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　　文/范東成

　　來源/海克財經（ID：haikecaijing）

　　不少抖友發現，在抖音群聊，除了可以一起刷短視頻，還可以一起K歌了。

　　這些都是抖音于近期上線的新功能。可見，在字節跳動發生重大人事變動，張一鳴卸任CEO的當口，抖音在社交上的探索持續進行。

　　與此同時，據Tech星球5月18日報道，字節跳動于2020年12月底接觸過一家主做社交軟件的公司，原創始人已加入字節跳動，被任命為TikTok社交技術負責人。另據今年3月的市場消息稱，TikTok或將推群聊功能。

　　這都說明，做社交，并非抖音某新增產品功能，更多是字節跳動全球產品戰略布局的一部分。

　　字節跳動想要做社交，這種訴求表露得最明顯是在2019年上半年。

　　當年1月，字節跳動第一款大張旗鼓推出的社交產品“多閃”發布，短暫拿下App Store冠軍后，各項數據快速下滑。首輪沖擊失敗。當年5月，興趣社交“飛聊”扛過大旗，但據海克財經體驗發現，該App目前已成擦邊球類內容的聚集地。

　　再往前追溯，字節跳動早于2014年起就開始投資社區社交類產品。據天眼查信息，字節跳動被披露于2015年1月投資的花熊，就是一款圖片聊天社區產品，2017年4月字節跳動投資主打陌生人視頻社交的產品Tiki，2018年11月投資校園社交產品Summer，且于2019年9月被披露收購了一款名為“biu校園”的匿名社交產品。

　　可見，字節跳動最終決定2019年開始做社交之時，已吸取了不少相關社交類產品經驗。

　　或許源于這兩次不太成功的公開嘗試，字節跳動做社交的厚望最終于2020年悄悄放到了抖音身上。

　　2020年4月，抖音內測“連線”和“熟人”新功能，同時測試陌生人社交與熟人社交，正式開啟抖音在社交方面長達一年的探索。

　　從字節跳動在社交領域曲折的探險來看，被封殺、產品失敗都未打消它做社交的念頭，還頗有愈挫愈勇的意味。

　　作為一個6億日活的短視頻娛樂平臺，在商業模式上已逐漸跑通，可以說漲勢也已經兇猛到讓各平臺都開啟了戰略防御，一時全都研究起短視頻了，為什么還要對不賺錢的社交如此覬覦、非做不可呢？況且微信在前，抖音做社交的機會又在哪里？

　　很明顯，字節跳動做社交，除了張一鳴、張楠曾說過的原因，還有公司長遠戰略下更為深層次的需求。

　　01

　　為什么非要做社交

　　字節跳動要做社交最直接的原因就是微信的封鏈。在2019年3月字節跳動7周年演講中，張一鳴提到了這點。

　　在演講中，他說道，2018年僅在App內就收到20萬用戶反饋，用戶問，為什么不能通過微信給我媽媽發抖音視頻？

　　此外，在2021年1月極客公園大會上，張楠也提到抖音做社交的原因。她以自己一個小學同學舉例，說一些普通用戶開始喜歡用抖音記錄日常，包括拍攝自己的孩子，拍自己養的多肉植物，張楠認為，這說明抖音上已經長出了社交能力，出現了新的連接關系。即基于視頻內容，熟人之間的互動交流。

　　如果說2019年3月張一鳴提到的理由還比較表淺，做社交主要服務于用戶間的分享需求，那么，隨著抖音用戶盤擴大，由2019年1月時的2.5億日活直接翻兩倍多到6億日活時，在2021年1月張楠的闡述中，社交對抖音的意義更大了，與熟人進行交流互動，甚至可以成為使用抖音的一個理由。

　　也可以說，抖音的熟人社交價值已成拉動日活的重要因素。

　　自2020年9月在第二屆創作者大會上，抖音宣布截至當年8月日活破6億以來，這一數據已9個月未有更新。自2019年以來，抖音一般在最短4個月、最長8個月后宣布最新一輪日活數據，增長數量則為7000多萬到2億不等。抖音最新公布的用戶數據是有關抖音搜索的，稱月活破5.5億。

　　用戶增長放緩的同時，自2021年以來，抖音更多動作也放到了商業模式的探索上。2020年6月成立電商一級部門，各種切外鏈、完善支付功能，可以看到抖音在著意構建自身電商閉環。同時，2020年底，抖音成立本地業務中心，加大了在本地生活方面的商業探索。

　　那么一個問題顯而易見，隨著產品日活增長的想象空間變小，內容上無疑又會更多推送直播帶貨、本地商戶類訊息，以快樂源泉著稱，可讓用戶娛樂成癮的抖音，如何還能保障用戶一如既往喜歡刷抖音，一刷起來就忘了時間呢？

　　長期來看，用戶使用抖音的時長較為固定，要解決這一問題，從內容的娛樂性上下功夫，難度只會更大，且會加大運營成本。從另一維度思考，社交無疑成了很好的解決辦法。

　　張楠在大會上也提到過她的思考：人是社會化動物，想要去表達、想要跟別人產生連接，這是本能。

　　試想，如果抖音能做成社交，那幾乎意味著，無需花更多精力，就可實現讓用戶隨時都想上抖音看看：他總會想知道自己親朋好友又發了什么日常，自己昨天發的生活視頻有沒有人點贊。

　　除了實現穩定日活，字節跳動做社交自然還有更大戰略目的：為旗下越來越多的娛樂類產品找到一個基礎分發平臺，使原本分散、各自為戰的兵力形成協作效應。

　　在張一鳴2019年3月的演講中，除了提到不能在微信分享抖音，還提到不能分享西瓜鏈接。可見微信所指，不單是抖音。

　　幾年時間，字節跳動在娛樂方面的布局越來越全面，圖文、影視、音樂、游戲無所不包，借用社交杠桿撬動傳播的需求也越來越強烈。和騰訊相比，字節跳動儼然少了一條類似微信，能把所有娛樂產品合縱連橫起來的社交細線。這對游戲產品的啟動也會起到關鍵作用。

　　對全球移動App下載量榜首的常客TikTok來說，做社交同樣能實現類似戰略需求。

　　字節跳動有需求，也有實力做社交，但要翻越微信這座10年大山做成熟人社交，不容易。

　　02

　　如何翻越微信

　　2010年某天晚上，騰訊廣州研發團隊的張小龍給馬化騰寫了一封信，講述了移動社交的機會。自此，拉開微信10余年熟人社交霸主地位的序幕。

　　10年間，更多成功機會來自于微信之外的陌生人社交。

　　其中尤以在微信推出半年后上線的陌陌最為知名。據創始人唐巖所說，陌陌是為滿足年輕人在大都市工作，心靈寂寞渴望交友的需求而生。此后，陌陌更收購陌生人社交軟件探探，豐富用戶版圖。

　　移動細分領域帶來的機會還有同志社交。其中，上線于2012年11月的男同社交軟件Blued最終于2020年7月掛牌納斯達克上市。同樣找到陌生人交友機會的還有，今年5月向納斯達克提交招股書的Soul，一款不強調露臉、特點是靈魂交友的社交軟件。

　　但由于熟人社交領域始終是微信的領地，人們在上述軟件中結識了朋友或潛在相親對象，很大概率又會相約到微信繼續聊。不管是在專門的陌生人社交軟件，還是知乎、豆瓣類社交平臺，“加個V”、“加威信”成為各種暗號，試圖將剛認識的朋友引到自己的熟人圈。這很大程度上又鞏固了微信社交老大的地位。

　　按交流形式來劃分，近年也有不少社交軟件試圖從圖片、聲音、視頻等角度切入市場，但鮮有成果。

　　如在2017年獲得字節跳動投資的視頻社交團隊，早于2014就開發了一款照片類社交軟件Biu，3年后創業方向轉為視頻社交。

　　這種趨勢在2018年底越加明顯。其中當年11月上線的聲音社交軟件音遇曾小火一陣，主打陌生人社交K歌、接唱玩法，上線后曾一度攀至App Store社交榜第一名，據媒體報道，它也曾獲今日頭條數千萬美元天使和 pre-A輪融資。但由于監管問題，產品最終于2019年4月被下架。

　　沖擊未成，池水已然攪動。不管是子彈短信還是音遇，他們帶來的短暫火爆都說明，微信之外，社交領域確實還存在著某種十分強烈的用戶需求。只是它到底是什么，目前還沒有創業者能在合規的框架下準確抓住它。

　　2019年1月，著名的三款社交軟件齊發事件至少表明，不少創業者對于抓住以上提到的社交新需求很有信心。

　　這種趨勢自然引起了騰訊的警覺。據媒體不完全統計，2019年11月以來，騰訊先后推出7款社交類App，涉及熟人社交及陌生人社交，形式則有圖片、聲音、視頻等，可謂從各維度出擊探索。

　　2021年5月20日，騰訊發布一季度財報，財報顯示，一季度 QQ 移動端月活 6.064 億，同比減少 12.6%。以主打00后交友著稱的QQ活躍用戶數又下滑了，這對騰訊而言是個壞消息。

　　與此同時，此前更多精力放在添加新功能上的微信，也于2020年以來，加大了基于社交功能的微創新探索，成為微博熱門話題。

　　2020年6月，微信上線拍一拍，從產品功能上來講，是為提高用戶在微信群的活躍度而存在；2021年，“微信黃臉表情會動”上了微博熱搜，微信同時更新的，還有新添“我的狀態”功能，新增三個視覺化全屏表情；2021年5月，微信發布新功能，在拍一拍基礎上再添“炸一炸”。

　　以克制著稱的微信，在今年上半年短短幾個月中，頻繁上線新玩法，對社交新需求的熱切探索可見一斑。

　　多年來，圍繞微信是否已太過沉重的討論持續存在。社群、微商、朋友圈廣告降低了人們的社交欲望，小程序、服務號也讓微信變得愈加商業化，逃離朋友圈成為不時蹦出的社交話題。

　　但早于2018年8月就實現了10億日活的微信，國民上網App必備榜首，霸主地位又怎會被輕易撼動？

　　近年，字節跳動、阿里紛紛著力企業交流工具，如果說這從客觀上分流了存在于微信中的一部分職場交流需求，那么，抖音想要分羹的，則是熟人各類社交需求中，最具娛樂性的部分。至少目前看上去如此。

　　抖音選擇在此時加大撬動微信熟人社交腹地，無疑也和微信近一年多來，將部分精力分出，大力做短視頻的時機相關。攻防之間，角力態勢盡顯。

　　03

　　誰能拯救社恐

　　撇開大公司間的商業競爭，回到社交本源，其實也會發現，在微信牢牢占據熟人社交的10年間，年輕人的社交模式已發生了很大的變化。

　　其中，社交媒體討論較多，也是最流行的一種社交變化是，當今社會，社恐患者越來越多。

　　社恐，社交恐懼癥的簡稱，是一種早于1985年就被發現的精神類疾病，屬焦慮癥的一種。但目前，這一詞語已被大量90后00后用作介紹自我社交特點時的詞語。

　　“我只有一點點社恐”豆瓣小組創建于2019年11月，至今已有超2萬人在此聚集，一個可供對比的數據是，創建于2008年的“社恐抱團取暖”小組人數為4萬人。如果將兩個小組比做兩個小型社區，毫無疑問，前者吸引用戶入駐的效率高多了。而在后一個老牌小組中，據海克財經檢索發現，發表于2019年之后的帖子數量也占到目前總帖數超80%。這似乎意味著，關于社恐的討論，在近兩年瘋狂增長。

　　官方媒體也注意到了這一趨勢。央視新聞2021年2月發文《社恐日常》，光明日報2021年3月發文《社恐會成為時代流行病嗎》，試圖討論年輕人越來越不愛社交的問題。在《社恐日常》一文下有用戶留言：對人過敏。這條留言以超1600點贊量排名留言區第二。

　　從上文提到過的，微信一年來在產品上的細微改動也可發現，社會心理的這種變化，也投射到了社交產品變遷之中。

　　2021年1月，據張小龍在微信公開課上透露，超2億人微信朋友圈設置了僅3天可見，按騰訊2018年財報中的數據，朋友圈日活數為7.5億來估算，超26%的用戶選擇了用3天可見功能去“吃掉”自己的近況動態。這保護了隱私，也保持了人們之間的距離。

　　從產品特點上看，一心想在社交上有突破的抖音，也關注到了時代心理的變化，試圖在保護隱私和消除孤獨感中找到均衡點。

　　抖音于今年3月上線了群聊功能，海克財經體驗發現，在陌生人社交群部分，相較微信群聊，抖音群聊有一些明顯特點。

　　首先，和微信較為封閉的連接生態比，抖音群聊較為公開，目前最大形成來源是，抖音達人的粉絲群。例如，羅永浩在抖音目前就有5個群。雖是公開，但不少達人設置了進群門檻，如果你從未在直播間刷過禮物，那么很大概率難以進入多數熱門達人的粉絲群。

　　基于此，目前多數抖音群聊聚集形式為，關注到同一達人的粉絲。也可理解為，這是在生活方式或消費觀上較為相近的一群人形成的群聊。不排除以后還有別的組織形式，如根據興趣形成群組，類似早期飛聊的產品設計思路。

　　其二，抖音群聊主要產品結構和微信群類似，但在一些細節上，做了針對性改動。其中較為特別的一點是，在抖音群聊，可以看到群內有多少人閱讀了你的發言，同時，還可在群內對別人說的話點贊。

　　這讓用戶很容易發現一些關于群聊的真相。例如，在一個有400多人的當地美食群中，經常進群聊看消息的，可能只有十幾個人。

　　從這些學自海外社交軟件的細微設計中可以看到，不管是私信還是群聊，抖音都在試圖加強用戶間的互動與連接感。

　　但互動是否過度，也成為一個問題。

　　粉絲和博主多是單向關注，幾十萬粉絲的博主大概率沒時間運營群，如何把握群內話題方向成為一大問題。此外，也已經有用戶在微博吐槽抖音社交的一些功能，如有人發微博反問抖音為什么會開發“在線”這一功能，大晚上不睡覺被媽媽發現了。目前，這一功能已被抖音去掉。

　　除開群社交以及私聊，可以看到，抖音社交也更多在視頻、聲音，及特效上做文章。

　　例如，在聲音方面，抖音群聊提供一起K歌功能，富有意味的是，K歌房目前排名靠前的多是抖音神曲；在視頻通話上，你可以在聊天的同時，給好友扮上抖音流行的人臉特效。

　　在產品層面，字節跳動做社交循序漸進，而微信也絲毫不滯后，緊密開發新功能。

　　可以確信的是，一場來勢兇猛的攻防戰正在眾人看不見的地方悄悄集結兵力。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）