網易云音樂IPO：雨淋濕了天空，毀得很講究
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文/陳成 姚莎 胡汀瑯
來源：表外表里（ID:excel-ers）
1991年，高曉松喝醉酒哭著問老狼：“哥們兒寫了那么多歌，誰聽啊？”
而15年后，這個問題依然困擾著國內做音樂的年輕人。2006年，北航畢業晚會上，刺猬樂隊表演完《柏油公路》，鼓手石璐嚎啕大哭：“這東西這么好，什么時候才能被人發現？”
但哭完后，他們依然在堅持，寫歌、巡演、出唱片，一年又一年，哪怕曝光機會少、不出圈。
為什么？傻不傻？
還有這15年間，90年代在歌廳放鐳射碟的張楚，95年在北京街頭賣唱的周云蓬，千禧年后為出唱片蝸居在天通苑的萬曉利，躲在石家莊爛磚房里抑郁的董亞千......
這些人圖啥？
說到底，是因為熱愛，用他們的話說：“做音樂，才是活著”。
但在熱愛之外，一代代獨立音樂人更需要的，是曝光機會、演出平臺，充足的生活保障和完善的版權保護。
好在隨著互聯網崛起，獨立音樂人生存環境比以前好多了——這些年出了很多扶持獨立音樂人的平臺。
網易云音樂就是其中之一，在版權大戰白熱化前的那些年，云村靠大量獨立音樂人的作品，不斷做大。
最近，已經成為國內最大原創音樂平臺的網易云，向港交所遞交了上市申請。置身資本市場，平臺不再只是承載情懷和音樂信仰，而要接受市場嚴格的審視。
那么，網易云音樂的商業化邏輯，是否足以讓市場為情懷買單呢？本文將從版權、原創、變現三部分對此展開分析。
靠“非獨”走不出版權困境
從90年代算起，獨立音樂人的生存處境之所以一直不怎么樂觀，原因很簡單——那時的音樂市場是唱片工業體系主導的。
唱片工業面對大眾，公司要賺錢，就得迎合更多人的審美趣味——作品走的是通俗路子，資源也集中投放。
因此，當那英、劉歡們以及后來的周杰倫、林俊杰等唱片公司簽約藝人，引領華語流行音樂潮流，火遍大街小巷時。大部分民謠、搖滾獨立歌手，還在四處流竄。
時至今日，網絡渠道的興起，雖然讓主流唱片工業的主體地位有所下滑，但手握大量主流音樂版權，其仍像“緊箍咒”一樣，罩在各音樂平臺“頭上”。
由于在版權競爭中失利，網易云音樂在顯性和隱性層面面臨兩大挑戰。
顯性層面的直接結果就是流量問題。比如，2018年3月底，網易云音樂失去周杰倫的歌曲版權后（在此不評價網易云的行為），用戶增長馬上受到影響。
如下圖，此事件后的一段時間內，網易云音樂活躍用戶增速的上漲勢頭被遏制；與之相反，當時獨家擁有周杰倫版權的QQ音樂，月活用戶同比增速則實現跳漲。
好在“版權問題”后來有了轉機——國家版權局出面，要求停止獨家授權。在環球、索尼、華納三大唱片公司都“非獨”授權的前提下，網易云音樂獲得了99%的非獨家音樂作品授權。
據招股書：截至2020年12月31日，網易云擁有超6000萬首音樂曲目。
然而缺失的那1%核心版權內容，才是音樂平臺競爭力的關鍵所在。為什么這么說呢？我們看看這些是什么歌就知道了。
網易云未得到授權的“核心版權內容”，是那些播放量巨大且體現長尾效應的主流音樂內容，包括：
·周杰倫、五月天等老牌華語歌手，BIGBANG、BLACKPINK等韓流組合，酷玩樂隊、查理·普斯等西方流行歌手，以及時代少年團等新生代組合的大多數音樂作品（周杰倫是全部）。
·《最炫民族風》、《社會搖》等紅歌單曲，以及如陳奕迅等知名歌手的部分熱歌。
備注：數據評測為網友自列流行歌單的版權情況，左為2000-2019年國內播放量最高的歌曲；右為涉及不同語種、不同音樂類型的歌單。這些熱門、經典流行歌曲往往具有龐大的市場基礎，如果平臺沒有它們的版權，那么即便曲庫資源再多，也很難留住用戶。因為你有的那些，大家并不會去聽。
另外，網易云和華納的協議，簽的是130萬首曲庫的詞曲版權，而不是完整的版權。通常一首音樂作品版權包括兩部分：錄音版權和詞曲版權，歌手的原唱作品屬于錄音版權；而詞曲版權，只能用來翻唱。
比如，音樂平臺上架的王菲原版《我愿意》是錄音版權，去年《樂隊的夏天》痛仰樂隊翻唱的《我愿意》，屬于獲得詞曲版權后的二次呈現。
說白了就是，在“非獨”獲得華納曲庫授權的網易云平臺上，用戶并不能聽原歌手的歌。
而核心內容大面積缺失，從隱性層面上，網易云音樂的用戶粘性遭到了沖擊。
如下圖，2018年1月-2020年9月，在用戶留存方面，網易云和酷狗始終位于第二梯隊，最后還被酷狗趕超；而月活用戶每月使用時長數據顯示，網易云從2018年年中開始，一直是最低的。
綜上來看，音樂平臺幻想靠政策或“非獨家”走出版權困境，不太行得通。要追趕音樂市場的歷史進程，網易云音樂還是要靠自身努力——掌握更多獨家核心內容。
布局原創，低成本獲取內容
丁磊在郵電局上班時，就是資深唱片發燒友。千禧年網易上市，他就想做唱片公司，這事兒最終在2013年發芽成了網易云。
從誕生開始，網易云音樂就不是沖著“本本分分”做好一款音樂播放器去的，而是將“歌單和分享（評論）”作為產品基礎，打造成“移動音樂社區”。
社交的傳播力總是湊效的，上線一年多，網易云用戶突破4000萬。用戶有了之后，網易云在一周年慶典時，提出原創音樂計劃，開始構建扶持獨立音樂人。
通過下圖的運作方式，截至2017年，網易云音樂平臺上有超過4萬獨立音樂人，上傳原創音樂作品超80萬首。
大量獨立音樂人的活躍，讓網易云音樂有了創造版權的可能——以低成本持續獲取原創音樂內容。
音樂行業傳統生產機制下，“詞曲作者---詞曲版權經紀公司---唱片制作公司---唱片發行公司---藝人經紀公司---音樂平臺（等）---消費者”等諸多中間環節，是導致版權內容高企的重要原因。
比如，版權內容最多的騰訊音樂，近幾年的內容成本支出占營收比，一直在85%以上。
而音樂平臺的原創方式，將生產步驟縮減為“音樂人---音樂平臺---消費者”三步，利益鏈條大減，版權成本也相應降低。
這一點，在網易云的財務數據上有交叉印證。
如下圖，2018-2019年，網易云單個MAU用戶內容消費成本維持穩定，和憑借規模優勢攤平單個MAU用戶內容消費成本的TME不相上下；
同時，網易云的音樂內容成本占營收比在持續下降。
（當然，這和企業的成長階段有關系，網易云還處于用戶增長后期，而TME已經處在變現成長中期）
備注：左圖中，TME用戶規模觸頂，數據開始逐漸上升；而網易云2020年數據上升，主要由于和華納、環球達成版權合作的支出造成。在2018年前，這些策略非常湊效。
然而近幾年，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，以及QQ音樂等同行競爭布局，網易云音樂的原創音樂渠道優勢受到了一定影響。
文章開頭曾提起過，獨立音樂人的作品，最缺乏的是曝光以及版權收入。事實上，前者是后者的基礎條件。
據表外表里統計，抖音音樂熱度榜前十的獨立音樂人（都為多平臺發展），大多在抖音的粉絲數，都遠超在網易云的粉絲數。
備注：排名第一的3mal1，為國外樂隊，非多平臺發展。另外，抖音制造和傳播神曲的能力，也更易讓原創作品短期內獲得廣泛認可。
比如，煙把兒樂隊的《紙短情長》，在平臺的大眾使用量有327萬次；MOONBOI的《可不可以給我你的微信》被二創使用228萬次；張紫豪的《可不可以》，也被使用了150多萬次。
甚至看到短視頻平臺的曝光潛力，一些成名歌手和藝人，也開始轉戰抖音、快手宣發。
據了解，2018年開始，吳亦凡、鹿晗、鄧紫棋、王力宏、胡彥斌等歌手都曾通過抖音首發新歌。去年5月，王力宏在抖音獨家首發的單曲demo《南京，南京》，相關視頻總播放量高達5億次。
在短視頻傳播鏈的加入下，網易云的原創音樂策略是否能繼續煥發獨特生命力，有待觀察。
而除了原創內容的探索，網易云獨特的“社區屬性”，也是被給予“破困”厚望的布局之一。
早期憑借歌單、評論等標志性功能，長期積累優質的互動性UGC內容，使動態社區文化，成為網易云音樂與其他音樂平臺的差異點。
同時，歌手和用戶共融的生態，也打造了獨特的社區氛圍：對于創作者來說，那些評論會讓他們感覺用戶很懂我；對用戶來說，與歌手“面對面”暢聊音樂，參與感帶來的體驗太美妙。
良好體驗下，用戶很容易對平臺產生感情，從而形成自傳播。這理論上有益于平臺實現社區經濟效益——用戶粘性提升，同時獲客成本降低。
數據顯示，在30天留存率（簡單理解就是用戶下載APP以后，30天內不卸載）上，網易云音樂的確高于其他音樂平臺。
這也是證實了用戶還是喜歡、認可這個平臺的，即便灰色歌單，也不愿意離去。
可惜“雨淋濕了天空，毀得很講究”，這一社區粘性的優勢，并沒帶來足夠的商業回報。
如下圖，在用戶規模攤薄銷售費用之下，騰訊音樂的單月活用戶營銷成本低于網易云。這說明規模劣勢（TME超6億MAU，網易云1.8億MAU)，足以侵蝕掉所有的社區粘性優勢。
備注：這里理論該直接用獲客成本看（營銷費用/用戶增量），但由于兩個平臺的發展階段不同，TME用戶增長已見頂（出現下滑），用增量比意義不大，故此處用了營銷費用/MAU來對比。另一方面，這一社區屬性的優勢，也面臨競爭加劇的風險。
如今，歌單、個性化推薦及評論等功能，已成為國內互聯網音樂平臺的標配。如下圖，如果隱去logo標志，QQ音樂和網易云音樂的首頁傻傻分不清。
左：QQ音樂；右：網易云音樂在功能趨同下，平臺競爭力的另一關鍵因素是內容匹配（推薦）的精準度——建立在海量用戶數據以及成熟的算法分析能力基礎上。
這在早期，是網易云所為人津津樂道的引流設計，但最近兩年騰訊音樂也加大了投入。
據2019Q2財報：加大研發投入，以擴大在產品和技術方面的優勢，例如推薦能力——騰訊音樂的研發費用占營收比，在不斷上升。
從披露的數據來看，也確實如此。
備注：雖然網易云音樂研發費用占營收比高于TME，但由于TME的營收體量遠大于網易云，從絕對值來說，TME的研發投入遠高于網易云。因而，長此以往，網易云算法推薦、提高用戶體驗上的護城河，可能會漸漸變窄。
總的來說，必須承認在原創版權領域，網易云還有一定的優勢，但沒想到遭遇抖音快手這種超級歌曲宣發地的橫空出世，打破了這一原有優勢。
而另一社區情懷的優勢，又面臨著差異化帶來商業回報不足的尷尬境地（音樂流媒體行業的關鍵要素也不是社區）。此外，這些競爭優勢，同行也在快速學習。
在原創內容供給受到阻力，社區特色的獨特性遭到模仿,網易云的商業化又走的如何呢？
難以復制TME的盈利路線
和獨立音樂人不能“拿熱愛當飯吃”一樣，音樂平臺要生存，也不能光靠“為愛發電”、“情懷闖關”。
平臺在版權以及原創音樂內容上的投入，通常都以訂閱服務的方式，從用戶（消費者）身上收回，以維持平臺的正常運轉。其中，又以會員訂閱收入為在線音樂服務的大頭。
不過，就音樂市場的用戶教育情況來看，國人在聽歌上大多還是習慣“白嫖”。比如，最新數據顯示，網易云、騰訊音樂的付費率分別為8.8%、10%，而國外在線音樂平臺Spotify付費率高達45%。
而想要用戶習慣掏錢聽歌，還是得回歸到為“好聽的音樂”，也就是內容付費的邏輯上。
可以看到，憑借內容版權優勢，建立付費墻，從2019Q2開始，騰訊音樂的ARPPU（每付費用戶每月收入）持續上漲，最終穩定在9以上。營收整體進入提價增收階段。
網易云也曾采取類似的提價方式，但拉新效果受到影響。2020年平臺大幅降低ARPPU值，付費人數進而有較大提升。據招股書：2020年月付費用戶數達1600萬，較2019年增加了740萬。
由此來看，網易云的會員服務業務，目前還處于降價提量階段。
按正常發展節奏，網易云音樂訂閱業務下一階段，仍是走騰訊音樂的提價增量路線。但內容限制不突破的話，要實現這一點阻力頗大。
當內容盈利增長變得有限，那么就需要另辟蹊徑。網易云音樂開始走對手TME的路：社交娛樂變現。
頁面重大改版，植入直播、K歌、短視頻入口，“云村”的改變顯而易見。這些變化反饋在業績上，是社交娛樂收入近幾年的高速增長。
但隨著移動音樂市場泛娛樂的深入，社交娛樂生意也開始變得沒那么性感。
據TME2021Q1財報：在線音樂移動端 MAU出現同比下降，主要原因是泛娛樂平臺服務的部分休閑用戶流失所致。
壓力來自短視頻平臺與其他娛樂方式的沖擊——吸引走用戶，同時蠶食著用戶精力。這讓網易云音樂起步較晚的在線娛樂業務，未來的增長性面臨相當大的不確定性。
與此同時，泛娛樂化、和騰訊音樂越來越像的網易云音樂，也面臨情懷打折的局面。有用戶稱：“開通直播業務后的網易云，在體驗上直接掉了幾個Level”。
綜合來看，網易云在挖掘穩定的商業化價值，以及尋求商業化和用戶體驗平衡方面，仍然任重道遠。
小結
互聯網音樂平臺的出現，讓穿越孤獨的獨立音樂人，跳出唱片工業體系的桎梏，有了生存的棲息地。但承載這些音樂人“靈魂”的平臺，卻籠罩在音樂版權的陰影中。
主打音樂社區的網易云，惜敗“版權大戰”，失去核心熱門曲庫；原創音樂根基也遭到同行和短視頻平臺的狙擊。內容短板的擴大，限制了網易云在線音樂業務的增長空間。
之后平臺開辟騰訊音樂那樣，靠社交娛樂創收的路線，再次迎頭撞上競爭漩渦。這些都讓網易云的商業化前景看起來沒那么確定。
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