東京奧運會今日開幕，中國企業(yè)如何掘金？
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文/張霏
來源/連線Insight（ID：lxinsight）
東京奧運會，原本是2008年北京奧運會之后，近20年地理位置上距離中國最近的一屆奧運會，中國游客也有望成為本屆奧運會海外最大的觀賽群體。
但由于疫情，原本定于2020年舉辦的東京奧運會，延期了一年，直到今晚，東京奧運會將正式開幕。
不同于以往奧運會開幕式現(xiàn)場的人山人海、吶喊聲和歡呼聲不斷，此次2020東京奧運會開幕式現(xiàn)場沒有觀眾，與之代替的是往屆奧運會觀眾歡呼聲的錄音，在開幕式中播放。
奧運會舉辦了，但疫情仍在影響它的進展。目前，東京新冠病例仍在上升，據(jù)東京奧組委公布的信息，7月1日至19日，共有58名奧運相關(guān)人員確診感染新冠病毒。
東京奧運會雖“生不逢時”、意外頻發(fā)，但并不影響奧運會這一超大IP的吸金能力，尤其是海外觀眾無法現(xiàn)場觀看比賽這一規(guī)定，將會刺激更多流量導(dǎo)流到線上轉(zhuǎn)播平臺。
這將刺激奧運會轉(zhuǎn)播商的收入攀升。以NBC為例，去年3月，其宣布將在東京奧運會的轉(zhuǎn)播中播放廣告，廣告收入就價值12.5億美元，因此，NBC環(huán)球首席執(zhí)行官杰夫·謝爾表示，東京奧運會可能是公司歷史上最賺錢的奧運會。
中國企業(yè)也瞄準這一商機，從轉(zhuǎn)播商、品牌贊助商，到代理商，都沒有停止“參與奧運”的步伐，直到奧運會開幕前夕，國內(nèi)部分公司還在爭取與奧運合作的相關(guān)機會。
奧運會作為各個品牌講述故事最好的舞臺，它們不想放過一絲“借光”的機會。
奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)，仍是被爭搶的“香餑餑”
東京奧運會的推遲舉辦，給互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商后來者提供了“入場券”。
眾所周知，奧運會的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)一直被視為“兵家必爭之地”。自2008年開始，央視會把奧運版權(quán)分銷給新媒體平臺，參與購買轉(zhuǎn)播權(quán)的玩家不乏有騰訊、阿里等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
至今，奧運會互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)之爭已經(jīng)延續(xù)了十余年時間，競爭對手也幾經(jīng)更迭，奧運會的轉(zhuǎn)播方式也在逐漸發(fā)生變化。現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)公司在奧運轉(zhuǎn)播商中的權(quán)重，在不斷提升。
不同于2016年里約奧運會，距離開幕前七天央視才對外宣布騰訊為分銷里約奧運會新媒體版權(quán)的企業(yè)，今年東京奧運會的國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)早早便“名花有主”。
2021年5月21日，騰訊、快手兩大平臺相繼宣布與中央廣播電視總臺達成官方合作，拿下2020年東京奧運會與2022年北京冬奧會的視頻點播與短視頻權(quán)利，正式成為東京奧運會與北京冬奧會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
快手與騰訊實則屬于后入局者。最先分得2020東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)這塊“蛋糕”的互聯(lián)網(wǎng)平臺玩家，是中國移動旗下子公司咪咕，其早在去年12月率先與中央廣播電視總臺達成合作。
至此，東京奧運會包括北京冬奧會的版權(quán)格局基本成型：由央視主導(dǎo)，聯(lián)合中國移動咪咕、騰訊和快手三大網(wǎng)絡(luò)平臺。
值得注意的是，三家雖都具備轉(zhuǎn)播權(quán)，但具體權(quán)限并不相同。其中，咪咕擁有奧運會的直播權(quán)益，騰訊和快手并未以更大手筆購買直播權(quán)，因此只有視頻點播和短視頻權(quán)益。
三種方式的價格不同，以CNTV售賣倫敦奧運的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)為例，其分銷方案分為三類：A類包轉(zhuǎn)播價格為5500萬元（主要包括直播+點播+央視節(jié)目），B類3500萬元 （直播加點播），C類為2800萬元 （點播）。
付費意愿決定了各家的不同打法。
騰訊雖不是東京奧運會最早入局的轉(zhuǎn)播方，但經(jīng)驗十足。從2008年、2012年兩屆奧運會開始，騰訊便參與互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播相關(guān)工作； 2013年，騰訊成為中國奧委會唯一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴；2014年承擔(dān)冬奧申委官網(wǎng)的建設(shè)和日常運維工作；之后獲得了2016年里約奧運會和2018年平昌冬奧會中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)。
可以說，在長視頻領(lǐng)域，騰訊視頻此次以絕對優(yōu)勢，成為了此次東京奧運會的主要參與方。
除了進行奧運全項目、全場次賽事轉(zhuǎn)播覆蓋，騰訊還借用自身多平臺與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，打造了多元化奧運內(nèi)容，比如《贏戰(zhàn)東京》《我家有冠軍》《百年百冠》等40多檔原創(chuàng)視頻節(jié)目，這都將為騰訊吸引更多的體育用戶。
不比騰訊擁有諸多大IP版權(quán)運營經(jīng)驗，快手屬于首次參與奧運賽事轉(zhuǎn)播的互聯(lián)網(wǎng)平臺，但卻開啟了“奧運短視頻時代”，摸索短視頻生態(tài)下的奧運體育內(nèi)容玩法。
據(jù)官方消息，在7月23日-8月8日東京奧運期間，快手將通過點播的方式，全程播出奧運會所有比賽，并推出覆蓋賽前到整個賽事期的多重創(chuàng)新視頻。
與騰訊、快手身為2020東京奧運會、2022北京冬奧會兩屆奧運會的轉(zhuǎn)播商不同，處于上升期的中國移動咪咕公司投入重金，一口氣拿下了2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯四屆大賽的權(quán)益。更重要是，咪咕更是不惜重金直接買下了此次東京奧運會的直播權(quán)益。
咪咕能夠舍得花如此大手筆，主要原因是其背后有中國移動5G商用技術(shù)的支撐，具有其他平臺難以比擬的優(yōu)勢。5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，用戶對觀看質(zhì)量提出了更高的要求，畫面高清、流暢、不卡頓極大地提高了觀眾觀看體育賽事的體驗。對此，咪咕也表示，在2020東京奧運會期間將打造主演播室＋XR演播室，給觀眾帶來較為先進的觀賽體驗。
為何互聯(lián)網(wǎng)平臺都爭搶奧運會轉(zhuǎn)播市場？
奧運會擁有的海量觀眾，能讓轉(zhuǎn)播方獲取足夠的曝光度和廣告費。比如里約奧運期間，騰訊平臺的日活躍用戶、用戶黏性、裝機量等方面都出現(xiàn)數(shù)倍的增長。
但若成為奧運轉(zhuǎn)播商，購買版權(quán)也是一大筆費用。其中，央視持有版權(quán)的成本，是影響版權(quán)分銷價格的最重要因素。目前，央視總共為2018-2024這四屆奧運大賽付出約5.5億美元的版權(quán)成本，約合36億人民幣。
中標成本如此高，爭奪下奧運轉(zhuǎn)播權(quán)這塊大蛋糕，就能為轉(zhuǎn)播方帶來收益嗎？美國電視轉(zhuǎn)播商NBC認為，對轉(zhuǎn)播方而言，東京奧運會有可能是其有史以來利潤最高的一屆賽事。因為出于防疫需要，很多國際游客無法來現(xiàn)場觀賽，東京奧運門票經(jīng)濟損失慘重，酒店、旅游、交通等行業(yè)與大量商機失之交臂，倒逼流量涌到轉(zhuǎn)播平臺。
這意味著，對于各大轉(zhuǎn)播商和與奧運會相關(guān)的品牌贊助方來說，東京奧運會是一個“出圈”、“曝光”的好機會。尤其是本次奧運會有了短視頻平臺的加持，或可能制造更多的爆點，各大合作品牌也都能“借風(fēng)”，間接受益。
如火如荼的營銷大戰(zhàn)
奧運會也是廣告主爭搶營銷資源的“淘金場”。
從東京奧運會官網(wǎng)可以看出，本次奧運會贊助商分為四種級別，分別全球頂級贊助商、金牌合作伙伴、奧運會官方合作伙伴和官方供應(yīng)商。其中，全球頂級贊助商等級最高，目前共14家，包括可口可樂、英特爾、阿里巴巴等巨頭企業(yè)。
而金牌合作伙伴、奧運會官方合作伙伴和官方供應(yīng)商等剩余三個級別均屬于日本本土贊助商，共有67家。
如此看來，與本屆奧運會直接相關(guān)的中國企業(yè)贊助商，僅阿里巴巴集團這一家。2017年1月，阿里巴巴進入“全球合作伙伴計劃”名單，在云計算和電商品類上擊敗亞馬遜，加入奧運TOP合作伙伴行列，贊助期限為十年。
這意味著在2018年至2028年三屆冬季奧運會和夏季奧運會中，阿里巴巴可在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報。據(jù)新京報報道，雖阿里巴巴并未公布具體金額，但外界保守估計這筆贊助費不低于8億美元。
此前為了迎接?xùn)|京奧運會，作為東京奧運會頂級贊助商中的唯一一家中國企業(yè)，阿里巴巴曾為此特意制定了一整套營銷方案。
彼時，若按照計劃，從啟動到東京奧運會開幕，各種節(jié)奏的營銷密集有序，阿里將調(diào)配一切資源，“all in” 2020年舉辦的東京奧運會。
但突如其來的新冠疫情，讓阿里的奧運營銷計劃戛然而止，不過從合作周期的角度來看，東京奧運會延期只是打亂了相關(guān)品牌的營銷計劃，對其之后合作并不會造成太大影響。
今年5月14日，阿里巴巴重啟奧運營銷“加油聯(lián)盟”計劃，奧運營銷計劃重新全面展開。據(jù)官方消息，天貓、淘寶、阿里云、天貓國際、考拉、聚劃算等都將以數(shù)字化的方式支持和服務(wù)東京奧運會。
此外，阿里云和奧林匹克廣播服務(wù)公司聯(lián)手打造的奧林匹克轉(zhuǎn)播云OBS Cloud，會為轉(zhuǎn)播方提供云上解決方案。阿里云還會為今年上線的奧運官網(wǎng)Olympic.com提供云服務(wù)。
同樣是官方贊助商，東京奧運會最大贊助商豐田汽車，卻在開幕式之前“打退堂鼓”，其他幾家日本贊助商也已撤銷廣告活動。
而更多的中國企業(yè)，卻在想方設(shè)法“參與”這屆奧運會。
不少中國企業(yè)選擇把營銷重心放在中國國家隊上，通過贊助國內(nèi)各國家代表隊參與東京奧運會。
從事體育行業(yè)10余年的國武傳媒推廣總監(jiān)戚嘉富對時代周報提到，“空場奧運”對于中國奧運代表隊、專項運動隊和專項運動員的國內(nèi)贊助商影響更小。
因此簽約中國各大代表隊的國內(nèi)企業(yè)，如雨后春筍般出現(xiàn)，且大多集中在今年上半年——上美集團旗下的韓束品牌成為中國國家游泳隊官方合作伙伴；榮耀、瀘州老窖均成為TEAM CHINA中國國家隊贊助商；百度智能云成為中國國家跳水隊獨家AI技術(shù)合作伙伴；vivo成為中國國家女子排球隊官方贊助商，旗下子品牌iQOO是中國國家賽艇隊和皮劃艇隊官方贊助商……
安踏更是多方出擊，不僅贊助東京奧運會中國體育代表團領(lǐng)獎裝備“冠軍龍服”，還將為舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支中國國家隊、22個比賽項目提供比賽裝備和后勤服務(wù)。
此外，安踏還要為國際奧委會委員及工作人員提供包括體育服裝、鞋和配件在內(nèi)的體育裝備，可謂無時無刻都在賽場“奮戰(zhàn)”。
也有企業(yè)“曲線救國”，通過不同的營銷策略，花式贊助中國國家隊“吃喝用穿”各方面。比如燕之屋成為中國國家擊劍隊指定燕窩產(chǎn)品，三元極致牛奶宣布牽手中國國家攀巖隊，瀘州老窖旗下產(chǎn)品成為中國國家隊專用慶功酒……
資深體育咨詢專家張慶曾對創(chuàng)業(yè)邦表示，成為中國奧運代表團的合作伙伴，或者是中國奧委會的合作伙伴，是中國企業(yè)參與東京奧運會最現(xiàn)實的方法。
另外，政策的變化，也讓國內(nèi)企業(yè)這次“講中國奧運故事”的彈性變大了。2019年7月，國際奧委會批準修改的一項關(guān)于運動員商業(yè)規(guī)則的條例。
在新規(guī)之下，奧運期間保證官方贊助商（直接與國際奧委會達成贊助合作的品牌方）利益的同時，允許運動員和其他奧運會參與者使用和適度曝光其個人贊助品牌，提高相關(guān)贊助商在奧運會曝光品牌的機會。
這意味著，除了官方冠名合作，更多品牌有機會借助運動員或相關(guān)組織合作，進入奧運會的曝光場。國內(nèi)企業(yè)的奧運營銷之戰(zhàn)，也將變得更為激烈。
這屆東京奧運會，雖遲但仍吸金
即便門票損失慘重，但今日開幕的東京奧運會仍然吸金。
總體來說，奧林匹克收入來源主要有轉(zhuǎn)播、門票收入、贊助費和特許產(chǎn)品（許可證費）等，其中轉(zhuǎn)播、企業(yè)贊助（全球合作伙伴贊助計劃）由國際奧委會管理，主辦國本土贊助、其他冠名許可項目由主辦國奧組委管理。
由于東京已經(jīng)宣布不接待國外觀眾，為此東京奧運會的門票收入將大幅縮減。
東京奧組委首席執(zhí)行官武藤敏郎曾表示，由于多個奧運賽事將空場舉行，東京奧運會門票收入將從預(yù)計的900億日元（約合53億元人民幣）降至數(shù)十億日元（約合5874萬元人民幣）。
東京奧組委也已表示，東京所有場館將全部退票，此次奧運會共向普通民眾售賣了363萬張門票。
但需要注意的是，門票占據(jù)奧運會整體收入比例并不大，轉(zhuǎn)播和贊助這兩大固定收入才是核心收入來源，分別占整體收入的70%和20%。而這兩部分資金，國際奧委會在未舉辦奧運會之前，便已收入囊中。
據(jù)路透社報道，東京奧運會在宣布延期之前，東京奧組委與贊助商簽訂的合同金額就已經(jīng)超過33億美元，是同在亞洲舉辦的2008北京奧運會3倍之多。
雖然目前已有10多家日本贊助商宣布退出此次奧運會，不會在日本國內(nèi)投放奧運相關(guān)廣告，但其投入的贊助費用并不會被退還，屬于自愿放棄奧運會權(quán)益。
至于轉(zhuǎn)播權(quán)收入情況，據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報道，東京奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)費總計在3000億日元（約合27.3億美元）左右。
也就是說，僅贊助費和轉(zhuǎn)播費兩項，東京奧運會就已經(jīng)吸金60.3億美金。
奧運會吸金能力，在這一年內(nèi)依然在延續(xù)。
去年至今，有企業(yè)陸續(xù)尋求與東京奧運會的合作。
今年7月，朝夕光年就拿下東京奧運會唯一官方授權(quán)手游《索尼克在2020東京奧運會》中國大陸地區(qū)的獨家代理。
盡管延期讓奧運會舉辦方付出了更多的成本，也承擔(dān)了不少損失。但總的來說，延期、空場舉辦東京奧運會，比直接取消，要好得多。
據(jù)日本野村綜合研究所的估算，東京奧運會若正常舉辦可帶來1.81萬億日元（約合170億美元左右）的經(jīng)濟效益。如停辦，該數(shù)字自然為零。
奧運會的正常舉辦也給了贊助商、供應(yīng)商以及相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈一個“回血“的機會。
在本次東京奧運會相關(guān)賽事使用的各項比賽器材中，約有五六成來自中國供應(yīng)商。作為奧運會供貨商，不僅可以獲得經(jīng)濟收益，帶來的品牌曝光機會也是他們看重的。
奧運會在所有體育賽事中處于金字塔頂端，盡管延期了一年，但它的關(guān)注度和吸金能力依然強勁。這場賽事也將成為今年夏天最火熱的流量池，吸引著全世界的目光。
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