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　　文/何旭

　　來(lái)源：海克財(cái)經(jīng)（ID：haikecaijing）

　　原標(biāo)題：快手需要更快

　　更多變量已經(jīng)出現(xiàn)。

　　希望地球上每個(gè)個(gè)體，把自己看到的一切都記錄在快手上。

　　這是快手CEO宿華在2016年年底談到的夢(mèng)想。

　　當(dāng)被記者問(wèn)及自己能否做到時(shí)，宿華給出篤定答復(fù)，但前提是，給他10年。

　　這不是宿華提到過(guò)的，和成功有關(guān)的最長(zhǎng)時(shí)間維度。

　　在2017年參加某行業(yè)大會(huì)時(shí)，宿華說(shuō)，員工經(jīng)常問(wèn)快手的“記錄”在什么時(shí)候最有價(jià)值，他的回答是，600年后。

　　在宿華此前接受的一些采訪中，也經(jīng)常可見(jiàn)他對(duì)時(shí)間演變?cè)掝}的思考。例如思考一個(gè)人去世后會(huì)給世界留下怎樣的記憶，會(huì)想人一生最多活36000天這種事，也會(huì)思考人類之后下一個(gè)物種是什么。

　　這些關(guān)乎遙遠(yuǎn)未來(lái)的思考，從側(cè)面反映的是創(chuàng)始人希望賦予快手更長(zhǎng)期的價(jià)值。

　　把視線拉回現(xiàn)實(shí)。宿華入伙7年后的快手，正在經(jīng)歷一場(chǎng)有關(guān)速度和變革的危機(jī)。

　　危機(jī)是顯而易見(jiàn)的。它較大力度暴露在公眾面前，始于2019年6月快手管理層主動(dòng)發(fā)起的那場(chǎng)3億DAU戰(zhàn)役，即K3,彼時(shí)宿華在內(nèi)部信中稱，“我們的肌肉開(kāi)始變得無(wú)力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢保坏搅?020年9月，快手老員工朱藍(lán)天在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的一篇文章《談?wù)勎宜镜牟　罚瑒t經(jīng)由騰訊科技等媒體報(bào)道，讓快手管理問(wèn)題更加具體地為人所知。

　　也正因此，很多人認(rèn)為，快手選擇在當(dāng)下上市，是一步好棋。原因則在于，差了抖音一個(gè)身位的快手，如果能夠跑步搶下“短視頻第一股”，不僅意味著流量和資源能夠借此收割一輪，名頭能夠打得更響，而且更為重要的是，這個(gè)場(chǎng)域，因?yàn)檫€沒(méi)被對(duì)手定義，快手可相對(duì)掌握空間和話語(yǔ)權(quán)，或許可以站在高維打低維。

　　依據(jù)2021年1月25日更新的招股書(shū)，截至2020年11月30日止11個(gè)月，快手平均DAU為2.638億，也即，較年初的3億，下滑了近4000萬(wàn)，而同期虧損已擴(kuò)大至94億元。可見(jiàn)快手在上市后依然有不少硬仗要打，而這當(dāng)中的一個(gè)核心問(wèn)題是，到底該如何權(quán)衡今天的流量競(jìng)爭(zhēng)與600年后記錄價(jià)值的關(guān)系。

　　目前看，快手已事實(shí)上對(duì)后者做了淡化，它正試圖在更為現(xiàn)實(shí)的層面奮起追趕。太陽(yáng)底下無(wú)新事，無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，快手都不能再遲疑。

　　01

　　快手為誰(shuí)服務(wù)？

　　2019年10月推出一個(gè)與字節(jié)跳動(dòng)“巨量引擎”并無(wú)二致的營(yíng)銷平臺(tái)“磁力引擎”，2020年9月快手8.0版上線，支持單列沉浸式上下滑體驗(yàn)，如是動(dòng)作不勝枚舉，快手因此被認(rèn)為越來(lái)越抖音化。

　　曾經(jīng)的快手顯然不是這樣。它一度有著和抖音迥然相異的產(chǎn)品邏輯。

　　宿華和程一笑的碰面，在某些媒體的演繹中，如同一場(chǎng)會(huì)師。兩人在對(duì)未來(lái)社區(qū)的構(gòu)建上，有著驚人相似的價(jià)值觀，那就是，要讓快手為普通人服務(wù)。和把軟件賣(mài)給大公司的眾多個(gè)人站長(zhǎng)不同，程一笑拿出了團(tuán)隊(duì)一半股份，把當(dāng)時(shí)算得上國(guó)內(nèi)Top10程序員的宿華拉入了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　程一笑來(lái)自東北的遼寧鐵嶺，他是各類社交應(yīng)用的廣泛使用者，但只潛水，很少發(fā)言。生活中，話也少，有投資人稱，和他說(shuō)10句，只答兩句。宿華來(lái)自湖南湘西農(nóng)村，同樣偏內(nèi)向，他對(duì)硅谷、北京、老家的生活均有深刻體驗(yàn)，他想用技術(shù)為普通人留下一點(diǎn)動(dòng)態(tài)的人生記憶。

　　以前大家都是用相冊(cè)記錄，以后可能就是用視頻。記錄是每個(gè)人的需求。這是2016年宿華對(duì)外介紹快手時(shí)，所一直強(qiáng)調(diào)的。

　　作為一款理念中要服務(wù)億萬(wàn)大眾的國(guó)民級(jí)平臺(tái)，快手從開(kāi)始就被兩位創(chuàng)始人設(shè)定為，它應(yīng)該是簡(jiǎn)潔易用、強(qiáng)調(diào)真實(shí)感的。這與此后特別是2014年前后興起的那批短視頻平臺(tái)可以說(shuō)截然不同。它們要么強(qiáng)調(diào)美顏濾鏡，要么想在短視頻領(lǐng)域再造微博，但在2018年年中經(jīng)五部門(mén)一番集中整治后，有些平臺(tái)逐漸沒(méi)了聲音，而定位于服務(wù)普通人的快手最終成為佼佼者。

　　這在今天看來(lái)好像理所當(dāng)然，但在幾年前，社交媒體把明星拉上去制造話題，以維持長(zhǎng)久的吸引力，才被認(rèn)為是合乎邏輯的。

　　盡管快手擁有龐大的用戶群，但東北元素可說(shuō)一直是個(gè)顯著特色。早期的喊麥、社會(huì)搖，后期的直播帶貨等，很多頭部大V來(lái)自東北，快手在此基礎(chǔ)上形成了一種獨(dú)特而又較為穩(wěn)固的社區(qū)文化。社區(qū)衍生出的稱呼“老鐵”也來(lái)自東北，有說(shuō)法認(rèn)為這指的是兩個(gè)人的關(guān)系好到了冬天可以一起舔鐵欄桿的程度。

　　形成社區(qū)文化是快手起量的重要原因，但這種文化也在后來(lái)成為了它的發(fā)展障礙。K3戰(zhàn)役打響后，南方地區(qū)成為快手拉新重點(diǎn)之一。

　　信奉普惠價(jià)值觀，希望流量像陽(yáng)光一樣撒到普通人身上，這一點(diǎn)，宿華及程一笑多有提及。只是可能連創(chuàng)始人自己都意想不到的是，這片土壤上逐漸長(zhǎng)出了幾大家族勢(shì)力，而圍繞他們和快手之間關(guān)系的探討，成了后來(lái)各社交平臺(tái)的熱門(mén)話題。

　　2018年8月，明星王祖藍(lán)來(lái)快手直播，快手網(wǎng)紅照規(guī)矩給他刷榜，但在得不到任何口播關(guān)注之后，快手大V二驢發(fā)了火，并在彈幕中直接開(kāi)罵，稱“滾出快手，會(huì)播個(gè)屁啊，錄你的跑狗吧”。

　　至少?gòu)谋砻婵矗焓謨叭怀闪藗€(gè)區(qū)域特色明顯的底層江湖，這或許就是真實(shí)社會(huì)演變過(guò)程的投射。

　　與此同時(shí)，抖音強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)快手形成了日甚一日的巨大壓力。

　　宿華在早期并未直接承認(rèn)抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并稱這是兩款不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點(diǎn)的道路上走到了一起。但隨著抖音、快手各自溢出早前邊界，用戶層面的彼此滲透已是顯然的事實(shí)。無(wú)論平臺(tái)的創(chuàng)建使命有何不同，二者在戰(zhàn)術(shù)上已逐漸分不清你我，極速版也是先后推出，搶用戶成為心照不宣的主題。

　　短期看，快手面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，是它在2019年6月以來(lái)，通過(guò)各種方式告別佛系、加速成長(zhǎng)的直接原因；但從快手日活數(shù)下降等方面又可看出，App改版等，與其說(shuō)動(dòng)力來(lái)自外部，不如說(shuō)它更多與快手對(duì)自身問(wèn)題的求解有關(guān)。

　　能夠看到，打通公域流量的最直接影響是形成精準(zhǔn)推薦，這強(qiáng)化的是消費(fèi)端的使用體驗(yàn)，最終在擴(kuò)大消費(fèi)人群、提升用戶活躍度上有所助益。

　　“君有疾在身，不治恐將亡”，這是朱藍(lán)天諫言中極其醒目甚至扎心的一句話。

　　模式的改變，究竟是快手用來(lái)拉升社區(qū)活躍度的一時(shí)策略，還是永久性地宣告強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作端記錄價(jià)值的終結(jié)，現(xiàn)在還很難說(shuō)清。

　　02

　　短視頻三國(guó)殺

　　認(rèn)定人人都有記錄的需求，這是宿華和程一笑創(chuàng)業(yè)快手的起點(diǎn)。

　　宿華曾多次提到一位快手用戶。通過(guò)對(duì)這位用戶細(xì)節(jié)的講述，我們不難判斷宿華對(duì)快手發(fā)展方向的想象。

　　那是一位在公園拉二胡的大爺。宿華通過(guò)快手App發(fā)現(xiàn)，該大爺經(jīng)常右手握弦、左手拉弓，視頻應(yīng)該是由前置攝像頭自拍的，說(shuō)明大爺經(jīng)常是一個(gè)人。基于快手的記錄讓大爺有了更多的傾聽(tīng)者，而且喜好二胡的人由此聚集互動(dòng)，形成一個(gè)小的志趣共同體，對(duì)孤獨(dú)感是個(gè)消解。

　　短視頻降低了老百姓自我表達(dá)的門(mén)檻，更多人因此被看見(jiàn)，宿華認(rèn)為這是一件極具社會(huì)價(jià)值的事。

　　張一鳴攜字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入短視頻，則讓故事有了另一種講法。

　　程一笑在2019年年初接受采訪時(shí)曾談到過(guò)自己的驚訝，大意是沒(méi)想到從消費(fèi)端出發(fā)也能把體量做這么大。

　　抖音用算法主導(dǎo)分發(fā)，強(qiáng)調(diào)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，以改造資訊市場(chǎng)的角度，切入這個(gè)領(lǐng)域。張一鳴在2016年的采訪中曾稱自己是個(gè)講求“效用”的人。“效用”可拆分為效率和功用，或可理解為當(dāng)下一刻實(shí)用價(jià)值的最大化。

　　就海克財(cái)經(jīng)觀察，相較抖音，快手在內(nèi)容消費(fèi)端并未提出過(guò)太多主張。快手2020年上半年數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活用戶約26%。盡管快手更強(qiáng)調(diào)記錄也即創(chuàng)作的價(jià)值，但和目前已知的其他社交平臺(tái)一樣，它的絕大多數(shù)用戶依然屬于沉默的大多數(shù)，消費(fèi)內(nèi)容以及點(diǎn)贊、在看、參與討論等，是他們來(lái)到平臺(tái)的重要原因。

　　那么，這里的問(wèn)題也就變成了，記錄世界是不是每人都有的需求，以及，當(dāng)平臺(tái)絕大多數(shù)用戶的需求是觀看或稱消費(fèi)時(shí)，快手是否還要將長(zhǎng)期價(jià)值定義為，滿足平臺(tái)較少部分用戶需求的問(wèn)題。

　　宿華此前一直想用技術(shù)同時(shí)也是商業(yè)的辦法解決社會(huì)問(wèn)題，但顯然問(wèn)題最終又回到了商業(yè)的本質(zhì)。

　　從社交需要消費(fèi)短內(nèi)容的角度，張小龍做出了視頻號(hào)。關(guān)于短視頻記錄世界的問(wèn)題，他在2019年1月的微信公開(kāi)課上表達(dá)過(guò)思考。

　　在張小龍看來(lái)，記錄真實(shí)世界的理想特別好，但不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橛涗洸皇钦嬲男枨螅窒聿攀恰Ｋ踔良僭O(shè)，如果做一個(gè)以記錄真實(shí)世界為目的的App，是做不起來(lái)的。

　　就社交而言，記錄了世界，卻沒(méi)人看，沒(méi)人點(diǎn)贊，久而久之，記錄的動(dòng)力可能也會(huì)逐漸衰減。可想而知的是，大部分用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，樂(lè)意觀看的人其實(shí)并不多。

　　抖音、快手、視頻號(hào)在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的是張一鳴、宿華、張小龍三人對(duì)人性的理解。

　　格局仍在悄然變動(dòng)，現(xiàn)在說(shuō)勝負(fù)還為時(shí)過(guò)早。

　　快手當(dāng)然也考慮過(guò)觀看的問(wèn)題，比如程一笑就曾表示，記錄者也是觀看者，這是天然的。

　　對(duì)快手來(lái)說(shuō)，即使它要堅(jiān)持原來(lái)的愿景，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)之下，這一愿景也要暫擱一邊，第一要?jiǎng)?wù)是加入到對(duì)用戶及市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之中。這是快手當(dāng)前策略打法的基礎(chǔ)。

　　是嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)在逼著快手向前跑。

　　招股書(shū)顯示，快手近年?duì)I銷成本在總收入中的占比一直在擴(kuò)大，由2017年的15.2%攀升到了2019年的24.1%，2020年上半年這一開(kāi)支為132.84億元，占收入比超一半，達(dá)52.5%，同比增長(zhǎng)超360%。

　　接觸新用戶群，是這所有努力的目標(biāo)，而品牌調(diào)性的調(diào)整，也必順理成章。

　　應(yīng)該說(shuō)，從2019年6月決定撕掉“慢公司”標(biāo)簽、開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式那一刻起，對(duì)于快手而言，擇機(jī)上市已是一個(gè)重要的“短期”目標(biāo)。

　　成為2020年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，發(fā)布《看見(jiàn)》品牌宣傳片，邀請(qǐng)周杰倫、張雨綺、鄭爽等明星入駐及直播，快手在過(guò)去一年打出了密集組合拳。

　　與此同時(shí)，快手大V如散打哥、辛巴等退網(wǎng)、回歸、被處罰等動(dòng)態(tài)，動(dòng)輒跳上熱搜，持續(xù)攪動(dòng)大眾情緒。

　　兩相拉鋸，快手的用戶群體也隨之波動(dòng)。

　　03

　　硬仗還在后頭

　　上市只是新的開(kāi)始。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，接下去除了繼續(xù)在破圈和提高用戶黏性上努力之外，商業(yè)化還需奮力開(kāi)拓。這是當(dāng)前用戶增速放緩、海外發(fā)展受阻等狀況下，快手更應(yīng)集中精力去做的事。

　　對(duì)于商業(yè)化，宿華與張一鳴也曾有著不同看法。

　　快手的商業(yè)化，源自2016年直播功能在社交平臺(tái)的應(yīng)用和普及，但當(dāng)時(shí)的快手極其佛系地把直播選項(xiàng)放到了關(guān)注欄里，并未給予特別資源，宿華對(duì)外強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品邏輯是，不打擾用戶。

　　字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化要早得多。

　　2013年9月，也就是字節(jié)跳動(dòng)成立一年半之后，合伙人張利東為今日頭條App拉來(lái)了第一單生意，客戶是國(guó)美電器北太平莊店。這是一個(gè)基于地理位置做精準(zhǔn)廣告推薦的訂單。

　　張一鳴在公司成立7周年演講中，談到了這單生意為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的驚喜。張一鳴說(shuō)，它的效果盡管很難說(shuō)很好，但還是非常令人興奮，因?yàn)檫@好歹實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定向閉環(huán)LBS廣告。

　　在商業(yè)化上的先行幾步及廣泛探索，使得字節(jié)跳動(dòng)在營(yíng)收上相較快手始終更有優(yōu)勢(shì)，更為游刃有余，而張一鳴和宿華在商業(yè)嗅覺(jué)及具體決策上的果斷與否，則是雙方拉開(kāi)更大差距的關(guān)鍵。

　　一個(gè)業(yè)界廣為流傳的插曲是，2017年11月Musical.ly售出前，有著一票否決權(quán)的Musical.ly早期投資人傅盛，要求買(mǎi)方必須同時(shí)買(mǎi)下他的另兩個(gè)平臺(tái)NewsRepublic及Live.me，作為競(jìng)購(gòu)方之一的宿華為此強(qiáng)烈不滿，張一鳴則最終將其拿下。Musical.ly被并入TikTok之后，明顯幫助后者以極大效率打開(kāi)了海外市場(chǎng)，占據(jù)了出海先機(jī)。

　　現(xiàn)在看，對(duì)快手下一步發(fā)展的關(guān)注，或許要從增長(zhǎng)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)移到如何深耕現(xiàn)有生態(tài)的問(wèn)題上來(lái)。

　　招股書(shū)顯示，一直占據(jù)快手營(yíng)收大頭的是直播業(yè)務(wù)，也就是直播打賞，這一收入類型在總營(yíng)收的占比中在逐年下降，具體來(lái)說(shuō)，2017年直播收入占到了總營(yíng)收的95.3%，此后每年縮減，到2020年上半年，占比已降至68.5%，線上營(yíng)銷服務(wù)、電商、游戲等增長(zhǎng)迅速，而電商業(yè)務(wù)當(dāng)然包括了直播帶貨。

　　1096億元，這是招股書(shū)中列出的快手2020年上半年實(shí)現(xiàn)的電商GMV數(shù)據(jù)，而官方資料《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》中對(duì)其電商業(yè)務(wù)“2年增長(zhǎng)1000倍”的描述，則引起了業(yè)內(nèi)更多人的關(guān)注。

　　這符合宿華在2018年提到的對(duì)快手商業(yè)化的構(gòu)想。在宿華看來(lái)，短視頻在很多商品品類中有很強(qiáng)的表現(xiàn)能力，在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲方面，也會(huì)起到很大作用。

　　抖音仍在不遺余力地持續(xù)深拓電商能力，近日抖音支付功能也已上線。換下拼多多，成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴的抖音，被認(rèn)為大概率能夠通過(guò)這次盛大活動(dòng)，把短視頻生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大。這對(duì)快手當(dāng)然不是個(gè)好消息。

　　抖音與日漸抖音化的快手，正在迎來(lái)更為激烈的交鋒,而微信視頻號(hào)已成雙方對(duì)壘之外的另一重大變量。無(wú)論宿華和程一笑對(duì)快手的未來(lái)有著怎樣差異化的宏大愿景，一場(chǎng)復(fù)雜難打的硬仗都已避無(wú)可避。

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