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play 實探|電子煙線下亂象叢生：無加盟費 單店補貼噱頭過百萬

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　　文/黎明

　　來源：深燃（ID:shenrancaijing）

　　電子煙創業大軍，正在集體涌入一個新的創業風口——低度酒。

　　深燃獨家獲悉，2020年上半年以來，已經至少有六位電子煙公司的創始人或高管，啟動低度酒創業項目。

　　這其中包括雪加電子煙聯合創始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合伙人鄭博瀚等，他們分別創辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。

　　另外有業內人士告訴深燃，曾在2019年入局電子煙創業的羅永浩，正在和某電商平臺合作一款果酒，目前還沒上線。但上述信息未得到當事人證實。

　　當前的低度酒創業賽道，像極了2019年初的電子煙——網紅創業者跟風涌入，玩家們高舉高打，資本瘋狂押注。根據公開資料，紅杉資本、經緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構都已入局。

　　煙和酒都能讓人上癮，是“黃賭毒”之外，少有的復購超強、但同時又合法的創業領域。而且都是萬億市場，中國煙草僅一年的稅利總額（稅前利潤）就超過萬億，茅臺市值超過兩萬億，A股排第一。

　　俗話說“煙酒不分家”，過去有很多街邊煙酒店，都是煙酒一塊賣。電子煙在兩年前登上創業風口時，就吸引了一批酒水行業的人加入，如今電子煙被監管后，創業者們將目光瞄向了低度酒，并試圖把電子煙的打法搬過來。

　　拋開商業層面的對比，低度酒和電子煙還有一個最大的共同點——盯準年輕人。在年輕人越來越敢花錢的今天，教年輕人抽煙喝酒，變成了一門熱門的生意。

　　電子煙涼了，低度酒火了

　　“低度酒”是一個統稱，很多消費者熟知的果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調酒，都可以算在內。這是區別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒）之外的一個新品類，在2020年下半年異常火熱。

　　有意思的一點是，低度酒的爆發，和兩年前的電子煙非常相似。

　　很多人是抱著賺大錢的目的進場的。一位創業者對深燃講述過他在2019年做電子煙的初衷：2018年底，他看到新聞，成立不到四年的美國電子煙創業公司JUUL，憑借超過70%的市場份額，以128億美元的價格出售35%的股權，估值380億美元，1500名員工瓜分了價值20億美元的獎金。

　　這種發生在現實中的一夜暴富故事，相當有號召力。“一夜之間，電子煙項目就像雨后春筍冒出來，所有人都想在中國復制一個JUUL。”他說。

　　如今，相似的情形正在低度酒行業上演。同樣是在美國市場，一個叫作White Claw的網紅氣泡酒品牌，只用了三年時間，拿下了美國酒精氣泡水60%的市場份額，2019年銷售額突破105億元人民幣。要知道，國內電子煙排第一的悅刻，2020年收入也只有38億元。

　　這極大刺激了中國創業者的神經。他們相信，在低度酒市場，中國或許也能出現一個White Claw，就像電子煙行業的悅刻一樣。

　　于是大批的電子煙玩家進場。雪加、福祿、YOOZ，這是2019年非常活躍的三個電子煙品牌。雪加以高舉高打、瘋狂燒錢補貼著稱，去年，雪加聯合創始人陳一誠、全國渠道銷售負責人劉碩，先后從雪加離職，然后分別創辦了馬力噸噸、走豈清釀。

　　福祿是羅永浩的老搭檔朱蕭木創辦的，一位接近福祿的人士告訴深燃，2019年經緯中國投資福祿后，投資人劉喆空降福祿擔任高管，去年，劉喆出來創辦了“十點一刻”無糖氣泡酒。YOOZ是前“同道大叔”創始人蔡躍棟創辦的，也是明星項目，去年，YOOZ產品合伙人鄭博瀚創辦了低度酒品牌蘭舟。

　　這還只是頭部的明星創業者入局。還有一位不愿具名的創業者告訴深燃，他在去年關閉電子煙項目后，推出了一款梅子酒。元気電子煙創始人周林，退出電子煙創業后，創辦酒佬大，目前在做酒水渠道生意。

　　鉑德電子煙CEO汪澤其曾對深燃說，2019年11月電子煙線上禁售后，大部分中小玩家出局，全國性的電子煙活躍品牌減少了90%。如今看來，很多從電子煙出走的創業者，正在進軍低度酒創業。

　　而過去投資了電子煙的資本方，也開始在低度酒賽道“掃貨”。

　　在電子煙賽道，紅杉資本投資了悅刻，經緯中國投資了福祿，真格基金投資魔笛；在低度酒賽道，紅杉投資了羽量酒業（“十點一刻”背后的公司），經緯投資了貝瑞甜心，真格投資了利口白。

　　煙酒的確不分家，創業者也有很高的重疊度。這讓中國的低度酒創業，帶著一股濃濃的煙草味。

　　事實上，如果回溯歷史我們會發現，國內最早火起來的低度酒是RIO，這個品牌在預調酒市場一度占到80%的份額，前些年經常能在KTV和綜藝節目中看到。然而這款酒的創始人，卻是傳統卷煙廠出身，第一份工作是在蘭州卷煙廠。

　　靈活地在煙和酒的創業風口上橫跳，是這個領域創業者的典型特點。當電子煙墜落風口，他們轉身殺向低度酒。這一次，他們帶來了原來的人馬、風險投資，還有電子煙的成熟玩法。

　　用電子煙的玩法來賣酒

　　很多創業公司試圖成為下一個悅刻。這家年輕的電子煙公司，僅用了三年時間就在美股上市，上市當天市值最高超過450億美元。于是有人打起了算盤：既然煙能成就悅刻，那么酒是不是也會跑出來一個悅刻？

　　低度酒搶的是年輕人這一增量市場，而不是要轉化那些喝白酒的中年人。既然年輕人不喝白酒，那就把度數更低、更好入口、更好看的低度酒，做出來賣給他們。

　　過去，喝酒都講純正，不講好不好喝。最典型的是，啤酒被很多人叫“馬尿”，而白酒更難入喉，小白用戶嘗鮮的門檻很高。而低度酒宣稱就是要解決這些傳統的問題。

　　低度酒品牌蘭舟創始人鄭博瀚對深燃說，低度酒跟電子煙的邏輯是一樣的。電子煙比傳統的煙草更易抽，更易攜帶，既保留了煙草的尼古丁成分，又把那些不愉悅的部分都干掉了。低度酒也是一樣，既保留了酒精的愉悅感，又更好入喉、更好喝、更容易讓人接受。讓消費者能夠愉悅的享受酒精帶來的快樂，這是他切入這個賽道的出發點。

　　所以現在幾乎所有的低度酒品牌，都在想盡辦法接近年輕人，有一些品牌甚至精準定位年輕女性，他們想用低度酒這么一款低門檻的產品，將年輕人帶入酒的世界。

　　而電子煙的玩法，正在被像素級復制到低度酒賽道。

　　跟電子煙一樣，豐富的口味，是吸引年輕人嘗鮮非常重要的點。鄭博瀚此前在YOOZ負責產品，包括煙彈的口味研發，他認為，電子煙就是一種口味煙，當前切入的新式酒飲用低度酒來描述不準確，至少蘭舟切入的是口味酒賽道。

　　低度酒品牌都在口味上大做文章，而年輕人很容易被口味打動。水果味是低度酒中最常見的口味，比如蘭舟目前有青梅、桃子、薄荷和桑葚四種口味；十點一刻的口味更是五花八門——海鹽柚子味、白桃烏龍味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味。這些口味的叫法，看起來跟電子煙的煙彈名稱非常像，也跟元氣森林的氣泡水有共通之處。

　　健康也是低度酒試圖打出的一大賣點。

　　很多低度酒品牌都會用到“微醺”的概念，以此跟烈酒傷身來形成鮮明反差，年輕人很容易為此買單。White Claw在美國大火，一個很重要的原因，就是在產品定位上打出了低酒精含量、低熱量、健康的品牌形象。前福祿電子煙高管劉喆推出的十點一刻，號稱是無糖氣泡酒，打出了0糖0脂的概念。

　　但無論對外怎么宣傳，低度酒跟其他飲料最大的不同，還是成癮性。

　　“煙酒茶，絕對是整個消費品行業里最好的三個品類，而煙和酒的成癮性和消費頻次是最高的，有成癮性就代表了復購。”酒佬大CEO周林對深燃說。

　　而在煙和酒中，酒又是相對安全的。有一位創業公司CEO對深燃說：“黃賭毒，這是人類歷史上最好的三大生意，但問題是不合法。煙和酒具有這方面的潛力，電子煙打了個擦邊球，結果馬上就被監管了，但酒，是合法且具備超強成癮性的消費品。”

　　即便如此，低度酒賽道依然存在爭議。多位低度酒創業者對深燃說，低度酒的成癮性要比高度酒差很多，這導致現在的復購率很低，遠遠不及電子煙。

　　低度酒能有多賺錢？

　　跟電子煙一樣，很多人會認為，低度酒一定是個暴利的生意。然而事實上并非如此。

　　創業者徐飛榮做了一款梅子酒，他對深燃講述了這款酒的誕生過程：先想一個品牌名，然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選一款，或者自己提需求讓酒廠調配方，然后生產裝瓶，接下來就是去鋪渠道賣貨。

　　貼牌代工，這是目前大部分低度酒品牌的玩法，所謂的輕資產運作，就跟前兩年的電子煙創業一樣。

　　徐飛榮算了一筆賬：他這款酒的成本不到10元，再加上酒瓶等雜七雜八的成本，總成本大概是15元，最終銷售定價59元，4倍定價。

　　如果只是對比生產成本和終端價格，會發現低度酒似乎很賺錢。然而，在生產和銷售中間，還存在著冗長的渠道環節，大部分費用，其實是被渠道給“吃”掉了。

　　徐飛榮告訴深燃，四到五倍的加價率，是消費品行業的通行慣例。但對于品牌方而言，給到一級經銷商的拿貨價，要遠遠低于終端售價，通常品牌方會把毛利率控制在50%左右。以啤酒為例，2020年，百威啤酒、青島啤酒、華潤啤酒的毛利率分別為52%、40%、38%。

　　對于低度酒而言，也就是說，一瓶出廠價15元的酒，品牌方給一級經銷商的價格可能是30元，然后經過層層代理，最終擺到貨架上的價格是59元。

　　而對于一些搶手的渠道，品牌方還要另外支付進場費、上架費等各種費用，這又會攤薄品牌方的利潤。至于電商渠道，“線上流量很貴，一個點擊都要兩三塊錢。”徐飛榮說。他還在小紅書上投放了一些網紅博主，“單次投放價格從100元到1000元不等，但是一次下去也得投幾萬塊錢，而且要持續投才行。”

　　這跟2019年國內電子煙“千煙大戰”的早期情形有點類似：新品牌要花大價錢砸市場，品牌給渠道打工。

　　當然，這跟低度酒還處在行業早期有關，全國性的品牌尚未出現，新品牌的培育需要時間和資金。

　　還有一個影響低度酒盈利能力的變量是稅收。

　　對于煙酒這種成癮物質，過去各個國家都采用了征稅的方式來監管。在中國，每年煙草稅達上萬億。在日本，啤酒稅是政府重要的收入來源之一。日俄戰爭中，日本為了擴充軍費，采用的手段就是提高啤酒稅率。

　　但在中國，目前低度酒和高度酒之間的稅率差異并不大，不存在太大的政策套利空間，不像電子煙和卷煙那樣，一個是按煙草征稅，一個是按電子產品征稅。

　　峰瑞資本分析，從酒稅占價格的比例來算，中國大多數酒類的稅是10%左右，白酒實際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預調酒、配制酒在內的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。所以低度酒作為市場新玩家并無稅率優勢，以避稅為動機的低度酒產品開發可能性相對更低。

　　互聯網打響酒飲戰爭

　　酒是一個傳統行業，過去，互聯網顛覆了很多產品，現在終于盯上了酒。

　　天貓低度酒行業負責人段子對深燃說，去年2月，天貓發現，低度酒行業的玩家和資本明顯增多，于是天貓開始花大精力去做低度酒品類。“我們要做的是進一步讓賽道更熱，把賽道真正做大，跟品牌們一起開拓市場。”

　　但跟電子煙一出生就高舉高打、迅速進入價格戰不同，低度酒賽道距離爆發還很遠。“現在還遠遠沒有到正面競爭、打價格戰的階段，現在是打認知。”段子說。

　　為了加強用戶認知，很多品牌拿出錢做投放、砸排名、種草。小紅書和抖音是主要的種草渠道，在小紅書搜索關鍵詞“女生酒”，能看到10萬+篇筆記，大部分是果酒。

　　然而投放的效果卻一般。鄭博瀚告訴深燃，“線上的ROI（投資轉化率）大部分都非常低，而且經常會低到無法想象，絕大部分是賠錢。”

　　現在線上也沒有出現占絕對優勢的品牌。有這樣一個細節，低度酒品牌在天貓上的銷售排名變化特別快，每個月品牌排名的結構都完全不一樣。段子解釋說，因為品類太新了，榜單會變得很快。

　　大規模的營銷戰和價格戰還沒有到來。但是鄭博瀚認為，線上大資本抱團燒，一定能燒出一兩個品牌。

　　這場戰爭如果真的打起來，或將重現當年電子煙“千煙大戰”的場景。因為低度酒的門檻很低，這意味著玩家會更多，競爭會更加激烈、混亂。

　　與啤酒等含酒精飲料相比，低度酒處在啤酒和混合飲料之間的特殊位置。“白酒每上一款都要備案，但是果酒是當普通食品對待的，這跟電子煙早期一樣，沒有明確的標準。”徐飛榮對深燃說。

　　他透露，現在的很多低度酒是像飲料一樣生產的，“食用香精，加食用酒精，加水，就兌出來了，有些還加點果汁。”現在的低度酒行業，門檻低到就像過去的小作坊，每家都可以釀點酒，把酒裝到瓶子里就能賣了，而小白用戶根本喝不出來區別。

　　大家賭的是低度酒在中國的廣闊前景，然而賭輸的風險是存在的。畢竟以RIO為代表的預調酒，在好多年前就在中國出現了，時至今日也沒有出現像White Claw一樣的跟隨者在中國崛起。

　　某酒業前高管曾經在接受高臨咨詢（Third Bridge）的訪談時表示，2016年前后，是預調酒在國內的發展高峰期，然而幾年后很多品牌退出了市場，原因之一是大家發現市場容量并沒有想象的那么大。很多消費者是被鋪天蓋地的廣告所吸引，為了嘗鮮而購買，造成一種市場潛力巨大的假象。這讓很多廠家認為預調酒市場將會被引爆而迅速入局，導致渠道大量積壓貨，終端動銷出現問題。

　　如今，國內的低度酒行業，跟當年一樣似乎又到了快要引爆的節點。這一次，瘋擁而入的創業者，逐利的資本，又會給這個古老的行業，帶來什么樣的故事？

　　*題圖及文中配圖均來源于Unsplash。應受訪者要求，徐飛榮為化名。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）