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play B站陳睿：未來直播會成為每個UP主都具備的能力 | 一手

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　　文/佳璇  編輯 | 園長

　　來源：刺猬公社

　　“恰飯”姿勢要優(yōu)雅。

　　沒有意外，B站繼續(xù)壯大，也繼續(xù)虧損。

　　2021年5月13日，B站發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，B站第一季度營收39億元，同比增速68.39%，超出市場預(yù)期的37.8億元。同時，第一季度凈虧損9億元，虧損率23%，同比擴(kuò)大68.78%。

　　今年3月29日，B站回港二次上市，成功籌得約229億港元。毋庸置疑，這次上市讓B站的財(cái)務(wù)狀況更加穩(wěn)健，與此同時也是對B站增長戰(zhàn)略與發(fā)展?fàn)顩r的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。

　　2021年第一季度，B站在哪里種樹挖井，重金投入？又在哪里摘了果子，吃到甜頭？

　　82分鐘

　　B站的用戶規(guī)模正在繼續(xù)擴(kuò)大。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2021年第一季度月均活躍用戶達(dá)到2.2億，其中移動端月活用戶達(dá)2.1億，較2020年同期分別增長30%及33%。日均活躍用戶達(dá)到6010萬，同比增長18%。

　　和過去的同比數(shù)據(jù)相比，B站2021年第一季度的活躍用戶增速有所放緩。但需要特別注意的是，2020年的疫情沖擊，為線上行業(yè)帶來了一波迅猛的增長，尤其是2020年第一季度的B站。

　　2020年，B站從亞文化聚集地“小破站”到首屆跨年晚會“最美的夜”破圈，大量新用戶涌入平臺，B站開始成為業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，進(jìn)入了規(guī)模高速增長的階段，同比基數(shù)較高。

　　而2021年，國內(nèi)疫情得到較好控制，線下行業(yè)回溫，線上競爭加劇，無論是營收規(guī)模還是用戶增速，都面臨了新一輪“去粗取精”的考驗(yàn)，

　　截至一季度末，通過100道社區(qū)考試答題的B站正式會員數(shù)量，同比增長38%達(dá)到1.12億。與此同時，B站長期積累的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，讓B站不僅能吸引新用戶，也有能力把他們留下來，將B站用戶第十二個月留存率穩(wěn)定保持在80%左右。

　　對于普遍重流量重曝光的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，B站高留存率的穩(wěn)定性，說明了B站生態(tài)有足夠的縱深供用戶持續(xù)挖掘。

　　同時，B站月均付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2050萬，與去年同期的1340萬相比，增長53%；與上一季度的1790萬相比，增長15%。B站的整體付費(fèi)率高達(dá)9.2%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。B站“大會員”數(shù)量也再創(chuàng)新高，同比增長48%，達(dá)到1610萬。

　　用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，反映了B站生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的能力與穩(wěn)定性。B站的品牌效應(yīng)逐步增強(qiáng)，對用戶的吸引力持續(xù)上升。這與B站深耕內(nèi)容生態(tài)、加大版權(quán)購買與推出優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容密切相關(guān)。

　　此外，留存下來的用戶B站保持著高活躍度和參與度，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度B站日均視頻播放量達(dá)16億次，同比提升47%；社區(qū)月均互動數(shù)達(dá)66億次，同比增長35%。同時，上一季度B站用戶的日均使用時長為75分鐘，而今年第一季度已經(jīng)延長至82分鐘。

　　這意味著，B站的用戶平均每天要花近1.5個小時，在這個社區(qū)里逛來逛去。其中，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻占視頻總播放量的比重仍然維持在91%。月均活躍UP主數(shù)量達(dá)220萬，同比增長22%；月均視頻投稿量達(dá)770萬，同比增長57%。而萬粉以上的UP主數(shù)量同比增長了54%。

　　B站CEO陳睿表示，用戶進(jìn)入社區(qū)后，活躍度能否提升取決于兩點(diǎn)。一是用戶融入社區(qū)氛圍的程度；二是用戶興趣需求能否被充分挖掘。

　　想要讓用戶融入社區(qū)，就要讓用戶在社區(qū)中保持高頻次的互動。比如，關(guān)注越來越多的UP主并與他們互動，發(fā)布彈幕多與其他用戶互動，助力其成為社區(qū)的活躍分子。而想要用戶興趣需求被充分挖掘，便要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元化與有效的算法推薦策略，積極培養(yǎng)用戶興趣，創(chuàng)造用戶的內(nèi)容需求。

　　想要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，需要對社區(qū)進(jìn)行長期建設(shè)與經(jīng)營，同時耐心等待轉(zhuǎn)化的時間。

　　生意在哪里

　　B站2021年第一季度營收39億元，超出市場預(yù)期。這39億元里，有哪些生意，是促進(jìn)B站一季度營收增長的重頭戲？

　　從營收業(yè)務(wù)線出發(fā)，B站2021年第一季度的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為15億元，占比38%，和去年同期相比增長89%，收獲頗豐。排在第二位的是游戲業(yè)務(wù)收入，11.7億元占比31%，同比增長2%，增速放緩。

　　漫長的發(fā)展時間里，游戲業(yè)務(wù)收入是B站營收的絕對支柱，2017年度占比高達(dá)八成。B站一直在調(diào)整營收結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)多元營收的能力，以降低風(fēng)險(xiǎn)健康發(fā)展。

　　2019年以來，B站非游戲業(yè)務(wù)營收大幅增長，游戲業(yè)務(wù)收入占比逐年下降。2019年第三季度，B站游戲業(yè)務(wù)與非游戲業(yè)務(wù)收入均為9.3億，形成各占五成的平衡局面。到了2020年第四季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為12.5億，占比33%，而游戲業(yè)務(wù)收入為11.3億，占比29%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入躍居B站營收頭名。

　　接下來，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)在2021年第一季度繼續(xù)維持領(lǐng)先地位。B站表示，這主要是由于公司推進(jìn)了商業(yè)化進(jìn)程，增值服務(wù)包括的大會員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量均有增加所致。如B站與拳頭游戲旗下英雄聯(lián)盟全球賽事的戰(zhàn)略合作，大力推進(jìn)電競直播業(yè)務(wù)，同時不斷吸納主播和合作MCN機(jī)構(gòu)，鼓勵并推動UP主開拓直播業(yè)務(wù)，增強(qiáng)變現(xiàn)能力。

　　其次，B站廣告業(yè)務(wù)收入與電商及其他業(yè)務(wù)收入增長亮眼。其中，廣告業(yè)務(wù)收入7.1億元，占比18%，同比增長234%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)八季度的同比加速增長。電商及其他業(yè)務(wù)收入為5.2億元，占比13%，同比增長230%。

　　長期以來，對于堅(jiān)持無貼片廣告的B站來說，無法像傳統(tǒng)視頻內(nèi)容平臺一樣，把廣告作為主力業(yè)務(wù)，商業(yè)化存在困境。事實(shí)上，廣告投放不只是B站的難題，也是整個廣告行業(yè)的難題。如何減少浪費(fèi)、精準(zhǔn)投放、高效率提升廣告效果，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和玩法的拓展，廣告市場也從未停止對廣告運(yùn)營模式的探索。

　　無法采取傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)模式，也就意味著B站必須另辟蹊徑，要讓廣告市場看到B站的投放價(jià)值：年輕人內(nèi)容社區(qū)與品牌知名度。

　　B站想要證明并提升商業(yè)價(jià)值，必須要不斷吸納更多年輕人加入B站，增加曝光，擴(kuò)大品牌知名度。2020第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站COO李旎表示，2021年B站會持續(xù)的加強(qiáng)品牌建設(shè)跟渠道投放。

　　這也是近年來B站營業(yè)成本居高不下的主要原因。2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站的營業(yè)成本約為29.6億元，較2020年同期增加66%。其中收入分成成本14億元，為營業(yè)成本的關(guān)鍵部分，同比增加58%。在經(jīng)營開支中，B站的銷售和營銷開支約為人民幣10億元，同比增長65%，主要用于推廣B站的應(yīng)用及品牌的渠道及營銷方面、以及增加銷售及營銷人員。

　　“恰，讓他恰”

　　廣告業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長，在于B站的品牌效應(yīng)得到中國線上廣告市場的進(jìn)一步認(rèn)可，以及B站廣告效率的提高。

　　本季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站COO李旎在電話會上表示，在他們看來，所有的廣告價(jià)值都是用戶價(jià)值的一個體現(xiàn)。

　　李旎認(rèn)為，很多平臺的用戶模型更多還是像“租客與游客”的模型：來的快去得快，不知道什么時候來，也不知道什么時候走。最簡單的商業(yè)方式就是通過廣告對游客快速變現(xiàn)，賺到了錢再買更多的內(nèi)容。這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熟悉的流量模型和流量模式。

　　基于這種模型，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要大量的流量、熱度、話題、甚至是“膨脹”過的數(shù)據(jù)。因?yàn)橹挥小坝慰汀钡娜肆髁繅虼螅拍茏屔碳腋菀撰@利。然而，這其中也有積弊，比如廣告效果的“一次性”消耗、流量造假、口碑崩塌等風(fēng)險(xiǎn)。

　　因此，B站近年來都在強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”概念，而非單純的視頻內(nèi)容平臺或二次元愛好者聚集地。業(yè)內(nèi)對B站常用的“城市”“小區(qū)”“花園”等比喻，本質(zhì)上也是對這種社區(qū)形態(tài)的描繪。

　　在社區(qū)里做生意，優(yōu)勢與挑戰(zhàn)都很明顯。

　　優(yōu)勢方面，比如社區(qū)的“住戶”更加穩(wěn)定、畫像更加明確、用戶黏性更強(qiáng)，達(dá)到了一定的傳播勢能后更容易形成共振，可能會出現(xiàn)意想不到的傳播效果。這些優(yōu)勢在B站均有體現(xiàn)，如內(nèi)容的長尾效應(yīng)、彈幕文化、造梗能力、二次創(chuàng)作生態(tài)等等。

　　然而，如果想在城市、小區(qū)、花園里做生意，就必須要考慮到：這首先是別人家的地盤，得按人家的規(guī)矩辦事。在這種微妙的關(guān)系之中，社區(qū)管理者的態(tài)度與策略尤為重要。

　　在這方面，B站的態(tài)度是內(nèi)容與廣告并不天然沖突，主要是看質(zhì)量。在用戶側(cè)，B站會優(yōu)先選擇更多優(yōu)質(zhì)品牌和潛力品牌形成深度合作。同時，優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)、算法推薦，增加廣告多場景跟多端消費(fèi)的接入，迭代和升級綜合營銷策略，讓廣告變得更多元、更有意思。

　　同時，2020年7月，B站上線了官方商業(yè)合作平臺花火，將品牌與UP主建立鏈接，讓UP主能夠通過B站的渠道“恰飯”。官方披露，目前加入花火平臺的UP主已經(jīng)超過了一萬。

　　用戶也可以很明顯地感受到，B站對頭部UP主的推廣和宣傳力度更大了，能接商單的UP主越來越多了。網(wǎng)傳某季度B站UP主報(bào)價(jià)單顯示，B站頭部UP主的商單報(bào)價(jià)多為數(shù)十萬元，甚至百萬元。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第一季度B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼3C、食品飲料、電商及美妝護(hù)膚。B站COO李旎表示，品牌為了解決“上新”和“年輕化”的主要痛點(diǎn)，B站已經(jīng)逐漸成為品牌方必投的平臺。

　　此外，B站的廣告業(yè)務(wù)生態(tài)還需要持續(xù)性建設(shè)。如何制定最適合品牌和目標(biāo)用戶的廣告策略，充分利用社區(qū)內(nèi)的場景，調(diào)動最匹配的資源，同時把對用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍的破壞性降到最低，避免“翻車”，這是一個需要不斷嘗試和推進(jìn)的課題。

　　在年輕人面前，如何高效“恰飯”的同時，又別丟了優(yōu)雅和體面？

　　從某種意義上來說，這需要未來廣告方、B站、UP主們繼續(xù)共同探索。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）