在線教育，一場被虛構和夸大的熱潮？
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文/鐘微
來源：連線Insight(ID:lxinsight)
教培行業“最嚴”整改風波還在持續，監管第一次開出了250萬元的頂格罰款。
5月10日，北京市場監督管理局對作業幫、猿輔導分別處以250萬元頂格罰款，兩家頭部在線教培企業均被指存在虛假商業宣傳、誘騙消費者交易等行為。
自疫情這一“黑天鵝”來臨后，本已陷入瓶頸期的在線教育行業，因不受時間地點限制的優勢被推向風口，在過去的2020年，頭部機構的融資額創新高，燒錢大戰也以更激烈的方式進行。
尤其是作業幫與猿輔導近兩年備受資本青睞，融資都達到了百億規模，而在寒暑假展開的補貼戰、價格戰，在各大衛視、綜藝節目的廣告戰，也變得更為火熱。
從虛假宣傳、價格違規，到名師資質、課程質量存疑，在線教育行業逐漸轉向惡性競爭。而頭部玩家的市占率遲遲未達到壟斷，這場戰爭也沒有停止的跡象。
市場監管總局的處罰公示直到如今突然被監管叫停，這些玩家們“賴以生存”的惡性競爭手段也不得不停止。
來自監管的嚴厲整頓早有到來的跡象。在2021年3月北京對教培行業的整改風波之初，便已關注到線上監管標準與線下對齊的問題。
4月23日，北京教委印發《關于近期檢查學科類校外線上培訓機構發現問題的通報》，針對“明顯低于成本價格售賣課程”、“違規提前招生收費”等問題，點名學而思網校、高途課堂、網易有道精品課、猿輔導四家在線教培機構，責令立即停止違規行為，并對部分企業罰款50萬元。
就在幾天前，北京市委書記蔡奇剛剛約談了8家頭部在線教育公司，要求規范教育廣告等營銷行為，防止野蠻生長，加強行業自律。
隨著在線教育行業的強監管時代到來，被資本吹起的巨大泡沫也將被戳破。
虛假宣傳、虛構價格，
在線教育亂象叢生
在線教育的快速擴張，曾聚焦在燒錢大戰上，隨著監管重拳落下，也揭開了頭部機構虛假宣傳、價格違規等亂象叢生的局面。
根據最新的通報，作業幫和猿輔導，這兩家去年融資額最高、也最受關注的在線教育機構，存在虛假宣傳的行為。
作業幫在網站上謊稱“與聯合國合作”、引用不真實的用戶評價，猿輔導則在其網站謊稱“您的4名好友已搶購成功……點我搶報”，來刺激消費。
作業幫官網的虛假廣告，現已刪除這種虛假宣傳不僅僅停留在自家官網上，近兩年，為了加速“圈地”，在線教育機構瘋狂投放廣告，這些廣告有些也是極其不真實的。
據QuestMobile統計，2020年6至8月間，猿輔導系產品（包括猿輔導App、猿題庫App和小猿搜題App）在主要應用平臺廣告投放超過15億元，作業幫系產品（作業幫App和作業幫直播課App）投放10億元上下。
人們幾乎被在線教育的廣告全面包圍，但翻車事件也隨之發生。
2021年1月，猿輔導、作業幫、高途課堂和清北網校四家在線教育的廣告嚴重“撞車”。
四個廣告中的老師均由同一位演員出演，但對其的介紹截然不同，有的是“教了一輩子數學”，有的又說是“干了40年英語老師”。“假名師”一時引爆輿論。
虛假廣告也是此次監管重罰的關鍵。根據相關通報，猿輔導、作業幫兩家所涉虛假商業宣傳行為觸犯《反不正當競爭法》第八條，頂格罰款為200萬元；而誘導交易行為則涉及《價格法》第十四條，頂格罰款為50萬元，此前高途課堂等在線教育機構的罰單也來自于此。
此外，被虛假廣告吸引而來的消費者，在下單時也可能被虛假的劃線價誤導。
此前北京市市場監督管理局曾公示，“跟誰學應用程序”、“學而思網校官方旗艦店”、“新東方在線官方網站”、“高思教育APP、小程序”四家機構都存在價格違法行為。
四家機構通過“￥11998元，聯報優惠￥3880元”、“原價￥1770，￥214”等宣傳吸引消費者交易，但這些高額原價實際上是虛構的、未發生實際交易的價格，等于通過虛假宣傳、誘騙消費者下單。
如今作業幫、猿輔導亦被監管通報，存在相似的問題。在它們的官網、App或是天貓旗艦店等線上銷售渠道中，相關課程也未以標示的劃線價進行過交易。
這場監管風波到來之時，在線教育機構已經準備好爭奪暑期市場、發起第一波攻勢。通過虛假廣告、虛假劃線價這些灰色手段，誤導學生報名繳費，機構可以換來用戶、營收的增長。
可能如往常一樣，在無數的虛構和夸大之下，頭部機構將又一次賺得盆滿缽滿，但如今一系列強監管政策出臺，揭開了它們的另一面，也給它們未來生存發展增加了變數。
擠去泡沫后，
在線教育機構有多少真本事？
在線教育行業，以教研和教學，再輔以通過廣告、明星代言或者免費試課的方式吸引家長。
在監管的通報中，也透露出在線教育機構的另一層問題，在教師資源、課程質量等關鍵點，還沒有玩家建立起壁壘。
作業幫和猿輔導都存在虛構教師任教經歷的行為。在包括兩家機構在內的多家在線教育APP上，對名師的介紹十分含糊，有的公布了教師資格編號，但另一部分則只顯示“已通過教師資格證考試”，甚至部分老師的介紹中，沒有顯示是否獲得教師資格。
與此對應的是，猿輔導和作業幫都在官網聲稱，嚴格選擇經驗豐富的老師，猿輔導甚至提到“錄取率僅為1%”。盡管機構公布了教師資格編號、豐厚的履歷，但家長也沒有官方的查偽途徑。
猿輔導官網的名師宣傳，現已刪除亂象的產生，與部分在線機構的模式有關，通過招聘還未正式拿到教師資格證的“老師”或是大學應屆生，甚至啟用兼職老師，再通過短期培訓快速上崗，盡管這些老師的教學質量和穩定性都無法保證，但在線教育機構可以借此快速擴張。
這也意味著，教師資質良莠不齊的情況下，部分在線機構還會頻繁更換老師，這更影響了學生的上課體驗。
此前由于線上教培教師出現無證上崗等行業亂象，2020年2月，北京市教委下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。
此后許多機構進行了整改，但這次強監管風波下，人們發現許多頭部機構的教師依然沒有教師資格證。
在線教育行業也出現了荒謬的一幕。據懂懂筆記報道，一些線上補課班全程看不到老師的臉，只有PPT出現在畫面中，而且老師的聲音是經過變音器處理過的，也聽不出原本的嗓音特質。顯然，這是機構規避舉報和投訴的手段。
不過，這也是暫時的手段，監管風波中在線教育行業必定要擠走泡沫。
教師資源之外，目前在線教育機構的另一核心能力——課程體系也遭受了許多質疑。
廣告戰、價格戰背后，是在線教育機構趨于同質化的教學產品，尤為突出的便是低價體驗課模式。
2020年年底的寒假，相較于常見的“49元課”“9元課”等低價課，在線教育機構還推出了多個課程打包、但價格也極低的套餐。比如猿輔導推出的的“30元24課時雙科特訓班”、學而思網校的“20元20課時語數雙科特訓班”、作業幫的“語數雙科49元課程”、跟誰學的“高途課堂數英雙科18元30課時”等。
低價課大多是在線教育機構用于引流的營銷手段，內容質量良莠不齊，存在課程不成體系、關鍵知識點沒有深入等問題，而當消費者感知到低價課的問題時，便會購買價格不菲的正價課。
目前低價獲客已經被判定為違規。相關通報提到，猿輔導、高途課堂、網易有道精品課三家機構存在明顯低于成本價格售賣課程的現象，被責令停止。
低價課有望整改，而正價課也存在諸多問題。
中消協發布的2020年十大消費維權輿情熱點中提到，“學而思”網校存在低俗視頻、教唆早戀等突出問題；在線英語學習機構“阿卡索外教網”被曝外教教學質量差，遲到、玩手機等現象屢見不鮮；“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性，主修課縮水變身口語課。
另外，一直以來，為了保證教學質量，家長都會選擇1對1課程，但近些年在線教育機構為了保證用戶擴科、續班率提高，逐漸向“大班課+小班課+1對1”的課程體系轉型。
同時，由于1對1模式流量成本過高，實現規模化盈利困難，部分機構放棄了這一模式。早在2019年1月，猿輔導便關閉了1對1業務并聚焦于班課業務。
由此出現的亂象是，為了誘導家長消費，部分在線教育機構顯示“1對1”的在線教育課程，許多其實是一位老師對一個班級。例如市場監管總局通報中提到的猿輔導在其網站宣傳的“1對1”課程，便被判定為屬于實施虛假或引人誤解的商業宣傳行為。
可以預見，在往后的自查和監管下，在線教育行業將擠去泡沫，頭部玩家的真正價值也將一步步揭曉。
風暴之后，在線教育何去何從？
在強監管來臨之前，在線教育頭部企業還沒燒出一個未來。
據中科院發布的報告數據，2020年年暑期前后猿輔導、好未來、作業幫等在線教育平臺正價課用戶數共計1216.57萬人。另據教育部同期公布數據，K12在校學生共計19383萬人。
這幾家頭部機構的正價課用戶數除以K12在校學生總數，可得出它們的市占率之和僅為6.38%。
K12這一廣闊的市場，還未有玩家可以拿下，而另一邊，玩家提高收益、實現盈利的核心指標——獲客成本、轉化率和續費率也岌岌可危。
據阿爾法工程研究院的數據分析，一位K12正價課付費學員的獲客成本已經超過了3000元，而帶來的平均毛利僅有2300元。
另外，近些年不少“K12們”推出的暑期低價課程價格均不超過100元，這其中分給銷售人員的分成占到三分之一左右。
獲客成本高企的情況下，在線機構一旦沒能形成優質師資、教研資源，提供優質的服務，便會陷入轉化率和續費率低下、只能燒錢買流量的惡性循環。而目前在線教育機構的師資、課程、教研等能力趨于同質化，很難將其推向盈利。
目前來看，少有在線教育機構在這場監管風波中幸免于難。
新東方創始人俞敏洪曾對媒體提到：“不能把在線教育當做一門純粹的生意來做，尤其不應該把它作為一個互聯網業務來做。因為教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。”
但諷刺的是，當燒錢大戰打起來時，新東方在線并沒有缺席，甚至也因為惡性競爭被監管點名。
同樣作為老牌教育機構的好未來，曾在對待在線課程業務時十分謹慎，但在硝煙四起時，也最終加入了燒錢的隊列。2016財年到2020財年，好未來營銷費用由0.74億美元一路增加至8.53億美元，占營業收入的比重由11.87%增加至26.05%。
當下，在線教育行業迎來了最嚴厲的監管，250萬是有史以來監管對頭部機構最高的處罰。
風聲的改變，讓在線教育行業將不得不暫緩步伐，機構迎來更深入、全面地自查。
猿輔導官網的整改通知目前在線教育機構無法夸大宣傳，比如猿輔導官網“原價XXX，促銷價XXX”的促銷活動銷售頁面，已無“原價XXX”字樣，這勢必會影響獲客的速度。
同時，今年在線教育機構的廣告投放也可能將減少。監管壓力下廣告渠道縮減，意味著在線教育機構的營銷效率減慢。在不投入更多營銷成本的情況下，機構銷售數據也可能大規模縮減。
在線教育機構的擴張模式也不得不發生改變。
低價模式、價格戰等惡性競爭可能將改變的情況下，線下獲客成為了部分在線教育企業的新出路。
據教育媒體多知網報道，猿輔導正在著手建立一個有1000多人的地推團隊；作業幫將地面獲客作為了重點渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機構；網易有道已在杭州和寧波二城設立線下體驗中心，并計劃新開30余家線下體驗中心。
在線上市場，教育機構依然要爭奪主導權，但行業將回歸本質，只有獲客成本低、高留存轉化的企業才能獲得長久發展，這讓企業不得不將師資、教育產品、服務質量的精細化作為重點，而這種趨勢，也將幫助教培行業優勝劣汰。
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