科技首頁創事記互聯網電信 IT業界投稿

美團另外的2.6億用戶何時注冊？

2021-06-02 08:00:00 創事記作者：陸玖財經

視頻加載中，請稍候...

主圖片來源陸玖財經

　　歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

　　文/周游

　　來源：陸玖財經

　　美團以及王興的野心，遠遠不只是在城市里賺賺白領的錢，今天拼多多的8億時代，也同時是美團的用戶數量期待。

　　美團一季度，新業務虧損80.4億元，創下歷史新高；新增用戶5900萬，創下了中國互聯網單季度最高紀錄；兩個歷史紀錄擺在一起，就是美團當下的問題，千萬不能讓用戶增速見頂。

　　中國互聯網用戶的天花板用戶量是多少？微信的12億肯定是一個難以逾越的高峰，其次就是電商行業，拼多多目前的活躍用戶總數已經超過阿里，達到了8.3億人，那么在一二線城市已經用戶見頂的美團，未來的用戶增量基本都在下沉市場，相比較拼多多的8.3億活躍用戶，美團如今5.7億的用戶容量，還差2.6億的缺口。

　　這就是美團一定要在社區團購這個業務上投入如此巨大資金的原因，如果美團不利用社區團購或者別的某個業務打開下沉市場，那么在未來的很長一段時間內，美團的活躍用戶增長率都將維持在一個很低的水平。

　　由此可見，美團以及王興的野心，遠遠不只是在城市里賺賺白領的錢，今天拼多多的8億時代，也同時是美團的用戶數量期待，8億這個數字將是電商行業是否真正覆蓋全國的一個標準基數。

　　那么，和拼多多相比，美團另外的2.6億用戶何時才能注冊進來呢？

　　資本愿意為新增買單

　　資本市場永遠不說謊，錢永遠是最聰明的。

　　美團交了一份極具爭議的一季度成績單后，資本市場的反應是什么？周一收盤，美團港股大漲10%，這就是一個很好的說明，投資者們在現階段更希望得到一個無止境大下去的故事，而不是短期內的小范圍盈利。

　　過去數十年間，美團都以大城市的外賣和酒旅為基石，解決都市白領衣食住行中的大部分需求，并以此盈利。在它商業體系里的這兩項業務是毫無疑問的一二梯隊，2021Q1財報也印證了這個觀點，虧損集中在新業務，既有的王牌業務仍然保持穩健增勢。

　　但當目光放遠到未來時，兩條腿走路的美團就顯得有些步履蹣跚。外賣、酒旅的共同特點是需要發展相對完善的城市化環境，提供優質服務的商家、付款能力跟得上付費意識的消費者、愿意擁抱數字交易的市場環境缺一不可。這決定了他們的主力消費人群將大量聚集在發達地區，有錢有閑的小鎮青年與其家人基本被排除在外。

　　對于今天的美團，基礎業務覆蓋面已經鋪開，市場面臨著從增量轉化為存量的問題，除了精細化運營深度挖掘利潤外，突破下沉市場幾乎成了必然之勢。

　　既然決定要突破，那亟待解決的下一個問題就是如何突破。美團選擇的社區團購這條路，瞄準的正是看重低價和人情的下沉市場，老鐵們對外賣和酒店的需求相對低頻，生鮮購物才是他們的剛需。

　　根據王興在電話會里的表述，新增5900萬用戶中有一半來自社區團購，另外一半則來自買菜、閃購、單車等新業務以及外賣，幾乎是核心業務與新業務的割據戰。單純比較新增，相比同期拼多多、阿里和京東的3500萬、3200萬以及2800萬的新增用戶數，美團的成績也可以稱得上傲人。

　　前社區團購從業人士向無極（化名）提出：“目前來說，他們的流量已經到瓶頸了，再做存量的話轉化成本太高，獲客成本特別高。如果可以通過社區團購這種模式，快速地起到流量補充作用、開拓一個增量的市場，那其實是資本市場樂于看到的，這也是美團一個新機遇。”

　　因此，盡管以社區團購為代表的新業務一直在虧錢，但它也確確實實給美團帶來了更大的想象空間，以財報中透露的72億銷售及營銷開支粗略計算，獲客成本約為122元每人。對比拼多多的130億營銷費用，阿里的251.5億營銷費用和京東的70億營銷費用，美團花出去的錢顯然換來了更大的成效。

　　在規模重于盈利的業務發展早期，“跑馬圈地”搶市場在所難免，資本市場和投資人都愿意為此付費。

　　為什么新增如此重要

　　如果沒有新增，那么今天美團的生意就可以開始計算可見的天花板了，這家公司也將從進攻狀態轉向自我完善階段，利用現有的業務壓榨更多的利潤，真正成為所謂的壓榨型公司，就像現在的很多巨頭在做的事情一樣。

　　美團，作為一家地位并不是很穩定的新晉互聯網巨頭，保持創業心態，保持增速，保持故事的可持續性，對于資本市場來說，是必不可少的。

　　開辟新戰線，最重要的是招徠用戶，有人圍觀才有未來可言。從 PC互聯到戶與戶互聯，再到今天的時時在線萬物互聯，互聯網時代已經迭代了三次，互聯網觀察家楊劍認為，“我看好一切第三代做電商，精細化運營只是過程和人設，第三代的基因實際上是流量，更準確地說，是廉價流量。”所以哪怕燒錢，也比錢花了下去卻連個水花都沒濺起來強，那是資本市場最不希望看到的局面。

　　根據美團財報，2020年7月開始布局新業務前，美團的活躍用戶數增長率基本停留在10%左右。2020年中期報告顯示，當時的美團交易用戶數目約為4.6億，對比2020年中國人口數據，集中在城鎮的人數約8.5億，也就是說美團在城鎮區域的覆蓋率已經超過一半，擁有剩余5.5億市場的鄉村地區卻尚未布局。

　　美團的清華產品課中曾經提到滲透率的概念，他認為“衡量增量存量的一個標準就是滲透率，比如一天700萬張機票有多少是通過互聯網賣出去的，當這個比值超過50%之后市場格局要變就很難了。”

　　如果美團在那時選擇停止擴張，它現在的營收增長將非常有限，同時還需要面臨已在進軍本地生活的抖音和拼多多兩面夾擊。互聯網巨頭間的Battle不會停步，尚未站牢的美團，不進則退。下沉市場創業者、觀察家黃文華（化名）認為，美團開啟社區團購業務的主要原因還是“美團不干就會被別人干，萬億市場的誘惑能讓它無限砸錢”。

　　這個邏輯在美團聯合創始人王慧文的《互聯網產品管理課》中也有體現，王慧文在課上說，美團外賣起步時王興曾糾結了很久，不確定能不能打贏占據先手優勢的餓了么，但最后決定“即使打不贏也要做，因為外賣是個大生意，外賣的市場最后也不會只剩一家”。

　　2020年7月，美團發布組織調整公告，宣布正式進軍社區團購市場。到今年一季度，美團新用戶同比增長26.9%，新業務季度交易用戶同比增加超過400%，其收入也增長136.5%。社區團購是B2B2C的業務，需要架構起供貨商（B）到團長（B），最后送達消費者（C）的供應鏈，在這個過程中需要持續投入建立倉儲和物流，也就會持續產生虧損。楊劍表示：“燒錢是一定的，是為了在新賽道留住客戶，免費流量和消費慣性流量畢竟是兩碼事。”

　　不惜代價布局萬物到家的美團，正走在轉型電商的路上。證實重資產的模式可行的前輩是京東，劉強東曾說花出去的錢都成了對公司有價值的資產，那些資金只是換了個方式存在，這也是資本市場接受一時虧損換用戶新增的原因。

　　充滿荊棘的電商之路

　　但對目前的美團來說，前往美團優選征服下沉市場的大道上還布滿荊棘。同時開始社區團購業務的大佬們包括興盛優選、十薈團、拼多多和滴滴，這些都是巨無霸級別的競爭對手，如何與之抗衡乃至奪得桂冠，美團仍然有得可頭疼。

　　資本重倉社區團購的初心很簡單，下沉市場本身體量夠大，用戶多，待開拓，互聯網紅利逐漸消失的今天，危機感驅動著巨頭一邊穩住老牌優勢，一邊尋找新的利潤增長曲線。

　　此外，社區電商這條道究竟有多寬，終點究竟在哪里，甚至燒錢比賽是否有終點，都是未知數，比困難更可怕的是不知道哪里有困難。黃文華告訴陸玖財經：“社區團購目前唯一被驗證能持續盈利且能形成壁壘的是農村，是鄉鎮，是縣城或者地級市，在一二線很難，即使有需求也難壟斷”。

　　當然，美團在社區電商業務上也存在自己的優勢。向無極指出，美團的優勢在于很多現成的門店。“很多便利店，或者社區周邊的小店都已經加入美團的體系，省去費力開發這一步的美團可以直接從系統里調用信息，這樣可以節省很大的人力成本、精力和財力成本。”

　　美團的第二個優勢是龐大訂單量帶來的強議價能力。“當其他平臺想追趕這個優勢，這么高的議價標準時，其實是很費力的。它需要不斷地去突破，不斷去證明自己啊，這就容易造成過度依賴團長的結果。”向無極告訴陸玖財經。

　　黃文華表示：“誰贏了下沉市場，贏了縣城鄉鎮村級市場，誰就贏了未來。”但政府監管的收緊也在影響巨頭們的擴張步伐。

　　5月27日， “十薈團”二度被處以150萬元人民幣頂格罰款，并被責令“十薈團”平臺江蘇區域停業整頓3日。市場監管總局表示，下一步，將繼續對社區團購市場競爭狀況保持高度關注，保持監管執法力度不放松，堅決維護市場價格秩序。王興在財報電話會上說：“對于我們來說，合規是戰略重點之一。對于過去相關問題，我們都做了完整的審視。面向未來，我們會進一步加強合規。”

　　電商基因何時補齊

　　目前已經不是電商能靠野蠻生長盈利的好時代，沒有電商經驗的美團，光有方法論只是空談，想辦法讓供應鏈、品控、售后、倉儲和物流等各個環節跟上發展速度才是正道。

　　財報的電話會中，美團提到社區團購“這部分業務沒有可以參照的經驗，我們會按照當前的想法和策略，著眼長遠，夯實基本能力，提高運營效率。我們非常有耐心，我們會逐步投資，持續發力。長期看來，這塊業務一定會取得非常好的結果。”

　　王興在電話會中還提到，他們會針對不同的業務板塊提高效率，“加強和品牌以及供應商的連接，與他們建立更為密切的合作關系”。產品質量控制、服務質量把關、物流配送的規模和效率也是美團未來幾個季度的關鍵工作之一。“社區電商，這是長期堅持的戰略業務，我們會在這一部分持續發力，同時也關注這一業務和其他業務板塊如何更好地整合，以實現協同效應。”王興說。

　　選好了下沉市場大方向的美團底氣十足，財報中甚至直接表示社區電商業務“對我們具有戰略重要性”，決心和勇氣可見一斑。但需要解決的問題有一籮筐，決心和勇氣對解決問題來說究竟能有多少助力，是否足夠支撐美團在未來交出一份令各方滿意的答案，陸玖財經認為，此處還需要打一個問號。

　　向無極告訴陸玖財經：“美團的社區團購，我認為是美團抗衡阿里巴巴或者是說進一步侵蝕阿里巴巴的一個重要手段。美團要在零售行業內，去做一個新的項目，去拿一個新的流量進來，這也是資本市場在持續虧損時依然買單的原因。”

　　需要看到的是，資本市場不會無止境地寬容，看到問題是開始，解決問題才是核心，供應鏈、品控、售后、倉儲和物流的困擾依然存在，越不過這些障礙，美團就做不成電商。

　　陸玖評論

　　如今才搞懂萬物到家的含義

　　2019年，美團點評高級副總裁王莆中在《萬物到家——從餐飲到零售》的主題演講中，提出“外賣是服務業和零售業的交叉口” 、“美團閃購推動低滲透的零售品類快速線上化”等零售線上化觀點。

　　2020年，王慧文在清華的《互聯網產品管理課》上說：“美團外賣一開始做校園用戶，之后做白領，現在送藥和水果，未來的目標是3公里內啥都能送，但萬物到家這一定不是第一天就做的事情，一開始就做普羅大眾都需要的產品肯定做不成。”

　　美團在規劃中反復提及“萬物到家”的概念，原因其實很簡單，因為那個時候美團就已經看清了自己，光靠外賣不可能成為一家全國性的公司，必須做電商，進入下沉市場才能獲得更大發展。

　　美團眼中的“萬物到家”意味著包羅萬象，意味著零售業的全面線上化。

　　萬物到家的含義，就是下一個美團的定義，下一個美團將不再是一家外賣公司或者圍繞吃得更好做事的公司，而是一家什么都賣的公司。

　　餐飲行業因為外賣的興盛迎來新的發展，而零售業面向的是規模更大、覆蓋面更廣的市場，如果美團能成功突破這個領域，未來的空間將會更大，也更有潛力。

　　很顯然，美團的管理層，早早就意識到了一個問題，外賣在零售面前，還是相對弱小的，占住外賣的基本盤之后，剩下的工作就是在零售行業進行突破，突破了就是下一個阿里，突破不了，也就僅僅是今天的美團。