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　　文/黎炫岐

　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　價格無優(yōu)勢、服務滯后、資本冷淡的“打醬油們”距離淘寶還有多遠？

　　沈星星聽說“打醬油”這一線上亞洲超市的當天夜里，就沒忍住下了單。

　　在法國南特留學的沈星星喜歡每周到實體亞超逛逛，所以翻看著網(wǎng)站里的商品時，一度無動于衷。然而，當家鄉(xiāng)的米粉出現(xiàn)在眼前時，她瞬間認定“這亞超是自己人”，迅速下單。

　　從那以后，沈星星也開始跟相熟的同學們分享常用的亞洲超市，并時不時去“打醬油”逛逛。她發(fā)現(xiàn)，這里的中國食品品類更豐富，到貨速度也挺快。于是，這種購物習慣慢慢被固定下來——急需的日用品或食物去線下超市買，其他的零食和中國調料等都通過線上亞超解決。

　　看起來，海外線上亞超的存在，撫慰了無數(shù)個曾在深夜里思念家鄉(xiāng)的海外華人“沈星星”，但事實上，也正是越來越多“沈星星”這樣的中國胃，催生了一大批像“打醬油”這樣的海外線上亞超。尤其是在疫情期間，線上亞超更是得到了一波增長的機會。

　　不過，伴隨著線上亞超的用戶不斷增長，產(chǎn)品過期、胡亂貼標、運輸緩慢等問題也開始暴露……

　　從柴米油鹽到螺螄粉，撫慰“中國胃”

　　2019年到法國留學的沈星星，眼下已經(jīng)有了一個線上亞超列表，從德國悠購、亞趣、微米，再到打醬油、37express和超酷，她已經(jīng)熟悉每一個亞超的優(yōu)缺點，常常對比著來購買所需。

　　相較于國內購物網(wǎng)站的各種設計，沈星星覺得線上亞超的設計可謂“簡單粗暴”，一打開就是滿屏的貨物，仿若撞見了擺滿商品的貨架。

　　還記得初到法國時，沈星星曾一度覺得“水土不服”，在國內時，她愛好做飯，常常耗費大半天時間在廚房里研究食譜，到了法國后，卻被當?shù)爻袃葍r格不菲且品類稀少的調料品勸退。彼時，沈星星因為種種不適應，感到分外孤獨，“每天吃得不開心，就更想家了?！?/p>

　　直到后來慢慢適應了法國的高物價，沈星星才喜歡上逛亞洲超市，“很多在中國明明稀松平常的貨品，擺在異地他鄉(xiāng)的亞洲超市時，卻讓人覺得格外親切。”而線上亞超則讓這一切變得更加便利，點開網(wǎng)站，看著那些熟悉的柴米油鹽，和常見的方便食品，沈星星常常有種回家了的錯覺，“就算沒有特別需要買的東西，也常常隨手點開看看。”

　　在疫情封城時，沈星星更是嘗到了在線上亞超提前囤貨的甜頭。封城前一天，沈星星曾到當?shù)刂谐攵邳c東西，但由于南特僅有兩家中超，排隊購物的人讓她望而卻步，“幸好提前在線上亞超買了許多方便食品，平時也存了很多調料之類的，不然排隊麻煩不說，還得拎著一大袋東西去趕電車。”

　　事實上，在疫情期間，靠著線上亞超度日的“沈星星們”還有很多。

　　由德國留學生開發(fā)的華人社區(qū)應用撩城APP曾公開其線上亞超的業(yè)務數(shù)據(jù)，從2月底開始的一個月內，訂單爆倉的狀態(tài)頻頻出現(xiàn)，伴隨疫情期間用戶采購需求的高漲，業(yè)務量最高時達到了平時的5倍。即便后來德國開始放寬限制，撩城線上亞超的訂單量開始出現(xiàn)回落，但也基本保持在平時的2到3倍。

　　在德國留學的柳鳴，就已經(jīng)在線上亞超上花了上千元。

　　他愛在“打醬油”上購買韓國的火雞面 、四川的火鍋底料和甜水面，還有生抽、香油和辣椒面等調料，雖然這些商品的價格與線下的亞超差不多，但品類卻更豐富，“從辣條到干脆面，應有盡有?！?/p>

柳鳴在打醬油買的食品

　　在柳鳴看來，最重要的是這些線上亞超的支付方式很方便，可以使用支付寶和微信支付，“媽媽再也不用擔心我的微信紅包用不出去了。”

　　與沈星星和柳鳴不同，畢業(yè)后在英國工作的Lily一直很少自己做飯，一個重要的原因是，調料品太貴，“即便是當?shù)氐闹袊?，最便宜的料酒也差不多?鎊（約45元人民幣），蠔油、醬油和醋這些基本的調味料則大多要3鎊（約27元人民幣），做飯這件事瞬間就少了很多樂趣，基本上就是湊合著吃。”

　　所以，相較而言，她更喜歡在線上亞超買各種方便食品，“以前也經(jīng)常讓家里人在國內買了給我寄過來，但是成本太高了，而且很久才能收到貨。在網(wǎng)上買，差不多一星期能到，簡直拯救了我這種懶人的中國胃。”

　　尤其是當螺螄粉在國內備受熱捧時，從小在在廣西柳州長大的Lily常常盯著國內好友發(fā)來的螺螄粉照片生悶氣。但線上亞超們顯然很懂Lily的心，迅速上架了螺螄粉。而Lily看見“打醬油”上出現(xiàn)螺螄粉后，便迅速下單，“再也不用看著朋友圈里的螺螄粉照片，落下心酸的眼淚和苦澀的口水了?！?/p>

　　價格無優(yōu)勢便做足營銷，有華人的地方就有廣告

　　“遠離家鄉(xiāng)不再是吃貨的苦，家里有的打醬油也有?！?/p>

　　柳鳴第一次對“打醬油”有印象，其實是在一個海外華人的觀影網(wǎng)站頻繁看到它的這句廣告。由于這個觀影網(wǎng)站提供大量國產(chǎn)的電視劇和電影，海外的華人大多對此有所耳聞，柳鳴常在這個網(wǎng)站看國內上映的電影。

　　有天晚上，看著《三十而已》的柳鳴被劇里頻繁出現(xiàn)的自熱火鍋饞得難以入睡，屏幕上方則彈出了“打醬油”的廣告，柳鳴當即進入了“打醬油”的網(wǎng)站，下單了幾盒自熱火鍋和五花八門的小零食。盡管收到貨已經(jīng)是一周后，柳鳴卻就此記住了這個線上亞超，“畢竟太會打廣告，仿佛有華人的地方就有它的廣告”。

　　其實，這僅僅是“打醬油們”營銷之路的一個側面。不同于悠購這類誕生于2008年左右的早期亞超，近年來新誕生的亞超顯然在”打廣告“這件事上更用力。

　　以打醬油在疫情期間的表現(xiàn)為例，其官方微博迅速在首頁置頂發(fā)布線上優(yōu)惠活動，轉發(fā)微博即可參與禮包抽獎，獎品包括衛(wèi)龍的辣條、好歡螺的螺螄粉等。同時，還發(fā)布了“曬單好禮活動”，讓顧客曬單從而換取代金券，而顧客發(fā)布的曬單信息，則可以迅速為其再攬一波客人。

　　而在后疫情時代，打醬油也繼續(xù)在營銷上頻頻發(fā)力，在2021年年初發(fā)布“首席體驗官“的活動，按照活動規(guī)則，用戶可通過在微博和小紅書發(fā)布曬單圖片或短視頻，從而可領取其定制禮盒。鋅刻度在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，有關“打醬油”亞超的筆記已經(jīng)超過4萬條，其中曬單筆記曬單也近萬條。

　　但更主要的營銷活動是各種中國節(jié)假日時推出的折扣活動。

　　“疫情期間，海外華人的微信群里，頻繁地出現(xiàn)各個線上亞超品牌的推送，各店家紛紛推出促銷惠民的特價信息?！鄙蛐切歉嬖V鋅刻度，其實折扣幅度也并不算太大，但是相較于物價高昂的歐洲本地，還是挺劃算的。

小紅書上打醬油的用戶分享和優(yōu)西的促銷

　　鋅刻度發(fā)現(xiàn)，大部分線上亞超都在官網(wǎng)設有優(yōu)惠折扣的專欄，而在國內的各種購物節(jié)，這些線上亞超幾乎都會緊跟節(jié)奏，推出相應活動。

　　比如，打醬油在春節(jié)推出五折活動，雙十一、中秋節(jié)和國慶節(jié)也推出了相應的活動；而英國的線上中超UKCNshop也在春節(jié)期間推出了新春牛氣福包等折扣活動；主推“中國國內最具特色的國貨”的知買全球，也在雙十二期間推出了多次秒殺活動……

　　“其實這類亞超選擇的營銷推廣方式就是國內電商平臺的路徑，一是靠折扣，二是靠流量。從折扣活動來看，它們選擇的活動時間和優(yōu)惠方式和國內的平臺也差不多，從流量來看，選擇小紅書、微博這類華人使用率很高的社交平臺，包括華人微信群、華人視頻網(wǎng)站等，都直接精準覆蓋了其目標用戶?！币晃浑娚唐脚_營銷部門的業(yè)內人士告訴鋅刻度，“對于海外華人的需求而言，重要的則是商品品類和運輸時間，由于大部分在線亞超都是歐洲發(fā)貨，所以各平臺運輸時間相差不大，所以目前許多亞超都開始力推螺螄粉、元氣森林氣泡水、爆搖奶茶這一類網(wǎng)紅品類?！?/p>

　　這一點在各大亞超的銷量上也有反映：好歡螺的螺螄粉、白家的紅油面皮、衛(wèi)龍辣條和椰樹牌椰子汁等在國內爆紅的產(chǎn)品，也位列“打醬油”的吃貨最愛排行榜前列；而在悠購網(wǎng)的熱門精選，則包括自熱火鍋/冒菜、奶茶和螺螄粉等……

　　用戶的體驗則更為直觀，“這家亞超讓我實現(xiàn)螺螄粉自由”、“在國外也能喝到國內的網(wǎng)紅飲料了”等成為了在線亞超相關筆記的高頻分享語。

　　“這其實不難理解，畢竟大家在海外最想吃的除了熟悉的家鄉(xiāng)味道，就是各社交平臺火起來的新網(wǎng)紅產(chǎn)品。”柳鳴感覺，“在人人仿佛都吃螺螄粉的那段時間，在線亞超得螺螄粉則得天下?！?/p>

　　問題頻出、服務滯后、資本冷淡，“打醬油們”做不大

　　盡管越來越多”打醬油”的出現(xiàn)，讓海外華人少了幾分思鄉(xiāng)之苦，但自誕生始就是以“小而美”的調性出現(xiàn)的在線亞超，在用戶迅速增多的時候，不出意外地“掉鏈子”了。

　　疫情期間，柳鳴發(fā)現(xiàn)，“打醬油的送貨速度慢到令人懷疑人生，基本上都得等一個月。”即便是到了后疫情時代，送貨速度依然成為一大痛點。

　　這并非柳鳴一個人的感受，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書、微博等平臺，關于“打醬油發(fā)貨送貨越來越慢了”的討論正在增多。

　　一個重要的原因是，線上亞超的目標客群多以學生、全職太太為主。但疫情爆發(fā)，給所有人的生活和傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來了極大的沖擊。據(jù)撩城APP線上亞超介紹，疫情期間，來自大城市的用戶量和訂單量增長明顯，男性用戶也有所增加。

　　但顯然，面臨迅速增長的用戶量和訂單量，線上亞超尚沒有足夠的應對能力。

　　而除卻運輸問題，更讓用戶擔心的，是亞超商品的生產(chǎn)日期和保質期貼標問題。事實上，早在2020年初，就有部分用戶曝光東方行GoAisa連鎖亞洲超市的大量產(chǎn)品產(chǎn)品英文標簽的生產(chǎn)日期和中文生產(chǎn)日期不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)生產(chǎn)日期穿越到未來的情況。

標簽上的保質期不一致

　　柳鳴告訴鋅刻度，以德國為例，在德國售賣的產(chǎn)品一般沒有生產(chǎn)日期而只有到期時間，所以一般進口商品也只需表明產(chǎn)品到期時間即可，而從中國進口的產(chǎn)品基本不會重新做包裝，在德國售賣時只需貼上德語或英語標簽售賣，“大家平時也不會想著去撕掉英語標簽看中文的保質期，但之前有人就發(fā)現(xiàn)了中文和英文標簽不一致的情況?！?/p>

　　“這雖然是線下亞超出現(xiàn)的情況，但很難說線上亞超能否在訂單爆倉的情況下避免這些問題。”柳鳴坦言。

　　一位業(yè)內人士則向鋅刻度解釋，“因為海外亞洲超市的貨基本是原廠發(fā)到食品進口公司，再由供貨商發(fā)給各大超市，如果供貨商提供了標簽不一致的產(chǎn)品給超市，超市的理貨員的確很難查找出有問題的貨品，畢竟他們每天需要排的貨太多。訂單量較大的時候就需要加強管控，但這對于線上亞超來說比較困難?！?/p>

　　所以，在上述業(yè)內人士看來，面向小規(guī)模群體的線上亞洲超市，或許只能保持“小”，才能維持“美”。

　　種種問題的背后，其實正是線上亞超發(fā)展的一個窘境，盡管誕生時期與國內的淘寶、京東等電商平臺相差無幾，但十余年過去，線上亞超們卻明顯還未迎來“高光時刻”。

　　這與其發(fā)展環(huán)境不無關系。首先，這類線上亞超受限于各國政策，覆蓋的用戶常常發(fā)生變化。以打醬油為例，在英國脫歐期間，包裹的寄送就增加了許多不確定性，其只能在2021年1月發(fā)布相關通知；而在2021年1月25日，盡管打醬油開通了瑞士線，但瑞士訂單包裹遇稅，稅費需要自理，且目前寄往瑞士的快遞只能選擇DPD。

　　另一方面，不同于國內的電商平臺在資本市場風起云涌，資本對海外的在線亞超關注度并不高。而缺少資本支持的賽道，顯然很難講出新的故事，進入下一個發(fā)展階段。

　?。ㄎ闹猩蛐切?、柳鳴為化名）

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