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　　文/何旭

　　來源/海克財(cái)經(jīng)（iD：haikecaijing）

　　在線旅游平臺(tái)途牛終于在近期刷了一波存在感，只不過，是以一種略為尷尬的方式。

　　5月13日，工信部表示，在近期檢測中發(fā)現(xiàn)，有5家企業(yè)在App不同版本中反復(fù)出現(xiàn)侵害用戶權(quán)益行為的問題，將對這5家App采取下架處理。其中，途牛在列。

　　途牛上一次引起廣泛關(guān)注，還是一年前它因股價(jià)持續(xù)30個(gè)交易日低于1美元、收到納斯達(dá)克退市警告的時(shí)候。

　　就連被視作行業(yè)復(fù)蘇重要節(jié)點(diǎn)、各平臺(tái)都來發(fā)上一份旅游消費(fèi)報(bào)告的五一假期，途牛也未有更多動(dòng)作，只是在4月的時(shí)候發(fā)過一份出游趨勢預(yù)測。

　　比起老板頻頻玩cosplay的老大哥攜程、拼命想和旅游業(yè)扯上關(guān)系的各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以及正在向視頻內(nèi)容方向轉(zhuǎn)型的OTA同行，途牛顯得過于沉默了。

　　疫情發(fā)生以來，途牛其實(shí)也一直在自救。

　　2020年2月，途牛就在抖音上開了賬號，試圖開辟新的流量池；3月，在抖音上直播自駕揚(yáng)州的活動(dòng)，緊接著，途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德開啟了直播帶貨首秀……

　　但很快，這些新嘗試被同年5月開始的納斯達(dá)克退市之憂籠罩了。與此同時(shí)，連同途牛嘗試自救之際發(fā)生的一連串負(fù)面事件，包括京東出清股份給凱撒集團(tuán)、門店暫停營業(yè)、CFO離職，以及直播間出現(xiàn)疑似討債彈幕等，途牛的命運(yùn)被放到了更嚴(yán)重的討論層面。

　　可以說，當(dāng)其他面向國內(nèi)市場的機(jī)酒門票類OTA面臨的是業(yè)績難看與否的問題時(shí)，疫情前主要營收以跟團(tuán)游為主的途牛，面臨的直接就是哈姆雷特式的生存拷問了。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，途牛凈收入22.8億元，其中，打包旅游產(chǎn)品收入18.9億元。

　　在當(dāng)前出境游持續(xù)不明朗的情況下，途牛App上的主要產(chǎn)品已變成了國內(nèi)跟團(tuán)游，以及一些分拆的酒店類產(chǎn)品，很顯然，后者并非途牛的優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在看，全球防疫形勢依然嚴(yán)峻，在接下去的較長時(shí)間里，出境游仍或?qū)㈦y以全面恢復(fù)，已創(chuàng)立14年的途牛如何熬過這漫長的冬天，進(jìn)而能否從低谷走向重生，實(shí)在是個(gè)未知數(shù)。

　　01

　　危機(jī)不只是虧損

　　途牛的危機(jī)，并非疫情所致，而疫情的爆發(fā)，則讓危機(jī)更深了幾層。

　　2014年5月上市以來，途牛的虧損問題就一直為外界所關(guān)注，除了2017年Q3財(cái)季宣布實(shí)現(xiàn)上市以來首次單季度盈利、2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)上市以來首次全年盈利外，途牛長期處于發(fā)展虧損狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)途牛上市以來一共虧了多少億，成為媒體討論它繞不開的話題。

　　面對外界對途牛虧損的質(zhì)疑，于敦德曾回復(fù)稱，互聯(lián)網(wǎng)公司，虧損和虧損不一樣，途牛的錢是花在了長期投資上，包括品牌、線下服務(wù)等。

　　就算不談虧損，途牛近幾年高層頻頻變動(dòng)，也被視為管理上出了問題。

　　2020年4月，接任CFO職位不到3年的辛怡宣布離職。而被外界認(rèn)為最重大的人事變動(dòng)來自2017年途牛宣布盈利時(shí)，途牛總裁兼COO嚴(yán)海鋒、CFO楊嘉宏宣布離職。

　　嚴(yán)海鋒是于敦德的老搭檔，兩人自學(xué)生時(shí)代就一起共事，之后又一同創(chuàng)辦途牛網(wǎng)。在一檔財(cái)經(jīng)節(jié)目中，主持人甚至笑言，老于每到一個(gè)地方都會(huì)問一下，那鋒鋒呢？可以想見，多年來，二人搭檔組合對途牛發(fā)展起到了重要作用。

　　如果按照于敦德所言，企業(yè)定位于長期價(jià)值，缺錢、缺人，都還不是最重要的，重要的是，長期的虧損容易讓投資者、員工失去信心，從而少了發(fā)展資源和動(dòng)力，而在核心人員流失之際，途牛自身的戰(zhàn)略也在頻頻發(fā)生變化，這或許才是最嚴(yán)重的問題。

　　2018年5月，在當(dāng)年春季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，途牛披露了接下來的戰(zhàn)略方向，即拓展目的地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。透過繁雜的說明文案，我們可大致梳理出其主旨：途牛網(wǎng)原先的優(yōu)勢是售賣打包旅游產(chǎn)品，新的方向是提高目的地服務(wù)能力，品類將拓展到當(dāng)?shù)赜密嚒⒌孛嫱鏄返取?/p>

　　這個(gè)戰(zhàn)略不僅適用于國內(nèi)市場，也適用于途牛具備優(yōu)勢的海外市場。在海外市場，途牛的主要戰(zhàn)略調(diào)整包括提高目的地接待能力、提供聯(lián)程行程等。

　　簡單講，途牛把原先的核心競爭力打包團(tuán)游，進(jìn)行了產(chǎn)品和服務(wù)上的雙重拆分。至于原因，于敦德本人也說得很清楚：滿足客戶多元化、個(gè)性化的需求。

　　不管途牛是何想法、戰(zhàn)略如何遠(yuǎn)大，此時(shí)的調(diào)整動(dòng)作，無疑使途牛陷入了一種矛盾的境地：曾宣稱專注跟團(tuán)游，和做機(jī)酒業(yè)務(wù)的OTA截然不同，但現(xiàn)在，通過拆分產(chǎn)品、開拓目的地服務(wù)，途牛發(fā)展方向已然走向了美團(tuán)本地生活旅游業(yè)務(wù)那一類。

　　由出發(fā)地向目的地整合調(diào)整，這是戰(zhàn)略上從跟團(tuán)游向自助游遷移。

　　當(dāng)然，途牛的新戰(zhàn)略也在試圖加固原有的優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在其對海外市場目的地服務(wù)拓展上。途牛曾特別提到，為發(fā)揮在馬爾代夫旅游資源上的優(yōu)勢，將在多島建立旅拍工作室。

　　在一種境外游會(huì)不斷繁榮的假設(shè)前提下，途牛這一戰(zhàn)略海外部分的實(shí)踐或許依舊會(huì)成為它競爭壁壘的一部分。但很快，在2019年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布之際，途牛的戰(zhàn)略再次出現(xiàn)了搖擺。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，途牛凈收入4.569億元，較2018年同期下降了4.9%，凈虧損1.482億元，較上年同期虧損幅度擴(kuò)大超一倍。于敦德表示，2019年，途牛將聚焦核心競爭力，會(huì)把資源集中在頭部產(chǎn)品上，靠門店和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更多獲客，同時(shí)稱，將放緩線下開店速度，希望通過改進(jìn)產(chǎn)品和降本增效實(shí)現(xiàn)更多盈利。

　　回歸核心競爭力，收縮線下門店，虧損不斷擴(kuò)大之下，途牛又走回了原點(diǎn)。

　　02

　　專注與多元困惑

　　途牛曾一直宣稱以專注為核心競爭力。這實(shí)際上說的也就是，創(chuàng)始人于敦德一直以途牛專注做休閑跟團(tuán)游作為它和其他OTA區(qū)別開的主要特點(diǎn)。

　　這在早期，是途牛取得成功的法寶。

　　途牛要做一家賺錢的網(wǎng)站，這是創(chuàng)辦者于敦德和嚴(yán)海鋒2006年達(dá)成的共識(shí)。

　　途牛創(chuàng)辦時(shí)期，社區(qū)類網(wǎng)站的盈利能力正受到質(zhì)疑，王興的校內(nèi)網(wǎng)剛被千橡收購。比起王興之后折騰了幾年飯否，才大徹大悟要做離錢近的團(tuán)購網(wǎng)，于敦德可以說“開竅”算早了。

　　做旅游行業(yè)也是精挑細(xì)選的，原因之一是行業(yè)發(fā)展勢頭好。2003年9月SARS疫情結(jié)束，自2004年開始，一批在線旅游網(wǎng)站成立，同程、窮游、去哪兒都在途牛之前一兩年出現(xiàn)，和途牛同年上線的有馬蜂窩和后來被美團(tuán)收購的酷訊。

　　途牛獲得一筆足以救命的A輪融資是在發(fā)展3年后，戈壁創(chuàng)投管理合伙人蔣濤在之后回憶稱，之所以投資途牛，是因?yàn)橛X得團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向敏捷，很快從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)成了承接產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)的在線旅行社。

　　2009年到2011年，途牛踐行了線上旅行社這一定位，開始大量開辦分公司和地方網(wǎng)站。但從于敦德此后接受的一次采訪中可以看到，他在幾年后對這一發(fā)展階段的評價(jià)是“產(chǎn)能過剩”。

　　經(jīng)過了一年的休養(yǎng)生息，途牛發(fā)出了上市的信號。2013年1月，帶領(lǐng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市的前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏加入途牛。作為有著投行背景的職業(yè)財(cái)務(wù)高管，楊嘉宏此番加入的主要任務(wù)是協(xié)助途牛上市。

　　在途牛上市首日接受采訪時(shí)，于敦德依舊提到了途牛的專注文化，稱，途牛和其他三家上市的OTA差異非常明顯，其他都主做機(jī)票酒店，途牛專注休閑旅游，絕大部分是打包產(chǎn)品，超過70%的業(yè)務(wù)量來自出境。

　　在這幾個(gè)方向的專注，也界定了途牛的市場大小：休閑游，打包產(chǎn)品，出境游。

　　在2014年和同程CEO吳志祥打口水仗時(shí)，于敦德用文字回?fù)魧Ψ降狞c(diǎn)是，同程戰(zhàn)略搖擺，不專注。于敦德稱，同程的轉(zhuǎn)型，歷來都是一陣風(fēng)，萬一過兩天又變了，前期投入就白白浪費(fèi)了。

　　在休閑游市場份額占第一，也是于敦德多次提到的，途牛優(yōu)勢所在。

　　而要達(dá)成這種專注，需求低頻、客單價(jià)高的途牛，也在將業(yè)務(wù)不斷做重，且在品牌上發(fā)力頗多。

　　其中讓市場尤為關(guān)注的便是2013年和2015年分別簽下林志穎父子、周杰倫為代言人，狠打市場營銷牌，刷廣告，使“要旅游、找途牛”一時(shí)成為流行語；與此同時(shí)，在2015年底，途牛據(jù)稱已在全國146座城市開設(shè)了150個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，這個(gè)數(shù)量比2014年翻了一番。

　　途牛在線上和門店雙雙發(fā)力的行為，使它徹底朝著成為一家線上旅行社的方向奔去。而和一家線下旅行社不同的是，它的網(wǎng)站，流量不錯(cuò)，而且會(huì)呈現(xiàn)游客的差評。

　　途牛的這種專注在2016年發(fā)生了變化。

　　當(dāng)年7月12日，途牛宣布進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場。在3個(gè)多月后的10周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，嚴(yán)海鋒稱，目前機(jī)酒市場增長份額有很大比例是由休閑客戶貢獻(xiàn)的，途牛希望抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，提供更多碎片化產(chǎn)品。

　　回望彼時(shí)的國內(nèi)OTA市場，攜程已和去哪兒合并、專注防御新對手，美團(tuán)在2015年成了國內(nèi)第二大酒店在線交易平臺(tái)，淘寶旅行升級為飛豬，以機(jī)票業(yè)務(wù)為核心，途牛要想在競爭激烈的機(jī)酒市場分得一杯羹，實(shí)屬不易。曾和途牛在業(yè)務(wù)上多有爭論和分歧的休閑旅游服務(wù)商同程，在2017年實(shí)現(xiàn)了和藝龍的合并，此后在機(jī)酒業(yè)務(wù)上拿下了一定的市場份額，算是轉(zhuǎn)型成功。

　　短暫高歌后的途牛在2017年開始了又一次的戰(zhàn)略收縮。

　　而當(dāng)年關(guān)于途牛最重要的消息就是，聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)海鋒的離職。正如前文所述，嚴(yán)、于兩人是十幾年的創(chuàng)業(yè)搭檔，嚴(yán)海鋒曾開玩笑說，幸好兩人都已結(jié)婚，這才避免了被外界說成是“好基友”。嚴(yán)海鋒在途牛早期拉風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)起到了重要作用，在2016年還曾雄心勃勃地對媒體稱，途牛要走“旅游+金融”布局。嚴(yán)離職創(chuàng)業(yè)后的方向是科技金融，由此或可猜測，他的離開，或多或少是和于敦德在途牛長期發(fā)展方向上產(chǎn)生了分歧。

　　途牛至此成為了于敦德一個(gè)人的途牛。

　　從途牛上市6年多的經(jīng)歷來看，在外界對其長期虧損的質(zhì)疑下，它有過幾次戰(zhàn)略搖擺，但也都談不上下了很大決心，最終多元化優(yōu)勢并不明顯。到疫情出現(xiàn)前，途牛可以說又走回了聚焦核心競爭力的道路上。

　　目前商業(yè)模式之爭或許應(yīng)拋到一邊，途牛的未來已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止虧損那么簡單。

　　03

　　凱撒不是救世主

　　于敦德曾多次表示，途牛和京東的業(yè)務(wù)模式很像。

　　2015年底，在接受騰訊科技采訪時(shí)，于敦德稱，美團(tuán)點(diǎn)評、滴滴快的、58趕集、攜程去哪兒在同一競爭領(lǐng)域，彼此是直接競爭關(guān)系，都是低客單價(jià)、高頻、高標(biāo)準(zhǔn)化的品類。他喜歡用客單價(jià)來劃分行業(yè)，認(rèn)為大量高客單價(jià)的行業(yè)屬于一類，客戶是否信任品牌，是能否做好的關(guān)鍵，而要實(shí)現(xiàn)信任，必須自營，整合產(chǎn)業(yè)鏈。

　　這也曾是途牛長期以來做重的邏輯。

　　然而，顯而易見，途牛與京東不同的還有頻次和品類問題。一個(gè)在京東下單了電視機(jī)的用戶，也可能在上面繼續(xù)下單一臺(tái)洗衣機(jī)。此外還有服務(wù)鏈條長短的問題。京東售賣實(shí)物類商品，交易鏈條短，而途牛一個(gè)售價(jià)上萬的打包游產(chǎn)品，服務(wù)鏈條極長，每個(gè)環(huán)節(jié)都需服務(wù)到位，否則用戶很有可能因某一環(huán)節(jié)不如意，就對整體服務(wù)不滿意，影響品牌信任度。

　　至今，在途牛上仍可見到不少類似評論：這次跟團(tuán)游的跟車導(dǎo)游非常熱情，我很滿意，但某地接導(dǎo)游極不負(fù)責(zé)，敗壞心情。

　　在逐漸成為一家近乎國際性的網(wǎng)上旅行社的同時(shí)，途牛一直面臨著用戶多維度的橫比：和線下旅行社比服務(wù)，和攜程、美團(tuán)比機(jī)酒價(jià)格，任何一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，代價(jià)都是巨大的。

　　途牛的品牌優(yōu)勢，使它在市場情況好的時(shí)候，成為各方爭搶的投資標(biāo)的，而當(dāng)市場和前景出現(xiàn)問題時(shí)，虧損給各方帶來的壓力清晰可辨。

　　2015年，途牛獲京東共計(jì)5億美元投資，同年又獲海航5億美元投資。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，途牛市值已僅剩2.85億美元。京東與海航在途牛案子上都付出了極其慘痛的代價(jià)。

　　海航集團(tuán)后來自顧不暇，雖然當(dāng)前仍是持股27.1%的第一大股東，但還反欠著途牛的款項(xiàng)。2018年財(cái)報(bào)中披露海航借款5億元事宜，在2019年Q3財(cái)報(bào)中，這筆款項(xiàng)已由短期變成了長期，外界普遍猜測有壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二大股東京東則已于2020年將持有的21.1%途牛股份，以4.58億元割肉轉(zhuǎn)讓給了同樣以境外游起家的凱撒集團(tuán)。媒體熱衷于盤算京東這筆投資虧了多少錢，而站在途牛角度看，比起純財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)淡馬錫的減持，沒有了與京東的長期合作，意味著本就不多的高匹配流量入口又少一個(gè)，這對一直以來積極尋求外部流量的途牛來說，損失巨大。

　　凱撒集團(tuán)的接盤，很難說是個(gè)真正的好消息。

　　凱撒從京東手中收購?fù)九９煞莸倪^程頗為波折，中途還經(jīng)歷了一次“反悔”。在2020年5月底發(fā)布的暫時(shí)放棄購買途牛股份的通告中，凱撒明確提到，途牛與凱撒存在一定的競爭關(guān)系。

　　和途牛一樣，凱撒主營業(yè)務(wù)也是出境跟團(tuán)游，2011年之后的8年間，凱撒控制權(quán)一度掌握在海航的手上，直到2019年9月，創(chuàng)始人陳小兵成為公司實(shí)際控制人，重新掌舵。能夠看到，目前凱撒主要售賣的產(chǎn)品和途牛大同小異，它同樣由境外參團(tuán)游變成了主打國內(nèi)參團(tuán)。凱撒替代京東入股，對途牛來說，更像是一種資金換資源的投資。

　　更多人開始猜測起這一投資行為最終可能出現(xiàn)的結(jié)果。

　　2020年1月新冠病毒引發(fā)的全球疫情對旅游業(yè)的影響持續(xù)至今。有人相信世界會(huì)重新開放，有人對此持悲觀態(tài)度，還有人認(rèn)為即便重啟，景況也和之前截然不同了。

　　途牛的命運(yùn)已被一種更大的不確定性所環(huán)繞，它將如何在虧損和退市的壓力下負(fù)重前行，又將如何找到觸底反彈的翻盤機(jī)會(huì)，不僅考驗(yàn)外部智囊水準(zhǔn)，更考驗(yàn)80后創(chuàng)始人于敦德的心法與刀法。

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