配置堆料、用戶不滿，理想正在掉隊
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文/魏宇奇
來源/科技新知（ID:kejixinzhi）
2020年5月，王興拿到了屬于他的理想ONE。在這之前，王興在飯否上高度肯定了理想。他認為中國車企格局基本是3+3+3+3角逐下兩輪。3家央企是一汽+東風+長安，3家地方國企是上汽+廣汽+北汽，3家民企是吉利+長城+比亞迪，3家新勢力是理想+蔚來+小鵬。
身處其中的理想，不僅得到了王興聲量上的支持，后者也送上了真金白銀。它與小鵬、蔚來，在經歷交付、登陸美股市場這兩道門檻后，一直位列國產新勢力前三。
良好的市場表現，一直是支撐理想即便虧損，依然可以被資本市場看好，源源不斷地從中獲得資金的重要原因。但是，在剛剛過去的5月份，理想的銷量不僅居于蔚來、小鵬之后，還被哪吒超過了，從第三名掉到了第四名。
同時，新款產品瘋狂堆料，銷售服務問題導致的用戶維權等事件，都在一定程度上表明，一向篤定的理想在時間面前已經有些著急了。
01 從“蔚小理”到“蔚小哪”
2020年，是理想成立以來的第一個完整交付年。2020年的成績，對于在交付環節慢了半拍且已經上市的理想來說，十分重要。成績出彩，市場上的質疑就少些，資金問題也更容易解決，反之則麻煩多多。
2020年，理想的成績非常好，全年累計銷量達33457輛。2019年，理想只在12月交付了產品，當時的數據是超過一千輛。不難看出，與自己相比，理想的成績是非常好的。
在橫向對比上，理想雖然被蔚來拉開了一萬余輛的差距，但小鵬的銷量只有2.7萬輛，理想用一年時間沖到了新勢力第二名的位置。
不過，這種良好的勢頭沒有持續多久。
在今年2月，由于春節的影響，各個新勢力在當月的銷量都出現了下滑。理想的銷量從1月的5379輛下滑到了2300輛。在“蔚小理”中下滑幅度僅次于小鵬，蔚來的下滑幅度最小。
在2021年的前五個月中，蔚來的累計銷量為33882輛，在新勢力中排名第一。理想為22441輛，低于小鵬的24172輛，依然排在第三。
如果僅看累計銷量和增速的發展趨勢，理想在今年前五個月的表現屬于在正常范圍內。角度稍作變換，情況就不樂觀了。
從2月開始，理想單月銷量的同比增速就開始下滑，2-5月的走勢是直線下降的。在此期間，理想的同比增速分別為775%、238.6%、111.3%、101.3%。
值得注意的是，雖然蔚來在同期的同比增速也出現了直線下降的情況，但由于銷量基數大，下滑后的銷量仍高于理想。蔚來2-5月的增速分別為689%、373%、125%、95.3%，5月的銷量為6711輛，理想為4323輛。
小鵬在增速方面的表現要優于理想和蔚來。其2-5月的增速走勢不僅沒有出現一路下滑的情況，反而在5月創下了年內最高紀錄。2-5月，小鵬的增速分別為240%、130%、285%、483%。
對比之下，在國產新勢力的第一梯隊中，理想已經掉隊了。
更糟糕的信號是，在5月的銷量數據對比中，超過理想的不止長期排在它前面的蔚來和小鵬，哪吒汽車也排在了它前面。5月，哪吒汽車的銷量為4508輛，比理想多了185輛。
1-5月，哪吒汽車的累計銷量為15996輛。雖然總量低于“蔚小理”，但5月的增速高達551%，位列新勢力第一。
但是，哪吒汽車增長未必可持續。它的銷量結構與“蔚小理”不同，哪吒汽車的市場覆蓋范圍還包括B端客戶。這與北汽新能源此前選擇和出租車運營公司捆綁，從而大幅提高銷量的情況是類似的。
此前，哪吒汽車的負責人對外透露的路線是“B端與C端各占一半”。哪吒汽車也確實和番茄出行、巴歌出行、小二租車等多家共享出行企業簽署了采購協議。
因此，哪吒汽車逆襲的背后，B端市場功不可沒。但是，B端市場并不可靠，北汽藍谷的折戟就是前車之鑒。而且采購哪吒汽車的番茄出行、巴歌出行等企業，在共享出行業內已經日漸式微，很難為哪吒汽車提供持續且穩定的訂單。
關于來自B端和C端的銷量各自占比，以及來自B端的訂單是否穩定，科技新知詢問哪吒汽車方面，截至發稿未獲回復。
與此同時，理想的銷量固然是下跌了，但一些有意向購買理想one的消費者對科技新知表示，他們是因為在等2021款才把購買時間推遲了。只是，這部分用戶具體占多少，目前無法確定。如果下個月的銷量數據果真暴漲，則說明5月的下滑可以被忽略不計，這和上海車展車主維權對特斯拉的銷量到底有沒有影響相似。
理想方面顯然對新款車寄予厚望。理想汽車CEO李想在新款上市后表示，“今年9月份銷量有望突破萬輛目標。”
02 理想“犯錯”
從5月開始，理想就進入了一種“撕裂”的狀態。
一方面，只有理想one一款產品“養家”的理想，在5月發布了2021款理想one。更新換代后的理想one補足了此前在智能化上的短板，開始瘋狂堆料。
2021款理想ONE新車，在原有的基礎上，將增程電動系統、理想AD高級輔助駕駛、智能座艙、乘坐舒適性進行了全面升級，搭載了兩顆最新量產的自動駕駛專用芯片征程3，NEDC綜合續航里程達到1080公里。
與在配置上堆料相對應的是，不符合理想風格的定價。一直以來，有別于小鵬、威馬，透著“科技平權”的氣息，理想和蔚來都選擇了一樣的高端化路線，理想one的售價門檻超過了30萬元。而2021款理想one的售價，在增加了多項重點配置后僅比老款多了一萬元，達到33.8萬元，最高34.8萬元。實際上，這已是“變相降價”。
另一方面，在老款已經走量，新款又進行了多重升級的情況下，銷量迎來上漲不是難事。難的是新款的“變相降價”讓老車主感到不滿，這對善于用戶運營的新勢力來說無疑是諷刺的。
對于老車主的不滿，理想給出了四項付費升級方案：升級第一排和第二排的座椅、升級帶有電子兒童鎖的電吸門、升級運動型中網、升級自動防眩目無邊框內后視鏡。
但是依然有車主表示不滿意，不滿意的原因是，理想沒有滿足他們的核心訴求。
首先，有多位車主反應，理想銷售在明知有新款的情況下故意隱瞞，導致自己買了舊款，有欺騙消費者之嫌。
一家傳統品牌4S店銷售楊雄告訴科技新知，一般新車在上市之前外界就已經知道了，銷售人員如果為了業績選擇隱瞞是沒有意義的。但是，如果真的發生了隱瞞的情況，那就是欺騙消費者。
其次，新老款功能差異過大也是車主不滿的原因之一，而理想給出的升級方案無法解決這個問題。
以2021款的方向盤為例，由于在設計時考慮了NOA駕駛輔助系統，因此按鍵數量及設計邏輯都有所改變，導致線束無法與2020款兼容，無法升級。李想對此表達了歉意：“NOA對于老車主是沒有辦法升級的，這個線束是不一樣的,有一點問題就會造成大的安全問題，而且基本上沒有改線束的可能，所以并沒有辦法提供老車主的升級。”
理想銷售到底有沒有故意欺騙消費者還不得而知，但我們從理想的市場變化中可以看到一些跡象。
區別于傳統車企，新勢力在門店上普遍采用了自營的策略。財報顯示，理想在2020年三季度的門店數為20家門店，四季度增長到了60家，三個月擴大了三倍。
理想的員工數量在2019年只有2628人，2020年增加到4181人，增長不到一倍。而這些員工包括研發、行政等其他崗位。
也就是說，理想的員工增長速度跟不上渠道擴張的節奏。原本一個銷售可以服務一個客戶。擴張后，銷售和客戶的關系就變成了一對多，必然會影響到服務質量。這對以口碑和服務起家的任何一家新勢力來說，都是一顆致命的定時炸彈。
03 實現“理想”不容易
不管是配置上的堆料還是售價上“放低身段”，甚至是存在爭議的隱瞞新款車型的銷售手段。這三者的同時出現，表明理想已經“急了”。
從最初的SEV項目折戟到交付時間屢次推遲，拿了一張好牌的理想可謂是起了個大早，卻趕了晚集。而讓理想如此著急的原因，不僅是銷量和增速在走下坡路，還有它心心念念的“盈利”仍然無法實現。
特斯拉真正在資本市場上大放異彩，正是因為在2013年第一季度實現了盈利。目前，特斯拉已經連續盈利7個季度。而“蔚小理”目前的狀態都是“向著盈利前進”。
在利潤上，理想是三者中最接近盈利的。理想是國內新勢力中迄今為止唯一獲得過正向凈利潤的車企，其2020年四季度的凈利潤為1.075億元。不過，據理想總裁沈亞楠在四季度財報電話會中透露，四季度的盈利得益于短期理財收益。
在整個2020年，理想的銷售毛利率增長到16.4%，毛利潤為15.5億元。到了今年一季度，理想汽車業務的毛利潤率提升到了16.9%，但凈利潤出現了虧損，虧損幅度擴大了366.9%，達到3.6億元。
更棘手的問題是，從這次的2021款理想one中不難看出，理想已經開始彌補在技術上的短板，而這必然需要大量的資金投入，無疑會影響盈利。
以2020年為例。理想的研發費用為11億元，相比2019年的11.7億元減少了7000萬元，在營收中的占比約為11.6%。與世界汽車行業5-7%的研發投入相比，理想在研發上是下了力氣的。在規模上，理想汽車CTO王凱透露，2021年理想的整體研發費用預計30億元起步，未來3年將逐步達到每年60億元。
但是，無論是傳統巨頭還是特斯拉、蔚來，營收規模和資金實力都比理想雄厚，研發投入也更大。以蔚來為例，其2020年的研發投入在同比減少了43.8%的情況下，依然達到了24.9億元。2021年，蔚來的研發投入將達到50億元。
在這種情況下，理想能做的要么是把錢做厚，要么是把研發效率提高到極致，這樣才能用更少的錢辦更多的事。
目前看來，理想在資金上并不占優。
截止2020年底，理想的現金儲備為298.7億，在“蔚小理”排第三，另外兩者的現金及等價物分別為425億元、353.42億元。特斯拉則更高，高達194億美元，其中自由現金流為19億美元。
在效率上，理想的營銷費用占比是“蔚小理”之中最低的，只有11%，研發費用占比也是三者中最低的，蔚來和小鵬的數據分別是15.3%、29.5%。可見，理想在需要提高效率的同時，還要平衡各部分之間的占比，占比的分配將影響到理想今后的競爭力。
在資金和效率之外，理想不得不面對的還有組織上的挑戰。一位不愿具名的投資者表示，新造車行業軟硬件都涉及到了，這要求團隊必須擁有很高的專業度、融合度和執行力。李想也認為，理想如今面臨的最大挑戰就是組織與管理。
“一個智能電動車企業,基本上會橫跨多種組織形式。根據整個業務狀態的不同會產生多種組織形式。從供應鏈制造、互聯網開發、銷售服務、再到多款車型以及大型軟件的研發,這種系統型的復雜組織能力需要我去駕馭。”
王興在看好理想的同時，其實也間接表達過對它的擔憂。“我確定理想在12家里，大概也能進下一輪1-6家，再下一輪不好說，得很努力”。
理想成立至今，在李想和資本的支持下，走過了量產和交付階段，已經在消費者心中留下了屬于自己的印記。
但是，無論是銷量的下滑還是資金、組織管理上存在的不足，都表明理想目前的成績和能力，距離實現中國和全球市場雙料冠軍的理想依然很遙遠。
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