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　　文/伊頁

　　來源：新熵（ID：baoliaohui）

　　二級市場的股價短期暴漲，往往會迎來報復性回調；商業中的熱門賽道，經過資本熱錢的洗禮，也常常會留下一地雞毛。

　　2020年的國內在線教育，在全球經濟下行的環境中，逆勢而上，成為資本環繞的稀缺價值高地。

　　一個又一個教育“獨角獸”誕生，猿輔導、作業幫的估值，甚至與已經上市的新東方、跟誰學不遑多讓。

　　2021年的資本大戲，自然少不了眾人期待的“在線教育第一股”花落誰家。然而一個季度已去，教育行業等來的卻是監管靴子的加速落地。

　　教師資質審查、預付學費監管、品牌廣告投放喊停，三聲槍響過后，在線教育巨頭們，好不容易摸索出的，兼顧商業變現與教學效果的K12雙師大班課業務，中槍受創。

　　中小品牌、機構轉瞬間叫苦不迭、哀鴻遍野。不過在資本的加持下，抗風險能力更強的頭部玩家，在這場誰都輸不起的戰爭中，紛紛展開自救。

　　一時之間，各大寫字樓梯媒廣告中的K12內容，被各家品牌旗下的AI課、思維課所取代。

　　3月底，好未來作為當之無愧的教育龍頭，將旗下低幼教育業務中的“小猴AI課”、“小猴思維”、“小猴語文”整合成統一品牌“小猴啟蒙”，并簽約知名演員孫儷擔任“成長見證官”。

　　4月初，歸屬猿輔導教育品牌的斑馬AI課，首次開播美術系統課，創下單日銷售額3640萬的佳績。

　　K12教育的明星光環，無縫銜接到低幼市場上，隨之暴露在大眾視野里的，少不了還是“市場教育的邊界”、“商業競爭的底線”等老生常談的問題。

　　低幼教育，是會重蹈K12業務的“過山車”老路，還是吸取經驗、教訓，引領在線教育“柳暗花明”？答案需要從供給和需求的市場兩端說起。

　　悄悄成熟的市場

　　目前國內的低幼教育市場，與K12所針對的小學、初高中十二年未成年教育階段，有一定的重合度和延伸性，主要覆蓋3到9歲年齡的兒童少年群體。

　　根據教育內容的不同，可以分類為三個方向：

　　圍繞語文、數學、英語三門主科進行啟蒙式教育的應試學科方向；

　　借鑒國外STEM（科學、技術、工程、數學）體系的編程、機器人等，以培養科學素養為目的的方向；

　　美術、音樂、舞蹈、棋類，或其他單項體育項目的素質教育方向。

　　除了傳統體育類教育課程，需要強互動線下授課模式為依托。其他內容方向上的探索，在線教育的巨頭們皆有或深或淺的涉獵。

　　事實上，低幼教育市場并非是此次K12業務在監管政策的倒逼下，巨頭們祭出的避險之策。整個大教育賽道中，低幼教育一直以來，受到創業者和資本的關注程度，僅次于K12之后。

　　2020年的疫情，催熟的不僅僅是，以K12為主業的幾家在線教育“獨角獸”，STEM、素質教育領域也誕生出幾家明星公司。

　　美術寶、編程貓、火花思維等垂直領域的引領者，融資規模都在20億左右，背后不乏騰訊、創新工場等一眾明星資本。

　　對比過往三年的資本市場數據，低幼教育賽道的整體融資額度止住下滑趨勢，平均單筆融資額度也翻了一番，呈現出寡頭化的征兆。

　　與這些劍走偏鋒、在各自小眾項目上獨領風騷的公司不同，在線教育的領先品牌，則是把應試學科的啟蒙教育方向，作為了發力目標。

　　上文提到的好未來“小猴”、猿輔導“斑馬”以外，作業幫“鴨鴨”、字節跳動“瓜瓜龍”、騰訊“開心鼠”、跟誰學“小早”，更加符合低幼兒童喜好的動物IP形象，亦成了各家巨頭不謀而合的品牌策略。

　　從主觀角度出發，在線教育布局低幼市場，本身是對日趨激烈的K12業務競爭的對沖。

　　資本的集中和渠道的受限，讓K12的獲客成本居高不下。尋求破局之道一方面可以從流量來源入手，另一方面就是增加更多的變現途徑。

　　語數外三門應試學科在低幼教育中的延伸，分別對應了少兒語文、少兒數理思維和少兒英語。能在3到9歲的少兒群體中，成功占領品牌心智高地，對于K12業務的低成本導流，理論上貢獻良多。

　　但鑒于這一邏輯需要完整的用戶成長周期作為驗證，目前認知只能處于大膽假設階段。

　　商業變現層面，低幼市場的教育產品，不需要K12業務中的高昂成本、稀缺名師，大部分互動內容甚至可以通過語音識別、大數據匹配技術實現，這也是AI課名字中所謂“AI”人工智能的精華所在。

　　一次性的技術開發投入，加上日常的人工運維，便可以換來持續不斷的流量或者客單收入。低幼教育產品，不可能不成為兵家必爭之地。

　　客觀來看，國內龐大的人口基數，以及生育政策的放開，雖然難以再現“嬰兒潮”式的增量，但全國人口出生率近年仍保持在10%以上。

　　新生代家長伴隨互聯網的浪潮成長，自身受益于教育普及和科學知識的紅利，對于孩子身上的教育支出更加坦然接受。

　　據《中國語培行業趨勢報告》顯示，我國0至6歲幼兒有9千萬至1億人，按保守的10%參培率、1000元年均客單價計算，市場規模可達百億元。

　　低幼教育市場的肥沃土壤，業已存在無需置疑，行業爆發時機的到來，只待供給側一端的產品服務投入。如今K12業務的剎車，資本和巨頭的側目，給低幼教育帶來的是變革紅利還是另一場惡性競爭，值得拭目以待。

　　“虎媽鷹爸”的兩難

　　剛剛喜得二胎的劉輝，沒來得及高興幾天，就陷入了“學區房”的焦慮之中。

　　好不容易盼來新房的交付，卻因僅隔一條街道的公立小學，不確定小區能否劃入就近入學范圍，促使他加入了維權大軍。

　　新房小區業主委員會還沒建立，“雞娃交流群”劉輝已然加了好幾個。家中大孩兒眼看到了入學年紀，但對比別人家長群眾曬出的一個個比賽證書、測試分數，愁容無時無刻不布滿他的臉龐。

　　“雞娃”，就是被父母不停打雞血的孩子。

　　望子成龍、望女成鳳的“虎媽鷹爸”們，為了孩子能讀好書，不斷地給孩子安排學習和活動，不停地讓孩子去拼搏，造就了這一新時代新名詞的橫空出世。

　　“不怕同桌是學霸，就怕學霸放寒假。”這是劉輝從小區家長群里學會的段子。

　　意思是，不同孩子之間的天生智商差異，在應試教育的系統下并不重要；課外時間的利用率，才是決定考試成績高低的關鍵。

　　基礎教育體系外的市場化教培，竟成了體系內考評標準的勝負手，確有幾分諷刺的味道。

　　劉輝夫婦二人，皆是完全享受到市場化、信息化改革紅利的80后。從小接受應試教育的他們，雖然成為“讀書改變命運”的典型案例，但也切膚感受到填鴨式童年的痛苦。

　　曾在育子之前，達成“還給孩子一個自由快樂童年”的共識，現在早已拋諸腦后。社會競爭的激烈和市場淘汰的殘酷，導致父母的責任心驅使他們，一定不能讓孩子輸在起跑線上。

　　K12雙師大班課的開創，讓名校名師資源的門檻瞬間化為烏有。高度內卷化的義務教育，只能從時間這唯一的變量逆天改命。

　　校內時間課程進度一樣，就只能從校外課后入手；校外課后學習內容同質，便只好尋求學齡前的比拼了。

　　公立學校受限的教育資源和辦學規模，催生了大批網羅優質名師的私立學校。天價學費的壓力下，依然絡繹不絕的報名隊伍，倒逼學校開出了家長背景、學前素養等令人啼笑皆非的篩選條件。

　　劉輝這樣的新生代家長，令其犯難的還有，雙職工家庭早出晚歸的白領生活，造成他們很難抽出精力和時間陪伴學齡前的孩子。

　　托付給線下教育機構，或者電子屏幕中的虛擬AI老師，于情于理都是一個表面上兩全其美的選擇。

　　在線教育的低幼產品營銷策略，就是完全圍繞掌握消費決策權的父母角色而設計。

　　好未來的“小猴啟蒙”牽手孫儷，就是相中了其好媽媽的人設形象。因為據相關數據統計發現，母親比父親更加重視家庭教育問題，關注低幼年齡段在線教育的家長男女比例，維持在4:6左右。

　　短視頻平臺中投放的廣告素材內容，也大多粗暴直接，“別人家的孩子”、“輸在起跑線上”各種販賣焦慮的字眼層出不窮。

　　尤其是一、二線城市，對于市場競爭的親身體會頗深的80后、90后家長，更是低幼教育信息流廣告推送的重點人群。

　　劉輝最終在妻子的批準下，給家中長子選擇了一款在線教育學科啟蒙課產品，但問題遠遠沒有結束。

　　低幼與在線的天然不合

　　國內現行教育體制的設計，自有其歷史責任和使命，但一手促成的現實供需狀況，就給商業教育留下了發揮空間。

　　然而隨著社會發展階段的歷史進程變化，頂層制度設計不可避免地因應時勢作出調整。市場經濟下的教育產業不再歸屬經濟、產業部門規范，重新分配給教育部門治理。

　　這一明確信號的出現，也就昭示了低幼教育不能再效仿K12等粗放的市場大戰。如何切實可行地解決市場需求，提高產品服務質量，將成為下一步競爭的關鍵。

　　“這個月的課上完，我就不打算給孩子續費了。”這是劉輝在孩子上完三個月AI課后作出的決定。

　　由于男孩兒好動貪玩的天性，一堂長達半個小時的線上AI課程，劉輝5歲的兒子并不能獨立完成。

　　在與周圍的鄰居溝通后發現，大部分家長都成為了線上AI課的“輔導老師”，不得不在教學過程中擔任監督者的角色。

　　這種實際狀況雖然滿足了家長提高孩子學習能力的需求，但與脫身陪伴孩子、忙于家務工作的預期，事與愿違。

　　從傳統幼兒教育從業人士來看，低齡幼兒教育工作的關鍵，在于教育工作者也就是老師的耐心和責任心。低幼兒童的行為習慣充滿偶然性，事物認知也缺乏邏輯，沒有必要的監管互動，幼兒教育就無從談起。

　　目前市面上存在的各種AI課，本質上就是利用動畫音效引發兒童興趣和注意力，然后對其即時的語音反饋進行識別，從后臺數據庫中匹配調用合適的教學內容，以此形成互動性。

　　哪怕有攝像頭后的真人老師實時陪伴，可望而不可及的距離也讓孩子們缺少必要的約束，教學效果就無法得到保證。

　　劉輝的兒子在教學過程中，就經常出現誤觸操作、離開書桌等行為，家長的照看成為保證教學的必備元素。

　　低幼在線教育產品引發的另一隱憂，則是兒童過早長時間使用電子產品帶來的視力影響。

　　3月下旬，國內互聯網社區上曾有教育領域人士爆料，主管單位正在研究的治理方向中，就有出于保護視力的考慮，禁止6歲之前的在線教育產品上架。

　　消息發酵后，美股對于低幼教育業務布局較深的跟誰學、好未來都出現一定的下跌反應。

　　縱使具體的政策力度幾何，猶未可知，但以作為受教育者的孩子為中心，避免因噎廢食、喧賓奪主的市場化教育服務，已然確定為接下來的監管基調。

　　來自公立教育體系內的老師視角，也面向低幼在線教育產品，提出課內外教育銜接的問題。

　　據這位老師觀察發現，低幼在線教育產品中的真人老師，大多為剛畢業的年輕女性，授課風格更偏向于扮溫柔、裝可愛的討好哄勸式教育，這與公立校園內嚴肅講授知識的特點差異明顯。

　　孩子一旦習慣這種教育方式，有可能會對正式的課堂教育喪失興趣。

　　從以上三個角度來看，低幼教育又似乎與在線產品存在著格格不入的天然缺陷。但市場供需兩側的爆發，都已到了黎明破曉的時刻。

　　資本與巨頭的發力，應該著重于這些亟待解決的痛點需求的滿足，而非一城一池的廣告投放大戰。低幼教育市場這座金礦，在教育產業進入監管新時代的當下，遠非用金元戰術就能輕易掘開。

　　（*文中人物均為化名）

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