巨人的碰撞：復(fù)盤騰訊VS網(wǎng)易的手游市場(chǎng)霸主地位之爭(zhēng)
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文/裴培
來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom）
自從中國(guó)的手游市場(chǎng)崛起以來(lái)，騰訊幾乎總是占據(jù)著發(fā)行市場(chǎng)份額的第一，而網(wǎng)易幾乎總是占據(jù)著第二。嚴(yán)格地說(shuō)，兩家的差距一直很大：2015年，網(wǎng)易的手游業(yè)務(wù)收入相當(dāng)于騰訊的36%；到了2020年，這個(gè)比例下降到了27%。從事后諸葛亮的角度看，網(wǎng)易從來(lái)不曾有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)騰訊在手游市場(chǎng)的霸主地位。就像我們現(xiàn)在回顧第二次世界大戰(zhàn)，可以大言不慚地說(shuō)：德國(guó)打不過(guò)蘇聯(lián)、日本打不過(guò)美國(guó)，乃是大勢(shì)所趨、“歷史必然”。
然而，這種歷史決定論的觀點(diǎn)，過(guò)于高屋建瓴，乃至淪落為假大空，無(wú)法拿來(lái)指導(dǎo)商業(yè)和投資實(shí)踐。如果你回到2015-16年，甚至2017-18年，對(duì)市場(chǎng)說(shuō)：“騰訊游戲與網(wǎng)易的差距會(huì)逐漸拉大，后者再也不可能趕上前者了！”那么，不但市場(chǎng)上一半的投資人會(huì)當(dāng)你是神經(jīng)病，就連游戲行業(yè)的資深從業(yè)人員也可能當(dāng)你是神經(jīng)病。自從2015年手游行業(yè)“重度化”的趨勢(shì)確立以來(lái)，這兩家的競(jìng)爭(zhēng)至少經(jīng)歷了四個(gè)階段：
2015年初至2016年夏，網(wǎng)易依靠《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等自研產(chǎn)品名利雙收，而騰訊主要是依靠《熱血傳奇》《新劍俠情緣》等代理產(chǎn)品與其對(duì)抗；此時(shí)，雙方在產(chǎn)品端的差距尚不明顯。
2016年秋至2017年夏，騰訊的《王者榮耀》和網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》冉冉升起，成為重度手游的雙子星座；但是，前者的玩家基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了后者，網(wǎng)易逐漸掉隊(duì)了。
2017年秋至2018年夏，網(wǎng)易死磕“吃雞”玩法，企圖拿下這個(gè)競(jìng)技手游的“天王山”，但仍然被騰訊后來(lái)居上；網(wǎng)易同時(shí)主攻的二次元、非對(duì)稱競(jìng)技品類也只取得了有限的戰(zhàn)果。
2018年秋至今，網(wǎng)易不再謀求在競(jìng)技等大DAU品類取得突破，也不再對(duì)二次元品類進(jìn)行激進(jìn)擴(kuò)張；現(xiàn)在它更講究產(chǎn)品成功率，同時(shí)把突破重點(diǎn)放到了海外市場(chǎng)。
最近兩年，談到手游行業(yè)的格局時(shí)，已經(jīng)很少有人討論“騰訊VS網(wǎng)易”這個(gè)話題；現(xiàn)在最熱門的話題是“騰訊VS字節(jié)跳動(dòng)”，“騰訊VS嗶哩嗶哩”，甚至“騰訊VS米哈游”——老實(shí)說(shuō)，我覺(jué)得后面這三個(gè)熱門話題愚蠢無(wú)比，還不如前面那個(gè)有價(jià)值。這就好像在曠日持久的蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，軍事圈子開始討論在某個(gè)中東國(guó)家邊境發(fā)生的武裝沖突，假裝這種沖突會(huì)演化為世界大戰(zhàn)。
無(wú)論如何，網(wǎng)易與騰訊在手游市場(chǎng)針鋒相對(duì)的時(shí)代結(jié)束了。騰訊是這一戰(zhàn)的勝利者，但網(wǎng)易過(guò)的也不算差；兩家公司現(xiàn)在都立足于加強(qiáng)自研、耕耘海外市場(chǎng)，并且為元宇宙和云游戲做好準(zhǔn)備。現(xiàn)在是時(shí)候認(rèn)真對(duì)2015-19年的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行復(fù)盤了：騰訊注定會(huì)打贏這一仗嗎？它做對(duì)了什么，網(wǎng)易又做錯(cuò)了什么？對(duì)網(wǎng)易而言，是否真的存在大幅拉近與騰訊差距、甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車的時(shí)機(jī)？
讓我盡量嚴(yán)密、盡量深入淺出地，講講我所看到的情況吧。
上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：從端游時(shí)代的“三足鼎立”到手游時(shí)代的雙雄
在2009年以前，騰訊僅能在中國(guó)PC游戲市場(chǎng)排到第三名。第一名是擁有《熱血傳奇》《傳奇世界》兩個(gè)超級(jí)氪金MMO的盛大游戲；第二名是以《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等自研MMO聞名的網(wǎng)易——當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易尚未與暴雪全面合作，《魔獸世界》的代理權(quán)還在九城手里。
此前一直以棋牌、休閑游戲?yàn)橹鞯尿v訊，此時(shí)剛剛踏入重度游戲的大門：2007年的《QQ華夏》《穿越火線》、2008年的《QQ飛車》《QQ炫舞》取得了一定的成就，但是離市場(chǎng)霸主地位還非常遙遠(yuǎn)。第一個(gè)勝負(fù)手出現(xiàn)在2008年6月，騰訊代理的《地下城與勇士》(DNF)國(guó)服正式公測(cè)。一開始，由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、事故頻發(fā)，玩家嘲笑其為“掉線城與虛弱勇士”；但是，在經(jīng)歷大半年的磨合期之后，DNF證明了自己的商業(yè)化潛力，尤其是對(duì)90后玩家的吸引力。至此，騰訊端游的“四大名著”——《穿越火線》《QQ飛車》《QQ炫舞》《地下城與勇士》，已經(jīng)全部湊齊，它也于2009年首次登上了國(guó)內(nèi)端游市場(chǎng)份額第一的位置。
可以看到，騰訊的“四大名著”，有三個(gè)都是競(jìng)技類，只有一個(gè)(DNF)是MMO，而且是較罕見的MMOACT（而非司空見慣的MMORPG）。而騰訊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打產(chǎn)品幾乎全是MMORPG. 這是自然演進(jìn)的結(jié)果：騰訊強(qiáng)大的社交鏈，適合做高DAU、強(qiáng)調(diào)熟人之間協(xié)作和對(duì)抗的競(jìng)技游戲，而不是低DAU、強(qiáng)調(diào)游戲內(nèi)部社交的MMO游戲。競(jìng)技游戲的付費(fèi)滲透率和ARPU從來(lái)就沒(méi)有MMO那么高，但是騰訊龐大的用戶基數(shù)足以聚沙成塔，創(chuàng)造巨大的收入。
騰訊端游“四大名著”，迄今已有三個(gè)移植手游上述“四大名著”當(dāng)中有三款是代理的；唯一一款自研的《QQ飛車》則是模仿當(dāng)紅的《跑跑卡丁車》。業(yè)界對(duì)于騰訊游戲“不擅長(zhǎng)自研”“沒(méi)有創(chuàng)新能力”“只會(huì)跟風(fēng)模仿”的刻板印象，就是來(lái)自這個(gè)時(shí)期。直至今日，抱有這種觀點(diǎn)的人仍不在少數(shù)。事實(shí)上，騰訊在通過(guò)代理游戲賺到錢之后，一直在加強(qiáng)自研能力。除了擴(kuò)大自研團(tuán)隊(duì)，2011年對(duì)Riot Games的收購(gòu)直接帶來(lái)了《英雄聯(lián)盟》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲，也進(jìn)一步鞏固了它在國(guó)內(nèi)端游市場(chǎng)的霸主地位。
與此同時(shí)，網(wǎng)易與暴雪的合作帶來(lái)了《魔獸世界》這個(gè)超長(zhǎng)生命周期的頂尖產(chǎn)品。問(wèn)題在于，這也是暴雪的落日余暉了——此后幾年推出的《星際爭(zhēng)霸2》《暗黑破壞神3》《風(fēng)暴英雄》的商業(yè)成功均很有限，只有《爐石傳說(shuō)》差強(qiáng)人意。以前那個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的暴雪正在走下坡路，不足以為網(wǎng)易提供新的產(chǎn)品和IP支撐。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的人不可能知道這一點(diǎn)（其實(shí)現(xiàn)在還是有人不知道）。
在端游市場(chǎng)增長(zhǎng)接近尾聲、玩家紛紛轉(zhuǎn)移到移動(dòng)平臺(tái)時(shí)，騰訊和網(wǎng)易的主流端游產(chǎn)品看起來(lái)都很強(qiáng)大，也都還剩下一定的生命周期：
騰訊的旗艦產(chǎn)品包括自研的《QQ飛車》《逆戰(zhàn)》《天涯明月刀》（注：2013年開始內(nèi)測(cè)直至2016年才上線），通過(guò)收購(gòu)獲得的《英雄聯(lián)盟》，以及代理的《穿越火線》《QQ炫舞》《地下城與勇士》，等等。
網(wǎng)易的旗艦產(chǎn)品包括自研的《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《天下》《倩女幽魂》《大唐無(wú)雙》，以及代理的《魔獸世界》《暗黑破壞神3》《爐石傳說(shuō)》，等等。
毫不意外的是，在騰訊的旗艦產(chǎn)品當(dāng)中，競(jìng)技類占了絕大多數(shù)；網(wǎng)易的旗艦產(chǎn)品則是MMO占據(jù)絕大多數(shù)，而且網(wǎng)易沒(méi)有開發(fā)過(guò)任何一款成功的自研競(jìng)技游戲。上述區(qū)別，將成為此后五年手游市場(chǎng)霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn)的決定性因素。
《爐石傳說(shuō)》是網(wǎng)易唯一的爆款競(jìng)技產(chǎn)品，可惜還是代理的戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備：騰訊游戲與網(wǎng)易游戲的根本性區(qū)別
作為國(guó)內(nèi)迄今出現(xiàn)過(guò)的最大的兩家游戲公司，騰訊和網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)的運(yùn)行方式有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？根據(jù)市場(chǎng)上的刻板印象，騰訊比較依賴流量和社交，而網(wǎng)易比較依賴創(chuàng)意；騰訊比較擅長(zhǎng)模仿，而網(wǎng)易更鼓勵(lì)創(chuàng)新；騰訊勝在規(guī)模，而網(wǎng)易勝在質(zhì)量，等等。遺憾的是，上述刻板印象基本是錯(cuò)誤的，只適合宣泄情緒，無(wú)益于真正做好對(duì)行業(yè)的研究。
綜合看來(lái)，尤其是在2019年以前，若不考慮其他業(yè)務(wù)、只考慮游戲業(yè)務(wù)本身，騰訊游戲和網(wǎng)易游戲有下列本質(zhì)性的區(qū)別：
騰訊游戲更強(qiáng)調(diào)成功率，只有具備較高成功概率的產(chǎn)品能拿到資源并最終發(fā)布；網(wǎng)易游戲更強(qiáng)調(diào)試錯(cuò)，即便完全沒(méi)有冠軍相的產(chǎn)品往往也能完成開發(fā)。
騰訊游戲一直是代理和自研兩條腿走路，沒(méi)有明顯的傾向性；網(wǎng)易除了代理暴雪的產(chǎn)品之外，基本依賴自研。
騰訊游戲的付費(fèi)點(diǎn)傾向于外觀/人設(shè)/劇情，即所謂“為愛(ài)付費(fèi)”；網(wǎng)易游戲的付費(fèi)點(diǎn)則圍繞著與戰(zhàn)斗有關(guān)的數(shù)值，即所謂“為贏付費(fèi)”。
騰訊游戲的發(fā)行/運(yùn)營(yíng)是獨(dú)立的業(yè)務(wù)線，爆款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力是打通的；網(wǎng)易游戲的運(yùn)營(yíng)則是跟著產(chǎn)品走，運(yùn)營(yíng)能力缺乏可復(fù)用性。
先說(shuō)第一條。與其說(shuō)騰訊擅長(zhǎng)模仿、不鼓勵(lì)創(chuàng)新，不如說(shuō)它更追求成功率，而最穩(wěn)妥的成功方式就是追隨先例（或者搞個(gè)大IP）。在騰訊內(nèi)部，還沒(méi)混到內(nèi)測(cè)階段就被斃掉的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)；而在網(wǎng)易，只要制作人堅(jiān)持，他的產(chǎn)品總歸會(huì)獲得內(nèi)測(cè)乃至公測(cè)的機(jī)會(huì)。由此出現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：在2018年的版號(hào)瓶頸之前，網(wǎng)易每個(gè)季度發(fā)布的手游產(chǎn)品都比騰訊多得多，其中大部分甚至沒(méi)有得到最基本的宣發(fā)資源。從這個(gè)角度講，騰訊是“不見兔子不撒鷹”，網(wǎng)易則是“廣種薄收”。
由此順理成章地引出了第二條：網(wǎng)易的自研產(chǎn)品太多，占據(jù)了絕大多數(shù)發(fā)行資源。在端游時(shí)代，除了暴雪的產(chǎn)品，網(wǎng)易幾乎沒(méi)有什么爆款代理產(chǎn)品；在手游時(shí)代更是如此。由于對(duì)第三方產(chǎn)品的需求很低，它也極少通過(guò)投資并購(gòu)等手段去獲得產(chǎn)品資源。潛臺(tái)詞很明顯：網(wǎng)易對(duì)自研有信心，無(wú)需借助外延增長(zhǎng)。
第三條則涉及到主力產(chǎn)品品類：MMO這樣不講究公平性的“數(shù)值驅(qū)動(dòng)”游戲，當(dāng)然應(yīng)該搞數(shù)值付費(fèi)，這也是ARPU最高、最立竿見影的游戲付費(fèi)模式；可是，在競(jìng)技游戲里，數(shù)值付費(fèi)會(huì)徹底摧毀公平性，所以只有“為愛(ài)付費(fèi)”一條路可走。從賣QQ秀開始，騰訊就積累了豐富的外觀道具售賣經(jīng)驗(yàn)，這是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不可能趕上的。
第四條則是公司組織架構(gòu)問(wèn)題：雖然我們一般認(rèn)為騰訊是“聯(lián)邦制”，內(nèi)部“山頭林立”，但是騰訊的游戲發(fā)行/運(yùn)營(yíng)線是自成一體的；換句話說(shuō)，爆款產(chǎn)品的研發(fā)工作室并不包辦運(yùn)營(yíng)。因此，騰訊游戲的成功經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)活動(dòng)模板可以在體系內(nèi)方便地復(fù)用。網(wǎng)易則與此相反，《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等主力產(chǎn)品擁有自己的運(yùn)營(yíng)工作室，人員和數(shù)據(jù)具備一定的獨(dú)占性，至少到2019年還是如此。
我們當(dāng)然可以說(shuō)，騰訊游戲和網(wǎng)易游戲的特點(diǎn)沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分；就像我們可以說(shuō)，蘇聯(lián)的T-34坦克和德國(guó)的4號(hào)坦克沒(méi)有優(yōu)劣之分一樣。但是，仔細(xì)看看就知道，前者的缺點(diǎn)是可以彌補(bǔ)的，后者的缺點(diǎn)要彌補(bǔ)起來(lái)卻非常困難；前者的優(yōu)點(diǎn)在手游時(shí)代則會(huì)得到最大限度的放大。這是這種微妙的優(yōu)劣之分，決定了競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。
盡管有很多缺點(diǎn)，T-34仍然是世界上最好的坦克第一階段：“端轉(zhuǎn)手”紅利初期，騰訊代理VS網(wǎng)易自研
2015年4月《夢(mèng)幻西游》手游公測(cè)，吹響了國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)“重度化”的號(hào)角，也就是“端轉(zhuǎn)手”第一階段的號(hào)角。2015-16年，至少有二十多個(gè)經(jīng)典端游被移植為手游；“成熟的端游IP + 龐大的手機(jī)用戶”成為了游戲公司賺錢的公式。在此期間，騰訊和網(wǎng)易都推出了一批成功的“端轉(zhuǎn)手”產(chǎn)品：
騰訊有《熱血傳奇》《征途》《新劍俠情緣》《夢(mèng)幻誅仙》；
網(wǎng)易有《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《倩女幽魂》《天下》。
看起來(lái)雙方各擅勝場(chǎng)。問(wèn)題在于，騰訊的“端轉(zhuǎn)手”產(chǎn)品幾乎全是代理，而網(wǎng)易全是自研。從收入角度看，騰訊在這一階段的手游收入是網(wǎng)易的2.5倍，但是利潤(rùn)就不一定了——騰訊在承擔(dān)全部市場(chǎng)費(fèi)用的情況下，還要與開發(fā)商進(jìn)行分賬。而且，網(wǎng)易對(duì)于自研IP的后續(xù)開發(fā)有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，騰訊則未必，例如《傳奇》系列IP就被授權(quán)給了無(wú)數(shù)的公司。
在這一階段，MMO是手游市場(chǎng)的主流，而騰訊缺乏優(yōu)質(zhì)自研MMO，所以它只能用代理產(chǎn)品頂過(guò)去。騰訊龐大的投資體系發(fā)揮了關(guān)鍵作用：《熱血傳奇》的開發(fā)商盛大、《新劍俠情緣》的開發(fā)商金山、《夢(mèng)幻誅仙》的開發(fā)商祖龍，均是它的戰(zhàn)略投資對(duì)象。何況騰訊提供給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分賬比例相當(dāng)慷慨，有時(shí)是業(yè)內(nèi)最慷慨的。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)易花了十多年時(shí)間打造出來(lái)的自研MMO精品線，生命力確實(shí)強(qiáng)于騰訊東拼西湊的代理產(chǎn)品線。《夢(mèng)幻西游》在2021年仍能高居暢銷榜前列，而騰訊在2015-2016年之間發(fā)行的所有“端轉(zhuǎn)手”產(chǎn)品的生命周期幾乎都耗盡了。單純觀看暢銷榜走勢(shì)，你或許會(huì)在2016年得出一個(gè)結(jié)論，即網(wǎng)易可以大幅度縮小與騰訊的差距。這個(gè)結(jié)論錯(cuò)在高估了網(wǎng)易制造爆款I(lǐng)P的能力——《夢(mèng)幻西游》《大話西游》那樣的奇跡可遇不可求，像這樣的自研“端轉(zhuǎn)手”紅利早晚是要耗盡的。
事實(shí)上，2016年夏，隨著《倩女幽魂》手游的上線，網(wǎng)易的“端轉(zhuǎn)手”紅利已經(jīng)接近耗盡。這個(gè)“耗盡”，不是指產(chǎn)品生命周期衰竭（這些產(chǎn)品至今還能進(jìn)入暢銷榜前列），而是指很難創(chuàng)造出收入增量了。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，最關(guān)心的恰恰是增量。
《夢(mèng)幻西游》是一個(gè)奇跡，所謂奇跡即不可復(fù)制第二階段：《王者榮耀》VS《陰陽(yáng)師》的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)
2016年秋冬季節(jié)的手游市場(chǎng)，被兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品所主宰：一個(gè)是騰訊的《王者榮耀》，一個(gè)是網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》。兩個(gè)產(chǎn)品都是自研，也都是移動(dòng)端原生產(chǎn)品（盡管《王者榮耀》大幅借鑒了《英雄聯(lián)盟》的玩法）。當(dāng)時(shí)，人們普遍認(rèn)為這是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)抗——《王者榮耀》是大DAU、低ARPU，《陰陽(yáng)師》則是小DAU、高ARPU，雙方各擅勝場(chǎng)。這種迷夢(mèng)在2017年春節(jié)期間就被打破了，《陰陽(yáng)師》幾乎永久性地把暢銷榜榜首的位置讓給了《王者榮耀》。
《王者榮耀》的成功之處在于把重度手游的DAU提升了一個(gè)數(shù)量級(jí)；此前，只有“消消樂(lè)”這樣的休閑游戲能夠做出幾千萬(wàn)DAU。我估計(jì)《陰陽(yáng)師》在巔峰期也只有1000萬(wàn)DAU，而《王者榮耀》在2017年初就做到了1億DAU。2017年1-2月，根據(jù)主流應(yīng)用商店的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，《王者榮耀》每個(gè)星期的下載量都超過(guò)了1500萬(wàn)，總下載量（含換機(jī)、重裝）接近4億次。在人類歷史上，如此巨大的玩家基礎(chǔ)也只有《我的世界》《俄羅斯方塊》等極少數(shù)游戲做到過(guò)。
毫無(wú)疑問(wèn)，MOBA手游的勝利果實(shí)只可能由騰訊摘取：它具備豐富的競(jìng)技游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；它早已收購(gòu)并運(yùn)營(yíng)《英雄聯(lián)盟》多年；它強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈正適合MOBA；而且它已經(jīng)通過(guò)《穿越火線》手游積累了競(jìng)技手游的經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)易不具備以上任何一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，所以不必責(zé)備它沒(méi)有做出自己的《王者榮耀》。問(wèn)題在于：《陰陽(yáng)師》為什么衰落得這么快？2017年4月，這款產(chǎn)品就掉出了暢銷榜前10，此后只有在做活動(dòng)的時(shí)候才會(huì)回來(lái)。它的持續(xù)性怎么比同屬網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》《大話西游》弱這么多？
這個(gè)問(wèn)題不難回答。2016-17年畢竟還是手游市場(chǎng)發(fā)展的早期，很多問(wèn)題尚未被研究透徹，網(wǎng)易在《陰陽(yáng)師》的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上犯了如下錯(cuò)誤：
過(guò)于耗時(shí)（肝），這是從PC時(shí)代繼承下來(lái)的特點(diǎn)。問(wèn)題在于，移動(dòng)時(shí)代大家習(xí)慣了用碎片時(shí)間玩游戲，而且玩家群體大幅擴(kuò)張，再也不限于學(xué)生、土豪等“有閑人群”了。在初期的新鮮感消失、春節(jié)假期結(jié)束之后，《陰陽(yáng)師》還是那么肝，遂難逃被棄坑的命運(yùn)。
仍然以數(shù)值驅(qū)動(dòng)為核心。雖然經(jīng)常被視為“泛二次元手游”，但《陰陽(yáng)師》骨子里還是一款傳統(tǒng)卡牌MMO，玩家消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力還是數(shù)值消耗。一部分玩家（尤其是女性）可能會(huì)被日式畫風(fēng)吸引進(jìn)來(lái)，但與“為愛(ài)付費(fèi)”還有很大差距。
對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)事故未能及時(shí)處理，典型的是“業(yè)原火B(yǎng)ug”“山兔大暴走事件”。這可能是因?yàn)榫W(wǎng)易從未運(yùn)營(yíng)過(guò)這么高關(guān)注度、這么多玩家同時(shí)在線的游戲，運(yùn)營(yíng)上的軟肋集中暴露了。
2017年1-8月，網(wǎng)易未能推出任何新的爆款手游，僅僅依靠《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《倩女幽魂》這“端轉(zhuǎn)手三巨頭”，以及對(duì)《陰陽(yáng)師》的拉回流，維持著收入的慣性增長(zhǎng)。網(wǎng)易寄予厚望的《率土之濱》初期表現(xiàn)平平，在反復(fù)調(diào)整之后才逐漸成為了一款長(zhǎng)線主力產(chǎn)品；被戲稱為“魔獸世界手游版”的《光明大陸》則一上線就撲街了。當(dāng)然，僅僅兩個(gè)季度的新產(chǎn)品斷檔，或許算不了什么。
騰訊這邊則是風(fēng)光無(wú)限：自研產(chǎn)品《魂斗羅：歸來(lái)》《亂世王者》，代理產(chǎn)品《龍之谷》《天龍八部》《魔法門之英雄無(wú)敵》，均取得了不錯(cuò)的成果；其中前兩款成為了較長(zhǎng)線的爆款產(chǎn)品。此時(shí)的騰訊充分展現(xiàn)了相對(duì)于網(wǎng)易（以及其他所有手游發(fā)行商）的全面優(yōu)勢(shì)：
對(duì)于《亂世王者》這樣質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品，騰訊有能力一開始就把它送到暢銷榜前列，并且在那里停留一年以上。相比之下，同屬SLG的網(wǎng)易《率土之濱》雖然質(zhì)量更好，但花了半年多才找到商業(yè)成功的門檻。
對(duì)于《龍之谷》這種大IP內(nèi)容消耗型產(chǎn)品，騰訊有能力在第一個(gè)月高舉高打、做足收入（直接做到暢銷榜第2），就算生命周期偏短，實(shí)際利潤(rùn)也不差。
對(duì)于《軒轅傳奇》《尋仙》這種二流產(chǎn)品，騰訊至少也有本事在第一個(gè)星期把它送到免費(fèi)榜第一、暢銷榜前十，以后就看運(yùn)氣了。
由于自研和代理產(chǎn)品都很多、分散在各個(gè)品類，所以騰訊在任何一個(gè)熱門檔期都有充分的選擇空間，不會(huì)出現(xiàn)斷檔。
戰(zhàn)局進(jìn)展到這個(gè)階段，我們或許可以說(shuō)：勝負(fù)已分。不是騰訊和網(wǎng)易分出勝負(fù)，而是騰訊與其他所有手游發(fā)行商分出勝負(fù)。然而，這個(gè)結(jié)論也下得太早了。因?yàn)闊o(wú)論騰訊、網(wǎng)易，還是其他游戲公司，此時(shí)都在關(guān)注所謂“手游行業(yè)最后一個(gè)爆款品類”——吃雞。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)可能決定整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝負(fù)。
騰訊的強(qiáng)大發(fā)行把《龍之谷》推上暢銷榜第2第三階段：“吃雞”及二次元戰(zhàn)局，網(wǎng)易的先勝后敗？
2017-2018年，網(wǎng)易其實(shí)是在兩個(gè)戰(zhàn)略方向上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，無(wú)論哪個(gè)方向成功了，都將帶來(lái)巨大的利益：
第一是《絕地求生》掀起的“吃雞”熱潮，網(wǎng)易最早做出反應(yīng)，發(fā)布了《荒野行動(dòng)》《終結(jié)者2》兩款“吃雞”手游，同時(shí)面向國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)；
第二是《FGO》《崩壞3》引領(lǐng)的二次元方向，網(wǎng)易投入了重兵，包括自研IP及取得經(jīng)典IP授權(quán)。《陰陽(yáng)師》雖然有泛二次元畫風(fēng)，但本質(zhì)上仍是數(shù)值付費(fèi)的傳統(tǒng)游戲；網(wǎng)易希望做出“為愛(ài)付費(fèi)”的二次元游戲。
在“吃雞”戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)易似乎贏面很大。騰訊接洽了《絕地求生》開發(fā)方藍(lán)洞，獲得了正版授權(quán)，計(jì)劃在2018年3-4月將端游和手游同時(shí)在國(guó)內(nèi)推出；可是網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》《終結(jié)者2》竟然在2017年11月就上線了，而且輪流霸占iOS免費(fèi)榜榜首兩個(gè)星期。在此之前，市面上的主流手游僅有《小米槍戰(zhàn)》具備“吃雞”玩法，但它的完成度遠(yuǎn)不如《荒野行動(dòng)》。事實(shí)上，網(wǎng)易也是在產(chǎn)品尚未打磨成熟的情況下硬推上線的，打得就是一個(gè)時(shí)間差——這個(gè)策略非常成功。
騰訊完全沒(méi)有料到網(wǎng)易這么早就能推出“吃雞”手游。如果按照原有節(jié)奏，在半年后才推出正版授權(quán)的“吃雞”，這個(gè)市場(chǎng)很可能被徹底搶走。當(dāng)時(shí)，無(wú)論資本市場(chǎng)還是游戲從業(yè)人員，普遍認(rèn)為“吃雞”可能是手游行業(yè)的“最后最大風(fēng)口”，生命力將遠(yuǎn)強(qiáng)于MOBA和傳統(tǒng)FPS（事實(shí)證明不是如此）。一言以蔽之：騰訊絕不敢冒輸?shù)暨@一局的風(fēng)險(xiǎn)！此后三個(gè)月，它做出了有史以來(lái)最高效的反應(yīng)：
11月16日（《荒野行動(dòng)》上線后僅僅兩個(gè)星期），騰訊在《穿越火線》中增加了“吃雞玩法”，并將其改名《荒島特訓(xùn)》；不過(guò)，這種換湯不換藥的做法不能改變戰(zhàn)局。
12月1日，巨人投資、騰訊代理的獨(dú)立游戲《光榮使命》上線，下載量一度大幅超過(guò)《荒野行動(dòng)》《終結(jié)者2》；不過(guò)，由于產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，這款產(chǎn)品很快掉了下去。
與此同時(shí)，騰訊大幅加快了兩款“吃雞”手游的開發(fā)進(jìn)度。在晝夜趕工之下，它們本來(lái)有可能趕在2017年之內(nèi)上線；不過(guò)，由于《荒野行動(dòng)》也做出了大規(guī)模改版，為了確保壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們還是延期到2018年初上線。
在遭到“先發(fā)制人”的情況下，騰訊仍然有余力同時(shí)開發(fā)兩款“吃雞”手游——天美的《全軍出擊》為移動(dòng)端做了改良，光子的《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》則強(qiáng)調(diào)原汁原味。現(xiàn)在我們知道了，喜歡原汁原味的玩家占多數(shù)，可是當(dāng)時(shí)沒(méi)人知道，因此“雙保險(xiǎn)”是有必要的。這令人想到了“偷襲珍珠港”之后的美國(guó)，整個(gè)國(guó)家的工業(yè)實(shí)力全面動(dòng)員起來(lái)，像下餃子一樣的下航母，盡管打贏戰(zhàn)爭(zhēng)可能不需要這么多航母。
這是個(gè)大玩具嗎？不，是航空母艦后來(lái)的事情大家都清楚了：《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》《全軍出擊》發(fā)布之后，只用了大約兩個(gè)月，就徹底奪取了“吃雞”市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。如果玩過(guò)兩家的產(chǎn)品，我們就應(yīng)承認(rèn)，在產(chǎn)品本身的完成度和技術(shù)實(shí)力方面，騰訊的“吃雞”也決不弱于網(wǎng)易。然而，盡管未能從騰訊手中奪回戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)，《荒野行動(dòng)》仍然是網(wǎng)易的一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，至少留下了兩筆遺產(chǎn)：
《荒野行動(dòng)》的峰值DAU突破了2000萬(wàn)，從而積累了寶貴的運(yùn)營(yíng)大DAU游戲的經(jīng)驗(yàn)，盡管我們不知道網(wǎng)易能否復(fù)用這種經(jīng)驗(yàn)；
《荒野行動(dòng)》在日本非常成功，《終結(jié)者2》則在美國(guó)比較成功，從而打開了網(wǎng)易進(jìn)軍海外游戲市場(chǎng)的大門，這是它此后兩年增長(zhǎng)的決定性因素。
無(wú)論如何，“吃雞”這一局網(wǎng)易就算功敗垂成，至少也是功不唐捐。問(wèn)題出在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：二次元這一局，網(wǎng)易不但沒(méi)贏，也沒(méi)積累什么遺產(chǎn)。從大IP授權(quán)的《魔法禁書目錄》《叛逆性百萬(wàn)亞瑟王》，到自主IP的《元?dú)鈶?zhàn)姬學(xué)園》《永遠(yuǎn)的7日之都》《非人學(xué)園》，涵蓋了從RPG到競(jìng)技的多個(gè)品類，卻基本全部撲街——只有《永遠(yuǎn)的7日之都》算是取得過(guò)一些成功。
這些二次元產(chǎn)品的失敗各有原因：《魔法禁書目錄》《叛逆性百萬(wàn)亞瑟王》的制作團(tuán)隊(duì)沒(méi)有真正吃透二次元；《元?dú)鈶?zhàn)姬學(xué)園》被指責(zé)模仿《崩壞3》痕跡太重；《非人學(xué)園》作為二次元競(jìng)技游戲本來(lái)就很難成功。在歷史上，網(wǎng)易并不具備太多外觀道具售賣的經(jīng)驗(yàn)，這也是老一輩MMO開發(fā)商的共同問(wèn)題。要做出商業(yè)成功的二次元游戲，不僅要設(shè)計(jì)出討喜的人物、劇情，還要有本事將其賣給玩家——這兩個(gè)環(huán)節(jié)的難度都很大。
附帶說(shuō)一句，關(guān)于國(guó)內(nèi)二次元游戲市場(chǎng)的歷史與競(jìng)爭(zhēng)格局，怪盜團(tuán)的這個(gè)視頻講的比較透徹，歡迎點(diǎn)贊和收藏。
時(shí)至今日，網(wǎng)易仍未放棄二次元野心。但是，在米哈游、鷹角、疊紙等生機(jī)勃勃的獨(dú)立開發(fā)商面前，即便是騰訊也討不到什么好處，網(wǎng)易就更艱難了。經(jīng)過(guò)多年的磨練，網(wǎng)易或許已經(jīng)學(xué)會(huì)了“為愛(ài)付費(fèi)”的精髓；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都學(xué)會(huì)了。通過(guò)自研產(chǎn)品進(jìn)軍二次元的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)；至于代理，那一貫是網(wǎng)易的弱項(xiàng)。
第四階段：版號(hào)荒、獨(dú)立廠商崛起、并購(gòu)、出海
在“吃雞”大戰(zhàn)功敗垂成之后，網(wǎng)易與騰訊的差距再次拉大。然而，從2018年3月延續(xù)至12月的游戲版號(hào)停發(fā)，以及此后的版號(hào)數(shù)量驟減，永久性地改變了網(wǎng)易的產(chǎn)品路線，使它的開發(fā)策略越來(lái)越像騰訊了。
自從2019年以來(lái)，每個(gè)月發(fā)放的國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)大致在100個(gè)以內(nèi)；套版號(hào)、無(wú)版號(hào)上線等行為被嚴(yán)格禁止。所有游戲廠商均受到了影響，不過(guò)網(wǎng)易受到的影響更重一些——2016-17年，它每個(gè)季度發(fā)行的游戲數(shù)量都比騰訊多，而且絕大部分是自研。鼓勵(lì)試錯(cuò)、在多個(gè)方向?qū)ふ彝黄瓶冢耸蔷W(wǎng)易的創(chuàng)新之道。可是版號(hào)這個(gè)外部因素限制了網(wǎng)易的“廣種薄收”，它必須把版號(hào)留給最有潛力的產(chǎn)品。
從內(nèi)部看，網(wǎng)易的規(guī)模已經(jīng)足夠大了，而手游市場(chǎng)也過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。現(xiàn)在，要再指望一款游戲像《陰陽(yáng)師》那樣橫空出世、大幅打破預(yù)期，可能性越來(lái)越低了。為了加強(qiáng)能見度、盡可能提高收入規(guī)模，網(wǎng)易必須像騰訊那樣押注于最有希望的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)易越來(lái)越重視大IP，接連簽下了哈利·波特、漫威、暗黑破壞神；它也更重視老IP的二次變現(xiàn)，例如《夢(mèng)幻西游3D》。
以米哈游、莉莉絲、疊紙、紫龍為代表的獨(dú)立游戲開發(fā)商的崛起，是最近兩年來(lái)的一個(gè)新現(xiàn)象。游戲發(fā)行市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，流量成本透明、推廣模式透明，內(nèi)容質(zhì)量變成了最大的勝負(fù)手（本來(lái)就該如此）；獨(dú)立廠商不僅在收割人才，也在收割新一代消費(fèi)者。騰訊、網(wǎng)易這樣的老牌大型廠商同時(shí)感受到了壓力，區(qū)別在于：騰訊有《王者榮耀》《和平精英》，從而具備幾乎無(wú)窮的戰(zhàn)略腹地，而網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》相比之下就差得遠(yuǎn)。
在這種情況下，騰訊龐大的投資體系再次發(fā)揮作用——如果不是它搶先投資了全世界幾乎所有著名游戲公司，如果不是它跟蹤著幾乎每一個(gè)有前途的游戲創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，那么字節(jié)跳動(dòng)對(duì)它的挑戰(zhàn)還真有可能成功。網(wǎng)易一直不擅長(zhǎng)外延增長(zhǎng)，現(xiàn)在就更不可能去做了。就算去做，要在騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和B站的天羅地網(wǎng)之下?lián)炻┏晒Γ彩莻€(gè)不可能的任務(wù)。
在所有的戰(zhàn)略突破方向中，出海對(duì)網(wǎng)易而言是最有成功可能的，也已經(jīng)取得了一些成功。2018年，依靠《荒野行動(dòng)》以及強(qiáng)大的本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)易占領(lǐng)了一大塊日本市場(chǎng)。此后，網(wǎng)易簽下的漫威、哈利·波特、暗黑破壞神等IP，無(wú)不是沖著全球化產(chǎn)品而去。
《哈利波特魔法覺(jué)醒》可能是網(wǎng)易的下一個(gè)爆款無(wú)論如何，“騰訊VS網(wǎng)易”不再是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的熱門話題。人們已經(jīng)默認(rèn)了騰訊第一、網(wǎng)易第二的局面，網(wǎng)易似乎也不再像2016-18年一樣奢求霸主地位。問(wèn)題在于，絕大部分游戲行業(yè)之外的人好像錯(cuò)誤理解了騰訊守擂成功、網(wǎng)易攻擂失敗的原因，至少?zèng)]有形成全面理解。
他們認(rèn)為，騰訊游戲過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的唯一優(yōu)勢(shì)是流量，最多再加上一個(gè)社交鏈。現(xiàn)在抖音的流量也很大了，所以騰訊的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在；至于社交鏈，不是所有游戲都需要這個(gè)東西。因此騰訊的霸主地位比一張紙還脆弱。
他們還認(rèn)為，網(wǎng)易游戲未能縮小與騰訊差距的根源在于沒(méi)有自己的渠道，或者說(shuō)“不自帶流量”。他們堅(jiān)持認(rèn)為，網(wǎng)易游戲的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于騰訊、運(yùn)營(yíng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比騰訊更良心，所以產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)并非決定性因素——這恰恰說(shuō)明他們極少玩重度游戲。
他們甚至認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)易而言，與字節(jié)跳動(dòng)、阿里這樣的“新挑戰(zhàn)者”結(jié)盟，是一個(gè)最佳選擇，因?yàn)榫W(wǎng)易有內(nèi)容無(wú)流量，而“新挑戰(zhàn)者”有流量無(wú)內(nèi)容。事實(shí)上，網(wǎng)易不會(huì)做這種傻事——因?yàn)樵谶@種合作關(guān)系里，它將是吃虧的一方。
騰訊和網(wǎng)易這兩家歷史悠久的游戲公司之間的曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)持續(xù)下去，只是不再那么直接。現(xiàn)在，提到“巨人的碰撞”，人們想到的往往會(huì)是阿里VS拼多多，或者騰訊VS字節(jié)跳動(dòng)，而不再是騰訊VS網(wǎng)易。對(duì)于當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，仗打完了也就打完了。即便網(wǎng)易與騰訊的差距被拉開，但是網(wǎng)易還是過(guò)得很不錯(cuò)，它目前的股價(jià)和估值也處于歷史高點(diǎn)附近。這就是內(nèi)容行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)：你不需要當(dāng)老大也能活得很滋潤(rùn)，你甚至只需要在某個(gè)垂類市場(chǎng)有話語(yǔ)權(quán)就行了。
作者簡(jiǎn)介
