中國公司逐夢東京奧運(yùn)會
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文/豬九誡
來源/20社（ID：quancaijing_20she）
終于來到了7月23日，北京時(shí)間19:00，東京奧運(yùn)會在波折中正式開幕。
因?yàn)檠悠谝荒暌约安捎每請龇绞脚e辦，這次奧運(yùn)會可能是史上最沒有“錢景”的一屆奧運(yùn)會，組織方的很多前期投入都打了水漂，這讓不少贊助品牌打起了退堂鼓。
7月19日，據(jù)日本共同社報(bào)道，本次奧運(yùn)會最高級別的贊助商之一豐田表示，將放棄在日本投放奧運(yùn)相關(guān)廣告，豐田CEO豐田章男將不會參加奧運(yùn)開幕式。
在豐田之前，包括佳能、東京海運(yùn)、Nicido火險(xiǎn)、味之素等在內(nèi)的十多家日本公司已經(jīng)退出了奧運(yùn)贊助，NTT、NEC、富士通等企業(yè)也宣布不會出席奧運(yùn)開幕式。除了現(xiàn)實(shí)利益的計(jì)算，日本民眾廣泛的奧運(yùn)抵制情緒也是重要考慮，企業(yè)們擔(dān)心這種不滿會波及到品牌。
東京奧運(yùn)會將采用空場方式舉行，開幕式入場人員也大幅縮減。來源：視覺中國但是對于國際性品牌和其他國家的贊助商而言，這種沖擊并不致命。例如豐田雖然取消了在日本投放廣告的計(jì)劃，但是在歐洲卻仍在繼續(xù)投放奧運(yùn)廣告。
對于中國品牌而言，這屆奧運(yùn)雖然聲量低迷，但是仍然是一個(gè)開展體育營銷的機(jī)遇，尤其是在日本本土線下贊助遇阻的背景下，以線上營銷見長的互聯(lián)網(wǎng)平臺有望從中獲益。而且在官方明確表示要遏制金牌下滑趨勢的背景下，不排除因亮眼賽事帶來營銷爆點(diǎn)的可能性。
日本贊助商躺槍，中國品牌躺贏？
在嚴(yán)峻的疫情下，東京奧運(yùn)會之所以要執(zhí)意舉辦，一大原因在于，取消奧運(yùn)會將會給日本政府、國際奧組委、日本奧組委及贊助商造成巨額損失。東京野村總研的經(jīng)濟(jì)學(xué)家木內(nèi)登英預(yù)計(jì)，如果取消東京奧運(yùn)會和殘奧會，日本將損失1.81萬億日元（約166億美元）。
東京奧運(yùn)會是史上贊助最多、贊助收入最高的一次奧運(yùn)會。截止到2020年，東京就拿到了67家贊助商超過33億美元的商業(yè)贊助收入，是以往任何一屆奧運(yùn)會的至少兩倍。
奧運(yùn)會的贊助商分為兩個(gè)級別，分別是全球合作伙伴（TOP贊助商）和本土贊助商。
本次奧運(yùn)最高等級的全球合作伙伴包括可口可樂、阿里巴巴、英特爾等14家企業(yè)，其中阿里巴巴是唯一的中國公司。奧委會一般只會在一個(gè)行業(yè)選擇一家企業(yè)作為全球合作伙伴，所以這也是奧運(yùn)會含金量最高的一類合作伙伴。全球合作伙伴可以在其產(chǎn)品廣告中使用奧運(yùn)標(biāo)志，例如外包裝帶有奧運(yùn)五環(huán)的可口可樂。
奧林匹克全球合作伙伴（TOP贊助商）。來源：國際奧組委官網(wǎng)此外，本次奧運(yùn)會還有67家日本本土贊助商，東京奧組委將其分為三個(gè)級別，分別是15家“金牌合作伙伴”、32家“奧運(yùn)會官方合作伙伴”和20家“官方供應(yīng)商”。
這60多家日本公司為獲得奧運(yùn)贊助權(quán)支付了30多億美元，在奧運(yùn)延期后又支付了2億美元的延長合同，創(chuàng)下了歷屆奧運(yùn)會的記錄，基本上是北京和倫敦奧運(yùn)會的三倍。
但是這次東京奧運(yùn)會的波折連連，讓日本贊助商們“很受傷”。
此次奧運(yùn)會的14家頂級贊助商中，有三家日本公司（豐田、松下和普利司通），它們?nèi)际窃?013年東京申奧成功之后和奧組委簽署的贊助協(xié)議。
全球語言監(jiān)測中心的一份報(bào)告曾估算，TOP級贊助商四年奧運(yùn)總費(fèi)用達(dá)到10億美元。豐田在2015年簽署贊助協(xié)議時(shí)一次性支付了8.35億美元。
為了支持這次奧運(yùn)會，豐田在2019年特地推出了一款專供東京奧運(yùn)會及殘奧會的純電動汽車（EV），用于在賽場區(qū)域內(nèi)接送觀眾和運(yùn)動員等；日本航空花費(fèi)2億美元專門開設(shè)了廉價(jià)航空品牌Zipair Tokyo，原本預(yù)計(jì)5月開航；東京的大倉酒店為了迎接?xùn)|京奧運(yùn)，據(jù)稱投入10億美元進(jìn)行重新裝修。
豐田為東京奧運(yùn)會提供的官方用車。來源：視覺中國然而現(xiàn)在，日本贊助商的這些大手筆投入都隨著奧運(yùn)會的空場舉辦而成為了泡影。
和損失慘重的日本贊助商相比，參與此次奧運(yùn)營銷的中國公司無疑要幸運(yùn)得多。除了國際奧委會TOP合作伙伴阿里巴巴，中國公司對這次奧運(yùn)會的主要參與方式是轉(zhuǎn)播奧運(yùn)比賽，以及贊助出戰(zhàn)的國家隊(duì)和相關(guān)運(yùn)動員。
作為全世界規(guī)模最大關(guān)注度最高的運(yùn)動會，奧運(yùn)會的觀眾數(shù)以十億為量級計(jì)，以北京奧運(yùn)為例，全球收看北京奧運(yùn)會的觀眾在四十億以上，這給國際奧委會帶來了龐大的轉(zhuǎn)播收入。
資料顯示，國際奧委會預(yù)算的73%來自轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)日經(jīng)新聞今年6月統(tǒng)計(jì)，東京奧運(yùn)會面向全球的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)總計(jì)在3000億日元（約合27.3億美元）左右。
以奧運(yùn)會最大的轉(zhuǎn)播協(xié)議商N(yùn)BC為例，在東京奧運(yùn)會開幕之前，NBC已經(jīng)售出了12.5億美元的廣告，NBC環(huán)球首席執(zhí)行官杰夫·謝爾表示，東京奧運(yùn)會可能是該公司史上最賺錢的奧運(yùn)會。
在中國大陸，國際重大體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺談判與購買，央視再將轉(zhuǎn)播權(quán)分拆以及分銷給其他電視渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺等。與上屆里約奧運(yùn)會以及世界杯時(shí)策略類似，央視在快開幕前一段時(shí)間才敲定幾家分銷平臺。
目前獲得奧運(yùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)的兩大平臺分別是快手和騰訊。奧運(yùn)獨(dú)家內(nèi)容有望直接拉動其活躍用戶數(shù)和商業(yè)營收。
5月21日，快手與中央廣播電視總臺簽署授權(quán)合作協(xié)議，獲得2020東京奧運(yùn)會和2022北京冬奧會視頻點(diǎn)播和短視頻權(quán)利，成為全球首家獲得奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻平臺。同日，騰訊宣布與中央廣播電視總臺達(dá)成官方合作，成為2020東京奧運(yùn)會和2022北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
5月21日，快手宣布成為2020東京奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。來源：快手官方微博除了轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪，對于熱門賽道隊(duì)伍的贊助也是中國品牌爭奪的重點(diǎn)。
據(jù)20社不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國代表團(tuán)熱門的國家隊(duì)基本上都已經(jīng)被贊助，其中vivo贊助了中國女排，立白贊助了國家擊劍隊(duì)，攜程贊助了乒乓球隊(duì)，小紅書和人人車贊助了中國女足。
此外，韓束為中國國家游泳隊(duì)官方合作伙伴；百度智能云為中國國家跳水隊(duì)獨(dú)家AI技術(shù)合作伙伴；鴻星爾克為中國輪滑協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴；IQOO成為國家賽艇隊(duì)和皮劃艇隊(duì)官方贊助商……
不同于世界杯，奧運(yùn)會現(xiàn)場是不允許任何廣告的，在沒有觀眾的情況下，我們在屏幕前是無法看到任何贊助商廣告信息的，這對于日本本土的60多家贊助商而言打擊極大。但是中國品牌在這次奧運(yùn)中主要是靠轉(zhuǎn)播比賽和贊助國家隊(duì)的方式獲得流量和曝光，受到的沖擊相對較小。
誰將成為東京奧運(yùn)會最大贏家？
雖然這次奧運(yùn)在日本本土被大量民眾抵制，但是對于中國品牌，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，這次不那么受關(guān)注的奧運(yùn)會依舊是一次獲取增長的重要機(jī)遇。截至目前，不同的參與方所采取的營銷措施卻是截然不同的。
阿里巴巴作為這次奧運(yùn)會最高級別的贊助商之一，也是中國唯一的一家國際奧委會全球合作伙伴，在5月份就正式啟動了奧運(yùn)營銷“加油聯(lián)盟”計(jì)劃，以天貓、聚劃算和淘寶直播三個(gè)業(yè)務(wù)為主線進(jìn)行奧運(yùn)營銷。
以淘寶直播為例，淘寶直播的“金牌加油站”獲得不僅聯(lián)合了薇婭、李佳琦、雪梨等11位最頭部主播組成“阿里巴巴金牌加油官”，而且還將請來了鄧亞萍、田亮、張繼科等金牌運(yùn)動員一起開播。
此外，7月22日，據(jù)國際奧委會主席巴赫透露，本屆奧運(yùn)會將首次采用云技術(shù)支撐全球轉(zhuǎn)播，該技術(shù)將以阿里云作為唯一技術(shù)支持方，這將為阿里的云計(jì)算業(yè)務(wù)帶來強(qiáng)大背書。
7月23日，東京奧運(yùn)會開幕前，淘寶App首頁已經(jīng)上線了為中國隊(duì)加油的互動專區(qū)，進(jìn)入專區(qū)后使用加油能量為中國隊(duì)加油可獲得天貓紅包，而瀏覽頁面內(nèi)推薦的品牌店鋪可獲得加油能量，這對提升相應(yīng)品牌的曝光率和拉升淘寶整體GMV會有一定幫助。
淘寶App開屏和首頁內(nèi)的奧運(yùn)加油營銷活動。來源：手機(jī)淘寶不過可能是因?yàn)榇舜螉W運(yùn)會關(guān)注較為低迷，阿里似乎更傾向于低成本營銷，阿里巴巴人士此前在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)也表示，本次東京奧運(yùn)會，主要的重頭戲還是阿里云合作的部分。
快手在這次奧運(yùn)營銷中則發(fā)力較猛。在東京奧運(yùn)正式開幕幾天前，快手最新版App圖標(biāo)已經(jīng)上線了“看奧運(yùn)”標(biāo)識，以及和奧運(yùn)相關(guān)的表情、貼紙。此外，快手還策劃了和奧運(yùn)相關(guān)的答題活動《快手狀元-奧運(yùn)答題季》。
最新版的快手App標(biāo)識已經(jīng)改為“看奧運(yùn)”，圍繞奧運(yùn)的宣傳已經(jīng)貫穿快手平臺各個(gè)環(huán)節(jié)。來源：App Store據(jù)20社了解，除了賽事轉(zhuǎn)播以外，快手還邀請到了女排、游泳、羽毛球、賽艇、皮劃艇五大國家隊(duì)入駐快手。今年以來，快手股價(jià)屢創(chuàng)新低，此次獲得東京奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)和相關(guān)的獨(dú)家短視頻權(quán)利，對于拉動平臺的用戶活躍度，以及與抖音形成內(nèi)容差異化有很大幫助。
抖音雖然錯(cuò)失了奧運(yùn)短視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，但是在簽約國家隊(duì)和運(yùn)動員方面也不遺余力。據(jù)文娛商業(yè)觀察報(bào)道，目前抖音已經(jīng)拿下了乒乓球、跳水、體操、舉重、田徑、擊劍、蹦床、藝術(shù)體操八大國家隊(duì)和女排、游泳、羽毛球三大天團(tuán)，自7月6日起，抖音平臺已經(jīng)簽約入駐了超過100多名運(yùn)動員。
頭條系A(chǔ)pp今日頭條、抖音、西瓜視頻也正在展開奧運(yùn)相關(guān)營銷，但是采取了更為迂回的方式。來源：抖音體育內(nèi)容一直是各大流媒體平臺爭相搶奪的熱門內(nèi)容，當(dāng)年樂視、蘇寧等都是這個(gè)賽道的老玩家，但是真正能夠?qū)Ⅲw育內(nèi)容運(yùn)營好的平臺其實(shí)并不多。
和前幾屆奧運(yùn)相比，東京奧運(yùn)會是第一屆被短視頻深度介入的奧運(yùn)會。短視頻平臺擅長策劃大量互動方案，此前的體育賽事運(yùn)營中，各種精彩瞬間的剪輯二創(chuàng)內(nèi)容是一大特色，有望成為拉動用戶活躍度的利器。
作為另一大持權(quán)轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊擁有騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、視頻號等流媒體矩陣，騰訊視頻目前已經(jīng)上線了奧運(yùn)專區(qū)，對于奧運(yùn)內(nèi)容的全渠道輸出有望為騰訊帶來可觀流量。
與快手類似，騰訊微視也推出了自己的答題活動，在其《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運(yùn)專場。此外，就在幾天前，騰訊視頻《創(chuàng)造營2021》出道的男團(tuán)INTO1宣布成為東京奧運(yùn)會喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。
創(chuàng)造營2021男團(tuán)INTO1發(fā)布奧運(yùn)喝彩曲《INTO THE FIRE》。來源：微博此外，互聯(lián)網(wǎng)生活方式平臺小紅書前不久也和央視達(dá)成了專項(xiàng)戰(zhàn)略合作，同時(shí)成為中國女足的官方合作伙伴。小紅書還邀請?bào)w育明星、體育媒體和赴日報(bào)道的記者入駐，以提供多樣化的奧運(yùn)內(nèi)容。
小紅書身上目前仍然有著濃厚的女性、美妝標(biāo)簽，亟需更多垂類內(nèi)容來打破用戶圈層，同時(shí)也需要吸納更多的男性用戶來保持用戶增長，而體育類內(nèi)容無疑是小紅書理想的選擇。
據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，2020年其社區(qū)中運(yùn)動健身類的筆記數(shù)量增長高達(dá)300%，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人近期對媒體披露，其男性用戶占比已經(jīng)達(dá)到30%。對于小紅書而言，入局奧運(yùn)是朝著上述方向進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶圈層的一次機(jī)遇。
小紅書新上線的奧運(yùn)專區(qū)。來源：小紅書而對于押注各個(gè)賽道國家隊(duì)和熱門運(yùn)動員的其他品牌來說，如果所贊助的隊(duì)伍在奧運(yùn)賽程中獲得超預(yù)期的成績，對于品牌曝光而言也是重大利好，例如同時(shí)贊助了中國女排隊(duì)、賽艇隊(duì)和皮劃艇隊(duì)的手機(jī)廠商vivo（含子品牌iQOO）。
和損失慘重的日本同行相比，對于中國公司而言，雖然稱不上“躺贏”，但是此次奧運(yùn)如果運(yùn)營得當(dāng)，很多公司完全可以實(shí)現(xiàn)新一輪的用戶增長和用戶圈層突破，以在行業(yè)競爭中獲取相應(yīng)的優(yōu)勢。
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