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play 北京這個網紅打卡地，六十年代就流行自拍打卡了，攝影展看北京展覽館六十七年春華秋實

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圖片來源于陸玖財經

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　　文/永上

　　來源：陸玖財經（ID:liujiucaijing69）

　　你為什么去長沙？為了喝一杯茶顏悅色，吃一頓文和友，不知不覺之間，這些餐飲新品牌已經成為了長沙這座網紅城市的最大流量來源。

　　今年五一，長沙迎來史上最火五一黃金周，成為全國旅游頂流，地鐵客流創下全國第一。

　　陸玖財經五一期間在長沙親測，3天共喝了12杯茶顏悅色，平均喝一杯的等待時間是1個小時；在萬家麗費大廚店排隊吃辣椒炒肉，從上午十點排隊到下午兩點半，終于吃到；炊煙時代排了4個小時后前面還有30桌；最夸張的是超級文和友，排隊5萬多桌，3天沒有等到號。

　　長沙正在用新一代的互聯網+文創思維，成功打造出一個又一個網紅餐飲品牌，成為一個專注于吃喝品牌孵化和產品研發的網紅城市。到底是什么驅動了長沙的這種發展趨勢？長沙有一套什么特殊的打法？最終這種趨勢會成就什么？ 

　　01

　　長沙最大的流量工具

　　內需經濟時代，所有的消費形式都要升級，餐飲也不例外。

　　乘直播經濟起飛之勢，部分線下餐飲品牌迅速完成線上影響力傳播，不僅自身成為網紅，還起到引流的作用，成為當地經濟新的增長點。長沙作為其中的代表，成功打造了茶顏悅色、超級文和友等餐飲和茶飲品牌，讓整座城市都煥發出新的活力。

　　陸玖財經同事王路今年五一期間到長沙旅游，回來后表示：“炊煙時代排了4個小時后前面還有30桌；最夸張的是超級文和友，排隊5萬多桌，3天沒有等到號。所有茶顏悅色門口，無論什么時間看，永遠超過15個人在排隊。”

　　人們千里迢迢趕到長沙，第一目的不是觀光，而是為了排隊吃喝。喝一杯茶顏悅色，排一桌文和友，滿足口腹之欲的同時，引領了一種新型旅行風潮。

　　雖然去長沙的第一目的是吃喝，但人們吃喝之余還是會“順便”逛商場、逛景點，客觀上提高了長沙其他領域的火熱程度，促進了長沙經濟全面發展。從五一廣場到黃興廣場，從萬家麗商場到路邊夜市，整個小長假期間長沙都人山人海。小紅書關于長沙的筆記數量是去年的3.9倍，進一步增加了長沙對潛在游客的吸引力，為下一次旅游大潮做好了鋪墊。

　　靠美食吸引游客并非長沙首創，四川、重慶、云南等地都有讓人們為了吃專程去一趟的歷史。然而，川菜、滇菜、傣家菜等開遍全國后，這樣的吸引力在逐漸衰減。湖南菜此前同樣遍布各地，而長沙真正成為網紅城市，卻是從那些“僅限本地開店”的品牌開始的。

　　“長沙限定品牌”的稀缺性和神秘性，刺激了越來越多的消費者到長沙，成為長沙最大的引流工具。

　　02

　　自我控制的稀缺性

　　長沙的本地公司餐飲品牌并不是很著急往其他城市擴張，他們先在當地做大口碑，之后利用網絡全國宣傳。文和友、炊煙食代、費大廚、茶顏悅色，都是這個打法。

　　不同于資本聚集的北上廣，前期就開始用資本換流量，外部資本從近兩年才開始進入長沙餐飲市場。某投資界人士向陸玖財經表示，并非資本不關注，而是長沙品牌很難進入。“這些品牌不缺錢，也不急著對外擴張，我們進不去。”

（以上數據根據天眼查官網整理）

　　主打新中式烘焙的墨茉點心局，以及虎頭局渣打餅行，均是長沙本地的網紅烘焙品牌。此前晚點LatePost曾報道，墨茉點心局和虎頭局目前估值均在20億人民幣，A輪融資尚未結束，來自長沙以外的投資機構已排隊等待接下來兩輪融資。

　　與之相對應的是，長沙本地投資機構更容易參與到本地品牌的前期融資中去。2017年，長沙連鎖品牌絕味鴨脖的全資子公司深圳網聚投資有限責任公司，與餓了么母公司拉扎斯網絡科技（上海）有限公司，共同成立了廣州絕了股權投資基金合伙企業（有限合伙），尋找下一個餐飲行業的網紅。

　　長沙創客周末負責人莫女士認為：“對于連鎖品牌來講，跨區域的連鎖性無非就是供應鏈穩定到一定程度，內部管控強到一定地步，那么連鎖品牌必然就具備跨區域連鎖和復制的能力。大部分的長沙餐飲都是穩扎穩打，克制前行。”

　　正是在融資和擴張方面保持克制和理性，使得長沙餐飲品牌的稀缺性和穩定性更高，從而保持足夠的吸引力。

　　03

　　利用KOL撬動線上流量

　　酒香也怕巷子深。長沙的品牌雖然在擴張上克制，但在宣傳上做足了功夫，名聲遠播全國各地。

　　一名長沙本地知名媒體人李明（化名）表示，“在湖南，創業新消費品牌的人群，大多是跨界的，善于營造氛圍，背靠湖南衛視的全國影響力，使得長沙的創業相對其他地方來講，更有優勢。“

　　以“打卡圣地”萬家麗國際購物廣場為例，萬家麗成功“出圈”，與其老板黃志明積極擁抱互聯網，愿意利用網紅經濟做萬家麗的宣傳推廣密不可分。

　　微博視頻博主史里芬《宇宙文綜總復習圣地在長沙》的vlog，以及臺灣作家廖信忠《長沙萬家麗廣場三天兩夜硬核之旅》的文章，在微博總計有過千萬的曝光量。一句“走進萬家麗就如同走進我國中部地區成功男人的夢境里”之后，黃總順勢邀請兩位KOL去萬家麗住。廖信忠在文章中稱：“黃總向我們請教新媒體傳播的方法，請我們找更多網紅朋友一起過來玩。”

　　茶顏悅色和文和友，也都玩兒得轉新媒體傳播。文和友和茶顏悅色在新媒體平臺上都有大量的探店實拍視頻。深圳文和友開業前兩三天，“火爆現場”主題的視頻在短視頻平臺一度上到熱搜榜。截至目前，抖音文和友話題累計有1.6億次播放量。

　　文和友與許多網紅品牌聯合，深圳文和友邀請了茶顏悅色、鐘薛高、可口可樂、泡泡瑪特和美妝集合店入駐。

　　長沙餐飲品牌創業者在品牌誕生之初，已經做好了線上傳播的準備，比如注重產品顏值、和消費者的互動等等。莫女士表示：“網紅品牌，消費者拿到產品后的第一反應是去拍照，無論是店鋪門頭還是產品，然后分享到朋友圈和小紅書上。”

　　她進一步稱：“長沙的創業氛圍下，有一個好東西或者好想法，創業者就會扎根到一個品牌，一個品類，但這個品類可能有更多品牌進來。這其中比拼的就是誰能夠更好的占領消費者心智，引起共鳴，然后長期討好消費者，與消費者互動，最終讓消費者能一直找到這個品牌。”

　　04

　　陸玖評論

　　先守住長沙

　　在長沙，品牌的克制慢慢成為一種習慣。

　　穩扎穩打，先把品牌做扎實，能自給自足后，如果有合適的資本想進入，品牌方也能占據主動地位，按照自己的節奏和思路排兵布陣，而非被資本裹挾著前進。

　　長沙本地的競爭環境十分復雜，本土消費能力強，市場反饋也快，一個品牌是否能成，基本3-6個月就能看出來。面對本地各種各樣的競爭對手，甚至是抄襲，如何快速反映出新的產品，了解最近大家都在喜歡什么，不喜歡什么，才能做好產品的研發和優化。

　　在這樣的市場環境中，憑借自己的能力摸爬滾打，勝出公司的生命力和商業能力幾乎不需要被質疑。

　　已經成功的餐飲品牌證明，成功的背后不一定是快速大把燒錢。認真做產品，先在本地站穩腳跟，再利用互聯網傳播手段在全國打開市場，同樣是可取的路徑。

　　還有一種可能性，長沙的本地餐飲品牌也許并不是那么熱衷于離開長沙，守住長沙成為這座城市的名片，造成一個稀缺性，讓更多的游客因為這種稀缺性而趕赴長沙旅游，為這座城市創造更多的游客，也許也是一種生意，且很好的生意。

　　就像餛飩在四川叫抄手，出了四川又得變回餛飩，地域的力量就是這么神奇。