辛巴被限流，薇婭陷爭議，頭部主播的錢不好賺了？
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文/鐘微
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
完成一場財(cái)富的躍升需要多久？不久前發(fā)布的“2021年中國福布斯富人榜”上，年僅36歲的薇婭和董海鋒夫婦以90億身家排名第490名。
排在其前面的是老干媽創(chuàng)始人陶華碧等知名企業(yè)家、投資大鱷，只不過，薇婭完成這場華麗的蛻變，只用了5年。
相似的故事是，從一個(gè)困在直播間里、拿著微薄收入的素人主播，到籠絡(luò)大批粉絲、頻繁登上綜藝、雜志，李佳琦花了三年左右時(shí)間。而辛巴，一個(gè)初中輟學(xué)、曾進(jìn)過看守所的“草莽”人物，在幾年間長成了平臺(tái)也無法忽視的頭部主播。
直播帶貨的繁榮，造就了新的時(shí)代新貴。但在美好的人設(shè)、華麗的鎂光燈外，頻頻翻車的頭部主播，也有許多不完美的地方。
一周前，因?yàn)樵谥辈ラg“售賣山寨Supreme聯(lián)名商品”一事，薇婭不得不對消費(fèi)者致歉。如今直播帶貨成了消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，而頭部主播也不能幸免于難。
近期薇婭又卷入另一種是非。謙尋文化因廣告違法行為被杭州市相關(guān)部門罰沒53萬元，而這家公司是謙尋控股的全資子公司，旗下有包括薇婭在內(nèi)的50余名主播，薇婭丈夫董海鋒為大股東，薇婭本人間接持有其股份。
在薇婭陷入風(fēng)波時(shí)，此前深陷售賣假燕窩事件的辛巴，在6月5日的直播中，控訴快手限制直播間流量，使其不得不高價(jià)推廣，“燒錢買流量”、“一場直播要虧2000萬”。此前快手直播電商從主攻私域流量轉(zhuǎn)變成發(fā)展公域流量，引起了辛巴的不滿。
另一邊，李佳琦也因?yàn)橹辈r(shí)言論不當(dāng)，而被質(zhì)疑諷刺孕期女性“丑”。在不尊重女性的同時(shí)，還在引發(fā)女性的容貌焦慮問題。
直播帶貨的繁榮伴隨著亂象，這一年來，它也迎來了來自監(jiān)管、平臺(tái)、消費(fèi)者的更嚴(yán)格的檢閱。從頭部主播的爭議事件中，也可以嗅出一些信息，在直播電商的下半場，頭部主播的錢沒那么好賺了。
頭部主播三大困境：流量焦慮，商家不愿讓利，粉絲忠誠度降低
“618”來勢兇猛，大主播關(guān)注度高，頻繁登上熱搜。不過，他們能否在去年的成績上創(chuàng)下新高，還是一個(gè)未知數(shù)。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，在今年“618”前兩日，李佳琦直播間銷售額達(dá)到34億元，訂單量超過1100萬件；同期，薇婭直播間銷售額達(dá)到33億元左右，訂單量為700多萬件。
相比去年“618”前兩日的情況——胖球數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間的銷售額達(dá)到43億元，薇婭直播間的銷售額為近48億元。
今年“618”，兩位頭部主播的成績只能說中規(guī)中矩。
這也并不令人意外，直播電商早已走向存量時(shí)代，流量日趨飽和，增長速度減緩。
再加上淘寶等直播電商平臺(tái)將目光轉(zhuǎn)向商家自播，開始不斷傾注資源，吸引越來越多的品牌入場，而這些品牌大多知名、處于頭部，對消費(fèi)者有一定號(hào)召力。
對于頭部主播而言，品牌自播趨勢之下，不僅僅是搶走了屬于他們的流量，也因此失去了商家資源。
李佳琦近期在博鰲論壇專場上提到：“李佳琦終有一天會(huì)消失，直播有一天也會(huì)消失。”直播電商還未到下坡路的那一天，但是頭部主播可能已經(jīng)開始陷入流量焦慮。
李佳琦直播截圖，圖源淘寶App曾經(jīng)低價(jià)的直播間法則，也讓頭部主播騎虎難下。
為了搶用戶，李佳琦、薇婭一直在爭奪“全網(wǎng)最低價(jià)”，辛巴也在強(qiáng)調(diào)他的直播間商品都是低于市場價(jià)的。
但商家越來越不愿為這個(gè)規(guī)則買單了，它們要降低售價(jià)，還要支付給頭部主播價(jià)值不菲的坑位費(fèi)和傭金，這讓商家們無利可圖。
近期江小白創(chuàng)始人、CEO陶石泉就對媒體表示，江小白有品牌自播業(yè)務(wù)，而KOL推廣、低價(jià)打折進(jìn)直播間意義不大。另外，頭部主播帶貨也并非直播電商的唯一出路，許多品牌將投放資源向垂直類主播傾斜。
當(dāng)下，頭部主播也無法一直維持低價(jià)模式。例如辛巴多次被質(zhì)疑銷售疑似假冒偽劣的商品，當(dāng)品牌不愿再讓利，產(chǎn)品的質(zhì)量和低價(jià)之間便會(huì)存在矛盾，辛巴便在不斷透支個(gè)人信譽(yù)。
除了商品質(zhì)量，價(jià)格也是用戶觀看直播購物的重要因素。數(shù)據(jù)冰山統(tǒng)計(jì)了618預(yù)售第一天，李佳琦和薇婭共219件、有歷史銷售紀(jì)錄的商品，而其中只有超過40%是最低價(jià)的，部分折扣對應(yīng)的原價(jià)可能是日常售價(jià)。
在社交媒體上也存在許多相關(guān)攻略，面對花里胡哨的“618”大促活動(dòng)、優(yōu)惠券等規(guī)則，部分消費(fèi)者還是會(huì)理性判斷“全網(wǎng)最低價(jià)”中是否存在水分。
隨著直播電商漸漸告別低價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者對主播的忠誠度也會(huì)降低。
歸根結(jié)底，大多數(shù)消費(fèi)者蹲直播間，是為了更便宜的價(jià)格，而很少是為了主播IP去的。為了留住老粉，拓展新粉，頭部主播也不得不投入更多的精力和成本。
平臺(tái)規(guī)則變了，頭部主播錢難賺
6月5日晚的一場直播，辛巴自曝買流量花了2500萬元，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬人。
辛巴將矛頭指向了快手：被快手限制了流量的同時(shí)，他還得花錢買流量。
這導(dǎo)致他一場直播要賠2000萬元，“我賣3個(gè)億，15%-20%的傭金，快手你還扣5個(gè)點(diǎn)，去掉人工費(fèi)、稅費(fèi)我還剩8%，還剩2400萬；燒了2500萬，送禮物搭了1000多萬，我開一場直播賠2000萬！”
辛巴叫囂平臺(tái)已經(jīng)不是第一次，很難判斷這場直播上演的是“苦情戲”，還是辛巴的確被逼到絕境。
但不能否認(rèn)的是，近些年快手平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)變，確實(shí)給辛巴帶來了不少困擾。
辛巴直播截圖，圖源快手APP此前快手直播電商主要的流量、收入都是來自私域，這也是辛巴當(dāng)年為何選擇快手的重要原因。辛巴背后是妻子初瑞雪早年創(chuàng)立的CBB團(tuán)隊(duì)，其早年在微商領(lǐng)域積累了百萬數(shù)量、布局在下沉市場的微信群，也讓辛巴的直播間長于私域流量。
隨著快手從私域流量擴(kuò)展到公域流量的發(fā)展策略，導(dǎo)致辛巴的優(yōu)勢減弱，流量和商品交易總額都大幅下滑。
為“618”預(yù)熱的5月27日當(dāng)天，辛巴直播了兩場，第一場5個(gè)多小時(shí)，銷售額為16.42億元，第二場直播7個(gè)多小時(shí)，銷售額為6.93億元。
根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院，2021年第一季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個(gè)人貢獻(xiàn)71.5億元，李佳琦貢獻(xiàn)45.0億元，辛巴貢獻(xiàn)21.5億元，三人GMV總額達(dá)138億元。而在去年同期，辛巴的GMV總額排名第二，高于李佳琦。
流量焦慮之下，推廣成了必選項(xiàng)，就如辛巴聲稱在推廣上花上幾千萬。
在電商付費(fèi)推廣這塊，阿里有多年的積累。在淘寶直播，直播推廣付費(fèi)工具包括超級(jí)推薦、直通車等。
在知乎相關(guān)問答中，有數(shù)位主播提到相關(guān)內(nèi)容，總結(jié)起來便是：淘寶直播流量越來越貴，隨著競爭壓力變大，不做推廣，就感覺平臺(tái)不會(huì)給太多流量，而那些買了流量的主播不知不覺跑到了前面。
隨著快手也加快商業(yè)化速度，快手主播也會(huì)經(jīng)歷相似的困擾。
早在2019年直播電商興起時(shí)，快手電商營銷產(chǎn)品快手粉條，便推出了直播粉條，幫助主播在開播時(shí)獲取流量和人氣，而據(jù)快手磁力引擎粉條業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)在接受媒體采訪時(shí)提到，2020年，快手商業(yè)化提速后，快手粉條能精準(zhǔn)漲粉，還能提升直播購買轉(zhuǎn)化。
快手粉條頁面，圖源快手App快手上市之時(shí)，線上營銷服務(wù)收入（主要包括廣告服務(wù)和快手粉條）便已成為其第二增長曲線。而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2021年第一季度，線上營銷服務(wù)收入同比增長161.5%，達(dá)到人民幣86億，對總收入的貢獻(xiàn)首次過半。
而對于主播而言，流量增速放緩，宣傳成本無疑會(huì)增加，從而使辛巴這樣的頭部主播也有了不滿的情緒。
頭部主播陷入流量焦慮，背后是電商平臺(tái)也在經(jīng)歷從培育頭部主播到推動(dòng)商家自播、中小主播的發(fā)展路徑。
例如淘寶，早期為了樹立主播標(biāo)桿，為李佳琦、薇婭等主播傾盡流量、供應(yīng)鏈等資源，但后期平臺(tái)也意識(shí)到，一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)，應(yīng)該掌握頭部主播和中腰部主播之間的平衡。2020年淘寶便基于技術(shù)改進(jìn)和流量扶持，給予中小主播幫助。
為了平衡生態(tài)，淘寶直播還開始推動(dòng)商家自播。自2019年雙十一，淘寶鼓勵(lì)商家自播的舉措，吸引了大量頭部品牌商家。
除了流量傾斜的對象變了，平臺(tái)對坑位費(fèi)的改革也動(dòng)了頭部主播的蛋糕。
4月28日，淘寶直播曾宣布對坑位費(fèi)作出改革，坑位費(fèi)可以不再一口價(jià)，而是和實(shí)際銷量掛鉤，等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。
在新的規(guī)則中，開播15天后，若真實(shí)銷量低于目標(biāo)銷量20%，商家可免去全部坑位費(fèi)。根據(jù)不同的結(jié)算周期，商家會(huì)支付相應(yīng)的坑位費(fèi)。
目前主播帶貨收費(fèi)分為“純傭”和“傭金+坑位費(fèi)”兩種模式。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，一份2020年“雙11”期間的辛選合作方案顯示，辛巴單混場報(bào)價(jià)25萬元，傭金區(qū)間為25%—30%。辛巴、薇婭、李佳琦擁躉眾多，坑位費(fèi)經(jīng)過層層抬價(jià)，可達(dá)數(shù)十萬元。
此前往往商家花了一筆巨額坑位費(fèi)，直播銷量卻差強(qiáng)人意，平臺(tái)的舉措，是為了規(guī)避亂象，讓巨額坑位費(fèi)很難再繼續(xù)存在，但也讓頭部主播的利益受損。
可想而知，平臺(tái)的商業(yè)化舉措還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，它們的發(fā)展方向并不會(huì)受頭部主播的影響。而頭部主播在陷入焦慮的同時(shí)，還要步步謹(jǐn)慎，保住自己原有的地位。
頭部主播能否穩(wěn)坐江湖地位？
平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都在變，而頭部主播要做的，是穩(wěn)住自己的江湖地位。
他們已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)IP，甚至可以帶動(dòng)一個(gè)品牌火爆。一直以來消費(fèi)者憑借著對主播的信任，在對一個(gè)品牌沒有太多了解的情況下，卻可以在直播間立馬下單。
頭部主播可以幫助品牌制造聲量、打造爆品。用李佳琦的話說，他是一個(gè)能給品牌“賦能”的人。也正因于此，此前淘寶還曾宣布李佳琦成為“天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官”，與李佳琦聯(lián)合對產(chǎn)品打分，并在未來3年孵化出1000個(gè)新品牌。
但主播建立的信任并沒有那么牢固。在過去幾年，包括李佳琦在內(nèi)的頭部主播都曾出現(xiàn)過相關(guān)負(fù)面事件，很難“證明”自己的選品能力。
5月17日，薇婭在直播間內(nèi)售賣一款掛脖風(fēng)扇，聲稱是國際潮牌Supreme與國產(chǎn)品牌古姿GUZI的聯(lián)名款，而后被用戶質(zhì)疑是山寨商品。
當(dāng)天晚上，薇婭在直播間內(nèi)進(jìn)行了回應(yīng)：“該產(chǎn)品由天貓國際官方小二推薦，它確實(shí)是那個(gè)美國Supreme的聯(lián)名，但不是我理想中的Supreme，希望商家能夠?qū)λ匈I的人進(jìn)行全額退款，不退貨。”
薇婭直播截圖，圖源淘寶App這也并非是薇婭第一次陷入風(fēng)波。2020年初，消費(fèi)者投訴“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店仿冒制作ASH品牌旗下多項(xiàng)產(chǎn)品。同年3月，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌squarecircle也在微博上指控，薇婭直播間的一款針織開衫毛衣是“山寨品”。
此前被質(zhì)疑存在燙傷風(fēng)險(xiǎn)、虛假宣傳等問題的美容儀品牌TriPollar，曾在李佳琦、薇婭的直播間中頻繁出現(xiàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年9月至今，李佳琦曾4次為TriPollar帶貨，共賣出近7萬部，銷售額達(dá)1億多元。
同樣是因?yàn)槭圪u偽劣產(chǎn)品，辛巴曾在2020年底被廣州市監(jiān)局罰款90萬元，被快手封禁賬號(hào)15天。
可以說，在頭部主播之中，辛巴為售賣偽劣付出了最慘痛的代價(jià)，尤其是自2020年以來，其一直在宣傳辛選、直播基地等，將重心轉(zhuǎn)到了供應(yīng)鏈打造中。
辛巴曾在一個(gè)短片中提到，燕窩售假事件曝光后，品牌方仍堅(jiān)稱產(chǎn)品為真，而自己的確沒有核實(shí)，說出的話很“可笑”。燕窩事件給他帶來了反省，目前辛選供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺失了一些流程。
直播售假問題暴露出頭部主播對品牌授權(quán)、審核等環(huán)節(jié)的把控存在疏漏，選品能力依然不足，而這也會(huì)損害他們的“人設(shè)”。
他們面臨的是各方更為嚴(yán)格的審視。
平臺(tái)方面，2020年11月起，快手電商展開了治理直播間虛假宣傳、炒作賣貨行為的“匹諾曹”專項(xiàng)行動(dòng)，對10273個(gè)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行了封禁電商功能、封禁賬號(hào)功能等處罰。
與此同時(shí)，淘寶直播也在治理假貨問題，其表示“像治理酒駕那樣治理假貨”，除此之外，還嚴(yán)打假流量、假成交量等。
盡管如此，假貨問題在頭部主播的直播間都無法杜絕。不過，隨著監(jiān)管政策的落地，對此進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范要求，屆時(shí)頭部主播也會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。
主播們也在尋求轉(zhuǎn)型，相比辛巴轉(zhuǎn)型打造供應(yīng)鏈，李佳琦和薇婭則選擇了不同的道路。
李佳琦是目前最靠近“明星化”的主播，他有自己的官方粉絲后援團(tuán)，微博超話有超過16.2萬帖子、42.6萬粉絲。當(dāng)李佳琦與品牌發(fā)生摩擦?xí)r，這個(gè)團(tuán)體會(huì)毫不猶豫地站在他的立場上，圍攻品牌方。當(dāng)李佳琦被質(zhì)疑和金靖炒“CP”，他們也會(huì)在超話、評(píng)論中維護(hù)李佳琦。
李佳琦參與VOGUE雜志拍攝，圖源李佳琦微博為了打造李佳琦的個(gè)人IP，美ONE一直圍繞其做各類營銷，包括在各平臺(tái)通過推出Volg、綜藝節(jié)目等方式，打造李佳琦個(gè)人IP及其寵物“奈娃家族”IP，以及籌備李佳琦的咖啡品牌。
不過，最近李佳琦卻因?yàn)檠哉摬划?dāng)翻車。他在直播中提到，“李佳琦是公眾人物，所以我直播間618沒辦法給孕媽媽推薦商業(yè)品牌，孕媽媽還是專門用孕婦的品牌，不賺孕媽媽的錢，孕媽媽懷孕的時(shí)候，不好意思，我們丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)，等你懷完寶寶了，就讓老公帶你去整容，讓老公給你出做臉的錢，讓老公出錢買化妝品?！?/p>
這段話中，“孕媽媽丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)”、“懷完寶寶讓老公帶你去整容”的言論被指責(zé)諷刺孕期女性“丑”，引發(fā)女性的容貌焦慮。而“讓老公給你出做臉的錢”等話語讓部分網(wǎng)友認(rèn)為，這是在暗指“孕媽媽”毫無獨(dú)立性。
對于一直在打造個(gè)人IP的李佳琦而言，總是無法避免“禍從口出”。想要成為“偶像”，并不是一件容易的事情。
薇婭的轉(zhuǎn)型方向則更像是做企業(yè)家，但她的資本路也走得并不順暢。其在多家公司擔(dān)任股東、高管，旗下控股企業(yè)包括廣州薇婭鋒貿(mào)易有限公司等5家企業(yè)。除了謙尋文化被指虛假宣傳，其旗下的公司此前也多次被列入異常經(jīng)營名錄。
不斷擴(kuò)張資本版圖的薇婭，也面臨著不少煩惱。
頭部主播們都在多方嘗試，擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，但這一切要建立在“人設(shè)不倒”的情況下。
他們靠早期直播帶貨的紅利，站上了短期內(nèi)無人能夠撼動(dòng)的地位。但當(dāng)商家、平臺(tái)、行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，他們都要尋求新的生存之道，才不至于掉隊(duì)。
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