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閑魚靠二次元翻不了身

2021-04-07 16:43:22 創(chuàng)事記作者：壹娛觀察

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　　文/邢書博

　　來源：壹娛觀察（ID：yiyuguancha）

　　2021年一季度末，基金的一路下跌，讓剛剛跑步進(jìn)場的90后、00后新基民猝不及防。

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，年輕人的第一次“搞基失敗”傳到了二手市場閑魚App。三月中旬，閑魚為投資失意的用戶，設(shè)置了“轉(zhuǎn)賣冷靜期”。綠油油的版式和字眼刺痛了年輕基民頭頂?shù)那嗲嗖菰路饎倧臑跆m巴托吹來的沙塵暴。

　　用戶在閑魚App搜索“基金虧了”，首先映入眼簾的是這樣一句話：“所有因‘基金虧了’轉(zhuǎn)賣閑置物的朋友，請給自己一個(gè)冷靜期，謹(jǐn)防一時(shí)沖動(dòng)賣掉珍貴回憶。請10分鐘后再上架物品。”

閑魚App截圖

　　閑魚上以“基金虧了，含淚轉(zhuǎn)讓XX”句式的命題作文也順利上了熱搜，其中不乏一些二次元老梗：如上古恐龍蛋，養(yǎng)殖小火龍，COS服裝、手辦等，盤了多年的手串、一塊爺爺傳下來的手表、母親大學(xué)時(shí)代的收音機(jī)，甚至掛出另一半求婚時(shí)送的鉆戒……

　　閑魚這次對年輕基民的集體玩梗，與其說是基民賣二手回血，不若說是一幫二次元“死宅”假借基金崩盤共同參與的又一次互聯(lián)網(wǎng)狂歡。畢竟閑魚不光賣“上古恐龍蛋”，還出售“阿凡達(dá)幼崽”。

　　閑魚的二次元野心也趁此浮出水面。

　　閑魚為何鐘情二次元？

　　極光大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前我國二手電商95%的用戶在35歲以下，大多數(shù)為學(xué)生和剛參加工作的小白領(lǐng)。這一群體的特征是消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但是消費(fèi)水平卻不高。因此二手成為成為他們新的生活方式。

　　二次元文化又恰巧是Z世代的主流文化，因此，作為二手電商領(lǐng)頭羊的閑魚，通過玩梗的方式運(yùn)營二次元用戶，激活二次元內(nèi)容，穩(wěn)定自身日活的同時(shí)為阿里系導(dǎo)流，是合理的運(yùn)營邏輯。

　　閑魚售賣各種稀奇古怪東西，吃了一半的西瓜、十三年珍藏的方便面，還有出土文物金箍棒、《葵花寶典》還附贈一把自宮刀。

閑魚App截圖

　　在SKU品類上，閑魚才是真正的淘寶，什么都有，有趣的個(gè)人賣家也很多，騙子當(dāng)然也多，賣家買家斗智斗勇，夢回2005年電商剛開始發(fā)展的混沌時(shí)刻。

　　調(diào)侃、玩梗、自黑、吐槽、鬼畜等二次元文化就在這個(gè)充滿市井氣的平臺中，成為平臺電商內(nèi)容化的底色。

　　近幾年，閑魚一直在討好二次元。

　　從2018年開始，閑魚就開始了二次元品類的運(yùn)營。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年在閑魚交易的盲盒玩家有30萬人，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量同比增長320%，2019年也取得了翻倍的增長。在此浪潮下，還催生了“閑魚潮玩節(jié)”這樣的集中展示活動(dòng)。

閑魚潮玩節(jié)

　　2019年，閑魚就開始挖掘一些二次元特色職業(yè)人群進(jìn)入平臺，包括改娃師、涂裝師、場景還原師、模型涂裝師、模型改造師、人偶設(shè)計(jì)師、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師等新職業(yè)玩家。

　　二次元手辦、模型等同時(shí)具備內(nèi)容屬性和商品交易屬性，且除萬代南夢宮、宮田車模等大型模型品牌外，國內(nèi)大部分手辦模型都是以手工作坊形式呈現(xiàn)，更適合一鍵轉(zhuǎn)賣的二手電商平臺。

　　閑魚的運(yùn)營策略精準(zhǔn)且有效。

　　“手辦、潮玩、COS、BJD娃娃手辦、兵人、模型是二次元商品的種類，閑魚的二次元潮玩主要按照人群維度來做運(yùn)營，不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行縱橫合作。” 《新零售商業(yè)評論》援引一家閑魚潮玩賣家的分析稱。

　　根據(jù)Mob研究院總結(jié)出消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)四大經(jīng)濟(jì)方向，分別是二次元經(jīng)濟(jì)、二手經(jīng)濟(jì)、斜杠經(jīng)濟(jì)、自制視頻經(jīng)濟(jì)。

　　這四個(gè)方向是環(huán)環(huán)相扣的。

　　二次元用戶通過短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容獲取流量，最初導(dǎo)流到淘寶店。隨著淘寶流量下滑，站內(nèi)營銷費(fèi)用增長且審核日趨嚴(yán)格，原本的淘寶店向下兼容，自然流向二手平臺。

　　如原本活躍在貼吧的“圖拉丁吧”以收售二手電子產(chǎn)品為主，2020年則化整為零進(jìn)入B站、抖音等平臺教廣大網(wǎng)友“撿垃圾”，甚至“撿垃圾”這個(gè)關(guān)鍵詞成了一個(gè)專門的TAG，數(shù)億網(wǎng)友樂此不疲的觀看UP主們的破銅爛鐵，當(dāng)然這些破爛也都是從閑魚轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購來的。

B站截圖

　　其次90后群體又流行斜杠的副業(yè)生活，一鍵轉(zhuǎn)賣的二手生意是最容易接觸的。

　　閑魚最初只是二手物品交易平臺，現(xiàn)在也可以買到一手服務(wù)，如上門遛狗、家教等。甚至做生意是次要的，主要是交個(gè)朋友。

　　閑魚最初以論壇形式組成的“魚塘”頁面，按照興趣粒度和地理位置將不同興趣人群聚集在一起；在2021年整改之后改名為“會玩”，主要聚焦潮玩、運(yùn)動(dòng)、手作、數(shù)碼、綠植、復(fù)古等和年輕人強(qiáng)相關(guān)的品類，更聚焦到二次元生活方式上了。

　　門檻低、受眾廣是吸引年輕用戶的法寶。短視頻、斜杠青年、二手平臺的共同作用，組成了二次元經(jīng)濟(jì)最具活力的一部分。

　　“在這樣的大背景下，閑魚不僅想成為二次元閑置物的二級交易所，還希望給年輕人提供一些副業(yè)機(jī)會，而這一規(guī)劃恰好押在了‘后浪’中意的上述經(jīng)濟(jì)方向上。“《新零售商業(yè)評論》分析道。

　　面對下沉三巨頭，閑魚可能押錯(cuò)寶了

　　2016年5月18日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，旗下 “閑魚” 和 “拍賣” 業(yè)務(wù)將 “合并同類項(xiàng)”。

　　阿里巴巴集團(tuán)CTO張建鋒表示：“閑魚” 牽手 “拍賣” 后，兩者將共同探索包括閑魚拍賣、閑魚二手交易、閑魚二手車在內(nèi)的多種分享經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　阿里宣布閑魚個(gè)人賣家能獲得更大程度的曝光量。這意味著閑魚從一開始就承載著阿里體系內(nèi)C2C復(fù)興的重任。

閑魚App上玩梗奧特曼

　　此時(shí)正值短視頻方興未艾、自媒體大行其道的年份。而下沉三巨頭拼多多、趣頭條、快手也剛剛發(fā)跡。

　　閑魚當(dāng)時(shí)面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是把閑魚當(dāng)成一個(gè)二手淘寶，復(fù)刻淘寶的發(fā)展軌跡，從C端個(gè)人賣家轉(zhuǎn)到B端品牌賣家；一個(gè)是趕上自媒體直播短視頻的新業(yè)態(tài)，將個(gè)人賣家打造成IP，走M(jìn)CN路徑，依靠粉絲運(yùn)營實(shí)現(xiàn)直播電商與內(nèi)容電商的逆襲。

　　現(xiàn)在看來阿里還是太過“道路自信”了。

　　閑魚選擇了前者，復(fù)刻淘寶的成功路徑——

　　1、降低門檻，吸引低質(zhì)低價(jià)個(gè)人賣家和低客單價(jià)買家，把量做大；

　　2、通過采買流量和內(nèi)容運(yùn)營，比如二次元內(nèi)容等，外部流量和內(nèi)部流量雙管齊下，提升活躍度；

　　3、升級B端，如在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域引入第三方檢測，開啟官方商城；

　　4、個(gè)人賣家逐漸過渡到機(jī)構(gòu)賣家。有數(shù)碼圈玩家抱怨，比如某一款手機(jī)，如果個(gè)人賣家低價(jià)售賣，會被專業(yè)二手販子迅速秒掉，利用閑魚個(gè)人賣家和機(jī)構(gòu)賣家信息不對等，低價(jià)收高價(jià)賣獲取差價(jià)。買家沒得選，價(jià)格差距不大；個(gè)人賣家沒得選，自己賣價(jià)高不好賣，價(jià)低不值當(dāng)。

數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)

　　閑魚由個(gè)人賣家走向B端機(jī)構(gòu)賣家的過程不可逆，這是淘寶模式的一個(gè)弊端。

　　淘寶主要營收方式是淘寶直通車廣告、旺鋪等增值服務(wù)、銷售返點(diǎn)和電商培訓(xùn)。B端機(jī)構(gòu)賣家對淘寶提供的廣告和其他增值服務(wù)購買意愿更高。

　　閑魚取消了網(wǎng)頁端，直接整合進(jìn)淘寶網(wǎng)頁端；閑魚移動(dòng)端的搜索信息流廣告中也多為淘寶機(jī)構(gòu)賣家的鏈接，留給個(gè)人賣家的流量曝光能力在漸弱，實(shí)際上進(jìn)一步瓦解了閑魚走M(jìn)CN和UGC內(nèi)容電商的可能性。

　　而在阿里內(nèi)部，淘寶特賣對標(biāo)拼多多，淘寶直播應(yīng)對直播電商，閑魚基本自廢武功，本來還算出色的個(gè)人用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，逐漸被機(jī)構(gòu)大號們通過盜取第三方引流短視頻替代，甚至官方在最新的改版中也將“會玩”里的引流短視頻放到了默認(rèn)位置。短期來看這確實(shí)有助于提升活躍度，長期來看在趕跑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低用戶黏度。

　　閑魚的三個(gè)困境

　　閑魚寄希望于二次元保持調(diào)性吸引新流量，從戰(zhàn)略上來講不能說錯(cuò)，從具體運(yùn)營上也將也算適銷對路。但是，閑魚走這條路，必然面臨三個(gè)問題。

　　第一個(gè)問題，面臨二次元用戶規(guī)模見頂?shù)木置妫e魚還沒像建立起一個(gè)粉絲系統(tǒng)，反而一再依靠陳舊的淘寶直通車體系貢獻(xiàn)營收，怕是要落后時(shí)代了。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》顯示，中國二次元產(chǎn)業(yè)始于20世紀(jì)80年代，在2015年左右迎來爆發(fā)期。但是從2017年開始，盡管絕對用戶規(guī)模在增長，但同比增速連續(xù)四年下降，這說明二次元市場逐漸飽和，二次元流量逐漸見頂。

圖表來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

　　這意味著關(guān)注二次元市場的主要玩家，包括閑魚在內(nèi)，簡單粗暴的二次元流量依然堅(jiān)挺，需要精耕細(xì)作的用戶運(yùn)營，盤活存量還是必由之路。

　　然而閑魚尚未建立起可以深耕二次元用戶的護(hù)城河，即UCG內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和粉絲體系，而單純依靠盜取他人視頻導(dǎo)流與豐富二次元品類進(jìn)行交易，怕是不能長久。

　　第二個(gè)問題，在淘寶發(fā)軔的2005年，假貨問題一直伴隨著淘寶的成長懸而未決。

　　但當(dāng)時(shí)電商法等專門法律尚未出臺，電商還是新鮮事物，各項(xiàng)規(guī)則還未完善，用戶只能聽之任之。

　　閑魚作為二手市場領(lǐng)頭羊，在本就比新品更需要嚴(yán)格監(jiān)管的二手市場上依舊放水，必然迎來嚴(yán)格監(jiān)管。

　　今年兩會在電商領(lǐng)域釋放了兩個(gè)信號，一個(gè)發(fā)力農(nóng)村電商，助力下沉市場掀起新消費(fèi)熱潮。

　　這一點(diǎn)由于閑魚主要用戶在一二線市場，占不到什么便宜；另一個(gè)是繼續(xù)規(guī)范電商市場，電商監(jiān)管趨嚴(yán)，靠政策漏洞獲取電商紅利的時(shí)代就要過去了。

　　而面對監(jiān)管，閑魚們則曝光了就改，改了防止不了再犯，被媒體稱之為“整改循環(huán)囚徒困境”。

　　“二手交易平臺的絕大多數(shù)問題都是由賣家引起的，而賣家的問題，主要表現(xiàn)為在所售賣物品上，存在各種問題。要么是賣家主觀上存在欺詐性，售賣假冒偽劣、貨不對版的產(chǎn)品，要么是趁著平臺存在監(jiān)管空白，售賣盜版、色情、違禁商品或發(fā)布違禁信息為不法平臺引流。”《新熵》載文指出。

部分二手交易平臺

　　第三，黑產(chǎn)軟色情泛濫，“下三路”引流和二次元無關(guān)。

　　2019年，有媒體指出閑魚上存在辦假證等黑產(chǎn)，隨后閑魚進(jìn)行了整改，將相關(guān)詞匯屏蔽。但2020年，有媒體發(fā)現(xiàn)以“證”為關(guān)鍵詞在閑魚檢索，還可以看到出售證件信息的交易鏈接。

　　軟色情一直是電商體系內(nèi)容存在的問題。早前，淘寶在首頁被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)依靠情趣用品等引流手段，整改后就通過暴露買家秀來實(shí)現(xiàn)露出；2016年，支付寶的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”等圈子上線，隨即出現(xiàn)大量大尺度照片，前螞蟻金服董事長彭蕾親自下場道歉。

　　閑魚沒有內(nèi)容電商的命，卻得了內(nèi)容電商的病。

　　《法制日報(bào)》調(diào)查顯示，二手交易平臺有賣家通過使用拼音諧音、模糊化描述、暗語提示等手法包裝禁售商品。例如，色情服務(wù)會用“上門”“服務(wù)”“喝茶”“同城”“交友”等詞匯表示。這樣一來，不僅繞過了違禁詞庫，更加大了舉報(bào)后平臺人工審核的難度。

　　平心而論閑魚不是沒有采取相關(guān)審核措施，但對平臺來說，本質(zhì)上審核是成本而非收益，當(dāng)利潤能夠覆蓋審核成本且能促進(jìn)營收增長，那么就積極審核；當(dāng)審核成了增長的負(fù)擔(dān)，那么平臺就消極對待。

　　目前各大平臺都采取了“關(guān)鍵詞庫+圖片庫+人工審核”三層綜合識別措施，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行人工巡查、后臺審核等措施，以應(yīng)對違法信息。

　　但商業(yè)的本質(zhì)不會變，平臺審核與部門監(jiān)管的躲貓貓游戲就不會結(jié)束。

　　2020年8月末，閑魚開展了“百日專項(xiàng)行動(dòng)”并關(guān)閉了魚塘業(yè)務(wù)。但2021年1月，包括閑魚在內(nèi)的12家二手平臺還是迎來了有關(guān)部門的約談。某種程度上，閑魚用第三方盜版視頻替代原來亂糟糟的魚塘，與其說是積極整改，不如說是不得已而為之。