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是袒露心聲、還是故意炒作？反正辛巴不會“退”

2021-04-14 16:44:31 創事記作者：懂懂筆記

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　　文/左岸

　　來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

　　原標題：辛巴不會“退”

　　“GIAO哥”直播間里經常出現的“退網”梗，也被快手一哥“辛巴”用了幾次。當然，二者的目的不同：GIAO哥是想讓觀眾們給自己多刷點禮物，而辛巴含淚喊出的“臣退了”，則被辛選官方回應為“退網不屬實””，其也隨后表示是當時是喝了點兒酒。

　　退網：老鐵網紅的常規梗

　　4月9日，辛巴的徒弟蛋蛋在帶貨直播接近尾聲時與自己的師傅進行了連麥。連麥中，辛巴提到自己將退出直播界并轉向幕后工作，至于原因是自己被資本打敗了，并暗示有資本力量操控。整個過程辛巴雙眼飽含眼淚，一如既往的動容。

　　作為擁有七千多萬粉絲的“快手一哥”，辛巴退網的消息隨后沖上了微博熱搜第四位。這距離辛巴3月27日全網造勢宣布復出，僅僅過去了12天。

　　當然，就和GIAO哥收到足夠禮物后會把退網的話拋之腦后一樣，第二天辛巴就出現在自己的小號直播間，并且是對于前一天“退網”的說法只字不提。隨后辛選（辛巴官方公司）回應稱：退網不屬實。

　　對于一個網紅而言，退網之舉不可兒戲。這表示他們放棄了自己原有的事業和收入，將重新變回一名素人。但在快手網紅的生態圈里，“退網”這個梗似乎并不是那么嚴重的事兒。

　　除了GIAO哥多次“退網”的玩法，這次的主角辛巴無論是近期的一系列風波還是過去的發跡經歷，身為主播但自始至終他都更像是一位“演員”。無論是其最初通過刷禮物起家，或是那場鳥巢婚禮后和徒弟、粉絲之間上演的各種苦情戲碼，辛巴最想表達的只有一個，就是讓粉絲們相信他只是單純地為“家人”好，然后通過家族式的運營讓流量不斷地膨脹。

　　作為現階段的快手一哥，這也不是其第一次宣布退網了。去年4月，因為與另外一個頭部主播“散打哥”之間的糾紛被官方處罰并短暫退網，當時辛巴的粉絲約為4000多萬，而現在其已經擁有超過8000萬粉絲。

　　正所謂，人越退粉兒越火！

　　和去年6月短暫退網后又回歸復播時的造勢浪潮一樣（直播時抽取30臺寶馬汽車），上個月辛巴的回歸動作同樣是豪擲重金。或許是因為“假燕窩事件”影響太大，其在送禮之外的宣傳短片、微博開屏、單膝下跪表態等一系列組合宣傳方式，更是五花八門。

　　當然，兩次回歸的口號都是一樣——“接你回家”，這也很好地體現了辛巴或者整個快手主播和粉絲之間的關系。

　　去年6月，回歸之后的辛巴直播首秀銷售額為12億，創下了自己的記錄，而今年3月回歸首秀的銷售額，更是達到20億元，又一次創新銷售紀錄，同時其也成為快手平臺上單場銷售的冠軍。

　　這些套路多次回放后，是不是有了一種熟悉的味道？

　　請繼續表演：快手不語

　　和辛巴團隊27日回歸時的全網造勢截然相反，作為平臺方的快手顯得格外低調，并沒有為這個自家平臺上的第一大主播做任何的預熱，一切都是“這里的黎明靜悄悄”。

　　此前“假燕窩事件”爆發時，辛巴幾乎24小時霸占著微博熱搜的榜單。作為承載他演藝生涯的平臺，快手的態度也成為外界關注的重點。彼時，有不少人認為快手會壯士斷腕徹底封禁辛巴，但最終并非如此，平臺只是給出了封禁4個月的處罰。

　　隨著辛巴的再次復出，不知道從什么時候開始，外界陸續有了快手離不開辛巴的聲音。當然，這種說法也不是完全沒有依據。在快手商業化早期階段，辛巴這樣的頭部主播（家族）確實支撐起了快手絕大部分收入。舉個例子，2019年辛巴團隊全年電商直播的GMV為133億元，大概占到當年快手全平臺的三分之一。

　　這樣的高占比，也是辛巴曾經一度敢于暗中與快手叫板的底氣所在。

　　同時，快手頭部主播承繼當初YY的那套家族式運營模式，也讓他們在平臺本身的巨大流量基礎上，得以瘋狂擴充自己的私域流量。伴隨著快手將電商業務作為重點并著力打造，踩著直播帶貨風口的幾大頭部家族GMV也在不斷上漲。

　　根據此前CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的報告顯示，快手直播帶貨的top5主播里，辛選主播占據前四席位：其中辛巴以121.15億GMV占據龍頭，另外三位辛選團隊的主播各自GMV也在30億以上。

　　頭部家族占比過高，同時著力打造私域流量，導致快手在電商業務上過于依賴這些頭部家族，這顯然不是好事。同時，充滿江湖氣息的頭部家族在內部充斥著賣人設、秀演技等營銷方式，相對低俗的風氣也是日常可見。這對于快手而言始終都是一個隱患，就像當年的YY一樣，誰也不知道那些無比瘋狂的頭部主播會不會在第二天就被封禁。

　　去年4月辛巴的那次退網，就是因為其與另外一個大主播“散打哥”的快手一哥之爭。彼時雙方互相叫板、罵戰不斷。作為各自擁有數千萬粉絲的頭部主播，這些舉措帶來的影響自然也是負面的。當時快手方面親自下場各打50大板，也是從那時起外界明顯可以看到快手在有意與這些頭部家族做一定切割和壓制，這有點兒類似古時的削藩。

　　2020年下半年開始，快手對外的宣傳論調開始強調——快手不只有辛巴這樣的大家族主播，中腰部主播才是其核心力量。在平臺戰略上也開始大力扶持中腰部主播，擺闊去年12月快手鼓勵公會簽約中腰部主播也是如此。

　　略顯巧合的是，就在辛巴復播的前一天，3月26日快手的首屆“電商引力大會”在杭州舉辦。相較于其他平臺會著重以自己的頭部主播作為標桿的不同之處，快手對自己平臺上那些頭部的家族幾乎是只字未提，更多的是在描述那些從傳統商家轉型而來的新型直播帶貨電商。

　　一系列動作之后，快手也收獲了一定成果。早前在上市路演時，快手高層曾透露辛巴家族的全年累計GMV約為整個快手電商銷售額的10%左右。而在上個月的電商引力大會采訪中，相關負責人再次透露，第一家族的GMV在去年僅占全平臺GMV的6%。

　　或許，擺脫被“大家族”的鉗制是快手正在進行的重要功課。

　　可控：永遠是運營第一要素

　　過去的辛巴有著瘋狂的商業版圖，在他的規劃中自己和辛選不僅僅是依附于快手的一個電商家族，他希望從電商直播供應鏈入手，未來自己和辛選將會成為快手的“兄弟”公司。

　　和互聯網巨頭平起平坐，是辛選平臺未來的構想。

　　據此前《人物》相關報道顯示，辛巴曾有過帶著粉絲出走的想法，彼時他的目標是淘寶。他表示，如果他去（淘寶），可以在一個月之內把自己干到頭部主播位置。當然，方式和其在快手崛起的過程一樣就是撒錢。據稱辛巴表示可以拿一個億出來，每場直播發兩千萬紅包，連發5場。但最終，這些提議被淘寶拒絕，雙方也不歡而散。

　　淘寶拒絕辛巴的背后，一個很重要的原因是其希望任何流量都是可控的，而辛巴這種家族式的經營以及辛選團隊所攜帶的江湖氣息，背后有著太多不可控的因素。

　　縱觀目前國內三大直播電商平臺：淘寶、抖音、快手，其中淘寶和抖音雖然各自都有頂流頭部主播如李佳琦、薇婭和羅永浩，但是他們對于平臺而言都是可控的存在。而快手的主播，在輿論上給平臺帶來的壓力顯然要更重一些。

　　作為一個短視頻平臺巨頭，快手顯然不可能只單純考慮電商GMV。快手獨特的老鐵社區文化，讓那些頭部主播的粉絲擁有極高的粘性。這一特點，在辛巴回歸復播之后的人氣表現上展現得淋漓盡致，擁有8300萬粉絲的辛巴一復播就獲得了超過200萬賣貨熱度，而過去一年，快手官方大力扶持的主播瑜大公子同一時間內的賣貨熱度，也僅僅只有不到20萬。

　　或許這就是當初辛巴有勇氣嘗試帶著粉絲出走的理由之一。

　　2020年快手電商的GMV超過了3000億元，在基本盤迅猛增長的大背景下，單純從財務上考慮，失去辛巴家族對于快手而言似乎也不是完全不可接受的事情。畢竟，相較于其提供的GMV，這樣的存在讓快手在輿論上經常會處在非常尷尬的位置。

　　27日復播之前，辛巴曾接受過一次億邦動力網的專訪，在專訪中他著重強調了“去辛巴化”將是辛選今年的重要任務。不過他可能沒注意到，這或許對于快手而言同樣是一個“重要任務”。

　　前不久，快手電商營銷中心負責人張一鵬在接受《晚點LatePost》采訪時直言：“我們可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，但是我10個主播一起來帶，量肯定會比過去大。”

　　可預見的未來，在快手官方的推動下，平臺上的中腰部帶貨主播的崛起將會進一步降低辛巴以及六大家族在快手電商GMV中的占比。快手要拿捏的是，這六大家族背后的數億粉絲不能流失。

　　復播之后的辛巴因為封路、低價手機和退網梗等事件不斷地登上媒體頭條。那一句“臣退了”或許是各種壓力之下的心聲，也或是一次有意為之的炒作。作為快手實質上的一哥，辛巴未來的“前途”并不明朗，不過快手在未來很長一段時間里，仍將陪著以辛選為首的六大家族繼續“演”下去。