第一步，是主播生態的升級和豐富。
以張雨綺、華少、盧偉冰為代表的明星名人紛紛以專場或客串的形式加入主播陣營中，無形中擴大了快手直播的影響力，協助破圈，讓快手獲得更多外部流量。
在明星主播破圈引流的同時，快手上的機構主播數量也在增加，以“遙望”為代表的各類MCN專業主播不斷加入快手，通過其專業帶貨能力將新流量留在快手，促進用戶的留存轉化。
破圈的同時，順帶引流。
比如，在快手616真心夜晚會中，就邀請了李宇春、張哲瀚、硬糖少女303、李榮浩、大張偉、羅云熙、周深等明星嘉賓以及快手達人用戶同臺聯動獻藝，讓希望借此打造出一場在購物大潮中少見的星素同臺的娛樂盛宴。
同時快手針對此次晚會投入大量流量資源，以十億好禮，一分錢購買iPhone、mac口紅、黃金項鏈、SKII神仙水，一元錢搶限量鉆石…這樣直給的福利內容吸引網友關注晚會。并通過臺網聯動的方式進行大范圍傳播。
盡管節目尚未播出，但憑借這樣的陣容和全方位的傳播渠道，起碼保證了這是一個面向大眾的破圈突破口。
當流量因此涌入時，那些專業的主播們，便有了發揮的空間。
第二步，是促進主播和品牌的結合，典型動作如“品牌合伙人計劃”。
快手在品牌合伙人計劃中為參與該計劃的品牌匹配相應的主播做帶貨專場，分銷商品。
針對這類專場活動，品牌如果投放流量，官方也會根據主播以及品牌影響力等因素投放相應流量。
從而推動品牌與主播主動的進行更深度的結合，用主播內容帶動品牌銷售，用品牌的公信力賦能主播，更快的實現銷售和用戶心智的雙項達成。
一分付出，兩份收獲。
最后，便是商品端。
內容和品牌是打造信任的高效工具，但再高效的工具都需要一個穩定的環境來運行。
在電商中，這個環境，是場景，也是商品。
從去年開始，快手便對 “快手小店”這個電商入口進行豐富化處理。
位置全面提升的同時，猜你喜歡以及搜索權重等功能中都加大了“商品”的露出，對帶貨視頻和直播也給予了額外的流量加權。
通過流量上的傾斜和功能上的拓展給用戶提供一個更加方便的購物環境，也給商家和主播一個更適合發展的生態。
在更具體的“貨”方面，快手于去年上線“好物聯盟”，以此降低無貨型達人、素人主播的開播門檻，給消費者提供更多的貨品選擇，進一步豐富快手電商生態。
同時，在“商品”的消費保障上，快手也不遺余力。
快手會對官方活動商品進行100%事前審核，并針對首次購物的消費者，提供首單100天不滿意包退款政策，確保用戶購物體驗。
并同步開展“匹諾曹”行動，通過智能算法針對主播可能存在的違規行為進行及時提醒，主動尋求和消費者共同打擊虛假宣傳、過度炒作等行為。
整個行動下來，覆蓋了超過65萬場直播，800多萬消費者參與其中，處罰相關違規行為近4.5萬次，確保消費者權益得到保障。
保障不止是口頭上的承諾，也不止是前期的預警，還包括你愿意投入多少成本，出了問題如何兜底。
所謂用戶權益，不是說我只會買到好貨，而是即便買到假冒偽劣，我也不用擔心，甚至覺得買到了理財產品。
憑借這樣全面的用戶權益保護和便捷的消費場景，快手有效的降低了消費者的消費決策成本，為用戶構建了“信任”的基礎。
基礎保障+主播內容+品牌人設，三者合一，創造出“極致的信任”。
有了信任，決策成本因此降低，消費路徑才能更加簡潔清晰。
快手電商，是內容電商，但更是“信任電商”。
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單從上面的一系列舉措來看，快手為了“信任”付出了很多，多到在許多人看來超出必要。
在這個全民網購的時代，電商席卷一切，快手電商GMV節節攀升，仿佛躺著也能賺錢。
但這不代表不危險。
在電商持續內卷的當下，價格難以成為一個決勝點，而電商GMV瘋狂上漲則代表一旦你被拋下，別人超越你的速度只會越來越快。
馬太效應無處不在。
因此所有平臺都需要一個記憶點來讓用戶記住自己，來打造自己的核心競爭力。
快手選擇的是信任。
為什么是信任？
其一，是快手自身社區的內容文化就是一種主播文化，一種信任文化，以信任作為突破點相對而言更符合快手自身的平臺調性。
其二，在供應鏈已經成熟的今日，在當下的電商領域，貨品和價格已經標準化規范化，很難形成絕對的競爭優勢，不會出現決定性的差距，這時候消費習慣就很容易成為一項決定性因素。
在哪買都是買，那不如選一個自己喜歡的主播來買，不如選一個自己習慣的平臺來買。
這就是快手選擇，并大力投入“信任”的原因。
以信任，形成信賴；
以信賴，形成消費習慣。
只要用戶認準你，你就永遠不會掉隊，當消費市場上大多數人都習慣在快手上消費時，快手便無往不利。
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我們都在說低價好，低價對于用戶來說當然是一件絕對的好事。
但對平臺來說不一定是一個好用的策略。
一方面，在低價成為市場標配之后，如何讓用戶記住自己，這是一個難題。
另一方面，低價是有底限的，當低價競爭探到底限之后，惡性競爭便會浮現，如何突圍，便是另一個難題。
因此，探尋一個“低價”之外的核心競爭力就成了所有平臺現階段的方向。
快手選擇的核心競爭力是“信任”和“真心”。
這是一個對內容電商，特別是對快手而言最為有效的價值點。
但對于其他電商，這個核心競爭力可以是親民，可以是便利，甚至可以是低價，只要你的價格比其他人都明顯的低得多，低到能夠拉開距離。
核心競爭力的本質，從來不是你有我也有，而是我有你沒有。
就像信任一樣，看起來可能不重要，一旦失去，就會變得很重要。
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